Маркетинговое исследование потребителей
Сущность маркетингового исследования. Взгляды разных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования. Мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие ее факторы. Роль результатов исследования потребителей в позиционировании продукции.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.05.2013 |
| Размер файла | 31,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Маркетинговое исследование потребителей
1. Сущность и основополагающие принципы маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью компании на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относятся Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее используют известный российский маркетолог Голубков Е.П., а также Войленко В.В. и Ковалев А.И. Близка к ней позиция известного отечественного ученого Б.А. Соловьева, который добавляет к этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутствующее принятию маркетинговых решений.
Американские ученые Берман Б. и Эванс Дж.Р. формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга.
Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
· научность, то есть объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
· системность, то есть выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
· комплексность, то есть изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
· достоверность, то есть получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
· объективность, то есть необходимо учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
· эффективность, то есть достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Маркетинговое исследование представляет собой исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучения поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен, а также оценка собственного потенциала.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, услуг. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.
Взгляды различных школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Базела Р.Д., Букереля Ф., Кокса Д.Ф., Котлера Ф.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа Симондса К.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления.
Методология формализованного маркетингового исследования включает:
· статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
· статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного);
· модели риска, основанные на теориях вероятности, теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания; модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
· методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
· методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ);
· имитационные методы, применяющиеся тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;
· методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образ товара, компании. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.
2. Этапы маркетингового исследования потребителей
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса).
Последовательность этапов маркетингового исследования потребителей.
1 этап: Разработка общей концепции маркетингового исследования (определение проблемы, формулирование цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач).
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организация должна непрерывно проводить мониторинг своей внешней среды.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужду потребителей, решений и их последствий. После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований потребителей.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
· разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для сбора более точного определения проблем и проверки гипотез;
· описательный (дескриптивный), то есть заключаться в описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
· казуальный, то есть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
На данном этапе методы проведения маркетингового исследования описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).
2 этап: Конкретизация задания, разработка методики исследования (формирование статистического банка: выбор методов проведения маркетингового исследования).
Первой задачей выбора методов проведения маркетингового исследования является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Так, при исследовании покупательского решения целью является описание процесса принятия решения о приобретении конкретного продукта, при этом используются такие методы проведения исследования, как интервьюирование покупателей и посредников для определения степени их осведомленности о торговой марке продукта и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса; наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации.
3 этап: Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка: определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора данных, разработка форм для сбора данных, определение объема выборки).
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получают в результате специально проведенных для решения конкретной проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Вторичные данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, - это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, немного отличных от целей маркетингового исследования.
Внутренними источниками данных служат отчеты компании, беседы с руководителями и начальниками различных отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей; планы производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), деловая корреспонденция фирмы.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный Валютный Фонд (МВФ), Европейская Организация (ЕОСР), Организация Объединенных Наций (ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные, которые отличаются степенью формализации и стандартизации формы сбора, обработки и анализа данных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят, к ним относятся следующие методы:
· наблюдение (метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями);
· фокус-группа (объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме);
· глубинное интервью (тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке);
· проекционные методы (эксперимент, моделирование).
Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов, к ним относятся:
· опрос, который заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продуктам, предпочтений и покупательского поведения;
· панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
При выборе метода проведения исследования необходимо рассчитать затраты, определить качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.
После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий. Вопросы систематизируются в форме анкеты или опросного листа. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.
Оценка измеряемого признака индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Разработанные анкеты должны подлежать механической обработки полученных результатов с использованием различных пакетов прикладных программ (Excel, SPSS и другие).
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться исследование.
Прежде всего, необходимо определить, что является единицей выборки, объем и процедуру формирования выборки. Выборочная совокупность - ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству, называемому генеральной совокупностью.
При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Вероятностные методы, при которых все единицы выборки имеют известный шанс быть включенными в выборку, включают в свой состав: простой случайный отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
При применении невероятностных методов формирование выборки осуществляется на основе принципа удобства, на основе суждений, на основе квот и в процессе обследования.
