Но и в США многие существующие ограничения на рекламу возникли в основном не в результате принятия тех или иных законов или судебных решений, а в силу самоограничения рекламодателей перед угрозой того, что будут приняты соответствующие законы, ущемляющие их права. Эти ограничения во многом совпадают с теми, которые действуют в Западной Европе. В США по эфирному телевидению не рекламируют табачные изделия, алкоголь (кроме пива), лекарственные средства, которые нельзя купить без рецепта врача.

В США, как и во многих других западных странах, распространители рекламы обычно не несут ответственности за её содержание. Однако и этот принцип подвергается сомнению в судебных решениях.

В 1988 году окружной суд в США признал журнал «Солдат удачи» («Soldier of Fortune») виновным в действии, приведшем к смерти человека. Суть дела такова. В 1984 году журнал опубликовал строчное объявление следующего содержания: «Экс-морпех -- ветеран Вьетнама 67-69 гг. -- бои в джунглях; летчик, инженер-механик; рискованные задания в США и за границей», сопровождающееся номером контактного телефона. В результате публикации подавший объявление получил заказ на убийство, совершил его, был арестован и осуждён судом. Мать и сын жертвы подали иск на журнал. Суд присудил журналу выплатить им 9,4 млн. долларов, решив, что свобода печати не исключает возможной ответственности редакции за халатность. Апелляционный суд, однако, отменил это решение, сочтя содержание объявления слишком безвредным, чтобы наказывать издание за то, что не отказало в его размещении.

В другом, более позднем случае, где ответчиком вновь выступил журнал «Солдат удачи», суд присудил выплатить истцу 4,3 млн. долларов в связи с публикацией частного объявления, начинавшегося словами «Наёмный убийца…» В данном случае, по мнению апелляционного суда, издатель может нести ответственность за публикацию «коммерческой рекламы, если рекламное сообщение по самому своему содержанию, без необходимости проведения дополнительного расследования, явно указывает на существенную угрозу нанесения вреда обществу».

Свобода выражения в США защищена от правительственного контроля Биллем о правах, являющихся неотъемлемой частью Конституции. В частности, Первой поправкой устанавливается, что Конгресс не должен принимать никакой закон, «ограничивающий свободу слова или печати либо право людей на мирные собрания и обращения с петицией в правительство с требованием возмещения нанесенных обид». Изначально Верховный суд постановил, что свобода выражения не абсолютна, хотя предварительные ограничения на распространение информации оправданы только в самых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особо подчеркивал верность принципу, что первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту поправку, Верховный суд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она была применима для разнообразных вновь возникающих ситуаций.

Федеральная торговая комиссия (ФТС) - это федеральный орган, ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованием недобросовестных методов конкуренции, её первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.

Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал более ориентировано на потребителя. К списку бесчестных методов конкуренции добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, данная поправка возлагала на комиссию полномочия:

· инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб;

· выдавать распоряжения о приостановке и прекращении деятельности;

· подвергать штрафам компании, не подчиняющиеся распоряжением о приостановке и прекращении деятельности.

Под юрисдикцию FTC была предана ложная реклама продуктов питанию лекарств, косметики и терапевтических средств. Ложная реклама определялась как «любое ложное представление, включая неспособность, предъявит вещественные доказательства».FTC обретала все более высокую ответственность, с конца 1960-х годов до середины 1970 годов проводила в жизнь многие законы о рекламе. Федеральная торговая комиссия функционирует успешно до сих пор. Данная комиссия образована в 1934 году для защиты общественных интересов от посягательств средств широковещательной связи. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль над широковещательной рекламой посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FFC занимается радио- и телевизионными станциями и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольств, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FFC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламные агентства.

В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие федеральные органы США. Например, министерство почтовых услуг занимается правовым регулированием рекламы, направленной непосредственно по почте и в журналах, а также осуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности и мошенничества и в сфере лотереи. Министр почтовых услуг вправе задерживать почту, которая поощряет какую-то лотерею. Мошенничество может включать в себя любой род деятельности, которая выглядит сомнительно, например спекуляция на быстром обогащении.

В соответствии с законом Лендхэма о торговой марке (1947 г.) Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами товаров и услуг, они очень важны в рекламе.

Библиотека Конгресса осуществляет контроль над охраной авторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией на результаты их творчества в течении определенного времени. Рекламная деятельность - это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «я тоже». Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации, персонажи и фотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей, которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.

