Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпропетровський університет економіки і права

Кременчуцький інститут

Кафедра "Маркетингу"

Контрольна робота

На тему: "Маркетинг банківських послуг"

Варіант № 4

Кременчук 2013

Зміст

1. Маркетинг у банківській сфері

2. Система маркетингу банківських послуг

3. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності

Список використаної літератури

1. Маркетинг у банківській сфері

Маркетинг у банківській сфері відрізняється певними аспектами від маркетингової діяльності в інших галузях.

Серед послуг, які надаються банками, є кредитні, операційні, інвестиційні, факторингові, лізінгові, довірчі, консультаційні тощо.

Сучасний ринок банківських послуг під час економічної кризи має такі риси:

· недовіра населення до фінансових інструментів, зокрема депозитів,

· жорстка конкуренція між банками,

· хронічна нестача грошових ресурсів у самих банках та їхніх клієнтів (юридичних та фізичних осіб),

· зростання неплатежів,

· зростання кількості боргів, що їх неможливо отримати,

· підвищення ризиків.

Найголовнішими завданнями банків є:

· залучення клієнтів,

· розширення сфери збуту своїх послуг,

· збільшення своєї ринкової долі,

· зростання прибутку.

Головні завдання маркетингу у банківській сфері в умовах кризи:

· забезпечення виживання банку,

· забезпечення рентабельної роботи банку в умовах нестабільного ринку,

· підвищення ліквідності банків,

· PR - підтримка іміджу банку, вивчення громадської думки про банк, орієнтація діяльності банку з врахуванням інтересів громади, антикризові заходи, робота з профільною пресою, забезпечення журналістів експертними оцінками ситуації на ринку,

· робота над переорієнтацією банків зі своїх поточних продуктів на продукти, які потрібні клієнтам у час кризи,

· розробка нових видів банківських продуктів, особлива увага - ціноутворення,

· максимальне задоволення запитів клієнтів,

· ретельна сегментація клієнтів (за характером банківських послуг - кредитні, інвестиційні, за клієнтською ознакою - юридичні та фізичні особи, корпорації, за географічною, демографічною, психокультурною ознаками тощо), особлива увага - CRM,

· забезпечення присутності банку на форумах, семінарах, конференціях (робота з керівництвом).

Серед інноваційних акцій та продуктів, які пропонуються банками, можна назвати:

· встановлення банкоматів на території великих компаній,

· обслуговування зарплатних / поточних та депозитних рахунків через кредитні / дебетні картки за допомоги банкоматів,

· відкриття невеликих кредитних ліній,

· оренда сейфів з цілодобовим доступом,

· резервування та обмін валюти на замовлення,

· мультивалютні депозити та депозити з переведенням валют з однієї в іншу,

· додаткові послуги (пр., страхування, послуги з обслуговування авто) до кредитних / дебетних карток тощо,

· зарплатні проекти з кредитом підприємству на 1 місяць, підкріплений депозитом підприємства,

· рахунки-пакети (з цілою низкою послуг),

· нові депозитні пропозиції (зі зміною ставки, вкл. плаваючу ставку, строків, умов зняття коштів, умов додаткових внесків), особлива увага - короткострокові депозити,

· гривневі кредити з великим початковим внеском на невеликий строк.

Успіх у виконанні поставлених завдань оцінюється за такими критеріями:

· кількість залучених клієнтів, кількість рахунків,

· обсяг депозитів,

· обсяг банківських операцій та наданих послуг,

· задоволеність клієнтів наданими послугами.

2. Система маркетингу банківських послуг

банк ліквідність імідж вкладник

Специфіка банківського маркетингу зумовлюється особливостями банківського продукту. Можна запропонувати таке визначення даного явища. Банківський продукт - це різноманітні дії на фінансовому ринку, грошові операції, здійснювані банками за певну плату за дорученням та в інтересах своїх клієнтів, а також дії, що мають на меті вдосконалення та підвищення ефективності банківського підприємництва.

В даний час кредитні установи в країнах з розвиненою ринковою економікою здійснюють обслуговування фізичних та юридичних осіб, надаючи їм близько 270 видів різних послуг. Особливості банківських послуг полягають у наступному:

1. Вони в основі абстрактні, не мають матеріальної субстанції.

2. Надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різних формах і якостях.

3. Абстрактні банківські послуги набувають конкретного характеру на основі договірних відносин.

6. Купівля-продаж більшості банківських послуг характерна протяжністю в часі.

Важливою рисою продукту банку є його імідж. Імідж банківського продукту в концентрованому вигляді виражає певні особливості продукту, що виділяють його в колі аналогів, або ж наділяють його споживчі функції особливими, специфічними якостями.

У ринковій економіці комерційний банк існує остільки, оскільки є попит на його послуги. У залежності від попиту банк виробляє конкретну маркетингову політику і дотримується її в процесі своєї діяльності. Головний напрям в стратегії розвитку банки приділяють нині розробці нових банківських продуктів (або їх модернізації), так як розцінюють їх як найважливіший засіб забезпечення стабільності свого функціонування, економічного зростання і конкурентноздатності.

Для успішного впровадження нового продукту на ринок, він повинен відповідати наступним основним положенням:

- найголовніше - будь-який вид продукції повинен повністю відповідати запитам споживачів;

- продукт повинен спиратися на сильні сторони діяльності банку або його підрозділу;

- продукція кредитної установи покликана бути краще пропозицій його конкурентів;

- будь-яка нова продукція, яку банк надає клієнтам, повинна користуватися підтримкою його керівництва;

- розробляються продукти зобов'язані мати попереджуючий характер.

