Современный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

Современный маркетинг

Введение

Актуальность темы. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей фирм, менеджеров, работников сбыта, рекламы, организаторов производства новых товаров. Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием рынка в России появляется возможность использовать зарубежный опыт в этой сфере.

Актуальность выбора темы курсовой работы обусловлена рядом проблем, на сегодняшний день существующих.

Во-первых, в условиях рыночных отношений важно уметь организовать свое дело либо взять на себя экономическую и управленческую деятельность в малом бизнесе, работать на линейных и функциональных должностях среднего уровня, в экономических службах предприятий (финансовых, маркетинговых, коммерческих, планово-экономических), решать мезо - и макро- задачи в научных экономических учреждениях.

Во-вторых, любому работнику бизнеса требуются такие качества, как умение увидеть место организации в окружающем мире, аналитические и интеграционные навыки, способность разобраться в запутанной ситуации, вычленить и сформулировать проблему, разработать альтернативные варианты решения и реализовать оптимальный вариант. Необходимы также технические и функциональные навыки: компетентность, личная деловая этика, навыки общения с людьми и умение спокойно работать в условиях конкуренции.

В-третьих, коммерсант должен уметь проводить тщательный экономический расчет, постоянно сопоставляя затраты и результаты деятельности с соответствующими показателями конкурентов, т. е. должен владеть теорией и практикой маркетинга.

Объектом курсовой работы является современный маркетинг.

Предмет - особенности и новые технологии в маркетинге.

Цель - изучить теоретические и методологические основы маркетинга, в частности новых технологий в нем.

В работе поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть роль маркетинга в управлении компанией;

2) дать понятие маркетингу, изучить его функции и виды;

3) исследовать причины изменения роли маркетинга;

4) изучить новые технологии в маркетинге, такие как реклама и интернет - маркетинг;

5) проанализировать организацию маркетинговой функции в компании,

6) выделить принципы составления маркетинговой стратегии на среднесрочный период.

Курсовая работа состоит из трех глав.

В первой главе раскрыты теоретические основы маркетинга и выявлены причины изменения его роли.

Во второй главе рассматриваются новые технологии в маркетинге, такие как реклама и интернет-маркетинг.

В третьей главе изучается процесс организации маркетинговой функции в компании и определяется маркетинговая стратегия на среднесрочный период.

В качестве источников написания работы послужили специализированные учебные пособия и материалы периодической печати, а также материалы Интернет-ресурсов.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили многие положения, изложенные в трудах российских и зарубежных ученых, таких как: Г.Е. Алпатов, А.В. Алтыев, Т. Амблер, С.Н. Аникеев, М.А. Герчикова, Е.П. Голубков, В.И. Дорошев, А.И. Ковалев, Ф. Котлер, А.Н. Романов, Г.М. Фомина и т.д.

1. Роль маркетинга в управлении компанией

1.1 Понятие, функции, виды маркетинга

Существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый ученый представляет его по-своему, но смысл всегда остается одним - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли.

Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филиппа Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё некоторые определения маркетинга:

«Маркетинг - это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг - это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенен)»;

«Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг - это делать так, чтобы покупали и потом благодарили».

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу.

Определение маркетинга проявляется в его целях: максимизации потребления (максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли); повышении степени удовлетворения покупателей от покупки товара; предоставлении максимально широкого выбора потребителям; повышении качества жизни.

Маркетинговые функции можно определить как совокупность разных видов деятельности, которые связаны с анализом рынка, формированием и расширением ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведения рекламных компаний и стимулирования сбыта, а также с контролем и управлением.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 основных группы, которые представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности.

Аналитические функции представляют собой изучение внешней и внутренней среды фирмы.

Анализ рынка специалист проводит по определенным критериям: емкость, географическое положение, специфика рынка, количество конкурентов.

А также состояние спроса и предложения на текущий момент на ту услугу или товар, которые фирма собирается предложить на рынок, либо уже выпускает.

На каждом рынке есть много потенциальных покупателей, которых можно заинтересовать продукцией фирмы и превратить в своих целевых потребителей.

Именно поэтому очень важно провести сегментацию и выделить именно ту группу, которая нам больше всего подходит.

Изучение товарной структуры рынка осуществляется с целью выявления схожих продуктов на рынке, определения существующего ассортимента, стандартов и требований к качеству продукции.

Вместе с этим изучается и анализируется деятельность основных конкурентов на данном рынке, а именно их предложение, спрос на их продукцию, систему сбыта, а также осуществляется прогнозирование их будущих позиций.

