Исследование организации и контроля маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Введение

Основной вопрос применительно к маркетингу - это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос - какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.7, с. 7

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, - это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Актуальность данной темы состоит в том, что переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующиеся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителя.

Маркетинг - наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения ее эффективности?

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Целью работы является исследование организации и контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

Раскрыть - основные требования к организации маркетинговой деятельности на предприятии

Изучить - разновидности организационной структуры маркетинговой службы на предприятии

Рассмотреть - контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Проанализировать- маркетинговую деятельность предприятия

При написании курсовой работы использовался метод изучения и анализ литературных источников.



1. Теоретическая часть

1.1 Основные требования к организации маркетинговой деятельности на предприятии

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры компании на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Очень важно соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия. Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению. Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации товарных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

1.2 Разновидности организационной структуры маркетинговой службы на предприятии

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации -- как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга торговых предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей. Их работа ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

Маркетинговая служба имеет большое значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

центральные маркетинговые управления (или отделы);

оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции. [7,с.113]

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

по финансовой маркетинговой деятельности;

по продукту;

по регионам;

по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рисунок 1). [1, с.150]



Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рисунок 1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку -- видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рисунок 2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;

неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;

отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;

ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;

усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рисунок 3). [10,с.115]



Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рисунок 3 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью. Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы (рисунок 4). [10, с.120]

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рисунок 4 Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А)



Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

1.3 Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

маркетинг сбыт контроль



2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

На данный момент в Красноярске существуют 3 гипермаркета О?КЕЙ.. Красноярск 9 Мая, 77

Красноярск Березина, 3

Красноярск Партизана Железняка, 23

(ТРЦ Июнь)

Основные принципы, на которых базируется деятельность компании можно определить следующим образом:

- Всегда гарантированное качество товаров;

- Всегда низкие цены;

- Всегда устойчивый и широкий ассортимент;

- Всегда высококачественное и стандартизированное обслуживание;

- Все гипермаркеты удобно расположены.

Заповеди компании сводятся к следующим:

- Слушай и уважай Покупателя;

- Слушай и уважай Партнера;

- Упрощай, думай и говори просто;

- Принимай решения быстро;

- Цель должна быть достигнута любой ценой в рамках правового поля и выделенного бюджета затрат;

- Экономь на всем, что не приносит результата;

- Концентрируйся на том, что дает максимальный и быстрый результат;

- Делись знанием и верой с партнером;

- Учись на чужих ошибках, извлекай пользу из неудач и поражений;

- Осознай, согласуй и действуй незамедлительно в соответствии с приоритетами;

- Будь профессионалом даже в мелочах;

- Наши возможности определяются целями, которые мы себе ставим;

- Начинай и заканчивай свой день с мыслями о том, как улучшить работу Компании. В этом источник твоей силы и свободы.

Миссия компании состоит в удовлетворение запросов покупателей Красноярска в продуктах питания и товарах народного потребления, обладающих высоким качеством, в широком ассортименте, при хорошем (скорость, комфортность) сервисном обслуживании, путем создания самой крупной и эффективной сети магазинов класса «гипермаркет».

2. Сформулируйте цель деятельности Вашего предприятия в 2-3 предложениях.
Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха О'КЕЙ для своих универсамов.

Если бы надо было придумать слоган для сети гипермаркетов О?кей, то я бы сказал так: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов О'КЕЙ соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов. Еще одной отличительной чертой супермаркетов О'КЕЙ является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха О'КЕЙ для своих универсамов. В российской сети О'КЕЙ продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины О'КЕЙ. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Если бы надо было придумать слоган для сети гипермаркетов О?кей, то я бы сказал так: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

2.2 Характеристика товаров

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов О'КЕЙ соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов. Еще одной отличительной чертой супермаркетов О'КЕЙ является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания.

Торговая сеть «О'Кей» ориентированы на 5 основных запросов покупателей: 1) низкие цены; 2) высокое качество товара; 3) широкий ассортимент; 4) качественное обслуживание; 5) удобное расположение магазинов.

2.3 Характеристика потребителей

Род деятельности	Бизнесмены, менеджеры, специалисты
Доход	От 2000 $/месяц на семью
Образование	Высшее
Возраст	35-54 лет
СМИ-предпочтения (телепередачи, газеты, журналы)	Короткие сводки новостей, деловые газеты и журналы, специальные телепрограммы о путешествиях и природе
Наличие свободного времени	Ограничено
Наиболее часто посещаемые места	Рестораны, сауны, спортклубы
Наиболее часто используемый вид транспорта	Личный/служебный автомобиль
Мотивы при выборе места покупок	оптимальное сочетание цены и качества, удобное расположение, широкий ассортимент, качественное обслуживание

2.4 Конкуренты

Основными конкурентами ТС «О'Кей» являются такие крупные сети как гипермаркет «Командор», гипермаркет «Аллея», гипермаркет «Красный Яр», гипермаркет «Каравай».

