Ошибки в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ошибки в рекламных текстах

Никитина Ю.Н.

Реклама охватывает самые разнообразные культурные знаковые системы (жилище, одежда, пища, болезни, отдых, спорт, лекарства, этикет) и обогащает язык и сознание названиями новых товаров и услуг, фирм. При этом в отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и другие). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя.

Что же такое реклама? Рекламу мы определяем как оповещение людей всевозможными способами с целью создания широкой известности чего-либо или кого- либо; информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни для того, чтобы вызвать активное участие в них людей.

Каждый рассматривает рекламу по-своему: кто-то оценивает с точки зрения качественного продукта, кто-то как передачу информации, а кто-то как “навязывание” некачественной продукции для ее быстрой реализации. Мы подходим к рекламе с точки зрения искусства слова.

Выбор темы обусловлен не только тем, что реклама является уже неотъемлемой частью нашей жизни, мы видим и слышим ее повсюду (по телевизору, на рекламных щитах, в транспорте, по радио и так далее), но и тем, что качество рекламы различно. Мы обращаем внимание как на рекламу, сделанную со вкусом, с юмором, профессиональную, так и на рекламу грубую, неэтичную и безграмотную. К сожалению, уже никого не удивляет ненормативный характер рекламы, ведь пока не существует такое понятие, как “этика рекламных обращений”. Редакции предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: “Редакция не несет ответственности за содержание рекламных обращений”. А это значит, что можно публиковать все (в прямом смысле этого слова). Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным результатам: теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. Ведь одна из основных функций рекламы - социально-нравственное воздействие на возможного потребителя. У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и, надо признать, она действительно этого заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют некачественный товар, и за плохой, неграмотный язык и так далее. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе: неисчерпаемые возможности русского языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя, специфику прочтения рекламного текста. Однако на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы. “Реклама - важнейшая проблема нашего времени. Реклама - это своеобразный Бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта”¹.

Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование “пробной покупки”, поэтому она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание, побудить к действию.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности. Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной палатой в Париже в 1966 году.

Основные принципы и нормы кодекса таковы:

любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, честным и правдивым;

реклама должна подчиняться принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции;

любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать правилам поведения: благопристойность, честность, общечеловеческие ценности, правдивость, объективность, доказательность, недопустимость очернения, ответственность.

Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникации, является определение, данное рекламным агентством “Маккан Эриксон Инкорпорейтед”: “Реклама - это хорошо пересказанная правда”. Реклама, без сомнения, процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как элементы этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. Самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации. И естественно, главным успехом рекламного текста является правильное, грамотное употребление языка.

Безусловно, рекламный текст должен быть написан литературным языком. “Должен”, но, к сожалению, это не всегда реализуется. При его составлении не всегда учитывается литературная норма. “Языковая норма (литературная) - это правила использования речевых средств в определенный период развития литературного языка; это единообразное, образцовое, общепризнанное употребление элементов языка (слов, словосочетаний, предложений)”². Следовательно, нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь.

При составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространенный вариант, закрепившийся в речевой практике. Частая ошибка - неверное словоупотребление, то есть нарушение лексической нормы.

Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли - необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность.

Разберем примеры, связанные с неудачным выбором слова.

Ремонтно-строительная фирма возьмет складское помещение или участок земли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом. Слово брать (взять) является многозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд -- место, по которому подъезжают, и вход в здание. Скорее всего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует написать: предприятия с удобными подъездными путями.

Туристическая фирма “Жанна” предлагает: Испания (о. Тенериф). Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для встречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость года уходящего! В словаре слово песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня, песчаная дорога. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать песчаный пляж, поскольку берег покрыт песком. Таким образом, речь идет о неверном использовании слова, когда автор не знает, как оно употребляется, или забывает, что слово многозначно или имеет пароним. Это приводит к лексическим и стилистическим ошибкам и нарушает литературную норму.

Для убедительности приведем еще примеры. В одной из рекламных заметок мы находим словосочетание строить учреждения, но строить можно только жилой дом, склад, магазин и тому подобное. А учреждение - это, во-первых, создание чего-либо: учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во-вторых, организация, ведающая какой-либо отраслью работы: государственное учреждение, детское учреждение. Снова нарушена лексическая норма, поскольку слово использовалось без учета его значения. Эта проблема касается и объявлений, в которых неправильно, без учета семантики, употребляются слова, сокращаются фразы, что приводит к нарушению правил согласования слов в предложении, к искажению смысла, а порой и к курьезам, двусмысленности и даже непристойности. Как результат рождаются следующие шедевры.

