Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Восточно-Сибирский государственный университет технологии и управления

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине МАРКЕТИНГ

на тему:

Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов

Выполнила: Дугарова Сэсэгма,

студентка гр. Б540

Руководитель: Цыдыпова И.Б

Улан-Удэ 2012



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ

1.1 Конкуренция и конкуренты: понятие, сущность и виды

1.2 Концепции выделения приоритетных конкурентов

1.3 Анализ конкурентных стратегий на рынке

2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ И ОПЫТ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ ОАО «АК Мобилтелеком»

2.1 Краткая характеристика и технико-экономические показатели ОАО «АК Мобилтелеком»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ОАО «АК Мобилтелеком»

2.3 Изучение конкурентов на ОАО «АК Мобилтелеком»

3. ПРОБЛЕМЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ

3.1 Основные проблемы и варианты их решения

3.2 Рекомендации по изучению конкурентов в Бурятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Для современного рынка свойственна очень высокая конкуренция, многочисленные фирмы и предприятия, осуществляющие на нем свою деятельность должны иметь высокие конкурентные преимущества, чтобы их работа была эффективной и прибыльной.

Позиционирование предприятия на рынке, заполненном большим количеством конкурентов, должно обязательно предполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления того, что из себя представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определить в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичный тип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукции или услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихся условий конкуренции.

Деятельность любого предприятия может быть неэффективной и связанной с определенными трудностями, производимый товар может не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществлено исследование конкурентов, имеющихся на рынке, и не был сделан анализ деятельности конкурентов, предлагающих подобную продукцию или услугу. Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.

Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. В современных условиях насыщенности рынка развитие бизнеса возможно во многом за счет расширения своего присутствия на рынке. При этом возникает необходимость в том, чтобы уменьшить долю конкурентов.

Объектом исследования является ОАО «АК Мобилтелеком».

Целью данной работы является изучение основных проблем и подходов к изучению конкурентов.

Задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты изучения конкурентов и существующие подходы,

2. изучить опыт изучения конкурентов ОАО «АК Мобилтелеком»,

3. выявить основные проблемы и сформулировать рекомендации по изучению конкурентов в нашей стране.

1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ

1.1 Конкуренция и конкуренты: понятие, сущность, виды

Конкуренция (от лат. concurrere - «сталкиваться») - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту - соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса.

Конкуренция - это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками, т.е. конкурентами. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход. Таким образом, конкуренты - это хозяйствующие субъекты, цели которых противоречат целям предприятия, а ресурсы достаточны для ведения конкурентной борьбы. Борьба фирм за выживание и процветание является основным негласным законом рынка.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество действующих фирм на рынке;

2. Относительная свобода входа и выхода предприятий на рынок;

3. Дифференциация товаров;

4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой. [1]

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов.

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

3. Сила позиции поставщиков.

4. Сила позиции покупателей.

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

В данной работе в основном мы будем рассматривать пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. [2]



1.2 Концепции выделения приоритетных конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы напитков, например, компания «Пепси» своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители напитков «кола».

2. Производители недиетических прохладительных напитков.

3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.

4. Производители безалкогольных напитков.

5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.

Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы. К первой группе для «Пепси» относятся другие производители колы. Ко второй - производители всех других вышеупомянутых напитков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили «пепси» и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы купите, если «пепси» отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов как правило проводят по следующим направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. [2]

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню.

4.Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов.

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных.

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. [2]

1.3 Анализ конкурентных стратегий на рынке

конкуренция стратегия рынок

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т.е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из внешних факторов (анализа условий среды) и внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и / или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л.Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и / или услуг.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

1. размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

2. мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

3. текущей и предшествующей стратегии сбыта;

4. структуры затрат на производство;

5. системы организации производства и сбыта;

6. уровня управленческой культуры.

Вывод.

Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту - соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса.

Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.



