Психологічний вплив рекламної діяльності на суспільство

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПСИХОЛОГІЧНИЙ ВПЛИВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА СУСПІЛЬСТВО

психологія реклама культура соціальний

О.С. Раковська-Башмакова, Т.М. Русанова

Термін «психологія реклами» сьогодні вже досить добре відомий. Перші психологічні науково-прикладні дослідження в області реклами почали проводитися на рубежі 19-20 століть. Однак і сьогодні вони як і раніше актуальні. І причин цьому декілька.

По-перше, за минулі сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу.

По-друге, серйозні зміни відбулися в самій психологічній науці. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрямки, тому рекламу обов'язково потрібно вивчати з погляду соціальної психології.

По-третє, до теперішнього часу в суспільстві з'явилися численні проблеми, пов'язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень.

Основним і найбільш значимим джерелом стала монографія доктора психологічних наук, професора, засновника першої в Росії асоціації для психологічних досліджень у рекламі А.І. Лебедєва-Любимова «Психологія реклами»[1]. Дане видання є однією із фундаментальних праць, у якій викладені основи психології реклами як одного з найперспективніших розділів психологічної науки. У ньому найбільш повно представлено історію розвитку психології реклами, основні теоретичні напрямки, розглянуті методи й результати численних досліджень у цій області, а так само проблеми, що виникають у зв'язку з організацією наукових і прикладних розробок. Книга розповідає про різні види рекламної діяльності з погляду психології; про теоретичні та методологічні основи психології реклами, про механізми впливу реклами на людину й про ступінь їхньої ефективності; про позитивний і негативний вплив реклами на культуру; про потенційну можливість реклами приймати форму взаємовигідного діалогу.

Слід зазначити книгу німецького психолога в області реклами, Клауса Мозера, «Психологія маркетингу й реклами»[2]. Особливо багато уваги Мозер надає рекламі як дуже особливому інструменту впливу на споживача. У роботі детально представлені психологічні основи для різних маркетингових інструментів і моделей інтерпретації даних, а також методи оцінки впливу реклами. У книзі наведені психологічні закономірності, які можуть пояснити й поліпшити результативність рекламних дій. Безліч результатів досліджень, а також приклади наочно показують різноманітні можливості застосування психологічних теорій і методів у цій практичній області.

Також треба відзначити роботи В.І. Бородіної «Самореклама: мода й традиції» [3], Г.С. Мирошник «Масс-медиа: Психологические процессы и эффекты», К.І. Веркмана «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття» [5], В.Г. Зазикіна «Психологія в рекламі» [6], Є.В. Сидоренко «Особистісний вплив і протистояння чужому впливу» [7], Є.В. Ромат «Реклама в системі маркетингу» [8].

У періодичній літературі, наприклад журналах «Бізнес», «Дзеркало реклами», газеті «Marketing and Media» також багато уваги надають маніпулятивним методикам при роботі зі споживачем.

Сьогодні в умовах ринкових відносин, що затверджуються, реклама як вид інформації перестає бути суто економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури. У цьому зв'язку дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни й психопрофілактики стосовно до цього далеко не необразливого виду інформаційного забезпечення становить безумовний інтерес.

На цей час більшість авторів стверджують, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама спроможна прямо створювати потреби в товарах та послугах, що рекламуються як би з нічого, штучно. Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й в літературі з маркетингу дуже часто підлягають надто великій критиці, визнається тільки косвенна, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб людини. Та, незважаючи на це, в літературі досі залишається відкритим питання: чому та в яких випадках люди все ж таки здобувають товари, в котрих вони майже не мають потреби? Тому саме проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі на сьогоднішній день мають основною проблемою психології реклами.

Ціль статті: простежити розвиток психології реклами як галузі науки, що вивчає психічні й соціально-психологічні процеси в умовах рекламної діяльності, психологію рекламної діяльності в рамках національної культури й суспільства.

Проблема співвідношення понять рекламної діяльності й культури тісно пов'язана з вивченням й оцінкою відносин суспільства до реклами. Так, з історії психології, добре відомо, що основна мета психологічних досліджень комерційної реклами на рубежі 19-20 століть складалася лише в забезпеченні максимального прибутку рекламодавцям. Вплив реклами на суспільні процеси, цінності, соціальні норми, світогляд людей вчених-психологів цікавила тоді лише в дуже незначному ступені . Аналіз вказує, що відношення суспільства до реклами завжди було досить суперечливим. Дослідження причин і визначення відносин до неї тісно пов'язане з розумінням ролі розвиваючих протиріч у житті суспільства в цілому. Саме це дозволяє пояснити, чому висловлення психологів про рекламу, зроблені у зовсім різні соціально-економічні епохи, так схожі.

