Товарные марки: значение и разработка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товарные марки: значение и разработка

товарный марка визитный



Введение

В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании -- всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много -- создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.

Товарная марка имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуги.

Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка - это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.

Разработка товарных марок-- это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя -- больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.

Изучение товарной марки и в особенности порядка и правил ее создания как целой отрасли ведется уже давно, но преимущественно зарубежными учеными. К настоящему времени всемирно известными зарубежными исследователями были созданы подробные труды по данной тематике. Весомый вклад в развитие понятия товарной марки внесли Филип Котлер, рассмотревший понятие самой товарной марки и ее действия, Генри Чармессон, уделивший внимание имени товарной марки, Лесли де Чернатони и Малькольм МакДональд, исследовавших значение и эффективность марок, а также наша соотечественница, Марина Яненко, подробно описавшая труды многих зарубежных авторов и составившая подробный анализ товарной марки, и ряд других авторов, исследовавших эту тему.

Целью исследования является рассмотрение теоретических аспектов сущности понятия и значения товарных марок, а также анализ разработки товарной марки на конкретном примере.

В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть сущность понятия товарной марки и ее элементов;

2. изучить основные классификации товарных марок;

3. выявить значение товарной марки для различных субъектов рынка;

4. проанализировать этапы разработки товарной марки на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by;

5. рассмотреть эффективность использования товарной марки.

Объектом исследования является товарная марка, а предметом - значение и разработка товарной марки.

Основными методами исследования в рамках курсовой работы являются - сравнение и анализ рассматриваемой информации.



1. Теоретические аспекты понятия и значение товарных марок

1.1 Сущность понятие товарной марки и ее элементы

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.www.c-mind.com

Данное понятие является заимствованным (от английского - trademark - торговая марка), и используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Только они и подлежат правовой охране.

Именно по этой причине существует многообразие определений товарной марки, заключающие, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому целесообразно привести несколько примеров определений данного понятия.

Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (товарная марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак». Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. -c.8 - 9.

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав:

— марочное имя - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

— марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

— товарный знак. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически». Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - с.288.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. -c. 9.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим примером товарной марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарная марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой товарной марке.

По своей функциональной сущности товарная марка также является многогранной категорией.

1. Товарная марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара.

3. Товарная марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.Аакер Д. Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999. - с. 313. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Существует целый ряд элементов товарной марки. Взаимосвязи основных элементов товарной марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.1).

Рис.



Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002. - с.10.

Товарная марка -- комплексный шестиуровневый символКотлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.:АО Коруна, 1994., который несет в себе следующие показатели:

— характеристики. Прежде всего, товарная марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль»;

— выгоды. Товарная марка -- это больше, чем набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду -- «Вам не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду -- «машина поможет Вам чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» --в функциональную и эмоциональную выгоду -- «Вы не пострадаете в случае аварии»;

— ценности. Товарная марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной товарной маркой, должен выделить целевые сегменты покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности;

— культура. Товарная марка представляет определенную культуру.»Mercedes» -- олицетворение немецкой культуры: организованности, эффективности, высокого качества;

— индивидуальность. Товарная марка также предполагает определенную индивидуальность. «Mercedes» -- это машина, принадлежащая, например, крупному руководителю. Иногда товарная марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля;

— пользователь. Товарная марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» двадцатилетнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005.- с.30 - 31.

1.2 Виды товарных марок

Существует несколько видов классификаций товарных марок. Изучение разных классов товарных марок открывает новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких возможностей следует принимать с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной товарной марки.

По принадлежности товарные марки различают:

· Марка производителя, то есть марка созданная производителем товара и ему принадлежащая. На них приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю.

· Марка продавца (частная марка), то есть марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин.

· Лицензионная марка, то есть марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

· Совместная марка, то есть марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются товарные марки известных компаний для одного товара.

· Общие марки, то есть марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные, они не рекламируются и получают второстепенные места в товарных залах.www.dist-cons.ru

Также в зависимости от «семейственности марки», то есть от подхода к проблеме присвоения марочных названий, можно выделить 4 вида товарных марок:

v Единая товарная марка компании. Имена таких товарных марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

v Индивидуальные названия товарных марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter&Gamble разработали товарные марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

v Группы товарных марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) товарной маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

v Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).Котлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.: АО Коруна, 1994.