2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АК Мобилтелеком»

2.1 Краткая характеристика и технико-экономические показатели ОАО «АК Мобилтелеком»

В настоящее время основным видом деятельности компании является оказание организациям и населению республики различных услуг связи, в том числе услуг передачи данных, телематических услуг связи, включая доступ в Интернет, услуг местной телефонной связи. Прочие виды деятельности компании прямо или косвенно связаны с основной деятельностью и, как правило, входят в состав «пакетных» предложений для повышения их привлекательности и конкурентоспособности. К дополнительным видам деятельности относятся:

– проектирование, строительство и обслуживание инфокоммуникационных сетей и систем (ИКС);

– продажа, гарантийное и послегарантийное обслуживание технических средств связи;

– разработка и сопровождение программного обеспечения (ПО) ИКС, обслуживание ПО сторонних производителей.

Современная ассортиментная линейка компании показана на матрице BCG (приложение 4, годовой отчет ОАО «АК Мобилтелеком»). Для удобства анализа услуги сгруппированы по технико-технологическим признакам. Существенной особенностью деятельности компании является зависимость основных видов услуг друг от друга, поэтому для большей наглядности на матрице указаны основные взаимосвязи между ними. Например, продвижение на рынок услуг сетей ETTx ведёт к снижению спроса на услуги сетей xDSL, при этом спрос на услуги объединения ЛВС в пределах Улан-Удэ (MAN), которая предоставляется на базе сетей ETTx и xDSL, остаётся стабильным. Одновременно расширение зоны обслуживания сетей ETTx ведёт к увеличению заказов на строительство и обслуживание внутренних коммуникаций (ИКС), стимулирует продажи услуг местной телефонной связи и услуг СПРИ.

Широкополосный доступ в Интернет. К середине 2006 г. к сетям ШПД «Сибирьтелеком» и «АК Мобилтелеком» в Бурятии было подключено в общей сложности около 7 тысяч абонентов - юридических лиц. Сейчас количество подключенных к СПД и Интернет организаций различных форм собственности оценивается на уровне 13-15 тысяч, и это позволяет говорить о насыщенности данного сегмента рынка. Поэтому ожидать существенного роста спроса на услуги связи со стороны предприятий и организаций региона в среднесрочной перспективе не следует, а основные усилия должны быть сосредоточены на удержании сложившейся абонентской базы.

В 2007 г. руководству ОАО «Сибирьтелеком» было предложено к рассмотрению технико-экономическое обоснование строительства в г. Улан-Удэ распределительной сети абонентского доступа типа FTTB/ETTH с применением технологии GEPON. Предложение было одобрено и рекомендовано к реализации. В течение 2007-10 г.г. в г. Улан-Удэ построено 5 технических районов сети абонентского доступа с применением технологий FTTx и PON/ETTH. Количество клиентов, подключенных по данной технологии, за год увеличилось более чем в два раза (приложение 5).

В течение 2008-10 гг. компания в целях предотвращения оттока клиентов была вынуждена производить планомерное снижение тарифов на услуги широкополосного доступа, что явилось одной из причин снижения доходов от оказания услуг.

HotSpot. В 2010 г. компания продолжала развивать услуги беспроводного широкополосного доступа в Интернет с применением технологии HotSpot Wi-Fi. В настоящее время в Улан-Удэ и сельских районах Бурятии функционирует 28 точек доступа, за 2010 г. средний объем оказанных услуг превысил 3600 минут в сутки (в декабре 2007 г. - менее 1500 минут в сутки). К сожалению, спрос на эти услуги в течение года существенно не изменился, что, с нашей точки зрения, объясняется малым уровнем проникновения средств доступа среди населения. Всплески активности наблюдались в летний период, и были связаны с ростом количества приезжих.

Местная телефонная связь. В настоящее время оказание услуг местной телефонной связи клиентам «АК Мобилтелеком» позиционируется как дополнительная услуга, имеющая целью повышение привлекательности основных услуг компании. При оказании услуг широко применяются современные технологии передачи речевой информации в комплексе с широким набором дополнительных услуг телефонной связи.

Разработка сайтов. Внедрение системы управления сайтами «Битрикс» позволило усилить активность компании в данном направлении. Данный рынок стремительно развивается. Все большее число предприятий переориентируют свои рекламные бюджеты от средств традиционной рекламы к интернет-проектам. Географические границы данной услуги не ограничиваются Республикой Бурятия. Клиентами компании являются предприятия г.г. Москвы, Екатеринбурга, Иркутска. Наиболее крупные проектами, разработанные специалистами компании в 2010 г. были сайты ООО «БурятАВТО», ООО «Монро Сервис», Республиканского агентства занятости населения, Министерства финансов по РБ, МУ Управления информатизации Администрации города Улан-Удэ. Телематические услуги. На рынке телематических услуг связи, помимо услуг доступа в Интернет, самым существенным продолжает оставаться сегмент услуг электронной почты. Объём оказываемых услуг в течение последних лет не испытывает существенных колебаний, отсутствие роста мы объясняем широким использованием бесплатных почтовых служб и увеличением количества серверов, которые поддерживаются самими клиентами (происходит увеличение количества регистрируемых доменов Интернет 2-го и 3-го уровня).



2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ОАО «АК Мобилтелеком»

На региональном рынке услуг связи работает не менее 30 операторов, имеющих лицензии на оказание различных услуг связи. В сфере основной деятельности «АК Мобилтелеком» (услуги передачи данных и телематические услуги связи) сейчас активно работают около 20 операторов.

Потребители услуг.

Всех потребителей услуг связи можно разделить на две большие группы - организации и население. Эти группы характеризуются разными интересами к отдельным видам услуг и разными требованиями к ним.

На рынке услуг связи можно выделить следующие сегменты:

крупные и средние локальные организации (предприятия) - телефонная связь и широкополосный доступ в Интернет;

крупные и средние сетевые организации - передача данных (MAN и ТКСПД), телефонная связь и доступ в Интернет в ограниченных объёмах;

малые предприятия - телефонная связь, доступ в Интернет, телематические услуги в малых объёмах;

население - услуги телефонной связи в малых объёмах, наметилась тенденция отказа от фиксированной связи, услуги доступа в Интернет, проблемы доступа к контент-услугам эта группа отечественных потребителей обычно старается решать самостоятельно и с минимальными последствиями для своего кармана.

Динамика роста абонентской базы ОАО «АК Мобилтелеком» представлена в следующей таблице.

Таблица 2.2.1 Динамика роста абонентской базы.

Наименование услуги	Количество пользователей 2009 год	Количество пользователей 2010 год
Широкополосный доступ, в том числе:	1966	2218
услуги передачи данных (ТКСПД/VLAN/VPN)	296	321
услуги телематических служб (доступ в Интернет), в т.ч.	1670	1897
xDSL	355	317
ETTH	350	712
прочие технологии	965	868
Коммутируемый доустп в Интернет через ТфОП	1639	547
Услуги РСОС REX400	35	3
Услуги СПГИ	987	614
Услуги местной телефонной связи	441	461
Услуги размещения персональной информ. в сети Интернет (хостинг)	153	138
ВСЕГО:	5521	3981

Производственная инфраструктура.

Основным элементом производственной инфраструктуры «АК Мобилтелеком» является Региональная мультисервисная сеть (РМСС), состоящая из 44 узлов. Узлы сети расположены в г. Улан-Удэ, районных центрах Бурятии (за исключением п. Нижнеангарск) и некоторых крупных населенных пунктах.

Основная масса потребителей сетевых услуг - более 90% - находится в Улан-Удэ. Межсетевое взаимодействие, в т.ч. доступ в Интернет организовано через центральный узел РМСС в г. Улан-Удэ, подключенного к узлу доступа Бурятского филиала ОАО «Сибирьтелеком», полоса 70 Мбит/с.

Доступ к услугам передачи данных и телематическим услугам связи осуществляется с применением следующих технологий:

- широкополосный доступ на основе технологии GEPON с использованием решений FTTB/ETTH, скорость 10/100/1000 Мбит/с;

- широкополосный доступ с применением технологии FTTx/ETTx (включение по схеме «точка-точка»), скорость до 1000 Мбит/с;

- широкополосный доступ с использованием технологий семейства xDSL, в т.ч. ADSL/ADSL2+ (Annex A), ReachDSL, ReachDSL v.2, VDSL, RADSL, скорость от 128 кбит/с до 27 Мбит/с;

- широкополосный беспроводной доступ на основе технологии RadioEthernet (Wi-Fi, стандарты IEEE 802.11a/b/g), скорость __________от 1 Мбит/с, в том числе с использованием решения Hot Spot

- коммутируемый доступ из телефонной сети общего пользования (ТфОП) в соответствии со стандартами ITU V.92/V.34 (г. Улан-Удэ, 128 линий), V.34/V.32bis/V.32terbo (сельские районы РБ, всего 28 линий);

Использование технологии передачи голосовой информации по сетям IP (VoIP) позволяет оказывать услуги местной телефонной связи (461 абонент).

