Концептуальні особливості формування товарної політики сільськогосподарських підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концептуальні особливості формування товарної політики сільськогосподарських підприємств

Н.І. Степаненко

Постановка проблеми. Особливість сучасних умов діяльності підприємств сфери сільськогосподасрького виробництва полягає у комплементарності їх стратегічних цілей, яка передбачає, з одного боку, орієнтацію на глобальні тенденції функціонування продовольчих ринків, з другого, - необхідність адаптації до реалій внутрішнього ринку. З огляду на це непересічного значення набуває формування ефективної товарної політики сільськогосподарських підприємств як інструменту забезпечення їх економічної стійкості за умов турбулентності бізнес-середовища.

Товарна політика сільськогосподарських підприємств зазнає суттєвого впливу чинників зовнішнього макросередовища як системоутворюючий елемент комплексу маркетингових інструментів, й відповідно, потребує системного аналізу механізму розробки та імплементації заходів продуктової політики в контексті формування конкурентної позиції підприємства на цільовому ринку. Такий інструмент маркетингового супроводження діяльності сільськогосподарських підприємств покликаний у кінцевому підсумку забезпечити конкурентоспроможність підприємства у довгосроковій перспективі за рахунок адаптації товарного асортименту щодо актуальних тенденцій функціонування цільових ринків. При цьому варто зазначити, що специфіка управлінських аспектів товарної політики зумовлюється особливостями аграрного маркетингу, що поєднує риси маркетингу товарів кінцевого споживання та промислового маркетингу. Отже, особливо актуальною представляється проблема ідентифікації концептуальних особливостей формування товарної політики сільськогосподарських підприємств як теоретико-методологічних засад розробки її функціональної компоненти.

Стан вивчення проблеми. У сучасній економічній літературі суттєва увага приділяється питанням методології формування товарної політики та розвитку таких її складових, як конкурентоспроможність товару, асортиментна політика, життєвий цикл товарів, нові товари, товарна марка (бренд товару), його сервісна підтримка. Значна частина досліджень відображає нові наукові підходи щодо комплексної системи управління маркетинговою товарною політикою, яка враховує комплексний, системний, процесний та стратегічний підходи; методики оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою.

Визначені питання розглядаються у дослідженнях таких вітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема, як Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Власова В.М., Войчак А.В., Гриньова В.М., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав'ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Козубенько Л.Д., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Кулібанова В.В., Ламбен Ж., Максимова Т.С., Попова Л.О., Прингл Х., Романов А.Н., Садєков А.А., Снегірьова В., Соловйов Б.А., Сисоєва С., Темпорал П., Ткаченко Н.Б., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є., Чармєссон Г., Шубін О.О., Щербань В.М. Проте недостатньо дослідженим залишається питання формування товарної політики сільськогосподарськими підприємствами в контексті їх адаптації до мінливого ринкового середовища, що і зумовило необхідність проведення даного дослідження.

Метою дослідження є вивчення особливостей формування товарної політики сільськогосподарських підприємств на основі ідентифікації сутнісних характеристик агромаркетингу.

Об'єктом дослідження є процес розроблення та імплементації товарної політики сільськогосподарських підприємств.

Результати досліджень. У сучасних умовах розвитку ринкових відносин в Україні особливої актуальності набувають питання ефективного управління товарною політикою підприємств, в т. ч. й сільськогосподарських, з урахуванням довгострокової перспективи, що обумовлено мінливістю зовнішнього середовища їх функціонування; посиленням конкурентної боротьби за ринки збуту; підвищенням значущості не стільки потенційних, скільки постійних споживачів; впровадженням концепцій соціально етичного маркетингу та маркетингу відносин; актуалізацією ролі нематеріальних активів. Товарна політика підприємства в цілому представляє собою комплекс заходів щодо обґрунтування оптимального товарного асортименту й управління ним, що передбачає розроблення, виведення на ринок, удосконалення та вилучення із товарного асортименту певних товарних груп в контексті досягнення стратегічних цілей підприємства. Для сільськогосподарських підприємств товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є формування виробничо-збутової дяльності підприємства з орієнтацією на вимоги ринку. Особливості функціонування підприємств сфери сільськогосподарського виробництва, насамперед специфічні риси процесу відтворення, зумовлюють характеристики товарної політики сільгосппідприємств як елементу агромаркетингу, що визначає управлінську та функціональну його складові.