Преимущества индивидуальных названий товарных марок в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Также есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему.

Если же компания выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»).

Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго под маркой «Султана» и третьего под маркой «Иона». Там же.

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть «Квакероутс» (название фирмы) связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.Котлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.: Коруна, 1994. На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе товарные марки можно разделить на три группы:Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. - с.50-51.

1. первичную;

2. вторичную;

3. третичную.

Первичная товарная марка -- это лидер рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две товарные марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» / «Ото» и «Ariel» соответственно. Для первичной товарной марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует.

Вторичная товарная марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена.

Концепция третичной товарной марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками - лидерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные товарные марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль.

1.3 Значение товарной марки

Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными марками фирмы не случаен. Известные товарные марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (Рис. 1.2).

Рис.



Во-первых, товарная марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Необходимость создания и продвижения марки обусловлена появлением конкуренции в том или ином сегменте рынка.

Во-вторых, известность товарной марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование товарных марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов.

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, товарные марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - с. 80.

Сильная товарная марка дает фирме ощутимые преимуществаДевис С. М. Управление активами товарной марки. - СПб.: Питер, 2001.:

v лояльность увеличивает число повторных покупок. По данным, приведенным президентом компании Brand Keys Бобом Пасикоффом, увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение совокупной будущей прибыли, которую приносит компании этот покупатель, на 100%. В некоторых компаниях увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%;

v марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;

v сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя товарная марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт будет достоин своих предшественников. Так, например, бритва «Mach 3» от Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке;

v сильные марки приносят более высокие доходы акционерам. Существует положительная зависимость между силой марки и доходами акционеров. Например, «General Motors» -- одна из самых известных марок в своей категории, одновременно она входит в число торговых марок, приносящих акционерам максимальные прибыли;

v сильные товарные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов. В одном из исследований было установлено, что 66% руководителей отказываются санкционировать покупку компьютеров для своих фирм, если в них не установлены процессоры «Intel»;

v сильные марки требуют однозначности в своем исполнении и внутренней ориентации. Если марка компании пользуется популярностью, значит, все работники четко представляют себе, что она символизирует и что они должны сделать, чтобы не навредить репутации или обещаниям бренда;

v чем более лояльны потребители и чем сильнее товарная марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки;

v сила марки -- средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. В одном из номеров «The Wall StreetJournal» была опубликована статья, в которой упоминались пятнадцать компаний с наилучшей репутацией и условиями труда для работников. Это были: Johnson & Johnson, Coca-Cola, Hewlett-Packard,Intel, Walt-Mart, Xerox, Home Depot, Gateway, Disney, Dell, GeneralElectric, Lucent, Anheuser-Busch u Microsoft.Сильные марки получаются у сильных компаний. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее.

Как показал наш материал первой главы, сущность понятия товарной марки на первый взгляд весьма проста, товарная марка - это всего лишь символ, хорошо разработанный, но все-таки визуальный, графический или звуковой знак фирмы, одного товара или «семейства» товаров. Но анализ значения товарной марки показал совершенно иную картину понимания товарной марки как таковой. Марка является чрезвычайно важным элементом деятельности компании, так как представляет то, что она собой символизирует. Возникновение ассоциативных связей у потребителей с товаром или услугой происходит, как правило, через марку. Товарная марка в той или иной степени определяет набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, выполнение определенного спектра ожиданий; торговая марка должна вызывать у потребителя доверие.

Но, к сожалению, только успешные и хорошо проработанные товарные марки могут давать фирмам, то доверие покупателей и партнеров, к которому они так усиленно стремятся. Актуальность рассмотрения проблемы формирования и управления товарными марками фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. И именно поэтому порядок и этапы разработки товарной марки заслуживают отдельного анализа.