Одним з перших російських дослідників , хто спробував більше ста років потому виразити ставлення вченого до реклами й відповісти на ряд питань про її роль в суспільстві, був А.Веригін. Він ще наприкінці 19 століття затверджував, що реклама лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб'єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних протиріч, тобто може приносити й шкоду, і користь. Все залежить не від реклами як такої, а від цілей, які переслідують рекламодавці. Тут питання етики здобуває першорядне значення в суспільстві як питання, тісно пов'язане з поняттям національної культури.

Обговорюючи питання впливу рекламної діяльності на суспільство, необхідно, насамперед, звернути увагу на одне важливе протиріччя, що становить проблему. Суть його полягає в тому, що в літературі людина, що піддається впливу реклами, завжди представлена як споживач, на відміну від фундаментальної психологічної науки вона розглядає людину, що розвивається під впливом суспільних, етичних норм, цінностей, традицій, як активно діючу особистість. Очевидно, що поняття «особистість» не тотожно поняттю «споживач», а спроби ввести якесь, здавалося б, все пояснююче формулювання типу «духовне споживання» ще більше заплутують ситуацію. Існує протиріччя, що має пряме відношення до питання про «природу сучасної людини», що, з одного боку, змушена жити в умовах соціально-економічної конкуренції (її створює, насамперед, реклама), а з іншого боку виробити своє особисте ставлення до культурних традицій, свою етичну й не завжди однозначну позицію до бізнесу й споживання.

З даними протиріччями зіштовхуються маркетологи, які регулярно зазнають критики з боку громадськості й розробляють різні підходи до того, щоб спробувати об'єднати дві протилежні ідеї: ідею максимальної економічної вигоди й інтереси суспільства.

За останні два десятиріччя також просунулось вперед наше розуміння впливу реклами. Нові уявлення про зв'язок між витратами на рекламу та комерційним ефектом (короткостроковим та довгостроковим) починають змінювати те, як рекламодавці оцінюють інвестиції. Нове розуміння факторів, що впливають на успіх реклами, дозволило рекламодавцям більше довіряти попередній перевірці (оцінці рекламної об'яви до її розповсюдження для вияву вірогідності того, чи досягне вона своїх цілей).

Проблема психологічних впливів (соціальних явищ) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волі вибору. У зв'язку із цим, дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено в рекламі, то до впливів варто ставитися як до обману, і вони повинні бути заборонені. Якщо реклама достовірна, правдиво відбиває властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством [2].

Якщо людина обирає будь-що під впливом внутрішніх біологічних потреб, певного нестатку, то чи є це вибором його свідомості, особистості? Адже біологічні потреби контролюються особистістю лише до певної межі. З іншого боку, піддаючись зовнішнім соціальним явищам, моді, люди найчастіше додержуються вже сформованих норм, традицій, і тут вони далеко не завжди здатні перешкодити цим нормам. У чому ж тоді складається власний вибір людини? Чим визначаються бажання йти проти своєї внутрішньої природи соціальних впливів , бажання бути несхожим на інші, бажання бути індивідуальністю?

Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана із проблемою вибору. Бізнесмени й рекламісти обирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі зіштовхуються із цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення [2].

На рубежі 19-20 століть реклама в психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста на споживача. Коли комерційну рекламу представляють у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психологів виявляються досить вузькими. Вони займаються вивченням людини як споживача, в основному, з метою розробки прийомів наступного психологічного впливу. Мова йде про застосування вселяння, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу «25-го кадру» й ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручувань інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів, також відносять до завдань психології реклами.

Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливе. Однак ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезної кількості факторів, керування якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той або інший рекламодавець й які засоби він для цього застосовує. Найбільш підходящим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, залюднені з «установкою на чудо».