В 2010 г. компания продолжала развивать услуги беспроводного широкополосного доступа в Интернет с применением технологии Hot Spot/WiFi. В настоящее время в Улан-Удэ и сельских районах Бурятии функционирует 28 точек доступа. Было продолжено строительство в г. Улан-Удэ сети широкополосного доступа в Интернет с применение технологии GEPON/ЕТТН. В настоящее время сеть ЕТТН охватывает более 380 жилых многоквартирных домов в районах массовой застройки.

Основными конкурентами на региональном рынке являются БФ ОАО «Сибирьтелеком», ООО «БИКС», компания «Наш дом» (U2NET). Более подробное изучение конкурентов представлено в пункте 2.3.

Таблица 2.2.2.Анализ внешней и внутренней среды с использованием SWOT - анализа.

SWOT - анализ	Opportunity - возможности: поддержка на высоком техническом уровне существующих услуг с целью сохранения абонентской базы (как источника финансирования) и имиджа компании. переориентация компании на рынок услуг доступа для населения. внедрение новых технико-технологических решений. · проведение работы по созданию рынка информационных услуг в регионе.	Threat - угрозы Ухудшение макроэкономической ситуации в России и Республике Бурятия и, как следствие, снижение спроса на услуги компании, в связи с продолжением мирового финансово-экономического кризиса. Изменение конъюнктуры рынка: снижение доходности бизнеса, возрастание активности конкурентов. Отсутствие собственных помещений. Возможное повышение арендной платы. Возможные изменения государственной политики в области инфокоммуникационных технологий. Переманивание специалистов компании в более благополучные регионы России или другие компании республики.
Strenth - сильные стороны Предоставление клиентам комплекса услуг, прямо или косвенно связанных с оказанием услуг связи. Чёткое позиционирование тарифных планов по условиям оказания услуг для различных групп пользователей. Удобная для потребителей система оплаты услуг, широкая сеть продаж универсальных карт @burnet, применение электронных платёжных систем. Высокая техническая и технологическая оснащенность бизнеса, собственная и частично арендуемая оптоволоконная сеть в г. Улан-Удэ, разветвленная сеть доступа в районах республики. Решена проблема «последней мили» посредством проводных и беспроводных технологий. Высококвалифицированный инженерно-технический состав. Портфель лицензий, позволяющих компании участвовать в крупных тендерах.	Цель стратегии - максимизировать одновременно как сильные стороны, так и возможности. строительство в г. Улан-Удэ сети фиксированного широкополосного доступа в Интернет с применением технологии FTTB/ETTH. разработка системы диспетчеризации для ЖКХ г. Улан-Удэ (совместно с администрацией г. Улан-Удэ); совершенствование системы управления качеством услуг «АК Мобилтелеком». неосновные проекты: Hot Spot (Wi-Fi), разработка сайтов, телематические услуги (в частности хостинг и colocation).	Цель стратегии минимизировать угрозы, максимизировать сильные стороны «АК Мобилтелеком» продолжает поддержку существующих услуг в режиме обеспечения непрерывности эксплуатации с целью сохранения абонентской базы и имиджа компании; «АК Мобилтелеком» концентрирует усилия по продвижению на рынок услуг доступа для населения г. Улан-Удэ с применением новых технологий и технических средств организации доступа; «АК Мобилтелеком» продолжает работы по созданию регионального рынка информационных услуг для пользователей Интернет в Бурятии.
Weakness - слабые стороны Государственное регулирование тарифов на местную, внутризоновую связь; Отсутствие технической возможности оказания услуг при наличии платежеспособного спроса (технологические особенности сети).	Цель стратегии - минимизировать слабые стороны, и пытаться максимизировать возможности: применение стратегии развития рынка, т.е. развивать существующие технологии связи.	Цель стратегии - минимизировать слабые стороны, и пытаться максимизировать возможности: удержание существующей доли рынка, путем формирования положительного общественного мнения и усиления рекламной политики, развитием послепродажного сервиса, организацией круглосуточной службы технической поддержки и т.д.