2. Разработка товарной марки

2.1 Этапы и анализ разработки товарной марки на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by

Решение о создании и продвижении товарной марки -- это ключевой вопрос товарной стратегии фирмы. Существует много подходов к решению этого вопроса. Продажа товара под товарной маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Разработка товарной марки - один из самых сложных видов работ. Он включает в себя множество этапов и требует участия различных специалистов - маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, юристов. Данный процесс состоит из следующих этапов:www.vpechatno.ru

· анализ маркетинговых данных о товаре или услуге;

· выявление отличительных особенностей товара или услуги;

· разработка названия товарной марки (нейминг);

· предварительная проверка названия на уникальность;

· разработка графического обозначения товарной марки (товарного знака);

· тестирование товарной марки;

· регистрация товарной марки.

Далее мы рассмотрим более подробно названые этапы создания товарной марки, и проанализируем разработку товарной марки интернет - магазина Santehnika.shop.by. Данный магазин предлагает своим клиентам широкий ассортимент сантехники ведущих производителей. Таким образом, потребители могут легко и комфортно выбрать и приобрести в магазине все, что нужно для обновления ванных комнат. Территория деятельности - Белоруссия.

На первом и втором этапе мы собираем ту жизненно необходимую информацию, которая и станет фундаментом нашей товарной марки. На основе результатов маркетинговых исследований целевого аудитории и конкурентов данного товара или услуги, необходимо сформировать образ товарной марки и представить его потребителям.

На примере магазина Santehnika.shop.by результаты данных исследований таковы. Целевой аудиторией продукта является население с уровнем дохода средний и выше среднего. Это преимущественно городские жители, планирующие ремонт своих жилых либо офисных помещений. Данная аудитория является активными либо пассивными пользователями ПК. Основным конкурентом в данном сегменте на территории Белоруссии является интернет - магазин Vodolux.by, предлагающий широкий выбор сантехники, европейских производителей.

Формирование образа товарной марки начинается с разработки названия данной марки. Тут встает вопрос, как правильно это сделать. Генри Чармессон в своей книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» выделяет следующие ключевые особенности хорошего названия для товарной марки. Название должно быть:Чармэссон Г. Торговая марка: как создать торговое имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999. - с. 62.

• целевым, т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей, которых выявляет исследование целевой аудитории;

• мотивирующим, т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

• запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;

• сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.

Нельзя использовать общеупотребительные термины и слова, уже применяемые другими. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, которые можно перепутать с уже существующими, а также тех, которые могут вызвать неприятные ассоциации на языке любой страны, в которой будет продаваться продукция. Там же с.70.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

1. Неологизмы (вновь созданные)

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Преимущество такого названия заключается в том, что новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

2. Слова, которые используются в обычной речи

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

3. Гибриды (аббревиатуры)

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

4. Акронимы

Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать торговое имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999. - с. 65-74.

После того как было выбрано наилучшие название товарной марки, необходимо удостовериться в уникальности выбранного названия. В случае обнаружения сходного названия, дальнейшее продвижение его не имеет никакого смысла. Так какдобиться высокой конкурентоспособности данной марки будет трудно с наличием «брата - близнеца», у потребителя будет возникать путаница в идентичных названиях товарных марок.www.omegacompany.ru

Название товарной марки магазина Santehnika.shop.by по классификации Генри Чармессон относится к «словам, которые используются в обычной речи». И в этом есть огромное преимущество. Название марки полностью соответствует интернет - адресу магазина сантехники (www.santehnika.shop.by) для того, чтобы вместе с названием марки потребитель запоминал и адрес интернет - магазина. По этой же причине для фирменного написания был выбран латинский шрифт, и данная марка не имеет аналога на русском языке и не может употребляться в кириллическом написании.

Одним из самых трудоемких этапов проектирования товарной марки является создание товарного знака. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его в странах с развитой рыночной экономикой очень часто называют «безмолвным продавцом». Тем более, именно он защищен действующим законодательством, и является объектом собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения, а также использует его как важный элемент рекламы.Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. - с.66 - 67.

Существует несколько альтернативных, наиболее распространенных видов товарных знаков: Шестимиров А.А. Товарные знаки. М.: ВНИИПИ, 1997. - с.11-15. словесные, изобразительные, комбинированные, звуковые и их сочетания.

