Гендерні особливості соціальної реклами в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЕНДЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ

Кожен пересічний українець має змогу переглядати соціальну рекламу або навіть створювати її. Більшість розуміє соціальну рекламу як спосіб висвітлення найактуальніших соціальних проблем, але не кожен може сприймати її як вияв культури, помітити відмінності у сприйнятті цієї реклами суспільством залежно від того, яке символічне навантаження вона має та хто, власне, представлений у ній. Саме з цієї позиції можна розглянути роль маскулінного та фемінного в соціальній рекламі України.

Реклама Ї це своєрідний вид комунікації [10, с. 80]. Одним із найефективніших видів висвітлення соціальних проблем є соціальна реклама. Дослідниця соціальної реклами Н. Бутенко розглядає культуру як „індивідуальну” і „соціальну” [1, с. 125]. Вони тісно пов'язані, бо разом у процесі розвитку сучасного суспільства утворюють „мозаїчну” культуру, яка формується під впливом засобів масової комунікації. Одним із таких засобів сьогодні можна назвати соціальну рекламу, розглядаючи її крізь призму гендерних особливостей. Закон України „Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків” від 8 вересня 2005 року №2866-IV вказує на гендерну рівність в Україні, а також контроль за дотриманням ґендерної рівності при вирішенні кадрових питань у центральних та місцевих органах виконавчої влади тощо [3].

Саме тому, соціальна реклама, що виробляється або розповсюджується у межах України, може вміщувати зображення чоловіка і жінки, представляти їхні погляди на рівних засадах, рівноправно поширювати інформацію з погляду на неї чоловіка чи жінки, у випадку, якщо тут існують відмінності.

Соціальна реклама в Україні важлива не лише тому, що вона висвітлює проблеми сучасного суспільства та пропонує шляхи їх вирішення, а й тому, що є своєрідним культурним феноменом, що характеризується значним символічним навантаженням, має гендерний аспект, відображає особливості сприйняття українцями жіночого і чоловічого начала. Звертаючи увагу на соціальну рекламу, потрібно відзначити, що вона є важливою не лише з погляду суспільного життя, але й культури взагалі. У цьому випадку соціальну рекламу, яка є доступною для пересічного українця, можна розглядати як один із способів співвідношення чоловічого та жіночого начала з погляду їхнього впливу на суспільну думку та свідомість громадян. 

Культура кожного суспільства містить узагальнені уявлення про те, якими є чоловіки й жінки та чим вони повинні займатися [8, с. 158]. Український народ також має свої стереотипні погляди на жінку і чоловіка в суспільстві, відповідно до чого склалася певна гендерно-рольова диференціація. Але ми не можемо розглядати єдину гендерну чоловічу чи жіночу роль як таку, адже не існує однієї раз і назавжди визначеної ролі, характерної для окремої статі, тобто „маскулінної” чи „фемінної” [8, с. 160]. Соціальна реклама, послуговуючись чоловічими та жіночими образами, представляє суспільству сильних особистостей, представляє гасла із закликом до свідомої організації, гармонії, порядку.

Українська культурна традиція пропонує стереотипне розуміння фемінного та маскулінного. Це проявилося у тому, що здавна сфери діяльності чоловіка і жінки чітко розмежовувались. Відповідно, чоловік у традиційній культурі Ї це уособлення сили, розуму, порядку. Тому чоловіки завжди були задіяні у державотворчих процесах, релігійних справах, вони втілювали перемогу на війні та порядкували вдома. Жінка у традиційному розумінні українців Ї це берегиня домашнього вогнища, сімейного затишку, мати, дружина, яка має у всьому слухатися свого чоловіка. Традиційно чоловік був першим у вирішенні будь-який проблем, пов'язаних із різними сферами життя. Саме тому склався стереотип ототожнення чоловіка з „культурним”, а жінки Ї із „природним”, ставлячи її на другий план після чоловіка [2, с. 517].

