Размещено на http://www.allbest.ru/

Запрещенная реклама»

1. Что такое реклама

Простейшие формы Рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

С развитием цивилизации и появлением новых технологий возможности рекламы постоянно расширяются, появляются новые рекламоносители, новые задачи и технологии.

Развитие Рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама - один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения.

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»)

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

2. Запрещенные виды рекламы

2.1 Недобросовестная реклама

Недобросовестная реклама - это ярко выраженная разновидность недобросовестной конкуренции согласно Закону «О конкуренции…» и один из вариантов ненадлежащей информации о товаре и хозсубъектах согласно Закону «О защите прав потребителей».

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Некорректное сравнение товара - это возведение его в превосходную степень по сравнению с «обычными», «остальными», «всеми другими» фирмами и товарами. Если подобные заявления не соответствуют действительности, такая реклама расценивается как недобросовестная. Кроме того, в такой рекламе присутствуют и элементы недобросовестной конкуренции по отношению ко всем конкурентам (неопределенному кругу), которые производят или продают такие товары. Например, в рекламе утверждается: «только у нас вы можете получить качественную (сертифицированную) услугу». Истолковать такое утверждение можно так: «все остальные компании предоставляют некачественные (несертифицированные) услуги».

Несколько лет назад известный мировой монополист в телерекламе долгое время сравнивал свою продукцию с «обычным стиральным порошком». Тем временем некий производитель бытовой химии наладил выпуск нового порошка и назвал его весьма незатейливо: «Обычный стиральный порошок». Название новинки было зарегистрировано в госоргане. А сам порошок засыпался в простые белые коробки, почти такие же, как в рекламных роликах. Вскоре российский производитель обратился в суд с иском к монополисту-нарушителю. По решению суда иностранная компания вынуждена была снять рекламу, в которой сравнивала свой порошок с «обычным», а российский производитель получил от конкурента солидную компенсацию. После этой показательной акции «Обычный стиральный порошок» был снят с производства.

Недобросовестной является реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся данными товарами. Так, несколько лет назад одна столичная туристическая фирма, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространяла рекламу, в которой утверждалось, дураки - проедают стипендию, а умные - относят деньги в компанию «Н». Ассоциация московских студентов обратилась в ФАС с заявлением о том, что такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами данной турфирмы. По настоянию органа ФАС турфирма добровольно сняла свою рекламу.

А вот пример рекламы, которая содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов. Несколько лет назад страховая компания «Н» разослала по региональным организациям информацию о том, что другой страховщик, оказывающий услуги в этом регионе, со дня на день будет объявлен банкротом, и предложила этим страхователям свои услуги. Клиенты начали обращаться за разъяснениями к своему страховщику, и последнему пришлось убеждать страхователей, что повода для беспокойства нет, что финансовое положение компании стабильное. Одновременно дискредитированный страховщик обратился за защитой в орган ФАС.

В подобных случаях нарушается законодательство о рекламе, о конкуренции и положении Гражданского кодекса. Нарушитель несет не только административную ответственность в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую, а конкурент, которому причинен вред, вправе требовать его компенсации.

Использование так называемой зонтичной рекламы уже давно популярно у недобросовестных производителей алкогольной продукции, которую разрешено рекламировать с большими ограничениями. Но некоторые производители, балансируя на грани закона, стремятся обойти эти ограничения. Так, некий известный производитель водки в телерекламе представлял потребителям минеральную воду. Все бы хорошо, но только эта минеральная вода и водка назывались одинаково, обе разливались в похожие бутылки, на этикетке которых стоял легко узнаваемый логотип, который у населения давно ассоциируется только с водкой. Реакция зрителей на такую рекламу однозначна: рекламируют водку. Привлечь к ответственности такого производителя по старому закону о рекламе было не просто. Антимонопольное ведомство, опираясь на данные соцопросов, должно было доказать, что потребители рекламы видели в ней не рекламу минеральной воды, а именно рекламу водки.

Рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели нарушают не только норму рекламного законодательства, но и нормы антимонопольного законодательства, поскольку такая реклама является актом недобросовестной конкуренции.