2.5 Ваше предприятие и его конкуренты

Сравнительный анализ конкурентов представлен в табл. 3.

Таблица 3 Сравнительный анализ конкурентов ТС «О'Кей»

Конкуренты	Показатель	Преимущества	Недостатки
		По отношению к анализируемому предприятию ТС «О'Кей»
«Аллея»	1.Цена	Ниже
	2.Качество		Ниже
	3.Доля рынка		Ниже
	4.Продвижение	Активная реклама
	5. Уровень обслуживания.		Низкий
«Командор»	1.Цена		Выше
	2.Качество		Ниже
	3.Доля рынка		Ниже
	4.Продвижение		Умеренная реклама
	5. Уровень обслуживания..	Соизмерим
«Красный Яр»	1.Цена		Выше
	2.Качество	Соизмерим
	3.Доля рынка		Ниже
	4.Продвижение	Умеренная реклама
	5. Уровень обслуживания.		Ниже
«Каравай»	1.Цена		Выше
	2.Качество		Ниже
	3.Доля рынка		Ниже
	4.Продвижение	Умеренная реклама
	5. Уровень обслуживания.		Ниже

Из приведенной таблицы видно, что исследуемая сеть магазинов «О'Кей» является бесспорным лидером на рынке - выигрывается преимущественно в цене на продукцию, являясь тем самым привлекательным магазином для менее обеспеченных слоев населения, таких как пенсионеры, студенты и др.

Качество товара не уступает конкурентам, поэтому можно сказать, что в магазинах «О'Кей» можно приобрести качественную продукцию по умеренной цене.

Доля рынка бесспорно выше, чем у остальных конкурентов.

У каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю

Гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых

наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой 40% .

различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как " «Командор» и «Аллея», предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.

достаточное количество обученного персонала в торговом зале

наличие униформы и бейджей у персонала.

Родители могут оставить своих детей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.

постоянные рекламные акции, розыгрыши

количество обслуживающего персонала, потому что по большому счету потребители обслуживают себя сами.

интерьер гипермаркета или отдела;

современная система видеонаблюдения

? Несмотря на то, что в гипермаркетах очень много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.

? Также за недостаток можно считать время работы магазина-до 23 часов! Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия.

? Гипермаркеты расположены далеко от центра города

2.6 Определение рыночных сегментов

Для полного анализа рынка необходимо провести анализ потенциальных потребителей. Для этого проведем сегментацию потребительского рынка по возрасту (табл. 1) и охарактеризуем целевой рынок (табл. 2.).

Таблица 1 Сегментация потребительского рынка по возрасту

Возрастные группы	Профиль сегмента	Оценка привлекательности сегмента
Дети	Привлекательный сегмент, кроме того, являются мотиваторами приобретения детских товаров - начиная от памперсов и заканчивая игрушками, сладостями, которые в изобилии представлены в магазине Возрастающее количество детей является хорошим фактором развития детских товаров на долгосрочную перспективу.	-
Подростки	Важный сегмент рынка, так как подростки оказывают большое влияние на членов семьи в решениях относительно покупок (в том числе и медиатоваров), особенно в семьях с большим достатком. Могут являться и самостоятельными покупателями.	-
Молодые люди от 18 до 34 лет	Располагают значительной двигательной способностью. Тенденции: относительно позднее вступление в брак, небольшое домашнее хозяйство, важность карьеры для обоих взрослых членов семьи. Главные потребители продукции собственного производства, медиатоваров	-
От 35 до 44 лет	Образ жизни данного сегмента становится образом жизни всей страны относительно многих факторов. Тратят много денег на продовольственные и непродовольственные товары, привлекательны и как покупатели медиатоваров. Большинство людей этого сегмента хорошо образованны, приоритетным для них является самосовершенствование. Получение новой информации считают необходимым средством расширения кругозора.	+
От 45 до 54 лет	Этот сегмент рынка постоянно растет. Эта группа населения склонна к относительной экономии, привлекательны в большей степени как покупатели продовольственной и непродовольственной продукции.	+
Пенсионный возраст	Люди этого возраста располагают большим количеством свободного времени, но ограничены в денежных средствах. Поэтому предпочитают экономию во всем, в том числе и на продуктах питания. Малопривлекательны как покупатели медиатоваров или продукции собственного производства, в большей степени активизируются во время проведения различных акций, когда продукцию можно купить со скидкой.	-

Таким образом можем представить целевого потребителя, на которого в первую очередь рассчитана продукция торговой сети «О'Кей»

2.7 Анализ сильных и слабых сторон

SWOT-анализ гипермаркета «О'Кей»