3. Сравнительная характеристика трех методов регулирования рекламы

Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ. Целями Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства -- индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу. В общие положения входят также основные понятия, связанные с рекламой, такие как реклама, ненадлежащая реклама, контрреклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

Так же в общие положения Закона входит статья об авторском праве и смежных правах на рекламу Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Правовое регулирование рекламной деятельности осуществляется в трех направлениях:

1. Саморегулирование:

· на международном уровне - кодекс рекламной практики 1887г.

· на российском уровне:

· рекламный совет России (РСР),

· ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР);

· российское отделение международной народной ассоциации рекламы (IAA);

· совет ассоциаций медийной индустрии.

2. Большой бизнес:

· ассоциация рекламодателей

· ассоциация РУССБРЕНД.

3. Регулирование государством:

· министерство по антимонопольной политике;

· закон о рекламе 2006 г.

· закон о правах потребителей, о русском яз. и т.д.

Субъекты, подлежащие ответственности делятся на 3 категории:

1. рекламодатель - несет ответственность за нарушения, относящиеся к содержанию рекламы.

2. рекламопроизводитель - за нарушения, относящиеся к оформлению, производству, подготовке рекламы;

3. рекламораспространитель - за нарушения, касающиеся времени, места, ср-в размещения рекламы.

Органы, налагающие ответственность:

· федеральный антимонопольный орган и его территориальный орган;

· судебные органы.

Виды ответственности:

· уголовная

· административная

· гражданско-правовая.

В целом, перспективным направлением государственного регулирования в области рекламы представляется достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ отечественными рекламодателями и рекламными агентствами.

Особенности создаваемых на российском рынке рекламы организаций саморегулирования напрямую связаны как с различием интересов субъектов рынка, инициировавших их появление и временем их формирования (тенденциями, меняющимися на развивающемся российском рынке рекламы). Перспективными направлениями развития системы саморегулирования являются налаживание более тесных связей с органами государственной власти, ориентация на защиту не только собственных интересов на рекламном рынке, но и на защиту прав потребителей, повышение «информационной прозрачности» рынка рекламных услуг.

Необходимо отметить, что при всех трудностях развития рынка рекламы на сегодняшний день этот рынок существует и успешно функционирует, реклама выполняет свои функции. Если реклама в отдельных случаях не является частью продуманной маркетинговой стратегии, то зачастую это обусловлено невозможностью создания самой стратегии продвижения товаров или услуг в условиях изменяющегося, испытывающего достаточно частые потрясения рынка.

Рынок рекламы очень сильно зависит от экономики в целом. Именно поэтому в нашей стране трудно строить долгосрочные прогнозы. Если экономика будет развиваться позитивно, это отразится и на рекламной индустрии. Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. С другой стороны, предоставляемая рекламой информация может быть ложной, подаваемой с использованием приемов манипулирования сознанием, рекламу часто считают инструментом введения потребителей в заблуждение, применение которого приводит к потреблению нерациональному как по объему, так и по структуре. Принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности, по мнению автора, обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права - государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

Согласно статье 3 Закона «О рекламе», органы власти субъектов Российской Федерации не могут регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Однако определенной свободой при регулировании отношений в сфере рекламы обладают как органы законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, так и органы местного са­моуправления. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, то есть не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации. А органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Нормативно-правовая основа рекламы объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них является гражданское право. Федеральный Закон «О рекламе» - комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

Требования, предъявляемые законодательством Российской Федерации к рекламе, подразделяются на общие (предъявляемые к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости от способа ее распространения, особенностей рекламируемых товаров и услуг, целей распространения рекламной информации, специфики целевой аудитории рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных российским законодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

Для регулирования рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике существуют три различных модели регулирования рекламных отношений.

Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества.

Во-вторых, прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.

В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования.

Заметим, что выбор варианта регулирования рекламной деятельности в отдельно взятой стране зависит от многих факторов, таких как особенности культуры (Япония), менталитета (Италия), влияние на законотворчество со стороны государственного органа по контролю за предпринимательской деятельностью (Новая Зеландия) и других.

В регулировании рекламной деятельности большинство стран выбирает третий вариант регулирования, то есть использует функционирующие органы саморегулирования и деятельность государственных органов по контролю за рекламой. Этот вариант, используемый в подавляющем большинстве государств, внедрен в рекламную практику России.

Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Применительно к регулированию конкретно рекламной деятельности в России эти функции также реализуются. Целями Федерального закона «О рекламе» названы защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы и предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Отсутствие протекционистских мер государства в борьбе с зарубежными конкурентами в области рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Рекламная деятельность дает возможность создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный рынок -часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных направлений развития государственной политики в рекламной сфере видится разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений.