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності це вселяння. Під вселянням (або сугестією) варто розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (сугестора) на інший (сугеренда) або на групу. При вселянні здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Діти більше піддаються вселянню, ніж дорослі; більшою мірою піддаються вселянню люди стомлені, астенічні. Часто висловлюється точка зору, що вселяння припускає багаторазове повторення тих самих установок, що вселяють, у вигляді слів, текстів або багаторазове пред'явлення тих самих оптичних образів. Велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення установок, що вселяють. Сила рекламного впливу залежить від такого фактора, як повторюваність інформації. Варто прагнути того, щоб інформація повторювалася кілька разів, щоб щораз до неї вносилося щось нове, змінювалися способи й форми подачі змісту.

Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламується те, що є для людини престижним, наприклад, що він купує з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. Наслідування це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але й відтворення індивідом рис і зразків поведінки, яка спеціально демонструється будь-ким. Наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів й істотно відрізняється по своїй природі. Зокрема, наслідування рекламі підлітками й дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажеві найчастіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їхніми ціннісними оріентаціями, а так само мотивацією й потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину.

Психічне зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним впливам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не випробовує навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.

Однак роль зараження в рекламній діяльності вивчена недостатньо, його часто ототожнюють із наслідуванням. На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу проявляється при проведенні масових заходів, він особливо ефективний у молодіжному середовищі. Наприклад, під час різноманітних рок-концертів для посилення ефекту зараження використовуються специфічні технічні пристрої (стробоскопи, ревербератори, розпилювачі диму). Такий вплив разом з фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, що тонізує пива, слабоалкогольних напоїв й ін. Підліток у цьому випадку часто робить покупку тому, що почуває спрагу, і тому, що бачить, як це роблять оточуючі. На дискотеках продаються диски, сувеніри, майки, листівки та інші атрибути «учасника тусовки», що належить до певної категорії шанувальників того або іншого музичного напрямку.

Феномен «25-го кадру» обговорюється в широкій пресі із середини 20 століття. На цей час більшість учених як західних, так і вітчизняних, говорять про нього, як про одну з найяскравіших містифікацій в області маркетингу й реклами. Однак при всіх наявних сьогодні доказах його неспроможності, усе-таки потрібна більш пильна увага до даного явища у зв'язку із цілим рядом нових відкриттів у сфері психологічного впливу на свідомість і підсвідомість людей. Суть ефекту полягає в наступному. Зазвичай людина не встигає сприйняти інформацію про будь-який об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задають тахістоскопом. Однак при її повторному, більш тривалому пред'явленні, він виявляє , що вже «десь бачив» цей об'єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме й за яких обставин. Скептично настроєні вчені затверджували, що підсвідомі установки не здатні прямо стимулювати мотивацію й відповідні їй дії ( наприклад, покупку в магазині об'єктивно непотрібного товару), але вони не заперечували, що інформація, багаторазово пропонована за допомогою тахістоскопа, може в ряді випадків запам'ятовуватися краще, ніж при пред'явленні тієї ж інформації однократно протягом досить тривалого часу. На сьогодні більшість фахівців в області маркетингу впевнені, що можливі ефекти тахістоскопічного пред'явлення реклами, зокрема, за технологією «25-го кадру», виявляються економічно невигідними. Тобто витрати, як правило, у багато разів перевищують можливий психологічний ефект [10].

Важливим питанням є можливість застосування нейролінгвістичного програмування (НЛП) у практиці рекламної діяльності, наприклад, у традиційній комерційній рекламі, або в будь-яких видах маркетингових заходів, наприклад, в умовах сейлзпромоушена, персонал сейлінгу або директмаркетингу. Однак слід зазначити, що, на думку багатьох практиків в області реклами й маркетингу, можливості НЛП у рекламі багато в чому перебільшені.

Вся справа в тому, що керування поведінкою людини може здійснюватися у двох зовсім протилежних ситуаціях. В одному випадку людина добровільно й усвідомлено підкоряється психологічному впливу з боку, наприклад, у процесі психотерапевтичного лікування або в умовах навчання, розвитку здатностей, рятування від шкідливих звичок. В іншому випадку вплив здійснюється проти волі людини, його намагаються «змусити захотіти» виконати невластиву йому дію, вчинок, наприклад придбати річ, що йому не потрібна. Такий вплив зустрічає з боку будь-якої людини вкрай негативну реакцію.

