Стимулирование продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стимулирование продаж

1. Определение стимулирования продаж, цели и задачи

Первоначально стимулирование продаж рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы всё больше осознавали важность хорошо спланированного и скоординированного стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с 60-х годов, стимулирование продаж уверенно развивается, совершенствуются методы и приёмы реализации данного вида продвижения.

Существует большое количество определений понятия «стимулирование продаж». По мнению Ф. Котлера, известного классика маркетинга, «стимулирование продаж» - это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка.

Более конкретным является определение, которое дал Е.В. Ромат. Оно гласит, что «стимулирование продаж» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулировании, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию.

Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.

Для этого применялись следующие методы:

· распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;

· распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;

· быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

· увеличение объема покупки;

· увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

· быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

· развитие положительного отношения к товару, фирме;

· углубление знаний о товаре, услуге;

· совершение первой, пробной покупки;

· удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

· переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

· привлечение клиентов определенного сегмента;

· формирование контингента постоянных покупателей;

· создание и поддержание определенного имиджа;

· закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

· непрямое снижение цен на товар;

· внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.

Итоговое определение позиционирования бренда - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств, предприятия розничной торговли активно применяют дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. Дисконтные карты служат сегодня не только целям увеличения оборота и удержания покупателей, но и дают возможность более частого контакта с фирменным знаком и логотипом компании.

Также имеет место реализация цели поддержания имиджа и позиционирования с помощью мероприятий по стимулированию продаж. В качестве бонуса выступает скидка, но условия ее получения сформулированы таким образом, что получить ее согласится далеко не каждый покупатель. Самое главное, что эта скидка и условия ее получения четко подчеркивают имидж фирмы.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации, потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (рисунок 1).

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца - совершение первой и повторной покупки. Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовать весь комплекс коммуникационных целей. Например, все сэмплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубление знания о товаре. Особенно полезны дегустации на местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки.



Рисунок 1 - Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

· увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

· реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

· позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

· сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

В таблице 1 приведено разделение целей по различным направлениям.

Тот, кто проводит мероприятия по стимулированию, определяет цели. По составу и характеру инициаторов проведения мероприятий по стимулированию можно выделить следующие организации и их коалиции:

· розничная торговля;

· производители товаров и услуг;

· совместно производители и торговля;

· несколько участников, не связанных между собой в вертикальную маркетинговую цепь (сетевые мероприятия).

Таблица 1 - Разделение целей мероприятий по стимулированию по различным направлениям

Главная задача любой акции по стимулированию - придать товару дополнительную ценность, которая подталкивает клиента совершать покупки. К задачам стимулирования продаж можно отнести:

1. Быстрый рост объёма продаж. Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объёма продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определённых статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара.

2. Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию продаж могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, то долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям - особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

3. Поощрение повторных покупок. Определённые инструменты стимулирования продаж поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определённом магазине.

4. Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию продаж больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок.

Задачи стимулирования продаж в разрезе целевых аудиторий:

1. Стимулирование потребителей:

· убеждение покупателей в совершении комплексных, пробных, неоднократных покупок;

· укрепление образа торговой марки;

· поддержка лояльности покупателей;

2. Стимулирование торговых посредников:

· способствование усилению заинтересованности посредников с целью поддержки продукта посредством поощрения определённого уровня покупок;

· создание благожелательного отношения, сотрудничества в продвижении товара;

3. Стимулирование собственного торгового персонала:

· побуждение торгового персонала к усердной работе, заинтересованности в росте объёма продаж посредством мотивационных программ;

Оптовая торговля заинтересована в продвижении товара по каналу распределения и в связи с этим более склонна к проведению мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала. В то же время существуют ситуации, когда оптовый торговец может выступить инициатором проведения стимулирования конечных покупателей:

· оптовый торговец выводит на рынок свою торговую марку (private label) и фактически становится производителем товара;

· оптовик контролирует всю вертикальную цепочку от производителя до конечного потребителя за счет, например приобретения всей производимой продукции производителя (создает вертикальную маркетинговую систему) и заинтересован в мероприятиях по стимулированию конечных покупателей.