1. Словесные товарные знаки представляют собой сочетания букв или отдельных слов. Предприниматели различных стран мира традиционно отдают предпочтение данному виду восприятия: на западе около 80% всех товарных знаков выполнены с помощью словесной символики; в России этот показатель еще более высок и составляет 93%. Это объясняется тем, что словесный товарный знак достаточно просто создать и легко воспроизвести. Кроме того, словесный товарный знак легче воспринимается и усваивается потребителями. Словесные товарные знаки могут представлять собой:

— перечисление инициалов основателей компании: фирмы IBMи т.д.;

— придуманные названия, не имеющие смыслового значения с точки зрения основных видов деятельности фирмы: «Экссон», «Меркурий»;

— сочетания слов и цифр: «Chanel № 5», «Levi's-501»;

— мифологические образы: фирма «Геракл», банк «Гермес»;

— имена собственные: «Ford», «Schwarzkopf», «Pierre Cardin» и т.д.

2. Изобразительные товарные знаки состоят из различных композиций, линий, геометрических фигур, цветовых изображений и контуров, выполненных как на плоскости, так и в объемном или голографическом исполнении. Подход авторов к исполнению изобразительных знаков индивидуален. Это могут быть либо стилизованные изображения различных предметов, отражающих функциональную направленность деятельности фирмы (например, мебель, автомобили, масла, сантехника), либо созданные в воображении символы, фигуры. В качестве примера можно привести трехконечную звезду «Mercedes Benz», четырехлопастный пропеллер «BMW» и др. Но наиболее часто при создании товарных знаков используются изображения животных или растений («Jaguar», «Mustang» и т.д.).

3. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание словесного и изобразительного знаков в определенном соотношении составляют единую композицию («Лукойл»).

4. Звуковые товарные знаки, как правило, представляют собой позывные радиостанций, радиопрограмм, мелодии какой-либо популярной и устоявшейся телепередачи и пр. Фирма-производитель известных мотоциклов «Harley Davidson» зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла», попытку подражания которому делали многие аналогичные фирмы мира.

5. Товарный знак в визуальном воспроизведении-- это буквенно-словесное, изобразительное или комбинированное изображение, зарегистрированное в соответствии с законом и помещаемое непосредственно на товаре или на его упаковке производителями товара или торговыми посредниками с целью индивидуализации товара и информирования потребителей. Что касается товарного знака магазина Santehnika.shop.by, то он является комбинированным.



Рис.

Товарный знак представляет собой комбинацию шрифтового начертания (нейминга, который дублирует название марки) и знака - символа. Знак представляет собой образ вытянутой изящной раковины, которая символизирует водную стихию и чистоту. Одновременно с этим знак косвенно указывает на профиль деятельности магазина (продажа сантехники). Образ раковины заключен в квадратную форму, поэтому образ магазина сантехники воспринимается как стабильный и надежный. Выбор цвета также обусловлен профилем деятельности магазины - синий цвет символизирует воду.

В тех случаях, когда использование цветного варианта знака затруднено или невозможно, допустимо использовать черно - белый вариант. Пропорции черно - белого варианта знака не отличаются от пропорций основного варианта. На приведенных в приложении 1 примерах показаны допустимые случаи использования знака в разных цветовых окружениях. Также в приложении 2 описано недопустимое использование товарного знака.

В зависимости от формы носителя, знак может использоваться в двух типах компоновки: центрированной и горизонтальной.

В центрированной компоновке графический знак расположен над фирменным начертанием, а в горизонтальной знак расположен слева от начертания. Ни одна из компоновок не является доминирующей.eplay.by/portfolio/branding

Рис.

Рис.

После создания товарного знака необходимо разработать слоган, это словесная форма рекламной идея товарной марки. Слоган наряду с названием является одним из основных вербальных идентификаторов марки. Этап разработки слогана начинается после проведения маркетингового анализа, создания идентичности и названия марки. Слоган - короткая фраза, выражающая позицию и образ марки. Зачастую слоган отражает те смысловые элементы бренда, которые не уместились в названии. Либо наоборот слоган дополняет название, облегчая понимание данных смыслов.http://www.proname.ru/slogan

Особое место в проектировании товарного знака отводится фирменному стилю. Проектируя товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.МакДональд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити, 2008. - с. 250- 270.

Слоган магазина Santehnika.shop.by - «Чистота и комфорт». Слоган отражает представление большинства потребителей о сантехники. Кроме того товарный знак символизирует чистоту, а магазин стремится к созданию комфортных условий для покупок своих клиентов.

Логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный блок -- объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг.

Фирменный лозунг -- красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.

