О сущности понятия "бренд"

Размещено на http://www.allbest.ru

О сущности понятия «бренд»

Гузиков А.В.

Как создать продукт, который бы люди захотели покупать? Это не легко даже в России, еще помнящей времена тотального дефицита. Три из пяти разрабатываемых продуктов так и не доходят до рынка, а из десяти дошедших четыре не становятся прибыльными и сходят со сцены.

Понятие бренд является относительно новым для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование знаменитых марок еще с XIX века, это понятие относится к развитию и распространению системы маркетинга в корпоративной практике, заключающейся в особом внимании к нуждам и желаниям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить спрос на необходимые товары или услуги. Можно утверждать, что бренд является некой совокупностью объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования. Суммарный эффект воздействия бренда на сознание потребителя состоит в узнаваемости образа определенной фирмы и ее продукции. Многие наименования, удовлетворяя вышеуказанным условиям, никогда не станут брендами, если их оторвать от маркетинговой сущности этого понятия.

Перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. Наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и так далее. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.

Бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый интерактивный вид общения. Вследствие этого в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для рекламного продвижения товаров и услуг сети

В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации (в частности, от потребления рекламы).

Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что обусловливает особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории. Перечисленные тенденции определяют необходимость корректировки взглядов как в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

Рассматривая брендинг как значимый инструмент бизнеса, целесообразно несколько сузить сферу рассмотрения: бренд интересует нас как объект (товар, услуга, технология, материал), потребление которого в большей степени проявляется в акте купли-продажи, а не в абстрактном обмене ресурсов на положительные переживания. Можно дать следующее, достаточно общее, концептуальное определение бренда: “Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость”.

“Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей” [5, с. 18].

Но бренд не только некая неосязаемая идея это был и остается объект потребления со своими осязаемыми особенностями и выгодами. Бренд и виртуален, и реален одновременно, создаваться и развиваться он должен не случайно, а планомерно. Еще до вывода новой марки на рынок в нее закладывается масса особенностей, разрабатываются рациональные и эмоциональные выгоды, а главное необходимо понять возможный ход мыслей потребителя и дать ему нужные аргументы в пользу покупки. Более того, все особенности товара или услуги должны быть тесно переплетены не только друг с другом, но и с обещаниями выгод, которые несет потребителю бренд, так как не следует давать откровенно пустых обещаний: обман потребителя прямой путь к выходу с рынка. Бренд, являясь фундаментом предприятия во многих областях рынка, сам должен “обслуживать” некую стержневую идею, которая описывает сам смысл его нахождения на рынке и определяет все тактические действия по продвижению и развитию.

Между тем, профессиональным сообществом часто недопонимается сущность понятий брендинг и бренд, что приводит к завышенным ожиданиям, разочарованию в эффективности брендинга и снижению его популярности как технологии комплексного и долговременного продвижения товаров и услуг. Ослабляется уверенность в том, что бренд действительно способен обеспечивать лидерство на рынке, долгосрочный успех и стабильную прибыль. Сказанное определяет актуальность исследования сущности бренда и брендинга в их современном понимании, а также расхождения понятия бренд со смежными понятиями.

Многими теоретиками и практиками интегрированных маркетинговых коммуникаций для определения понятия бренд традиционно используется трактовка Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association АМА): бренд это название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов. Такая трактовка бренда далеко не бесспорна и требует серьезной корректировки.

Отметим, что данное определение максимально приближено к определению товарного знака во многих странах мира, в том числе в России. Действительно, товарный знак или знак обслуживания определяется действующим Законом РФ от 23 сентября 1992 года № 3520-1 “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” как обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц [3].

В законодательстве ряда стран (например, США) товарный знак трактуется несколько шире. Под ним подразумеваются любые слова, имена, символы, обозначения или их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

В теории и практике маркетинга сегодня никем не оспаривается, что товарный знак имеет большое юридическое и экономическое значение, становясь как бы автономным ценным объектом собственности компании, однако его стоимость относительно бренда невысока. В этом кроется одно из существенных отличий. “Стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (товарного знака), а это максимум несколько десятков тысяч долларов (в России эта сумма составляет от десяти до десятков тысяч рублей). А стоимость брендов составляет миллионы, десятки-сотни миллионов, миллиарды долларов даже в России” [2, с. 35].

Многие специалисты указывают на то, что бренд давно не является просто товарным знаком. Он представляет собой нечто большее, чем название, символ или образ, являясь отношением, которое может создавать только потребитель.

Проблема осложняется тем, что точного эквивалента понятия brand в русском языке нет. Наиболее близкая из существующих трактовок гласит, что бренд это образ марки товара в сознании покупателя. Данная трактовка упускает практическую значимость бренда для владельца и, тем самым, является незаконченной.

Существует еще более упрощенное определение: бренд это просто раскрученная торговая марка. Однако и это определение нельзя назвать полноценным, так как оно ставит больше вопросов, чем дает представлений о конкретных свойствах и сущности бренда.

Таким образом, бренд это одновременно и название, и образ марки в сознании потребителя, и его отношение к ней. Особое значение имеет определенная практическая ценность бренда, позволяющая на этапах зрелости сопровождать брендовый товар рекламой.

Как только торговая марка переходит на стадию бренда, она приобретает массовую популярность и (что особенно значимо) массовое потребление без особых усилий со стороны своих владельцев. Готовность к потреблению формируется у потребителей на подсознательном уровне именно благодаря бренду. Именно в этом заключается сущность бренда.

Кроме того, важным ключом к пониманию сущности бренда является тезис о том, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты своей эпохи и экономики. На каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере маркетинговой политики.

Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки и способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг.

Литература

бренд торговая марка

Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.

Березин И.С. Методы оценки стоимости бренда. М., 2002. С. 35.

Закон РФ № 3520-1 “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” от 23 сентября 1992 г. (с изменениями и дополнениями от 27 декабря 2000 г.)

Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 4(40). С. 28.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. И., 1996.

Тышлер Л. Хорошая торговая марка // Искусство управления. 2004. № 6(30). С. 24.

Размещено на Allbest.ru