Развитие стимулирования конечных покупателей производителями стало происходить после возникновения системы посылочной торговли. Со временем посылочная торговля превратилась в отдельный вид бизнеса, но развитие системы массовых коммуникаций позволяет сейчас проводить практически любые по масштабу мероприятия по стимулированию. Существуют следующие классы охвата географических рынков:

· местные мероприятия;

· региональные мероприятия;

· общенациональные мероприятия;

· глобальные мероприятия (несколько национальных рынков).

Местный рынок - это охват покупателей в пределах одного мегаполиса. Стимулирование можно проводить как во всем мегаполисе, так и в отдельном районе, обладающем существенным для продавца потенциалом спроса. Общенациональные кампании проводят производители товаров широкого потребления. Региональные мероприятия занимают промежуточное место между местными и общенациональными кампаниями. Глобальные мероприятия проводятся на нескольких национальных рынках и характерны для производителей глобальных товаров. Многие из них связаны со спонсорством спортивных мероприятий, например чемпионатов мира по футболу или Олимпийских игр. Также популярны в качестве поводов для глобальных мероприятий праздники Новый год и Рождество.

Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции.

На рисунке 2 показана модель целевых рынков краски для волос и воздействие на них различными методами стимулирования.

Рисунок 2 - Стимулирование различных категорий субъектов рынка косметики

Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей: чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.

2. Методы и виды стимулирования

Ценовые методы стимулирования.

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок. В таблице 2 приведены данные маркетингового исследования, проведенного для рынка бытовой электроники в Санкт-Петербурге в 2008 г.

Из приведенных данных видно, что цена - наиболее важный фактор для покупателя при выборе товаров этого класса в исследуемый период. Отметим, что приведенные в табл. 2 ответы «срок гарантии», «бесплатная доставка», «продажа в кредит» и «бесплатная установка», являются по своей сути одними из неценовых методов стимулирования конечных покупателей на рынке мебели и аудио-, видео-, бытовой техники.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, т.е. предоставлять скидки или нет».

Таблица 2 - Факторы, оказывающие влияние на выбор магазина

Фактор, влияющий на выбор магазина	Покупатели и планирующие покупку, % от опрошенных	Покупатели, % от опрошенных	Планирующие покупку, % от опрошенных
Цена	76	77	63
Широкий ассортимент	47	50	41
Удобное расположение магазина	43	46	38
Квалифицированные продавцы	34	38	29
Наличие нужного товара	32	33	31
Срок гарантии	27	26	25
Бесплатная доставка	17	18	17
Продажа в кредит	14	13	15
Бесплатная установка	8	6	8

Ниже предлагаются вопросы по принятию решения о возможности применения ценовых методов.

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке?

Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10%, а для посещения ресторана - не менее 25%. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен, и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные?

При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок, в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара?

Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение?

Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен по причине, например, не сезонности данного товара, нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

* «Убыточный лидер».

* Сезонная скидка.

* Скидка на немодный или морально устаревший товар.

* Праздничная скидка.

* Дискриминационная (выборочная) скидка.

* Скидка за большой объем покупки.

* Скидка по времени покупки.

* Купоны.

* Рекомендуемая цена.

* Дисконтные карты.

* Подарочные карты

* Продажа в кредит.

* Возврат денег.

«Убыточный лидер» - товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час - это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. «вспышка»)

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок - скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи - одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России - нет.

Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий - конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру - до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, - товар и так купят, - однако, если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня строителя, Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии, Наступления эры Водолея и т.д. Главное - придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для креатива рекламщиков.

Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Купон - документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.

Методы распространения купонов:

* публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;

* распространение в виде листовки по почтовым ящикам;

* распространение в виде листовки в месте продажи;

* выдача при покупке определенного товара.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить.

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней - соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработки (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется в широком диапазоне.

При принятии решения о выпуске карт руководство фирмы (магазина) сталкивается со следующими проблемами.

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени, и как это отразить на карте и в системе учета?

2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?

3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки, и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?

4. Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта - это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам - один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.

Продажа в кредит относится к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различны. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар.

Возврат денег - это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. То есть при покупке товара покупателю обещается выплата фиксированной суммы в безналичной форме в том случае, если он дома заполнит бланк, в котором он должен дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, после чего в течение двух недель он получит на счет обещанную сумму. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным.

Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки.

Неценовые методы стимулирования.

Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов.