2.3 Изучение конкурентов на ОАО «АК Мобилтелеком»

Анализ конкуренции проведён в разрезе технико-технологических возможностей операторов связи и их потенциала развития по отношению к аналогичным возможностям «АК Мобилтелеком». В анализе учитываются операторы, занимающие в г. Улан-Удэ долю рынка более 0,5%, оценка проводится экспертным методом по 100-балльной шкале (шкала Лайкерта). Результаты анализа приведены в приложении 3 (годовой отчет ОАО «АК Мобилтелеком»).

Из анализа следует, что доминирующее положение на региональном рынке услуг связи занимает БФ ОАО «Сибирьтелеком». Доля рынка компании составляет не менее 90%. Это единственная компания, которая оказывает услуги на всей территории Бурятии, и это является её главным конкурентным преимуществом, особенно при оказании услуг крупным корпоративным клиентам. Ёмкость сети ШПД превышает 40 тыс. портов, начиная с 2010 г. компания начала внедрение технологии GPON. Компания обладает значительными финансовыми, материальными, административными, человеческими и интеллектуальными ресурсами. С учётом слияния «Сибирьтелеком» и «Ростелеком» с 01.04.2011 г. доминирование объединённой компании станет подавляющим.

Среди прочих конкурентов выделяется совместное российско-китайское предприятие ООО «БИКС». Благодаря китайским партнёрам компания имеет доступ к современному технологическому оборудованию, и, вероятно, к финансовым ресурсам. В состав учредителей БИКС входит администрация города, которая на начальных этапах становления компании оказывала ей поддержку. За время своего существования компания построила развитую сеть абонентского доступа, которая обеспечивает практически 100- процентное покрытие многоэтажной жилой застройки города. Компания обслуживает около 30 тыс. абонентов КТВ. В 2009 г. компания начала оказание услуг широкополосного доступа в Интернет, при этом начиная со второй половины 2010 г. при продвижении используются демпинговые модели, включающие бесплатную раздачу пользователям коммуникационного оборудования и бесплатное подключение к сети доступа.

Ещё одним конкурентом, заслуживающим пристального внимания, является компания «Наш дом» (U2NET). Компания оказывает услуги доступа в Интернет в некоторых районах массовой жилой застройки Улан-Удэ. Всплеск активности компании произошёл в 2010 г., когда она приступила к расширению зоны покрытия. Сейчас сеть U2NET состоит из 3-х разрозненных технических районов. Компания оказывает услуги преимущественно населению и небольшим организациям, имеющим офисы в жилом секторе. При продвижении услуг используется метод прямых продаж, включающий бесплатное пробное подключение абонентов. При оказании услуг U2NET использует технологию FTTB/ETTH.

Влияние операторов сетей подвижной радиотелефонной связи (сотовые операторы) на рынок услуг доступа в Интернет присутствует, но реального давления пока ещё не оказывает.

К факторам, способным серьёзно изменить обстановку на региональном рынке услуг связи, следует отнести возможность поглощения небольших местных компаний крупным федеральным оператором. Исходя из известного опыта таких операций в других регионах России, при поглощениях значение имеют только абонентская база и обслуживающий персонал. Наличие в поглощаемой компании собственных технико- технологических решений никакой роли не играют и, соответственно, мало влияет на стоимость компании.

Вывод.

В настоящее время основным видом деятельности компании является оказание организациям и населению республики различных услуг связи, в том числе услуг передачи данных, телематических услуг связи, включая доступ в Интернет, услуг местной телефонной связи.

На региональном рынке услуг связи работает не менее 30 операторов, имеющих лицензии на оказание различных услуг связи. В сфере основной деятельности «АК Мобилтелеком» (услуги передачи данных и телематические услуги связи) сейчас активно работают около 20 операторов.

Основная масса потребителей сетевых услуг - более 90% - находится в Улан-Удэ. Межсетевое взаимодействие, в т.ч. доступ в Интернет организовано через центральный узел РМСС в г. Улан-Удэ, подключенного к узлу доступа Бурятского филиала ОАО «Сибирьтелеком», полоса 70 Мбит/с.

Основными конкурентами на региональном рынке являются БФ ОАО «Сибирьтелеком», ООО «БИКС», компания «Наш дом» (U2NET).