НЛП, якщо вірити заявам його творців, а також їхніх численних послідовників, було створено не для обману, а для того щоб допомагати людям вирішувати їхні проблеми, узагальнюючи й використовуючи на практиці досвід осіб, що вже досягли значного соціального успіху. «Фахівці», що представляють НЛП як метод «насильницького програмування психіки» і які заявляють, що вони легко можуть використати його в рекламі для психологічного впливу й збільшення кількості продажів, найчастіше лукавлять або використовують під маркою НЛП прийоми тривіального обману. Робиться це, насамперед, для одержання додаткового фінансування з боку замовника (рекламодавця) [11].

На початку 20 століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в області реклами, її завдання формулювалися, головним чином, як вселяння, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення у неї потреби в рекламованому товарі». Передбачалося, що такі потреби можна створювати штучно, правильно з огляду на психічні процеси споживача. Сьогодні багато практиків переконані, що впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах якби з нічого, штучно, «на порожньому місці». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі з маркетингу досить часто зазнають критики, визнається лише непряма, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Проте, дотепер залишається відкритим питання: чому й у яких випадках люди усе-таки здобувають товари, які начебто б їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважають основною проблемою психології реклами [12].

Можливість управляти поведінкою людей методами психологічного впливу завжди залучала політиків, менеджерів, психотерапевтів, маркетологів і т.д. Психолог і рекламіст практик російський професор Ю.А. Шерковін називав явище впливу реклами «масовою», «внеколективною» поведінкою, його головна ознака, на думку автора, полягає в тому, що тут виникає стихійна передача інформації, і суб'єкт діє практично без відчуття особистого контролю над ситуацією [13].

Рекламна діяльність являє собою особливу галузь, що постійно розвивається й удосконалюється, перебуває в постійному русі, зміні й розвитку, і не може обмежуватися вивченням однієї традиційної й добре відомої всім комерційної реклами, з якою кожна людина постійно зіштовхується сьогодні у вигляді телевізійних рекламних роликів, щитів на вулицях міст або оголошень у газетах і журналах.

Рекламна діяльність це складна система зв'язків і відносин між людьми, що містить у собі велику кількість різних способів взаємного впливу людей один на одного. При цьому рекламний вплив не є односпрямованим й однобічним, а являє собою багаторівневу суперечливу систему комунікацій із широкою мережею зворотних зв'язків.

Сьогодні в умовах ринкових відносин, реклама як вид інформації перестає бути сугубо економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури.

Фундаментальною властивістю реклами справедливо вважається прагнення підкоряти собі всі нові сфери впливу. У цьому зв'язку, дослідження механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни стосовно до цього виду інформаційного забезпечення становить безумовний інтерес.

ЛІТЕРАТУРА

Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. [Текст] /А.Н. Лебедев-Любимов. 2-е изд.Спб.:Питер, 2006.450 с.

Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы [Текст] / К.Мозер; пер. с нем. Х.: Гуманитарный Центр, 2004.380с.

Бородина, В.И. Самореклама: мода и традиции [Текст] / В.И. Бородина. М.: РИП Холдинг, 2000.117 с.

Мирошник, Г.С. Масс-медиа: Психологические процессы и эффекты [Текст] / Г.С. Мирошник. Спб.,1996.-96с.

Веркман, К.И. Товарные знаки : создание, психология, восприятие [Текст] / К.И. Веркман. М.:Прогресс,1986.-320с.

Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе [Текст] / В.Г. Зазыкин. М.:Дата Стром,1992.-112с.

Сидоренко, Е.В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию [Текст] / Е.В. Сидоренко. Спб.: Питер, 2000,-98 с.

Ромат, Є.В. Реклама в системі маркетингу [Текст] /ьЄ.В. Ромат. Х.: Харк. держ.академія технол.й орг. харчування, 1995.-145с.

Чалдини, Р. Психология влияния [Текст] / Р. Чалдини. -Спб.: Питер, 1999.-126с.

Конецкая, В.П. Социология коммуникаций / В.П. Конецкая; -М.:Международный университет бизнеса и управления,1997.-346с.

Адлер, X. НЛП: современные психотехнологии / Х.Адлер; -Спб., 2000.204 с.

Шерковин, ЮА. Наружная реклама: Тяжелое искусство простоты [Текст] / Ю.А. Шерковин. М.: Наука, 1995.-224с.-Библиогр.:с.78-79.

Плесси, Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей [Текст] /

Э. Плесси; пер. с англ.; под ред. Л. Богомоловой. Спб.: Питер, 2007. 272 с.: ил. 3000 экз.

Размещено на Allbest.ru