На основании реализации данной группы функций маркетинга фирма определяется со своей нишей на рынке.

Продуктов - производственные функции ориентированы на организацию производственно-технологического процесса. Они отвечают за создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

В результате данной деятельности фирма приходит к тому, что ее продукция становится конкурентоспособной, а ассортимент отвечает требованиям рынка.

Сбытовые функции включают в себя деятельность, направленную на организацию систем хранения и транспортировки, поиск каналов сбыта, проведение рекламных компаний, ценовой и товарной политики.

Функции управления, коммуникаций и контроля - это стратегическое и тактическое планирование, контроль и информационное обеспечение маркетинга.

Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом товара были постоянными.

По степени развития маркетинга различают:

1) распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту продукции, организация транспортировки, рекламная деятельность;

2) функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен;

3) управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке.

В индустриальном периоде применялись два основных вида маркетинга:

- маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

Наиболее часто встречается комбинация двух вышеуказанных видов маркетинга, которая носит название интегрированного маркетинга, в рамках которого функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления.

Следовательно, интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей и адаптации продукта при одновременном учете индивидуальных запросов различных групп потребителей в различных регионах. Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для определенного типа бизнеса, проведено в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительный анализ видов маркетинга:

Сфера действия предприятий	Маркетинг, ориентированный	Интегрированный маркетинг
	на продукт	на потребителя
Реклама направлена на	стимулирование сбыта и формирование имиджа	информирование потребителей	информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации	высокие	низкие	средние
Каналы сбыта	собственная сеть	торговые посредники	сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля конечного потребителя	низкая	высокая	высокая
Конкуренция по	параметрам продукции и нововведениям	цене и качеству	потребительским свойствам продукции
Анализ продукта	ориентация на крупные технические нововведения	быстрое реагирование на текущие нужды и запросы	ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами

1.2 Причины изменения роли маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики, очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене.

Даже при автаркии существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует, ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию и усилению функции маркетинга привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды. Различают три стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе.

Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное состояние дел отражается также на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.

Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности.

Причиной появления пассивного маркетинга послужили следующие изменения в экономике:

1) функциональное неравновесие;

2) нерациональное распределение уровней маркетинга;

3) неверная организация принятия решений.

Организация маркетинга на таком уровне порождает развитие ориентации на производство, основанной на неявном предположении, что фирма знает, что хорошо для потребителя, который разделяет это убеждение. Более того, менеджеры таких фирм зачастую считают, что производят превосходный товар, и принимают как должное мысль о том, что покупатели будут и далее предпочитать их товары.

Такая, чисто бюрократическая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или ожидания потребителя. Подобная точка зрения абсолютно противоположна идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогда, как система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной.

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

1) появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта; расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массово и информации;

2) развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и (или) усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора: увеличение скорости распространения технологического прогресса; зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка; возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Период, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка. На мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток - Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Все три рассмотренные группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга в компании.

Идея новых товаров может возникать, откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис. 1.

Рисунок 1. - Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство:

Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга, функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.

Предпосылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и роста.

Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом.

Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории.

С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного конкурентного преимущества.

Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке, значит важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному. Как отмечено ранее, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.

2. Новые технологии в маркетинге

2.1 Реклама

Несмотря на новые тенденции развития маркетинга, реклама продолжает занимать одно из лидирующих положений в системе увеличения спроса на товар, является «двигателем торговли», поэтому необходимо рассмотреть ее возможности и функции.

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Создание рекламы - многофункциональная деятельность, поскольку она служит многим для достижения поставленных целей.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы она может быть коммерческой, социальной и политической.

По месту и способу размещения можно привести следующую классификацию рекламы: телевизионная, радиореклама, печатная, наружная, Интернет-реклама, транспортная, реклама в кинотеатрах, Parking-реклама, реклама при справочном обслуживании, прямая почтовая рассылка, продакт-плейсмент - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений, реклама в местах продаж, вирусная реклама, Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Реклама выполняет следующие функции:

1) Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж;

2) Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж.

3) Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Реклама представляет процесс из четырех составляющих: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и конечные потребители.

Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, профсоюзы и пр.

Рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры.

Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. На первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.

Второй этап подразумевает непосредственно разработку рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Выделим следующие составляющие рекламы:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Рассмотрим основные виды рекламы. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Эмоциональная или подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламных производителей и рекламных распространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

2.2 Интернет - маркетинг

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг - микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга: товар (Product) - то, что вы продаете с помощью Интернета, должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами; цена (Price) - принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках; продвижение (Promotion) - комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети; место продаж (Place) - точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи.

Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании.

Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как: контекстная реклама, SEO, продвижение сайта.

Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств, а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок.

В отличие от традиционных рекламных средств (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами маркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной.

Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств.

Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту информацию из базы данных. Так или иначе, многие потребители не знают, что их приватная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен этой информацией между недобросовестными компаниями.

Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в интернете. Шифрование - один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры), так называемый «блошиный рынок» и главное - на рекламу.

Например, в музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.

Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости Интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает большую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.

На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети.

Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества.

3. Организация маркетинговой службы в компании

3.1 Организация маркетинговой функции в компании с учетом трансформации экономических процессов

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную систему маркетинг нередко является наиболее «уязвимым местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой.

Маркетинг понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура.

Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т. п.

Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

1. Единство целей.

Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.

2. Простота маркетинговой структуры.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единого подчинения.

5. Количество звеньев маркетинговой структуры.

Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным конкурентным образованиям.

Рисунок 2. - Схема маркетинга на предприятии:

Большое внимание к необходимости координации работ в структуре управления является также следствием диверсификации деятельности компаний.

Однако помимо координационных функций диверсификация (как инструмент поиска рыночных ниш с меньшей интенсивностью конкуренции и механизм повышения экономической безопасности основного бизнеса) требует внесения существенного разнообразия в структуры управления различными по своей природе объектами.

Рисунок 3. - Схема управления маркетингом на предприятии:

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу.

Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация; товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночная (матричная) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

3.2 Определение маркетинговой стратегии на среднесрочный период

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

Четкое, ясное понимание маркетинговой стратегии компании у собственников, топ - менеджеров и работников является обязательным условием для ее выживания и успешного развития в условиях сильной конкуренции.

Как правило, маркетинговые стратегии для компании разрабатываются на среднесрочный (3 - 5 лет) период.

STP - Сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование - проведение сегментирования рынка для компании, составление профиля выделенных сегментов, выбор целевых сегментов, разработка корпоративного бренда. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ.

Товарная политика, принципы ценообразования - определение товарной и ценовой политики, обеспечивающей оптимальное выполнение поставленных целей и задач в соответствии с определенной конкурентной стратегией.

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночной ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика - это основа маркетинга, поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Основные маркетинговые мероприятия, направленные на клиента/потребителя - разработка, календарное и финансовое планирование основных маркетинговых мероприятий, направленных на клиента/потребителя, проведение которых обеспечит выполнение поставленных целей и задач.

Разработка системы дистрибуции - разработка системы дистрибуции продукции компании, календарное и финансовое планирование мероприятий, стимулирующих товаропроводящую сеть.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микро- сегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.

Таким образом, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свою стратегическую направленность.

Заключение

Исходя из проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

1) Маркетинг - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу.

Определение маркетинга проявляется в его целях: максимизации потребления; повышении степени удовлетворения покупателей от покупки товара; предоставлении максимально широкого выбора потребителям; повышении качества жизни.

2) Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике: появление новых форм сбыта, развитие политики в области товарных марок.

3) Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

4) Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

5) В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным конкурентным образованиям.

6) Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов. Как правило, маркетинговые стратегии для компании разрабатываются на среднесрочный (3 - 5 лет) период.

Таким образом, поставленные задачи работы реализованы, цель достигнута.

Список использованных источников и литературы

1. Алтыев А., Шанин А. «Маркетинг - философия современного бизнеса»//Торговля, № 1'07, C 13-19.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство «Питер», 2009 - 400 с. (серия «Теория и практика менеджмента»).

3. «Все о маркетинге». Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, статьи. - М. 2008 - 178 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005 - 203 с.

5. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2008 - 98 с.

6. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2007 - 256 с.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2008 - 123 с.

8. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008 - 147 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростингер», 2009 - 478 с.

10. Маслов В. «О роли маркетинга в деятельности предприятия»//Маркетинг в России и за рубежом, июль - август, 2007, с. 35 - 39.

11. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006 - 292 с.

12. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Под ред. Н.Д. Эрмашвили, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с. маркетинг управление реклама

13. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. 7-е издание, Питер, 2008.

14. Севрук В.Т. «Виды маркетинга»//Бухгалтерский учет, № 8'08, c. 17-20.

15. Фомина Г.М. «Маркетинг - новое понятие»//ЭКО, № 5'09, c. 90-92.

Размещено на Allbest.ru