Влияние операторов сетей подвижной радиотелефонной связи (сотовые операторы) на рынок услуг доступа в Интернет присутствует, но реального давления пока ещё не оказывает.

3. ПРОБЛЕМЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ

3.1 Основные проблемы и варианты их решения

Ситуация на рынке нестабильна и тот, кто вчера был «никем», завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов, а ситуацию можно охарактеризовать как «непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке». В связи с этим перед маркетологами стоит проблема - как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет.

Для решения данной проблемы необходим углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние.

Целый ряд проблем возникает при сборе и анализе информации: открытая информация характеризуется неполнотой для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; условно открытая информация зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента; и наконец закрытая информация соответственно характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

Привлекая для изучения конкурентов людей/фирмы «со стороны» необходимо очень тщательно изучить их положение, рекомендации и т.д. При достаточном финансировании и высокой степени риска рекомендуется использовать материалы 2-х фирм, что значительно снизит вероятность получения искаженной информации.

Также решение данной проблемы требует непосредственного участия государства: необходимо ужесточение законодательных норм, касающихся предоставления маркетинговых услуг, например, введение обязательного лицензирования.

Для решения данной проблемы также целесообразно создание организаций, куда будут стекаться все известия о недостойных компаниях и бизнесменах (например, в каждом банке на Западе можно узнать, кого разыскивают за финансовые махинации). Также возможно использование американского опыта: в США, существует закон о свободе информации, который обязал федеральные ведомства обеспечить гражданам доступ к любым сведениям. Создание подобных организаций в России может значительно сократить количество мошенников, и способствовать здоровому изучению конкурентов.

Огромную популярность в последние годы завоевал корпоративный шпионаж, в котором ведущую роль играет Интернет. Для того чтобы избежать недобросовестного изучения конкурентами, компании должны внедрять системы безопасности на все компьютеры и мобильные электронные устройства, а также заняться изменением в сознании сотрудников отношения к соцсетям и Интернету в целом: проводить тренинги и семинары с персоналом на данную тему.

Кроме того необходимо улучшение законодательства в этой сфере: ужесточение наказания за интернет-мошенничество и вредительство, а также постоянный мониторинг государства за данной сферой для внедрения в законодательство изменений, соответствующих изменениям в отрасли. Все это в конечном итоге приведет к более здоровому изучению конкурентами друг друга, а значит и к оздоровлению всей рыночной системы страны.

Еще одной существенной проблемой, с которой сталкиваются российские предприятия при изучении конкурентов, является нехватка финансирования. Многие руководители, особенно «выросшие» во времена плановой экономики, не осознают всю важность изучения конкурентов. В результате финансирование исследований конкурентов производится по остаточному принципу. А как уже было сказано ранее, для получения качественной и достоверной информации необходимы достаточно крупные финансовые вложения. Решение данной проблемы является достаточно сложным, т.к. необходимо добиться изменения в сознании руководителей. Этому может способствовать участие в различных конференциях, семинарах, отраслевых выставках и т.д. (особенно на международном уровне), где происходит постоянный обмен опытом.

3.2 Рекомендации по изучению конкурентов в Бурятии

Любой компании нужно не просто знать, кто ее конкуренты, но иметь о них исчерпывающие сведения: представлять их планы, технологии продажи и продвижения товаров (услуг), методы ценообразования и многое другое.

Следующие рекомендации помогут определиться, какая информация необходима для качественного изучения конкурентов и где ее взять.

Выявление конкурентов

При выходе на новый рынок, при выведении на рынок нового продукта, при покупке нового бизнеса компании следует знать своих будущих конкурентов. Если же компания уже действует в отрасли, то необходимо постоянно следить за изменениями в составе конкурентов.

Открытыми источниками в данном случае являются специализированные СМИ, справочники, каталоги, базы данных по юридическим лицам, отраслевые порталы, форумы. Например, на многих специализированных порталах можно размещать (на некоторых - бесплатно) объявления о покупке или продаже товаров (предоставлении услуг). Так, после размещения объявления, к примеру, о желании приобрести мини-АТС конкуренты найдутся сами.

Другой вариант выявления конкурентов - электронная рассылка (например, по списку юридических лиц нужной отрасли) писем с вопросами о продукте (услуге).

Мониторинг цен конкурентов

Чаще всего компанию интересуют цены конкурентов, а также специальные условия и системы скидок.