1. Есть ли у нас что-либо, связанное с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?

2. Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой мы увеличиваем объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?

Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок - это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка - важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.

3. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?

Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.

4. Сможем ли мы преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?

Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю - это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

* зачетные талоны;

* подарки;

* премии;

* бесплатные образцы;

* упаковка многоразового использования;

* конкурсы и игры;

* лотереи;

* увеличенный срок гарантии;

* объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны - это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.

Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:

* рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);

* дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);

* образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.

* Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.

* Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.

* Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие «подарки» унижают фирму и покупателя.

* Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.

Премия - это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:

* вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т.д.;

* рассылка по почте;

* прикрепление к рекламе в журналах;

* вложение в упаковку другого товара.

Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т.д.).

Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр.

Наиболее близки по сути к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш - случайное событие.

Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры.

Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов. По мнению автора, она должна отвечать следующим принципам.

1. Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.

2. Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка. Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц призов на нем должно быть.

3. Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими глазами, он больше верит в возможность его выиграть.

4. Правила должны быть простыми и не противоречивыми.

5. Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.

6. Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.

7. Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.

8. Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.

9. Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.

Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.

Объемное стимулирование - это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот - больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара - не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки - технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

Виды стимулирования.

ь Сплошное и выборочное стимулирование.

Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус - подарком.

Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.

Достоинство выборочного стимулирования - в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Даже при не запланированном высоком увеличении объема продаж фирма не может понести затраты, превышающие заранее известные. Однако этот вид стимулирования имеет недостаток: вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.

Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.

Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок. Можно проводить лотерею, призом в которой является скидка.

В таблице 3 показано распределение некоторых методов ценового и неценового стимулирования на сплошное и выборочное.

Таблица 3 - Сплошное и выборочное стимулирование

ь Систематичность проведения мероприятий во времени.

Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий во времени.

* Мероприятия, связанные с определенными датами (общенациональные и местные праздники, дата основания фирмы, исторические даты, профессиональные праздники и т.д.).

* Сезонные мероприятия.

* Регулярные мероприятия.

* Разовые (однократные) мероприятия.

Период действия мероприятий по стимулированию.

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы.

* Краткосрочные. От одного дня до одного месяца.

* Среднесрочные. От 1 до 3 месяцев.

* Долгосрочные. От 3 месяцев до 1 года.

* Бессрочные. Срок не ограничен.

Самыми популярными являются среднесрочные мероприятия. Это обусловлено несколькими факторами.

* За время в 1-3 месяца можно разместить достаточное количество рекламы, чтобы информировать потенциальных покупателей о проводимых мероприятиях.

* Растянутость мероприятий во времени снижает их новизну, они перестают привлекать внимание.

* В течение короткого промежутка времени у покупателя часто нет возможности посетить точку продажи.

* Краткосрочные мероприятия не позволяют окупить постоянную величину организационных затрат на разработку и проведение мероприятий и на призы.

* Сезон на большинство товаров измеряется сроком не более 3 месяцев.

* Длительные мероприятия ведут к увеличению затрат на контроль.

Долгосрочные ограниченные во времени мероприятия на срок от 3 месяцев не очень популярны. Главные причины - спад интереса к ним со стороны покупателей и необходимость поддержания системы контроля за их проведением в течение длительного срока.

ь Используемые средства коммуникации.

Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:

* реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;

* реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;

* упаковка.

Классификация средств коммуникации показана в табл. 3.

Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача массовой рекламы - привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.

Основная опасность в такой рекламе состоит в том, что предметом рекламы становится бонус, который может заслонить собой рекламируемую торговую марку.

Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона «О рекламе».

Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж - газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.

Реклама на месте продажи. Первыми средствами информирования о мероприятиях по стимулированию продаж были плакаты, наклейки и листовки в магазинах, объявляющие о распродаже.

Таблица 4 - Средства коммуникации при проведении мероприятий по стимулированию

В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах - POS-материалов (от англ. point-of-sale - место продажи) - настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу. Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара.

Упаковка. Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом составе.

Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.

ь Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем.

К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:

* презентации;

* театрализованные представления - хеппенинг (от англ. happening - событие, случай);

* выставки;

* демонстрация товара на специальных стендах;

* свободное испытание товара в действии;

* акции по продвижению;

* деятельность продавцов.