Поскольку конкуренция на многих рынках очень высока, у недобросовестных бизнесменов велико искушение воспользоваться брендом уже раскрученной и известной компании для привлечения клиентов. Поэтому часто регистрируются крохотные фирмы с названиями, сходными до степени смешения с названиями солидных и известных потребителям компаний, хорошо зарекомендовавших себя на рынке. Рассмотрим на примере турбизнеса. В документах, подаваемых в ИФНС для регистрации вновь создаваемого юридического лица или при смене названия действующей фирмы, заявителем указывается название компании, например, «Тур-Москва» или «Тур-Центр» или «Тур-Н». А после регистрации эту фирму неискушенные потребители начинают считать если не филиалом, то дочкой знакомой и популярной компании «Тур», название которой давно у всех на слуху. С наступлением высокого сезона дела таких фирм процветают. Поток клиентов им обеспечивает чужой бренд. В зарубежном антимонопольном законодательстве такие действия называются «проехать зайцем».

Защиту от подобных действий недобросовестных конкурентов предоставляет только регистрация товарного знака. Хотя это и не может гарантировать, что на рынке не появятся компании со сходным названием, но регистрация товарного знака все-таки обеспечивает право на его защиту (соответствующие положения существуют в законодательстве о рекламе, о конкуренции, о товарных знаках и пр.). Основная проблема обладателей прав на товарный знак заключается в том, что недобросовестные конкуренты получают возможность некоторое время относительно свободно действовать на рынке и до того момента, как правонарушение будет пресечено, может пройти длительный срок. Причем многие компании узнают, что под их брендом действуют некие лица только после того, как начнут поступать претензии от недовольных потребителей, которые приобрели низкокачественные товары фирмы - «двойника».

Еще один пример недобросовестной конвенции - распространение в рекламе, проспектах информации, которая вводит потребителя в заблуждение, и в которой под видом уникального товара рекламируется самый обычный ширпотреб. Такие действия - это недобросовестная конкуренция по отношению к тем производителям, продавцам, которые действительно производят такой товар. Так, представляя свои товары, рекламодатели-обманщики любят употреблять такие слова, как «чудо» («чудо-варежки», «чудо-швабра»), «уникальный» («создан на основе уникальной космической технологии») и «супер». Как ни удивительно, но многие потребители до сих пор слепо верят такой рекламе.

На данном поприще особо отличаются фирмы, осуществляющие дистанционные продажи товаров. Например, фирма «N-шоп» рекламировала варежки за 99 долларов 99 центов. В рекламе говорилось, что в таких варежках человеку никогда не будет ни жарко, ни холодно, что они спасают руки при любой техногенной катастрофе и что их носят на Луне астронавты. Может быть, такие варежки действительно где-то существуют, но только не в «N-шопе». В этом убедилась одна жительница из Комсомольска-на-Амуре, которая «порадовала» мужа и подарила ему на юбилей эти «уникальные» варежки.

Правда, радость юбиляра и его супруги была не долгой. В очередную субботу семейство дружно отправилось на городской рынок, куда стекаются многочисленные торговцы из приграничных китайских деревень со своим нехитрым товаром. На импровизированных прилавках супруги увидели точно такие же варежки, но всего за 5 руб. Возмущенный потребитель обратился в антимонопольный орган, который расценил действия фирмы как акт недобросовестной конкуренции по отношению к настоящим производителям таких варежек. Вот только на памяти сотрудников этих органов уже немало подобных дел было заведено и рассмотрено в отношении фирмы «N-шоп». Компанию эту даже несколько раз ликвидировали в принудительном порядке. Но всякий раз через короткое время все под той же вывеской появляется вновь зарегистрированная фирма «N-шоп».

2.2 Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами других производителей или продавцов. Заявляя о преимуществах, рекламодатель должен быть готов в любой момент подтвердить обоснованность этих заявлений уполномоченному госоргану или суду. Доказательства должны быть убедительными и достаточными.

Конкуренты принимают самое действенное участие в судьбе недобросовестных рекламодателей. Они в отличие от недовольных потребителей рекламы редко ограничиваются только лишь обращением с заявлением в антимонопольное ведомство или суд. Многие компании, осуществляющие аналогичные виды деятельности, охотно помогают в сборе доказательств, подтверждающих чужую вину нарушителя, предоставляют документацию, а их штатные специалисты выступают как консультанты, чтобы помочь чиновникам ФАС и судьям, чтобы те лучше разобрались в технических деталях и характеристиках товаров.