Государство, осуществляя регулирование общественных отношений, использует систему методов и инструментов, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в большей степени методы правового, административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования. Государственное регулирование рекламных отношений в Российской Федерации использует как прямые (введение запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции в электронных СМИ), так и косвенные методы регулирования (налоговое регулирование).

Также используются методы институционального и функционального регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Методы функционального регулирования связаны с установлением правил совершения определенных операций и во многом смыкаются с вопросами деловой этики и обычаев делового оборота. Именно по этим вопросам интересы участников рынка и задачи государственного регулирования по многим позициям совпадают, что позволяет использовать саморегулирование как метод оперативного решения текущих вопросов. Совпадение интересов участников рекламных отношений и государства существует в сфере предупреждения и разрешения конфликтов между участниками рекламного процесса, внедрения этических стандартов осуществления рекламной деятельности.

Несмотря на совпадение интересов участников рекламных отношений и государства по многим вопросам регулирования рекламной деятельности, это совпадение не является полным, и по значительному кругу вопросов требуется прямое государственное регулирование.

Контрольные полномочия федеральных антимонопольных органов сводятся автором в две группы. Первая - те полномочия, которые эти органы осуществляют непосредственно сами. Вторая группа - полномочия, реализацию которых федеральные антимонопольные органы завершают не сами, а через другие компетентные органы государственной власти.

Помимо МАП России, осуществляющего контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в государственном регулировании рекламной деятельности участвуют законодательные органы Российской Федерации, другие федеральные органы исполнительной власти, судебные органы, органы прокуратуры. Полномочия по установлению текущих ограничений и запретов в области рекламы возложены на соответствующие органы управления автомобильными (железными) дорогами, органы местного самоуправления.

Проблемы реализации функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе обусловлены недостатками действующих нормативно-правовых актов. Такими недостатками, по мнению автора, являются отсутствие прямого указания о праве наложения федеральным антимонопольным органом штрафа за ненадлежащую рекламу в Федеральном Законе «О рекламе», громоздкость и неоперативность процедуры рассмотрения дел о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе, позволяющей рекламодателям нарушать законодательство о рекламе, не рискуя практически ничем при проведении краткосрочных рекламных кампаний. Кроме того, недостатки функционирования судебной системы также относятся к факторам, затрудняющим осуществление функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе.

Длительный процесс рассмотрения дел в суде, малоэффективная процедура взыскания штрафов с правонарушителей в судебном порядке приводят к невозможности привлечения к ответственности части нарушителей законодательства о рекламе. В результате федеральные антимонопольные органы часто идут по пути наименьшего сопротивления, не пытаясь пресечь факты ненадлежащей рекламы, разделяя их на «социально опасные и социально безопасные».

Саморегулирование - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения недобросовестной рекламы. Этот процесс принимает в разных странах самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается посредством правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно "связывает" себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе и. таким образом, доверия и уверенности потребителя.

Рекламная деятельность настолько масштабна, сложна (и склонна к нарушениям закона), что государство просто не может обеспечить детального повсеместного контроля за исполнением всех норм, предъявляемых к цивилизованной рекламе. Это требует огромных расходов финансовых и кадровых ресурсов. Государство заинтересовано передать часть функций контроля за соблюдением цивилизованных норм на рекламном рынке организациям саморегулирования. И это представляет обоюдный интерес, ибо, с одной стороны, обеспечивает быстрое и адекватное реагирование на изменения рыночной ситуации, создает возможность использовать более гибкие и простые формы решения спорных вопросов, предоставляет больше инициативы самим рекламистам; с другой стороны, освобождает властные структуры от мелочной опеки рекламного дела.

Первой предпосылкой для создания системы саморегулирования в России, по мнению автора, стала определенная степень консенсуса внутри рекламной индустрии по поводу потребности в такой системе. Такая потребность была сформирована как ответ на критику со стороны общественности, реакция отрасли на спады в экономике и особенно на угрозу усиления государственного регулирования.

Итак, в целом, положение России в процессе саморегулирования рекламной деятельности достаточно сложно и специфично. Система саморегулирования только формируется. На сегодняшний момент можно назвать несколько основных организаций саморегулирования, обладающих влиянием на рынке рекламных услуг России: Национальная Рекламная Ассоциация (НРА); Фонд поддержки рекламопроизводителей (ФПР); Российская Ассоциация Рекламных Агентств (PAPA); Общественный Совет по рекламе (ОСР); Ассоциация рекламодателей; Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС); Международная Конфедерация Обществ Потребителей в России (Конф - ОП в России).

Заключение