В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв» (test-drive) для автомобилистов. Определим типы свободного испытания:

* испытание в магазине или в присутствии продавца (hall-test);

* испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы (home-test).

Продвижение (promotion action, sales promotion) - стимулирование сбыта товара, услуги и т.п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей.

Промоутеры (promoters) - специально подготовленный персонал для работы на акциях по продвижению. Обычно они одеты в фирменную одежду и пользуются при проведении специальными столиками и стойками, оформленными рекламными материалами с целью продвижения торговой марки.

Наиболее популярны следующие типы подобных акций:

* раздача листовок, других полиграфических материалов;

* дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;

* сэмплинг - раздача промоутерами бесплатных образцов.

В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.

Среди маркетологов существует много мнений по поводу того, следует ли относить те или иные мероприятия из этой области к стимулированию сбыта. В понятие «стимулирование сбыта» Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы…

Презентация - это мероприятие, на которое специально приглашено большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке. Перед ними выступают один или несколько представителей фирмы с объяснениями всех преимуществ товара, вариантов его использования, технических характеристиках и т.д. На презентации часто осуществляется демонстрация товаров.

После презентации обычно проводится фуршет, где в неформальной обстановке устанавливаются контакты между представителями фирмы и покупателями. Презентации характерны для товаров широкого потребления длительного пользования и для товаров промышленного назначения.

Существуют презентации, рассчитанные прежде всего на эффект последующих публикаций, разговоров и воспоминаний. Такие театрализованные представления получили название хеппенинг.

Удаленные коммуникации со стимулируемыми.

Кроме прямого взаимодействия face-to-face при стимулировании применяются также и другие методы коммуникации:

* SMS-общение;

* общение и вручение призов и подарков по почте;

* телефон;

* электронная почта.

Все более популярными становятся SMS-игры, викторины, конкурсы. Развивается целая индустрия, которая уже превратилась в отдельный вид бизнеса, никак не связанный с проведением мероприятий по стимулированию. Также имеет место быть сочетание методов прямого и телекоммуникационного общения в мероприятиях по стимулированию.

3. Планирование программы стимулирования продаж

стимулирование продажа покупка магазин

При планировании кампании по стимулированию продаж фирма должна четко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Процесс планирования программы по стимулированию продаж включает в себя следующие этапы:

Установление целей. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию продаж. В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объёмов покупок. Общей, основной целью стимулирования продаж является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования продаж. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, восприятие средств стимулирования продаж конечными потребителями.

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование продаж обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

- определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

- определение средств распространения информации о стимулировании;

- определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

- выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

- определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию продаж должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования. Необходим учёт в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию продаж:

· исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

· исследование по итоговой проверке.

Ш Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования продаж. Для этих целей существуют следующие приёмы исследования:

- групповые обсуждения;

- комнатные испытания;

- экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определённых идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования продаж (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования продаж используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объёмах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Ш Итоговое исследование программы по стимулированию продаж проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объёмов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объёмов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последствия).

При определённых обстоятельствах падение объёмов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию продаж (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объёмы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объёмов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли.

Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel), позволяет выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию продаж. Такие сведения позволяют выявить причины роста объёма продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования продаж на общий объём продаж.

Список источников

1. Альтман Г. Продажа товаров: пер. с англ. СПб.: Грин, 2009. 224 с.

2. Климин А.И. Стимулирование продаж: учебное пособие - М.: Вершина, 2007. 185 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство «Финпресс», 2000. -256 с.

4. Косоруков О.А. Количественные методы анализа в маркетинге. - СПб.: Питер, 2005.

5. Климин А.И. Эффективность применения пластиковых карт // Практика рыночных исследований 2001. Информационно-аналитический сборник. - СПб.: ГОРТИС МК, 2005. - С. 87-89.

6. Климин А.И. Планирование рекламного бюджета на основе использования коэффициента GRP // Практика рыночных исследований 2005. Информационно-аналитический сборник. - СПб.: ГОРТИС МК, 2005. - С. 37-40.

7. Климин А.И. Методы определения эффекта стимулирования продаж // Практика рыночных исследований 2006. Информационно-аналитический сборник. - СПб.: ГОРТИС МК, 2006. - С. 24-27.

Размещено на Allbest.ru