Фирменные константы -- строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет -- принятый и строго выдерживаемый фирмой цветили цветовое сочетание. Основными фирменными цветами для магазина Santehnika.shop.by являются синий и белый, дополнительным - черный. Оттенки синего могут использоваться в наружной и печатной рекламе. Синий товарной знак является основной цветовой моделью. Дополнительный цвет (черный или оттенки серого) используются тогда, когда использование основных цветов невозможно или затруднено(см. приложение 3).

Фирменный комплект шрифтов -- используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия. Во всех коммуникациях магазина Santehnika.shop.by используется фирменный шрифт Cambria и его вариации (жирный, курсив)(см. приложение 4).

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль -- совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны -- противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Когда весь образ товарной марки сформирован, как предпоследний этап ее разработки, целесообразно провести тесты на восприятие разработанных вариантов потенциальными покупателями в целях выявления степени запоминаемости предлагаемых обозначений и характера вызываемых ассоциаций.

Если тестирование прошло удачно, то затем следует предварительная проверка на новизну обозначения, которая проводится по фонду товарных знаков, зарегистрированных в Российской Федерации для однородных товаров (услуг).Яненко М. Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. - с. 84

И как завершающий этап проделанной работы по формирования товарной марки, ее регистрация Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

2.2 Эффективность использования торговых марок

Проведенный анализ процесса разработки товарной марки в теории и на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by показал, что создание успешной и привлекательной товарной марки очень трудоемкий и детальный труд. Так как выбранная нами товарная марка магазина Santehnika.shop.by совсем «молодая» - ее разработка была проведена и завершена «Студией правильной рекламы Play» лишь в 2010 году, то наглядные результаты эффективности действия данной товарной марки на сегодняшний день отсутствуют. Но в тоже время по проделанной работе вышеназванной студии и ее проектов по созданию рассматриваемой марки можно предположить весьма положительные и успешные результаты использования данной марки магазином, а значит более эффективную деятельность магазина в выбранном направлении своего развития в будущем.

Графическое исполнение товарного знака рассматриваемой марки создает понятный и запоминающийся образ магазина и оказываемых им услуг. Знак не создает путаницы в восприятии самого образа магазина и направлении его деятельности. У покупателей появляется четкая ассоциация товарного знака со сферой деятельности самого магазина. К тому же выбранное название магазина обеспечивает легкое запоминание адреса в интернете.

По проекту студии «Play» данный товарный знак, а также фирменный стиль магазина активно используется как корпоративная символика (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки), так и как знак и стиль всех рекламных носителей (штендеры, баннеры, спецодежда и т.д.)



Заключение

Итак, ознакомившись с сущностью товарной марки и процессом ее разработки, мы определили ее значение в эффективной деятельности фирмы.

В результате проведенного исследования нами был решен ряд задач, сформулированных во введении.

В результате решения первой задачи было установлено, что понятие товарной марки является заимствованным словом, вследствие чего имеет огромное количество определений. Но в любом случае, товарная марка - это то, что способствует запоминаемости компании и идентифицирует компанию и ее товары и услуги на рынке. Однако действующему законодательству РФ неизвестно такое понятие как «товарная марка», так как в законе используется понятие «товарного знака», который подлежит регистрации и может быть защищен законом. Марка, в понимании потребителя, - это обещание продавца постоянно предоставлять специфический набор качеств и ценностей в приобретаемом товаре или услуге. Товарная представляет собой составной термин, таким образом, фундаментом товарной марки, как ее элементами, является: словесный знак, графический знак, фирменный стиль и упаковка.

В ходе рассмотрения второй задачи было выявлено несколько классификаций товарных марок по различным признакам. В зависимости от принадлежности товарные марки различают: марка производителя, марка продавца, лицензионная марка, совместная марка и общие марки. Другая классификация выделяет 4 вида марок в зависимости от подхода к присвоению марочных названий - единая товарная марка, индивидуальные названия марок, группы товарных марок, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Также принято разделять товарные марки на три группы на основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам. Первая группа - это первичная товарная марка, то есть лидер рынка, марка, занимающая прочную позицию. За ней следует вторичная марка - данная марка имеет хорошую репутацию, но всегда остается за спиной лидера, так как приобретается тогда, когда у покупателя нет лучшего выбора, а главной ценностью вторичной марки является цена. Концепция третичной товарной марки отличается средним качеством, и товары данной марки не имеют особо выраженных характерных черт. В отличие от вторичной, третичная марка не пытается составить конкуренцию лидеру.