Управлінський маркетинг (маркетинг менеджмент) формує загальну парадигму діяльності підприємства щодо досягнення власних комерційних цілей за рахунок максимально повного врахування потреб цільового ринку. Управлінський маркетинг охоплює всі функції підприємства (виробничу, комерційну, фінансову, кадрову, інноваційну), що орієнтовані на виконання комплексу завдань, що відображають цільові установки, стан і перспективи розвитку ринку, а також актуальні і потенційні можливості підприємства. Відповідно до цього вибудовується організаційна структура й система управління підприємством, розробляється корпоративна філософія, формується корпоративна культура. Функціональний маркетинг передбачає формування й розвиток гнучкої багатоваріантної системи просування товарів підприємства на цільових ринках, при цьому сутнісні характеристики функціональної складової товарної політики підприємства зумовлюється насамперед обєктивними характеристиками попиту на цільовому ринку та купівельної поведінки споживачів.

Особливість попиту на продукцію сільськогосподарських підприємств полягає у його вторинності з огляду на те, що він формується як похідний результат попиту на продукти переробки сільськогосподарської продукції. Вторинність попиту зумовлює залежність товарної політики сільгосптоваровиробників від коливань попиту на ринках продуктів кінцевого споживання. Крім того, характер попиту на продукцію сільськогосподарських підприємств визначається як цільовий, враховуючи те, що певна сільськогосподарська продукція з відповідними властивостями і характеристиками призначена для виробництва конкретних товарних груп. Непересічного значення для характеристики попиту на продукцію сільськогосподарських підприємств має фактор часу з огляду на важливість певних часових рамок здійснення купівлі для забезпечення повного завантаження виробничих потужностей підприємств суміжних галузей сировиною відповідної якості. Ці особливості попиту становлять потужні детермінанти щодо системного застосування інструментів товарної політики, що дають змогу обґрунтувати вибір та ступінь охоплення цільового ринку, структурувати критеріальні ознаки потенційних споживачів, модифікувати якісні характеристики продуктів відносно потреб цільової аудиторії, моделювати поведінку інституціональних споживачів.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Отже, товарна політика сільськогосподарських підприємств передбачає застосування як загальноприйнятих, так і специфічних інструментів щодо розробки асортиментних груп, їх обслуговування й елімінації. Концептуальні особливості розробки та імплементації складових товарної політики зумовлюються специфікою процесу відтворення у сільському господарстві й відображаються у дуалістичному характері заходів формування товарного асортименту та управління ним з огляду на комбінацію в агромаркетингу характеристик маркетингу товарів кінцевого споживання та промислового призначення. В подальших дослідженнях доцільно обґрунтувати специфіку щодо сільськогосподарських підприємств таких базових інструментів товарної політики, як макретингові дослідження купівельної поведінки цільових споживачів, сегментація ринку та позиціювання товарів та марок.

Література

споживач попит сільськогосподарський продукція

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. -- М. : Финстатинформ, 1995. -- 112 с.

2. Бриндіна О.А. Товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації : Автореф. дис… канд. екон. наук / -- Донецький держ. у-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. -- 2004. -- 20 с.

3. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2003. -- №5. -- С. 3.

4. Енциклопедія бізнесмена, економіста, менеджера / За ред. Р. Д'яківа. -- К. : Міжнародна економічна фундація, 2000. -- 703 с.

5. Ілляшенко С.М. Товарна інноваційна політика : підручник / С.М. Ілляшенко -- Суми : Університетська книга, 2007. -- 281 с.

6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика : підручник / В.Я. Кардаш. -- К. : КНЕУ, 2003. -- 250 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. -- М. : Прогресс, 2000. -- 698с.

8. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : навч. посіб. / Н.Б. Ткаченко -- К.: Київський держ. торговельно-економічний університет, 2000. -- 149 с.

9. Товарознавство. Терміни та визначення. -- К. : Держстандарт України, 2000. -- 24 с.

10. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Финансы и статистика, 1999. -- 528 с.

Размещено на Allbest.ru