Важливим засобом впливу на свідомість суспільства є переконання через рекламну діяльність. Залежно від того, хто розкриває соціальне питання для суспільного осмислення, Ї чоловік чи жінка Ї складається відповідне ставлення до реклами, а також ступінь довіри до неї. У процесі рекламного переконання фахівці вирізняють два види аргументації: логічний і психологічний [1, с. 207]. Логічним способом можна звернутися до раціональної сфери свідомості людини. Психологічний спосіб передбачає звернення до думок, почуттів, інтересів тих, на чиє сприйняття спрямована ця реклама. Соціальна реклама, яку можна зустріти в Україні, містить обидва способи аргументації питань, які висвітлюються через неї, але можна помітити, що залежно від того, чи соціальні проблеми висвітлює чоловік чи жінка, визначається відповідне домінування логічного чи психологічного. Оскільки жінка асоціюється з „душевністю”, то спосіб викладу думок тяжіє до психологічного впливу, а чоловік, як „духовне” начало, спрямовує свої переконання на розумове осмислення [2, с. 587]. Можна розглянути приклад того, як у традиційній українській культурі жінка відмовлялася від своєї традиційної ролі. У такому випадку суспільство не сприймало її як свою складову. Жінку починали порівнювати з відьмою. Вона поселялася окремо від решти населення, із нею спілкувалися з острахом, намагалися не наближатися до неї. Отже, жінка, яка не мала чоловіка, родини, самотужки вирішувала важливі життєві питання, свідомо чи підсвідомо здійснювала перші спроби подолання своєї стереотипної ролі в суспільстві. Але під впливом різних поглядів на українську культуру стереотипне бачення суспільних ролей жінки і чоловіка в Україні змінюється. Спочатку жінок, які відступалися від своїх традиційних ролей, уважали відьмами, тими, хто спілкується з нечистою силою, їх не сприймали в суспільстві. Саме тому класична українська відьма відсторонена від решти жителів: вона живе або в лісі, або на краю села, або в полі.

Розглядаючи соціальну рекламу України через призму культурних стереотипів, потрібно зауважити, що представництво жінки і чоловіка в такій рекламі залежить не лише від задуму рекламістів. Ураховуються також особливості сприйняття фемінного і маскулінного в українському суспільстві. Отож, традиційний погляд на жінку пов'язує її з родиною, домашнім господарством. Чоловіка ж суспільство здавна прирівнювало до духовного начала, йому присвячені відповідальні заняття: священик, лікар, залізничник, листоноша, військовий та ін. Але сучасність долає стереотипи, тому вже сьогодні соціальна реклама презентує деякі з цих професій з участю жінки, оскільки зараз вона може практично обіймати такі посади.

Традиційно, образ жінки в соціальній рекламі України втілює добробут і благополуччя. Але прагнення жінки бути рівноправною з чоловіком виявилось у тому, що вона розділяє класичні чоловічі ролі і це, зокрема, виявляється через соціальну рекламу.

Класичні чоловічі ролі в українському суспільстві пов'язані з началом влади, сили, духовного і матеріального багатства. Але зараз, під впливом західної культури, соціальна реклама України часто показує чоловіка з негативного боку. Частими прикладами є реклами щодо тютюнопаління та алкогольних напоїв. Важливою умовою жіночого представництва в соціальній рекламі є створення її іміджу. Залежно від того, яку сферу суспільного життя висвітлює ця реклама, жінка в ній постає у відповідному образі, незважаючи на традиційні погляди щодо жіночих ролей в українському суспільстві.

Будь-яка суспільна проблема може бути висвітлена за допомогою створення моделі її подолання. Так створюється соціальна реклама. У багатьох випадках у ній присутня людина або група людей, які розповсюджують важливу для суспільства інформацію. Важливу роль у створенні рекламного іміджу відіграє символіка кольору. За допомогою колористики можна передавати настрій, ідейне спрямування, думки. Тому особливістю культурологічного осмислення гендеру в соціальній рекламі України є смислове навантаження кольору.

Поширення феміністичних ідей в українському суспільстві спричинило те, що жінка, не погоджуючись зі своїм традиційним місцем у культурі, почала переймати деякі чоловічі якості. Таке явище спостерігається у різних сферах людської діяльності Ї у науці, літературі, культурі та ін. Соціальна реклама в Україні є одним з прикладів, який ілюструє гендерні особливості українського суспільства, а також проблеми, пов'язані з розумінням жіночого та чоловічого начала. У незалежній Україні з'явилась навіть грошова купюра із жіночим „представництвом” Ї 200 гривень із портретним зображенням Лесі Українки. У цьому випадку ми також маємо справу із соціальною рекламою, так як на 200-гривневій купюрі вміщені рядки з вірша поетеси, у яких звучить заклик до єднання українського народу.

Гендерний аспект соціальної реклами в Україні можна також простежити з огляду на те, яким чином чоловік чи жінка, що в ній присутні, подають зразок поведінки для суспільства. Насамперед, слід відзначити, що єдиний спосіб спонукати людину до певної дії Ї дати їй те, чого вона хоче [5, с. 83]. Зиґмунд Фрейд стверджував, що в основі всіх наших вчинків лежить два мотиви: сексуальний потяг і бажання стати великим. Але американський професор Джон Дьюї сформулював це в інший спосіб [5, с. 83]. На його думку, найглибшим прагненням, притаманним для людської природи, є „бажання бути важливим”. Це справді важливий фактор, який значно впливає на формування людського соціуму, а також робить людину такою, що постійно хоче подобатися іншим. Соціальна реклама відображає такі прагнення. Соціальна реклама на М-ТV, що спрямована на попередження зараження СНІДом, у символічній формі демонструє маскулінне, але фемінне постає в особі жінки. Роль чоловіка тут відіграє мультиплікаційний персонаж, недоліки якого викриваються перед жінкою. Саме у такий спосіб жіноче начало постає зверхнім, а чоловіче приниженим.