На обложке одного рекламного каталога, который распространялся на выставках и через торговых партнеров, компания использовала рекламный слоган: «Непревзойденное качество мирового лидера». Такое громкое заявление предполагает самое совершенное, исключительное качество продукции перед аналогичными товарами других изготовителей и продавцов. Но когда возникла необходимость, подтвердить такие свойства товара компания не смогла.

В органе ФАС рассмотрели сигнал от конкурента и потребовали от компании предоставить сертификаты на рекламируемую продукцию. Затем чиновники сравнили основные качественные характеристики, указанные в сертификатах обеих фирм, и быстро выяснили, что по ряду основных характеристик продукция конкурента обладала более высокими показателями, нежели продукция компании. Комиссия ФАС выдала предписание о прекращении нарушения и решила предъявить компании иск о публичном опровержении недостоверной рекламы.

Недостоверной рекламой является распространение не соответствующих действительности сведений о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара, об ассортименте, комплектации товаров, о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока.

Еще одно распространенное нарушение: размещая объявления о том, что в течение определенного периода на определенные товары или услуги предлагается скидка, недобросовестные рекламодатели не намереваются обещанные скидки предоставлять. Менеджеры указывают, что все такие товары, услуги были распроданы еще утром, или о том, что получить эти скидки могут только семейные пары, отметившие полувековой юбилей совместной жизни… После этого клиенту предлагают сделать покупку по обычной цене.

Выявить подобные нарушения антимонопольным органам помогает информация, полученная от потребителей или конкурентов. Получив сигнал, орган ФАС требует доказательства, что товары, билеты, путевки, якобы проданные по низким ценам, действительно существовали, а заодно попросит доказать, что они были реализованы именно в тот день, на который ссылается фирма, предприниматель. При отсутствии таких доказательств нарушителя могут привлечь к административной ответственности. Кстати, точно так же органы ФАС могут проверить, были ли товары, на которые объявлены скидки, на складах и в продаже в тот момент, когда появилась информация о скидках и распродажах. Правда, ссылки менеджеров, что «товаров со скидкой было достаточно, но их быстро раскупили», не подтверждаются, а потому на нарушителей налагают крупные штрафы.

Однажды пенсионерка нашла в своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них заинтересовало бабушку: некая турфирма предлагала своим клиентам совершить заграничный вояж за смешные деньги. Положив в сумочку эту газету, потребитель, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе фирмы старушку разочаровали. Ей сказали, что цена тура возросла, и отказались продавать путевку по той цене, которая была указана в объявлении. Правда, потом об этом сотрудники и руководство фирмы долго жалели. Оказалось, что бабуля была прекрасно знакома с положениями законов «О защите прав потребителей» и «О рекламе» и прекрасно знала, куда следует обращаться с жалобой. Обманутая в своих ожиданиях бабушка проинформировала антимонопольный орган, который привлек фирму к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

Не всегда, впрочем, искаженные указания на цены товара, услуги являются следствием злого умысла рекламодателя, ведь цены на товары, услуги, работы зависят от многих факторов (например, стоимость транспортных услуг, цены поставщиков и пр.) и цена на рекламируемый продукт может очень быстро измениться. Если существует даже гипотетическая возможность изменения цены, рекламодателю следует указать цену в рекламе таким образом, чтобы в случае ее изменения ни у потребителей, ни у контролирующего органа не возникло претензий. Например, так: от 30 руб., от 100 тыс. руб. и т.д.

В рекламе должны приводиться достоверные сведения об изготовителе, продавце и о характеристиках рекламируемого товара, в т.ч. о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения, происхождении, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности. Искажение таких сведений также является недостоверной рекламой. Например, продавцы заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку оказывается, что вещь в лучшем случае турецкая или монгольская, а в худшем - изготовлена в каком-нибудь подвале нелегальными мигрантами.

Решение рекламодателя или изготовителя рекламы использовать государственные символы (флаги, гербы, гимны), а также символы международных организаций в рекламе и нарисовать тот или иной символ на этикетке, упаковке, не всегда оправданны. Такая самодеятельность считается недостоверной рекламой, что чревато скандалом и большими неприятностями.