	Возможности способность обслужить дополнительные группы клиентов адекватные финансовые ресурсы предоставление населению продуктов питания по оптимальным ценам; хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей удобное расположение (все магазины расположены в плотно заселенных районах) более низкие издержки (преимущество по издержкам) все магазины торговой сети оснащены современным, экономичным торгово-технологическим оборудованием превосходные	Угрозы выход на рынок федеральных конкурентов неблагоприятное изменение цен на продукты изменение торговой политики конкурентов растущая требовательность покупателей и поставщиков
Слабые стороны нет чёткого стратегического направления развития отсутствие определённых способностей и навыков в ключевых областях деятельности недостаточный имидж на рынке неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности	Дальнейшее развитие сети филиалов Работа с новым сегментом для полного охвата рынка	Политика оптимизации расходов Развитие продукта Политика спонсорства и благотворительности
Сильные стороны пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов изменение потребностей и вкусов покупателей	Работа с новыми производителями без посредников Стратегия роста объемов деятельности Формирование стратегии-культуры и персонал-стратегии	Расширение доли рынка Формирование и поддержание имиджа Повышение адаптируемости к изменениям среды за счет повышения квалификации персонала

2.8 Анализ ценовой политики

Существует 3 принципа ценообразования:

по издержкам

на основе рыночной стоимости

на основе спроса

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди гипермаркетов в Красноярска достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов О?кей увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик открывает предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

2.9 Анализ системы продвижения

Всю рекламную стратегию гипермаркетов О?кей можно условно разделить на 3 части:

цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

Гипермаркет О?кей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов О?кей можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

В настоящее время гипермаркеты О?кей являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

В Красноярске наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

газеты

журналы

радио

телевидение (видеоролик, бегущая строка)

реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях

промоакции

реклама в общественном транспорте

реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам гипермаркет О?кей отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

Часто попадается на глаза

Привлекает к себе внимание

Краткость

Без труда читаема на ходу,понятливость.

В случае гипермаркетов О?кей для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет О?кей равен $2332800000*3% = $69984000

2.10 Разработка маркетинговой стратегии предприятия

1. Стратегия производства товаров (оказания услуг)

Товары гипермаркетов О? КЕЙ предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 60 000 м2. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. В гипермаркетах представлено до 25 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. В гипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.

2. Ценовая стратегия

Цена на товары гипермаркетов О?кей может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов О? Кей не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

3. Стратегия обслуживания

1) продавец

- бонусная система

- премиальная система

2) покупатель

- проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

- проведение дегустаций.

- распродажи.

- владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..

- рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

4. Стратегия рекламы товаров (услуг)

Всю рекламную стратегию гипермаркетов О?кей можно условно разделить на 3 части:

цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Перспективные стратегии

ТС «О'Кей» не собирается останавливаться на достигнуто и в будущем сети появятся также в Красноярском Крае.

Заключение

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру.

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Товары гипермаркетов О? КЕЙ предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 60 000 м2. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети

производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских

фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов,

оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. В гипермаркетах представлено до 25 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. В гипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.

2. Ценовая стратегия

Цена на товары гипермаркетов О?кей может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов О? Кей не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

3. Стратегия обслуживания

1) продавец

- бонусная система

- премиальная система

2) покупатель

- проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

- проведение дегустаций.

- распродажи.

- владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..

- рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

4. Стратегия рекламы товаров (услуг)

Всю рекламную стратегию гипермаркетов О?кей можно условно разделить на 3 части: цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Перспективные стратегии. ТС «О'Кей» не собирается останавливаться на достигнуто и в будущем сети появятся также в Красноярском Крае.



Список литературы

1. Ковалев А. И., В.В. Войченко. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2009, раздел 1.2, с. 14--25.

2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 2007.

3. Букерель Ф. Изучение рынков. Академия рынка: Маркетинг/ пер.с франц.-М.: Экономика, 2010.

4. Ващекин Н.П. «Маркетинговая информация: //Стоимостной аспект./Маркетинг» №4/2007. с. 35.

5. Внешнеторговый справочник. М.: Дело и Сервис, 2008.

6. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика--Дело, 2010.

7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2010.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2008.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: ФИНПРЕСС, 2011.

10. Дейян Арманд. Реклама. М.: Прогресс, 2009.

11. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 2008.

12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2009.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Финпресс, 2008.

14. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха -- маркетинг. М.: Международные отношения, 2008.

15. Иванов С.И. - Оценка важности реорганизации маркетинговых служб на предприятии/Коммерсант - 2010. - №5, с.43.

16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2009.

17. Ледянко А.А. - Московский рынок требует маркетинговых мероприятий/ Коммерсант - 2010 - №3, с.26.

18. Сапрыкина О.Ю. - Магазин подарков «Красный куб»/коммерсант - 2002 - №6, с.75.

19. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М: Изд-во «Прогресс», 2008.

Размещено на Allbest.ru