Сегодня в холле гостиницы состоится лекция на аморальные темы (аморальный, по словарю С.И. Ожегова, это безнравственный).

Широко представлены салфетки, воротники, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц” (после слова белье нужно было добавить продукции).

Если не учитывать значение слова при перечислении, то это может привести к нарушению логического ряда. Например, салон услуг для новобрачных предлагает обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями... Дискотеки попали в один ряд со скрипачами и ансамблями. Следовало бы написать: скрипачами, ансамблями, а также дискотеками. Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую окраску, на нейтральное.

Избыточность информации и ее недостаточность - “враг” рекламы. Самый распространенный недостаток - многословие, которое связано с неумением, а скорее с нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова. Приведем пример такого объявления. Красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусом оформленной обложке; буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, и проспект на промышленные изделия; красивая открытка и интересный плакат; каталог и пригласительный билет, выполненные грамотно и на высоком художественном и полиграфическом уровне. Издает все это республиканское управление рекламы... Оно выпускает все виды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научных учреждений. Совершенно необязательно в рекламном тексте давать так много разъяснений: текст получился слишком сложный для восприятия, можно сказать даже непонятный, перегруженный нефункциональными определениями красивый, красочный, интересный.

У каждого слова в речи сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их следует соблюдать, так как игнорирование их приводит к тому, что смысл текста теряется. Например, обучаем школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе (конечно, обучать развитию невозможно!).

Фирма X предлагает уют и тепло в вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов (безусловно, предлагать уют никак нельзя, правильно употребить слово создаем).

Обычно различаются две разновидности лексической сочетаемости: сочетаемость, вызванная логико-понятийной стороной слов, и сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми связями слов, историческим развитием языка. Например: деревянный стол, пол; оказать помощь, поддержку. И вот что мы читаем в рекламных объявлениях. Мебельный салон фирмы предлагает: прихожие, горки, спальни, обеденные зоны, мягкую кожаную мебель. Разве может существовать обеденная зона? В “Толковом словаре русского языка” С.И. Ожегова слово зона означает “пояс, полоса, пространство между какими-либо границами, двумя линиями или вдоль какой-либо линии, а также вообще характеризующаяся какими-либо общими признаками территория, область, местность”³. Поэтому вместо обеденная зона можно предложить вариант кухонные гарнитуры.

Или такой текст. Букет тонких запахов, стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни “Эльсев”, “Шаума”... Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам. Может ли запах оздоровить волосы?! Может ли букет оздоровить волосы?! Нарушение лексической сочетаемости привело к такой абсурдности высказывания. Фраза, быть может, и красивая, но, к сожалению, по смыслу нелепая.

Очень часто немотивированное повторение однокоренных слов также является недочетом фразы. Например, эффект риторического повтора не только не усиливает фразу, но и приводит к лексической ошибке - тавтологии и даже двусмысленности. Лучшее - враг хорошего! Лучшие смазочные масла САБТЯОЬ для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка! Двигатель будет работать больше и лучше! К тому же в этой фразе все предложения восклицательные, что делает текст сверхэмоциональным, а это противопоказано рекламе (существует определенный порог эмоциональности).

При выборе слова необходимо учитывать степень его распространенности и сферу распространения, то есть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования - термины, профессионализмы, жаргоны. Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то человеку, не знающему термин, эта реклама будет просто недоступна, и смысл рекламы не понятен. Быть бенефициаром банка “Империал” - гордость семьи и счастье в любви! Кто же такой бенефициар? Согласно тексту рекламы, бенефициар - это артист, играющий в своем бенефисе. Но тогда исчезает задача рекламы - проинформировать покупателя о продукте.

Грамматическое нарушение нормы языка в рекламе также весьма разнообразно и очень актуально в нашей речевой ситуации. Разберем несколько примеров.

Фирма продает текстильные застежки, ленты, шнуры, тесьмы. Последнее слово тесьма не имеет формы множественного числа, поэтому нужно использовать винительный падеж единственного числа - тесьму.