Орган ФАС заинтересовался производителем кетчупа, который на крышечке томатного продукта разместил… герб России. На всякий случай, чтобы исключить вероятность ошибки, антимонопольное ведомство обратилось в геральдическую комиссию, находящуюся в С.-Петербурге и получило заключение, что символ, размещенный на крышечке, действительно является гербом РФ. Производителя кетчупа привлекли к административной ответственности.

Чтобы привлечь внимание потребителей к своей продукции, многие производители товаров и услуг в рекламе и на этикетках, вкладышах к товару информируют потребителей, что этот товар или услуга получили диплом какой-то международной организации, заняли первое место на таком-то конкурсе, получили медаль выставки и пр. Например, в графическом изображении рисуют золотые и серебряные кружочки, призванные изобразить медали на этикетках и в рекламе. Но на поверку часто оказывается, что все эти награды липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а той организации, которая назвала этот товар «товаром года», вообще не существует. Тем же, кто рискует подобным способом «раскручивать» свои продукты, нужно помнить об ответственности, поскольку такие действия закон относит к недостоверной рекламе.

Нельзя приводить недостоверные сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами, а также не соответствующую действительности информацию о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара.

Несколько лет назад известный и очень популярный в народе политик обратился в антимонопольное ведомство за защитой своих прав. Незадолго до этого он присутствовал на одном мероприятии. На этом же мероприятии производитель алкогольной продукции представлял свою новую продукцию: к гостям подходили эффектные девушки с подносами, на которых стояли рюмки с водкой, и предлагали попробовать новый напиток. Политик предложенную водку принял и воскликнул: «Ох, хороша!» Все это было заснято на пленку, и затем эти кадры вошли в рекламу новой водки. Согласия политика на использование этих кадров получить никто не удосужился. Антимонопольное ведомство защитило интересы гражданина. Производителя привлекли к ответственности. Естественно, после этого он вынужден был снять злополучную рекламу.

Недостоверной является и реклама с искаженными сведениями о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар. Так, стремясь продвинуть на рынке плохо продаваемый товар, услугу, рекламодатели необоснованно указывают на повышенную популярность этого товара, услуги. В других случаях недобросовестный рекламодатель намеренно вводит потребителей рекламы в заблуждение, заявляя о том, что нужно поспешить с приобретением товара, поскольку предложение ограниченно. Между тем размещение в рекламе недостоверных сведений об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара является нарушением законодательства.

Если в рекламе заявляется об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица или товара, то рекламодатель должен подтвердить свои права документально. Например, представить документы о том, что права на товарный знак зарегистрированы.

В новой редакции Закона о рекламе, которая действует с середины 2006 года, расширены формы недостоверной рекламы. Законодатель отнес к таковой рекламу, содержащую не соответствующие действительности сведения о результатах исследований и испытаний, предоставлении дополнительных прав, преимуществ или возможностей приобретателю рекламируемого товара.

Так, если рекламируемый товар прошел какие-то испытания, то даже соответствующие документы не всегда гарантируют отсутствие неприятностей со стороны уполномоченных органов и претензий от конкурентов. Ведь мнения разных экспертов могут и не совпадать, как и результаты проведенных ими испытаний, исследований.

Телерекламу детских памперсов со слоганом «Новые «Libero» нет подгузников суше» сопровождало мелкое текстовое сообщение: «по результатам исследования, проведенного Швейцарским институтом… по сравнению с (подгузниками «L», «В», «Н» и «Р»)». Конкурент рекламодателя обратился в экспертные учреждения, которые протестировали по указанным в рекламе методикам все упомянутые товары. Из официальных заключений было видно, что свойства рекламируемых подгузников «Libero» не являются столь уникальными, как заявлял рекламодатель. На основании данных заключений антимонопольное ведомство признало рекламу ненадлежащей и выдало предписание о прекращении нарушения.

К недостоверной рекламе законно также относить рекламу, в которой приведены не соответствующие действительности сведения об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах его изготовителя или продавца и в некоторых других случаях.

2.3 Неэтичная реклама

Неэтичная реклама - это такая реклама, которая нарушает общепризнанные нормы этики, морали, нравственности и гуманности. В ст. 8 Закона «О рекламе» содержится запрещение неэтичной рекламы и дается перечень недопустимой неэтичной информации в рекламе.

Нельзя употреблять оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социального положения, возраста, пола, языка, убеждения. Здесь как бы находят свое продолжение положения ст. 29 Конституции.