Работники маркетинговой службы должны проводить мониторинг цен каждые полгода. При этом необходимо следить за акциями конкурентов, чтобы быстро и эффективно реагировать на новые условия рынка.

Допустим БФ ОАО «Сибирьтелеком» запускает акцию, по которой обслуживание домов высокоскоростным интернетом будет стоит 800 рублей за 8 Мбит/с. Соответственно наша компания должна запустить другую акцию, по которой стоимость 8 Мбит/с будет ниже, чем у конкурентов. Либо производить подключение на более выгодных условиях.

Также компании необходимо следить за разработками в сфере связи. И при появлении таких разработок внедрять их в производство. Служба маркетинга в компании должна проводить маркетинговые исследования и с их помощью узнавать свои слабые стороны, которые необходимо ликвидировать.

Источниками информации могут быть сайты конкурентов, где иногда даются контакты каждого подразделения; корпоративные СМИ; брошюры и рекламные материалы. Найти данные можно и в специализированных СМИ. Внутрикорпоративные источники - это списки внутренних телефонов (обычно указываются все отделы с перечнем сотрудников), бизнес-планы; структуру компании часто отражают документы, которые использует секретарь.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях современных глобальных рынков крайне важным представляется определение позиции компании по отношению к конкурентам. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, как к потребителям, так и к соперникам.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих конкурентов, а также реальных и потенциальных покупателей. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Компания должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши.

Каждая компания определяет для себя свой набор способов и методов изучения конкурентов. Многие из них сложились давно и продолжают работать и в наши дни. Однако глобальная информатизация общества приводит к необходимости создания новых подходов, которые зачастую могут и противоречить нормам, но законодательство и другие системы ограничений не успевают за изменениями в обществе и технологиях.

В этих условиях наравне с активным изучением конкурентов всеми возможными методами, ярко выраженной тенденцией стает организация защиты своей компании от изучения конкурентами: сочетание неправильно выбранных мер по изучению конкурентов и отсутствие качественной защиты своей фирмы непременно приведет к гибели компании.

Таким образом, главной тенденцией во всем мире, в том числе и России, в настоящее время является рост использования сети Интернет, мобильных электронных устройств и т.д. для изучения конкурентов. При этом увеличивается число мошенников в сфере оказания маркетинговых услуг, что идет на пользу одним и вредит другим компаниям. В данных условиях очень трудно найти действительно важную и достоверную информацию, не допустив при этом утечку своей.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг, 2007.

2. Белов А. Как перенять передовой опыт других компаний// Генеральный директор, № 7, 2006

3. Бокарева Н. Корпоративные шпионы осваивают социальные сети, сайт «it2b Технологии развития бизнеса» (it2b.ru)

4. Борисов Н.И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы, сайт «Энциклопедия маркетинга» (www.marketing.spb.ru)

5. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций, 2008 г.

6. Игнатьева А.В., Максимцов М.М. Исследование систем управления,2010.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2006 г.

8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, 2004.

9. Крылов И.В. Маркетинг, 2006.

10. Маркетинг/ Под ред.А.Н. Романова, 2005.

11. Нищев С.К. Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика), Административно-управленческий портал AUP.RU (www.aup.ru)

12. Омельченко В.Я., Велкин В.Т. Основы маркетинговых исследований рынка средств производства, 2008.

13. Орлов М. По данным разведки (мониторинг цен конкурентов), сайт «Корпоративный менеджмент» (www.cfin.ru)

14. Панина Е. Особенности конкурентной разведки в России. Гостайны плодят мошенников, сайт «it2b Технологии развития бизнеса» (it2b.ru)

15. Пегасов С. Бенчмаркинг, журнал «Экономика» (http://dps.smrtlc.ru/Articles/Benchmarking.htm)

16. Сайт Агентства конкурентной разведки «Информант» (www.informnn.ru/index.html)

17. Сайт ОАО «АК Мобилтелеком» (http://www.burnet.ru/)

18. Смотрим на конкурентов, деловой еженедельник «На стол руководителю» N32 от 27.08.2007 (www.nastol.ru)

19. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга, 2005.

20. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг, 2004.

21. Годовой отчет ОАО «АК Мобилтелеком» за 2010 г.

Размещено на Allbest.ru