Наша бумага - для Вас! Мы рады предложить: бумага для офисной техники, бумага и картон для полиграфии. В этой фразе сильное управление, поэтому правильнее построить предложение иначе. Рады предложить бумагу для офисной техники, бумагу и картон для полиграфии. При этом можно сохранить двоеточие, но при управлении - винительный падеж, а не именительный!

Рекламодатель, конечно же, должен быть предельно вежлив в своих рекламных текстах. Этикет - это установленный порядок, правила поведения где-либо, а наша речь отражает поведение. Широко известны слова Сервантеса: “Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость”.

Например, мы часто видим на рекламных плакатах такие слоганы. Финансовая компания принимает вклады от юридических и физических лиц. Обязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кто рискует связываться с проходимцами! Очевидно, что слово проходимец здесь неуместно с точки зрения речевого этикета.

“Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка знаков препинания - это точная, правильная информация, культура речи, воздействующая на получателя информации. Поэтому с точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной”⁴.

Рекламный текст не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе реклама должна быть динамичной, чтобы призывать к каким-либо действиям. Краткий текст эффективнее. Исследователями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов в среднем запоминается 4-5, а из 25 - только 4-8 слова⁵.

Исходя из этого, рекламу: “Шейте сами! А скроить вещь помогут мастера нашей фирмы” (далее - телефон и адрес), - следует признать удачной с точки зрения величины текста.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст, и тогда составители рекламных текстов прибегают к динамическому, экспрессивному синтаксису.

Сравним два фрагмента из рекламных текстов.

Об акционерном обществе “ЛЭНД” можно было бы сказать коротко: это большой успех в кратчайшие сроки. Но прежде чем эскиз Пикассо стал стоить тысячу долларов, художнику потребовались десятилетия упорного труда. Дружной команде АО “ЛЭНД” успех принесли солидная теоретическая подготовка в экспериментальном творческом научно-производственном объединении АН РФ, умелое сочетание передовых идей с бизнесом, честность с клиентами и учет интересов партнеров. Наука и бизнес - сообщающиеся сосуды, они помогают сохранить высокий общий уровень. Пока это - лучшее, из того, что предлагает мировой рынок, не говоря об отечественном.

Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций, кредитов. Предлагает услуги по медицинскому страхованию. Разрабатывает и регистрирует товарные знаки.

Первый фрагмент воспринимается с большим трудом, так как в нем отсутствует четкая структура, логичность, текст словно сливается и сложно отделить одну мысль от другой. Второй же текст динамичен, имеет четкую, отлаженную структуру за счет выделения ключевых глаголов, поэтому и воспринимается легче.

Итак, реклама, рекламные объявления, заметки - это не только “двигатель торговли и прогресса”, но и стимул для развития речевой деятельности. И об этом, в первую очередь, должны знать копирайтеры. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Показательно, что потребность в рекламной информации о различных типах товаров и услуг способствовала появлению особого типа текстов: анонс - рекламная информация в содержании газетного/журнального номера; объявление - реклама вещи или услуги. Из рекламной заметки читатель узнает: что, где, когда происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах и услугах, которые рекламируются. Рекламная статья более глубоко анализирует и детально описывает рекламируемый объект, создавая его четкий образ; это целое исследование. Весьма перспективны для пропаганды услуг и товаров рекламная корреспонденция и рекламный репортаж. В корреспонденции сообщаются факты о рекламируемом объекте, которые анализируются и обобщаются. В репортаже читателям дается наглядное представление об объекте рекламы через восприятие журналиста. В рекламном отчете обычно сообщается о каком-либо событии: читательской конференции, выставке-продаже, продаже продуктов с их дегустацией и так далее. Рекламная рецензия представляет собой всесторонний разбор объекта рекламы, чаще всего книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки. Рекламная консультация - совет специалиста об использовании товаров или пользовании услугами.

Язык и стиль современной рекламы далек от совершенства, поэтому именно данному аспекту уделяется большое внимание со стороны лингвистов. Использование не всем понятных слов, например жаргонных, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и заимствованных слов, чаще всего американизмов, нарушение языковых норм - все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, и, следовательно, уменьшает ее эффективность.

реклама потребитель покупка

Размещено на Allbest.ru