Не допускается и реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, национальную валюту, религиозные символы. Не может быть этичной и реклама, порочащая физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Физическое или юридическое лицо, пострадавшее от неэтичной рекламы, имеет право обратиться в суд за защитой своих нарушенных прав, чести и достоинства. Также такое лицо имеет право требовать через суд от рекламодателя опровержения неэтичной рекламы, если рекламодатель не выполняет это требование добровольно. Причем опровержение в этом случае должно быть осуществлено тем же способом, каким была распространена реклама, причинившая вред физическому или юридическому лицу.

2.4 Заведомо ложная реклама

В ст. 9 Закона «О рекламе» дано определение заведомо ложной рекламы. Это - реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят в заблуждение потребителя рекламы. Такая реклама законом не допускается.

В этой статье имеется две проблемы. Первая проблема касается того, что означает понятие «введение в заблуждение». Для этого следует обратиться к ст. 178 Гражданского кодекса. Под заблуждением согласно Кодексу можно понимать в том числе заблуждение относительно природы сделки, совершенной под влиянием ложной рекламы, либо тождества или иных качеств предмета сделки, которые значительно снижают возможности его использования, или этот предмет становится не нужен потребителю рекламы. Такое заблуждение происходит тогда, когда потребитель рекламы помимо своей воли составляет себе неправильное мнение или остается в неведении относительно тех или иных обстоятельств, имеющих для него существенное значение, под влиянием которых он совершает сделку, которую не совершил бы, если бы не заблуждался. Такая сделка является оспоримой и заблуждающееся лицо имеет право обратиться в суд с иском о признании данной сделки недействительной, а, согласно ст. 167 Кодекса, он еще имеет право требовать возмещения убытков.

Стоит также обратиться и к упоминавшейся выше директиве Совета ЕС №84/450 от 1984 г., где дается определение понятия «вводящая в заблуждение реклама». Это любая реклама, которая каким-либо образом, в том числе по форме и содержанию, обманывает или может обмануть лиц, к которым она обращена или доходит, и которая в силу своей ложной природы может оказать влияние на их экономическое поведение или по этим причинам наносит или может нанести ущерб.

Директива говорит, что все сообщения или способы представления объекта рекламной информации не должны быть ложными или вводящими в заблуждение относительно описания содержимого, состава и других характеристик товара, любых иных сведений о товаре, например о калорийности, воздействии на окружающую среду, а также цены и происхождения товара.

Таким образом Директива №84/450 помогает понять, что в Российском законодательстве под рекламой, вводящей в заблуждение, надо иметь в виду ложную рекламу, которой по закону является недостоверная реклама, на что и было указано выше.

Вторая проблема ст. 9 Закона «О рекламе'* касается наличия умысла введения в заблуждение. Доказательство умысла сопряжено со многими трудностями. Но следует иметь в виду, что в рекламе, которой ее потребитель был введен в заблуждение, обязательно в таком случае будут признаки недостоверной рекламы, а значит такая реклама может быть признана ненадлежащей и к виновным лицам могут быть, согласно Закону «О рекламе», приняты соответствующие меры воздействия.

2.5 Скрытая реклама

Под скрытой рекламой в ст. 10 Закона «О рекламе» понимается реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем, помимо его воли воздействие на его восприятие. В связи с принятием Закона «О рекламе», через месяц после этого было внесено изменение в ст. 4 Закона «О средствах массовой информации», где часть вторая этой статьи теперь звучит так: «Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных, компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье.

Закон «О СМИ» помогает расширить представление о скрытой рекламе и способах ее распространения. Доказательства наличия в рекламе скрытой информации можно принимать только с использованием специальной аппаратуры и с заключением специалиста.

Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейролингвистического программирования). Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. (в Доме-2 например чайник Витек)

25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) - вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

2.6 Реклама с исчезающей приманкой

Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой, к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Например, один из магазинов объявил в своей рекламе о скидках на товары в размере 30-50%. Но когда автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были установлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.

Использовать рекламу с исчезающей приманкой - это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.

2.7 Рекламомобили

Рекламомобили достаточно интересная штука в российском мире рекламы. С одной стороны они уже давно запрещены законом, но с другой, продолжают активно использоваться. Сегодня на улицах Санкт-Петербурга и Москвы можно увидеть достаточно большое количество рекламомобилей, несмотря на всяческие запреты со стороны государства.