Зважаючи на те, що в Україні поширюється також соціальна реклама, виробниками якої є інші країни, то українське суспільство запозичує культурні тенденції зарубіжжя. Отже, можна підсумувати, що соціальна реклама в Україні значною мірою руйнує культурні стереотипи чоловіка і жінки, оскільки вона висвітлює проблеми суспільства і звертається до загальнолюдських цінностей, то фемінне і маскулінне у ній збалансовані, рівноправні. Але є випадки, коли соціальна реклама подає приклад зверхності жінки чи чоловіка, представлених у ній, незалежно від проблеми, яку висвітлює. Тоді, коли виробник звертається до культурних традицій, стереотипів і застосовує їх під час виготовлення соціальної реклами, ми бачимо, що роль жінки у ній обмежена родинним колом та питаннями, пов'язаними з сімейним благополуччям. Водночас, чоловік Ї це власник, підприємець, науковець, державець. 

Феміністичні ідеї соціальної реклами в Україні проявляються у способі представлення жінкою певного виду діяльності, що традиційно пов'язувалася із чоловічим началом. Найяскравіше це спостерігається в соціальній рекламі МОЗ, де зображена жінка-лікар; у рекламі, що відображає досягнення науки і техніки, де жінка Ї науковець, винахідник та ін. Донедавна проблема дискримінації жінки розглядалася як порушення громадянських, політичних, економічних прав, але проблеми фемінізації більшою мірою пов'язані з культурою, як базою формування, розвитку і реалізації особистості [8, с. 447]. Наведені вище способи „приниження” чоловічого начала є західним впливом на українську культуру.

Інтерпретація феміністичних ідей у соціальній рекламі також залежить від символічного навантаження реклами. Додаткові знання про особу, представлену соціальною рекламою, подає її жестикуляція, колір одягу, спосіб вербалізації інформації. Гендерні проблеми соціальної реклами в Україні стосуються способів представлення в ній жінки і чоловіка, ставлення виробника до реклами, яку він створює, а також до проблеми, яку висвітлює у ній, культурних стереотипів фемінного і маскулінного та подолання традиційних поглядів на чоловічу і жіночу діяльність. 

соціальній реклама феміністичний маскулінний

ЛІТЕРАТУРА

Бутенко Н. Соціальна психологія в рекламі : [навчальний посібник] / Н. Бутенко. Ї К., 2006. Ї 384 с.

Жінка в Україні. Президенту України, Верховній Раді України, Уряду України, органам виконавчої влади. Аналітичні розробки, пропозиції наукових і практичних працівників : [міжвідомчий науковий збірник ; за ред. А. І. Комарової, І. Є. Голубєвої, В. П. Пустовойтенко та ін.]. Ї К., 2001. Ї Т. 23. Ї 648 с.

Закон України про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків [Електронний ресурс]. Ї Режим доступу : // http://zakon.rada.gov.ua.

Заярна О. Як переконати масову аудиторію [Електронний ресурс] / О. Заярна. Ї Режим доступу : // http://www.ji-magazine.lviv.ua.

Карнеги Дейл. Как насладиться жизнью и получать удовольствие от работы. Быстрый и простой способ научиться эффективной речи [пер. с англ. Ю. Нещадим и Е. Басова] / Д. Карнеги. Ї [2-е изд.]. Ї Минск : Попури, 2002. Ї 408 с.

Кись О. Модели конструирования гендерной идентичности женщины в современной Украине [Електронний ресурс] / О. Кись. Ї Режим доступу : //http://www.ji.iviv.ua.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. Ї Санкт-Петербург, 2004. Ї 368 с.

Основи теорії гендеру : [навч. посібник] ; за ред. В. П. Агеєвої, Л. С. Кобелянської, М. М. Скорика. Ї К., 2004. Ї 536 с.

Почепцов Г. Теория коммуникации / Г. Почепцов. Ї М., 2001. Ї 656 с.

Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. Ї Киев ; Харьков, 2000. Ї 476 с.

Сергеев С. Социальная реклама / С. Сергеев. Ї Самара, 2004. Ї 288 с.

Размещено на Allbest.ru