В ходе решения третьей задачи исследования, нами было определено значение товарной марки, как необходимое условие успешного развития и деятельности фирмы. Так как, товарная марка является важным фактором конкуренции, обеспечивает и укрепляет доверие партнеров, а также формирует приверженность покупателей в отношении марочных товаров. Успешная и сильная товарная марка дает фирме ряд ощутимых преимуществ: это и получение более высокой прибыли, увеличение лояльности покупателей, доверие к новым продуктам, ценные и устойчивые отличия от конкурентов, а также это средство привлечения лучших специалистов и высокого удовлетворения работников.

Как результат решения четвертой задачи, мы выделили 7 основных этапов разработки товарной марки, и наиболее полно рассмотрели самые важные из них - это создание названия товарной марки и разработка товарного знака на примере интернет - магазина Santehnika.shop.by. Данный анализ показал, что проработка товарной марки рассматриваемого магазина очень детальна и показательна, так как только так можно создать действительно эффективную товарную марку.

В ходе решения пятой задаче было заключено, что студией «Play»была разработано весьма эффективная товарная марка для интернет- магазина Santehnika.shop.by. Хотя наглядных результатов действия данной марки в деятельности магазина нет, так как марка создана совсем недавно, но можно предположить, что она позволит магазину Santehnika.shop.by привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов на рынке Белоруссии.

Таким образом, можно заключить, что товарная марка - это одна из главных составляющих компании, заботящейся о своем будущем и преимущественном месте на рынке. Необходимо иметь в виду, что для каждой товарной марки, после ее создания необходима своя стратегия продвижения, которая должна стать одним из приоритетных направлений деятельности фирмы. Необходимо выделить позиции марки -- это выгоды, которые осознаваемы покупателем, когда он вспоминает о торговой марке. Позиции создаются усилиями фирмы и должны соответствовать тому, чем является марка на самом деле. Они должны отличаться от позиций конкурентов и, самое главное, обладать ценностью. Хорошие позиции представляют собой единую, доведенную до сознания покупателя, идею. За устойчивой позицией марки стоит обещание ценности, используемое отличными от конкурентов способами.



Список использованных источников

1.Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4 от 18.12.2006 N 230-ФЗ.

2.Аакер Д. Батра Р., Майерс Дж., Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 1999. - 784с.

3.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 652с.

4.Девис С. М. Управление активами товарной марки. - СПб.:Питер, 2001. - 272 с.

5.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 256с.

6.Котлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.: АО Коруна, 1994. - 704с.

7.МакДональд М., ЧернатониЛ., Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити, 2008. - 559с.

8.Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).: ВНИИПИ, 1997. - 149с.

9.Филюрин А.С. Торговые марки. - 2002.

10.Чармэссон Г.Торговая марка: как создать торговое имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999. - 224с.

11.Шестимиров А.А. Товарные знаки. М.: ВНИИПИ, 1997. - 104с.

12.Яненко М. Б.Товарные марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. - 240с.

13.www.cfin.ru/press

14.www.c-mind.com

15.www.consultant.ru

16.www.dist-cons.ru

17.eplay.by/portfolio/branding

18.www.marketing.spb.ru

19.www.omegacompany.ru

20.www.proname.ru/slogan

21.www.vpechatno.ru



Приложение 1

Цветовые решения товарного знака

На приведенных примерах показаны допустимые случаи использования товарного знака в разных цветовых решениях:

- на светлом или белом фоне;

- на сером фоне;

- на насыщенном синем фоне.

Рис.



Приложение 2

Недопустимое использование товарного знака

Не допускаются следующие действия с товарным знаком:

- использование других цветовых вариаций;

- масштабирование знака только по горизонтали либо только по вертикали;

- изменение знака, его пропорций либо составных элементов;

- использование знака на фоне с четко выраженной структурой;

- использование знака белого или синего цвета на неконтрастном фоне.

Рис.



Приложение 3

Палитра используемых оттенков фирменного цвета

Рис.



Приложение 4

Фирменные шрифты

Рис.

Размещено на Allbest.ru