Это не самый дешевый способ, но он активно используется и по сей день. Главным преимуществом рекламирования продукта или услуги таким образом является ее мобильность. Можно достучаться до аудитории в тех местах, где биллборды (реклама на щитах) нельзя поставить в принципе; данная реклама больше обращает на себя внимания, нежели обычный биллборд, который скорее всего будет проигнорирован человеком. Данная реклама просто заметнее. Наконец, при помощи «автомобильного» подхода можно блокировать шаги конкурентов.

В свое время сеть «Норд» использовала рекламомобиль, чтобы ударить по своему конкуренту - компании «Эльдорадо», открывшей магазин в 300 метрах от одного из Норд'ов. Естественно, открытие нового магазина «Эльдорадо» сопровождалось информацией о скидках, приуроченных к этому знаменательному моменту. В «Норд» ударили по конкуренту его же оружием, предоставив свои скидки. А информация о них распространялась прямо перед магазином «Эльдорадо». Носителем была обычная газель. В эти дни продажи магазина «Норд» резко подскочили, и превзошли средние показатели. Реклама работала.

Сегодня данный вид рекламы запрещен. Правда, есть некоторые лазейки. Все дело в том, что под закон подпадают только те автомобили, которые преимущественно используются для рекламы (как в приведенном выше примере). Но ведь есть случаи, когда достаточно сложно доказать, что автомобиль является рекламным. Например, когда речь идет о корпоративных авто.

Причин для запрета рекламомобилей было несколько:

- большое количество пробок на дорогах, которые только усугублялись из-за рекламных автомобилей;

- вред, наносимый данными средствами окружающей среде;

- сложность в плане налогов. В отличие от владельцев биллбордов платить почти ничего не приходилось;

- занятие парковочных мест, которых в больших городах и так не очень много осталось;

3. Запрещенные к рекламированию товары и услуги

На сегодняшний день рекламирование некоторых товаров и услуг запрещено законодательством, а реклама других товаров и услуг ограничена строгими правилами, которые, впрочем, не всегда соблюдаются. Контролем за всеми видами ненадлежащей рекламы занимается Федеральная Антимонопольная служба РФ (ФАС). А правила рекламы и список ограничений на рекламу в России закреплены в Федеральном законе о рекламе. Так, например, запрещено рекламировать следующие товары и услуги:

· товары, производство и продажа которых запрещены законодательством Российской Федерации (контрафактные товары; услуги регистрации по месту жительства; дипломы;

· наркотические вещества, психотропные вещества);

· взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехнических изделий;

· товары и услуги, подлежащие сертификации, при отсутствии необходимых сертификатов;

· распространение (продажа) дистанционным способом алкогольной продукции, а также товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством РФ;

· оружие, а также игры и пари, основанные на риске, и их организаторов.

В законе о рекламе накладываются ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг, а именно: алкогольной продукции; пива и напитков, изготавливаемых на его основе; табачных изделий и курительных принадлежностей; лотерей и стимулирующих мероприятий; лекарств, медицинской техники и медицинских услуг; БАДов; детского питания; финансовых услуг; ценных бумаг; товаров при дистанционном способе их продажи.

Так, например, реклама алкогольной продукции и реклама табачных изделий не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции и курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции или курения;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

Реклама алкогольной продукции и реклама табака (табачных изделий) в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя и табака, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10% рекламной площади (пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции или табачных изделий, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции или табачных изделий, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий и алкогольной продукции, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

Помимо этого, запрещено в рекламе БАДов (биологически активных добавок) использовать слова «лечение», «лечит», «вылечивает» и тому подобные, требуется заменять их на слова «коррекция здоровья», «профилактика здоровья» и прочие синонимичные выражения.

Также в законе о рекламе говорится о том, что нельзя рекламировать запрещенную законом деятельность и вредные или опасные продукты, например, вскоре планируется запретить рекламу фаст-фуда, чипсов и других вредных для здоровья продуктов. Уже сегодня производятся попытки убрать рекламу по телевидению о сетях быстрого питания («Макдональдс» и других).

Что касается некоторых услуг, то, например, по инициативе депутатов Государственной думы РФ в Госдуму внесен законопроект, запрещающий рекламу в СМИ оккультных услуг и целителей, не имеющих соответствующего разрешения.

Однако, несмотря на эти запреты на рекламу и ограничения по рекламированию товаров и услуг, производители всевозможными способами пытаются обходить эти законы (методами скрытой рекламы и тому подобными).

4. Вред, наносимый рекламой, а в особенности запрещенными видами рекламы

Современная реклама, как манипулятивный приём, есть подмена рациональной информации эмоциональным импульсом. Реклама, как известно, если и использует логические, рациональные аргументы, то только как способ «зацепить» потенциального покупателя, привлечь его внимание для дальнейшего предъявления ему различных метафор и гипербол, ориентированных на его эмоционально-образное восприятие. То есть задача рекламы не столько передать потребителю рациональную, «техническую» информацию о товаре, сколько посредством демонстрации привлекательных образов и «заражающих» эмоций, побудить к покупке.

Реклама тем успешнее, чем более актуализировано иррационально-эмоциональное восприятие масс. Можно предположить, что генеральной тенденцией рекламной цивилизации является усиление веса эмоционально-чувственного восприятия, - «возвращение» от знака к образу, от смысла к чувству. Чувства (рефлексы, инстинкты) в определённом смысле первичны и апеллирование к ним «напрямую», минуя рационально-логические структуры, в некотором роде «облегчает» жизнь человека. Ему не надо «напрягаться» для осмысления знака, - он получает информацию «прямого действия». Эта видимость облегчения жизни делает человека менее критичным и более управляемым.

За последние десятилетия реклама из «двигателя прогресса», судя по всему, превращается в его тормоз, так как всё более безоглядно и агрессивно подчиняет себе всё большие сферы социальной жизни.

В настоящее время никто не сомневается в том, что реклама оказывает вредное воздействие на детей. Однако большинство родителей это, по-видимому, мало беспокоит. Люди считают эту проблему не такой уж большой и существенной.

Дети более впечатлительны, поэтому лучше поддаются психологическому программированию. Доступ детей ко взрослой рекламе приводит к тому, что они с детства начинают желать того, что предлагается взрослым (курение, выпивка, сексуальные отношения).

Реклама формирует мировоззрение детей. Если пропагандируются материальные идеалы - стремление к материальному процветанию, успеху у противоположного пола, беспорядочные половые связи, - вырастет новое общество, которым будут руководить эгоистические устремления, самоудовлетворение, жажда наживы, стяжательство и распутство.

Продвижение недоброкачественных товаров и слуг - нанесение прямого вреда здоровью и материального ущерба.

Подавление производителей качественного товара, уступающим в рекламной активности - нарушение принципа конкуренции качества товаров.

Реклама навязывает стандарты жизни, не все из которых можно отнести к позитивным.

Более сильный негативный эффект проявляется в формировании высокого уровня конкуренции-агрессивности в обществе за счёт побуждения к приобретению дорогих и «престижных» товаров, а также просто товаров с новым дизайном. Потребителю приходится прикладывать дополнительные усилия для приобретения товара по «статусным мотивам», а не функциональным и прагматическим соображениям. Это приводит к тому, что к настоящему времени уровень конкурентности-агрессивности в развитых обществах превышает генетически заданный био-социальный потенциал человека. Следствием чего являются такие социогенные патологии как депрессии, наркомания, нарушения сна и поло-репродуктивной деятельности (в т.ч. педофилия), различные формы отклоняющегося поведения (насилия в семье, серийные убийства, немотивированная жестокость и проч.). Здесь можно отметить интересный феномен - активное рекламно-манипулятивное воздействие повышает уровень конкурентности-агрессивности в обществе, а высокий уровень агрессивности в социуме, в свою очередь, приводит в преобладанию у масс эмоциональных мотиваций и делает их более податливыми для манипуляций, в том числе рекламных.

Следующий негативный эффект - травмирующее воздействие на психику вследствие изменения «природной» информационной среды - «расслоение» сознания рекламными импульсами, путём прерывания транслируемых программ и фильмов, «насильственное» внедрение в психику искусственных образов и эмоций, дезориентация за счёт усиления рекламной конкуренции, информационная перегрузка.

Другим не менее важным отрицательным последствием «рекламной атаки» является формирование у граждан морального релятивизма. Например, глядя на пышные волосы модели, рекламирующей шампунь, обыватели догадываются, что это у неё природные волосы, но не результат пользования шампунем, а у них они такими от шампуня не станут. Природа рекламы вообще подразумевает использование фальши и ложных метафор, люди понимают это, но принимают как норму жизни. Отсюда формируется установки на «конституирование лжи» и восприятия социума, как основанного на лжи.

Основной же негативный «экономический» порок рекламы в рамках «рекламной цивилизации» заключается в том, что вместо конкуренции качества товаров, на первое место выходит конкуренция товарных марок, рекламных бюджетов и творческих удач рекламистов. Здесь нарушается принцип справедливости не только в отношении к отдельным производителям («продукты с одинаковым качеством должны иметь равные шансы быть проданными»), но, в отношении потребителя, т. к. он в определённом смысле оказывается обманутым, покупая товар не по критерию его качества, а по критерию побудительности и интенсивности рекламы.

Заключение

Мало кто в настоящее время не ругает рекламу. Она навязчива, она вклинивается в любимые фильмы и передачи, утомляет и раздражает. Помимо этого, реклама не всегда бывает корректной и добросовестной.

В современном мире реклама стала частью нашей жизни. Она внедряется в наше сознание, манипулирует подсознательными инстинктами, управляет нашим поведением. Все это происходит незаметно и не осознается большинством людей.

Кажется, что реклама не имеет никакого значения для нас, не влияет на наш выбор, не ущемляет нашей свободы. Но действительно ли это так?

На самом деле увеличивающееся число курильщиков или любителей баночного пива является ярким примером действия рекламы на массы людей, их предпочтения, привычки.

Реклама диктует стиль жизни, меняет этические и нравственные нормы, устанавливает новые традиции. Такая сила не может не приниматься во внимание, особенно если учитывать, что она находится в руках людей, одержимых только жаждой наживы. Цель определяет средства. Если цель меркантильна и эгоистична, не следует ожидать, что средства ее достижения будут высоконравственными, полными заботы о потребителе. Производителей не заботит выгода потребителей. Единственное, что им нужно, - это добиться сбыта своего товара. А для этого все средства хороши, тем более если товар вреден для здоровья. Злоупотребление доверием людей к рекламе часто приводит к трагическим последствиям. Особенно это касается медицинских препаратов, заполонивших рынок.

О вреде рекламы в последнее время заговорили многие. Поднимается вопрос о влиянии рекламы на детей. Напичканные эротикой и сценами насилия сюжеты воспитывают детей не самым лучшим образом. Имидж крутых парней и суперменов, которые являются для детей кумирами, неразрывно связан с сигаретой или бутылкой пива. Все это дает детям установку на курение и злоупотребление алкоголем в будущем, что также может закончиться очень плачевно.

Пропаганда стремления к материальному благополучию понижает духовный уровень людей. Мировые ценности беднеют, отношение людей друг к другу меняется в худшую сторону. Исчезают жертвенность, бескорыстие, дружба, их место в сознании людей занимают алчность, деловые отношения, выгода.

Так нужно ли оставаться равнодушным и к засилью рекламы в СМИ? Каков на самом деле ущерб, причиняемый людям посредством рекламы? Что нужно делать, чтобы снижать негативное влияние рекламы на каждого человека и на общество в целом?

Литература

1. В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. М., «Евразийский регион», 1998 г., 397 с.

2. Е.В. Ромат. Реклама. СПб., «Питер», 2002 г., 168 с.

3. Е. Песоцкий. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001 г., 315 с.

4. Н.В. Васильева. Реклама для всех. Мн., «ТЕСЕЙ», 2003 г., 222 с.

5. Современная реклама под общей ред. Феофанова О.А. Издательский Дом Довгань, 1995 г., 661 с.

6. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама, принципы и практика. СПб, «Питер», 1999 г., 735 с.

7. А.В. Катернюк. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001 г., 312 с.

8. Вадим Перепелица. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону., «Феникс», М., «Зевс», 1997 г., 283 с.

9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М., 1999 г.

10. Прауде В.Р. Маркетинг. Рига, 1991 г., 207 с.

11. Ф.Г. Панкратов, Ю.Г. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. М., 2001 г., 362 с.

12. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2002 г., 384 с.

реклама неэтичный запрещенный ложный

Размещено на Allbest.ru