4 этап: Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций).
Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации, которые должны вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
5 этап: Оценка эффективности маркетинговых исследований.
На данном этапе исследователь оценивает правильность сформированного инструментария, точность прогнозируемых значений и адекватность выработанных гипотез. Необходимо проанализировать степень разработанности поставленных ранее задач.
3. Роль результатов исследования потребителей в позиционировании продукции
Маркетинговые исследования потребителей должны производиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей, открытия новых сегментов.
Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица, осуществляется исходя из их важных характеристик: юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет работы на рынке.
Также выбор критериев сегментации потребителей в отдельных случаях может быть обусловлен сущностью услуг, которые оказываются данным предприятиям (например, наличие в компании собственного отдела маркетинга, состоящего более чем из 5 сотрудников). Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Тем не менее, существует возможность предположить возможные критерии сегментации.
После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке», то есть произвести позиционирование, понимаемое как придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.
Маркетинговое исследование позволяет выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуг на рынке, а также помогает скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги.
Позиционирование продукта является одним из методов маркетинговых исследований для принятия решения по продукту. Позиционирование основано на исследовании и конкурентов и потребителей одновременно.
Концепция позиционирования основывается на следующих ключевых положениях:
· позиционирование относится к долгосрочной стратегии и базируется на устойчивых средствах дифференциации;
· позиционирование осуществляется в сознании потребителей (конкретная позиция - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услугах);
· позиционирование основывается на полученной выгоде (сильные позиции обращают особенности компании или ее услуг в преимущества для целевых потребителей).
В ходе проведения маркетингового исследования производитель выявляет целевой сегмент, узнает профиль потребителя, а также формирует каналы общения со своей целевой аудиторией. Сокращая жизненный цикл товаров, модернизируя продукцию, расширяя службу сервиса, с помощью маркетинга динамизируется процесс потребления, развиваются рамки спроса, создаются товары и услуги на любой вкус и стиль жизни.
Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.
маркетинговый мотивация потребитель рынок
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Поведение потребителя на рынке услуг. Характеристика отношения потребителей к товарам, торговым маркам и производителям. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета "Метро Кэш энд Керри". Составление среднего потребительского портрета.
курсовая работа [202,1 K], добавлен 22.10.2014Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.
курсовая работа [128,3 K], добавлен 08.10.2010Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения потребителей. Концепции маркетинга и их сущность. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит".
курсовая работа [2,4 M], добавлен 17.04.2009Поведение потребителей как сложный многоступенчатый процесс (на материалах ОАО "Коммунарка"). Оценка зарубежного опыта маркетинговых исследований потребителей. Сравнительный анализ отечественной и зарубежной практики в области исследования потребителей.
контрольная работа [215,8 K], добавлен 02.10.2010Договор на проведение маркетингового исследования. Сбор первичной информации для маркетингового исследования. Мотивация здоровья и здорового образа жизни. Характеристика методологий исследования. Описание результатов исследования, разработка рекомендаций.
отчет по практике [25,0 K], добавлен 20.11.2011Разработка маркетингового исследования для мини-пивоварни "Солодок". Позиционирование товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов. Структура и оформление анкеты для опроса потребителей. Определение бюджета данного исследования.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 13.11.2013Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.
курсовая работа [423,7 K], добавлен 22.11.2013Место, значение и роль маркетингового исследования в маркетинге образования. Особенности современной маркетинговой деятельности высших учебных заведений в условиях рынка. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг.
реферат [32,4 K], добавлен 09.09.2014Цели и проблемы маркетингового исследования рынка парфюмерии. Методы проведения исследования. Специфика используемых понятий, переменных, способов изменения каждой переменной. Сроки проведения исследования и предоставление полученных результатов.
контрольная работа [27,2 K], добавлен 27.04.2010Психография как способ маркетингового исследования. Факторы, влияющие на поведение покупателей: восприятие, когнитивный диссонанс, обучение, привычка, мотивации и потребности, индивидуальность, стиль жизни. Классификация потребителей по системе VALS2.
контрольная работа [15,9 K], добавлен 30.05.2013