Для банку впровадження в практику бізнесу нових продуктів - можливість проникнення на нові ринки, їх освоєння, задоволення побажань, що знов з'явилися, клієнтів і одержання на цій основі нових прибутків. Особливо високі доходи мають місце звичайно тоді, коли банк виходить на ринок із зовсім якісно новим продуктом, який інші банки поки не використовували. На певному етапі такий банк стає монополістом, що дає можливість деякий час отримувати монопольно високий прибуток. Цей період зазвичай невеликий, оскільки інші банки прагнуть швидко надолужити згаяне, розробити, підготувати і запропонувати своїм клієнтам аналогічну послугу.

Комерційний банк зобов'язаний пропонувати клієнтам набір послуг, який може бути реалізований рентабельно. Зазначені послуги надаються у такій формі, за такою ціною, в такий час і в такому місці, які відповідають запитам клієнтури. Процес створення, впровадження та зняття банківського продукту проходить ряд етапів:

1. Пошукові дослідження, вироблення ідей нового або вдосконалення існуючого продукту.

2. Відбір оригінальних ідей.

3. Маркетингові дослідження.

4. Розробка нового або вдосконалення існуючого продукту.

5. Випробування продукту в ринкових умовах і аналіз результатів.

6. Виведення продукту на ринок.

7. Модернізація продукту або зняття його з ринку.

Процес розробки або вдосконалення банківського продукту починається з висування ідеї. Об'єктом інновації можуть бути банківський продукт, технологія його реалізації, програмне забезпечення, а також застосування відомого раніше банківського продукту, технології та програмного забезпечення за новим призначенням. Збір, реєстрація пропозицій, а також консультації з порядку їх оформлення проводять фахівці відповідних підрозділів банку.

Процес створення, впровадження та вилучення з ринку банківського продукту є маркетингове дослідження. Метою маркетингового дослідження є виявлення можливостей банку зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку або його сегменті шляхом пристосування своїх продуктів до попиту і вимог клієнтів.

Маркетингове дослідження націлене на забезпечення більш ефективного пристосування продукції, що випускається до запитів і вимогам ринку. Однією з найважливіших його завдань є визначення умов, при яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом і пропозицією банківських продуктів на ринку, а також оцінка діяльності підприємств, що виступають на ринку, їх позицій, здійснюваних ними методів бізнесу, застосовуваної комерційної практики, характеру ринкових відносин.

3. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопив крім товарів сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість із концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, існують і в промисловості, дуже важливо зрозуміти, що в багатьох відношеннях банківська діяльність має істотні відмінності. Як наслідок, ряд принципів і відношень, що установилися в промисловості, не можуть бути цілком застосовні у ній навіть із зміною ряду акцентів.

Світова банківська індустрія з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особо почала гостро виявлятися тут протягом 70-х років, була обумовлена рядом чинників.

По-перше, банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки зарубіжних конкурентів, результатом чого явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на спільному ринку. Зарубіжні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, стали враховувати специфічні потреби в усіх видах міжнародних операцій.

По-друге, відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий відсоток банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків, завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і удосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім ці найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу.

По-третє, у відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки стали набувати свого власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що в багатьох випадках мало певний успіх.

По-четверте, банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства в багатьох країнах, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США рестрикції Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася в сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операцій і поширення інформації про євровалюти, створення кредитних карток і т.п. У цей період розростався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не торкнулися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручництва і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити комплекс послуг за рахунок цих операцій. І незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту й інших платних операцій, ці послуги набували усе більшого значення.

По-п'яте, у зв'язку з регулюючою дією вищевказаних обмежень банківська індустрія ототожнювалася з зростаючою кількістю небанківських організацій, яким давалися сприятливі можливості для діяльності в специфічних областях. Наприклад, автомобільні компанії, такі як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів у справах продажу і власним фінансовим положенням, що залежало від реалізації автомобілів, побачили можливості розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за рамки своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, вишукали можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торгові компанії, такі як Sears Roebuck, використовували можливості створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечивши собі гарні перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

По-шосте, на банківську індустрію усе більший вплив стала робити технологія. Особливо це торкнулося роздрібної банківської діяльності, де усе зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб справитися з обсягом діловодства, що росте, банки прагнули впроваджувати пластикові картки й електронні машини. Крім того, потреби збільшення обсягу послуг, особливо в неробочі години, призвели до росту використання перших касових автоматів, а потім і автоматичних касових машин. Таким чином, багато установ ставали усе більш автоматизованими, і з'явилася реальна можливість надання послуг по інформаційній обробці даних, що стало новим видом ринкових операцій.

По-сьоме, конкуренція зростала й у банківській діяльності по обслуговуванню приватних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США для залучення коштів дрібних вкладників пропонували зростаючу кількість послуг. Кошти значних вкладників значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або ж за допомогою пропозиції новітнього комплексу самих витончених фінансових послуг, такого як у брокерського будинку Merrill Lynch "Система управління готівкою", що ускладнювало роботу банків. Зростало суперництво на фронті кредитування приватних осіб. Компанії, що застосовують кредитні картки, оперуя через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позики під заставу майна і т.п.

Список використаної літератури

1. Семенюк, Л.П. Розробка нових банківських продуктів як пріоритетний напрямок розвитку банківських інновацій /Л.П. Семенюк// Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України: зб. наук. праць / Державний вищий навчальний заклад “Українська академія банківської справи Національного банку України”. - Суми, 2003. - Т. 8. - C. 341-346.

2. Лютий І. О., Солодка О.О. "Банківський маркетинг" 2010р. 256с.

3. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru