Информационное обеспечение маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Глава 1. Теоретические основы информационного обеспечения маркетинга

1.1 Понятие и сущность информационного обеспечения маркетинга

1.2 Коммуникации как часть информационного обеспечения маркетинга

Глава 2. Маркетинговые информационные системы - МИС

2.1 Подсистемы маркетинговой информации

2.2 Современные тенденции в развитии МИС

Глава 3. Совершенствование информационного обеспечения маркетинга

3.1 Направление формирования эффективных информационных систем

3.2 Пути совершенствования информационного обеспечения маркетинга в организации

Заключение

Список использованных источников

Введение

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему.

В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой информатизации - насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов.

Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает, прежде всего, повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

Глава 1. Теоретические основы информационного обеспечения маркетинга

1.1 Понятие и сущность информационного обеспечения маркетинга

Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят: а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.; б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др.

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы: подсистему внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистему обеспечения маркетинговых решений.

а) Подсистема внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы, (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.)

б) Маркетинговое наблюдение - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

в) Маркетинговые исследования предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

г) Подсистема обеспечения маркетинговых решений представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам.

а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

в) По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

г) По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:

общей маркетинговой информации постоянного действия (периодические издания экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации; массовую рекламу);

маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей)

узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия (бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации)

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

а) информационные системы обработки текущих операций;

б) системы поддержки принятия решений;

в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров.

Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках) [9]

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. [1]

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернета.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье - применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации. маркетинг коммуникация информация конкуренция

Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком [9].

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя, которым, например, активно пользуется авиакомпания KLM.

Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми накопленными ими данными.

Информация, которая хранится в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании и составляющим основу для принятия наиболее эффективных решений.

Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга. Иными словами, система маркетинговых знаний представляет собой наиболее развитую систему маркетинговой информации в современных условиях.[11]

Хорошая информация позволяет маркетологам:

· получать конкретные преимущества

· снижать финансовый риск и опасности для образца

· определить отношения потребителей

· следить за внешней средой

· координировать стратегию

· оценивать деятельность

· повысить доверие к рекламе

· получить поддержку в решениях

· подкрепить интуицию

· улучшить эффективность [13]

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.[11]

1.2 Коммуникации как часть информационного обеспечения маркетинга

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

· информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

· заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

· решения о продукте;

· ценовые решения;

· решения о каналах распределения;

· решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие "управлением продвижением". В английской транскрипции термин "продвижение "звучит как "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает "продвижение вперед". В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть "покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом".

Глава 2. Маркетинговые информационные системы - МИС

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Рисунок 1 - Маркетинговая информационная система

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

1) простая система учета данных;

2) система маркетинговой отчетности;

3) системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

4) система маркетингового прогнозирования[9,c.237].

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

3) информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

4) систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

- специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования)[5,c.68].

2.1 Подсистемы маркетинговой информации

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

- Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

- Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

- Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

- Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии. Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрирует рисунок 2[4,c.15].

Рисунок 2 - Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании[3,c.119].

2.2 Современные тенденции в развитии МИС

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет[2,c.46].

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье - применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями. В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и, таким образом, получать более точные данные[10,c.112].

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка.

В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком. В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя[8,c.115].

Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (knowledge system) является важной современной тенденцией в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.

Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

Информация, которая храниться в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение, и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений[1, c.178].

Глава 3. Совершенствование информационного обеспечения маркетинга

3.1 Направление формирования эффективных информационных систем

В организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия можно предложить следующие рекомендации:

1. разработать: Положение об отделе маркетинга, Положение о проведении маркетинговых исследований, Положение о документообороте в маркетинговой деятельности;

2. четко обозначить в этих документах порядок сбора и систематизации информации в зависимости от ее характеристик;

3. обозначить в Положении о документообороте в маркетинговой деятельности периодичность сбора и обобщения информации, составления сводных отчетов.

В Положении и проведении маркетинговых исследований следует четко закрепить источники первичной информации для анализа и необходимые данные, получаемые из каждого из них, например:

· "отчеты областных и городских статистических управлений - данные о демографическом составе населения региона (города), числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам товаров (работ, услуг);

· Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) - данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение данных товаров (работ, услуг) и рынке: какие новые товары (работы, услуги) появились или появятся вскоре, какие предприятия встали на ремонт или закрылись и т.п., специфических факторах влияния на спрос и пр.;

· …и т. п. для каждого из источников информации".

С учетом недостатков можно предложить следующие рекомендации:

1. разработать: Положение о методике исследования конкурентной среды и Положение о методике исследования спроса на услуги;

2. четко обозначить в них порядок сбора и систематизации информации;

3. обозначит в указанных Положениях периодичность сбора и обобщения информации, алгоритм проведения этой процедуры.

В результате разработки указанных документов фактически на предприятии будет организационно оформлена и документально закреплена система анализа маркетинговой информации. Указанная система представляет собой набор экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации (рис.2), основу которой составляют статистический банк и банк моделей.

Рис. 3. Система анализа маркетинговой информации

Итак, проведенный анализ применения на практике предлагаемого алгоритма экспресс-анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия доказал его эффективность. Предлагаемая раннее блок-схема экспресс-анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия базируется на понимании термина "система маркетинговой информации" в двух значениях: как совокупности всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, и как совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации. Было предложено проводить анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия по двум направлениям: оценка количественного и качественного состава совокупности маркетинговой информации, обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения маркетинговой информации. Были выделены основные этапы такого анализа:

· определение соответствия организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности основным принципам предоставления информации;

· анализ организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии в разрезе основных сфер ответственности сотрудников отдела маркетинга;

· изучение влияния организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности на достижение целей развития предприятия.

Также были предложены количественные показатели эффективности организации документационного обеспечения маркетинговой деятельности.

Безусловно, этот алгоритм еще нуждается в совершенствовании. Например, весьма перспективным будет ранжирование внешних источников первичной информации по уровню соответствия получаемым из них материалов критериям своевременности, полноты, достоверности маркетинговой информации. Для такого ранжирования можно использовать одну из разновидностей метода экспертной оценки, оценивая качество источников первичной информации, например, по пятибалльной шкале. В качестве другого важного направления совершенствования анализа информационного обеспечения маркетинговой деятельности можно наметить структурирование массива внутренней документации предприятия в разрезе элементов комплекса маркетинга с целью дальнейшей оптимизации состава документов по группам и выработки общих унифицированных требований к их содержанию.

Таким образом, можно утверждать, что дальнейшее исследование предложенной темы актуально и перспективно.

3.2 Пути совершенствования информационного обеспечения маркетинга в организации

Информация, которую мы получаем о конкурентах, делится на две группы: первичную и вторичную.

Первичной информацией можно назвать данные, собранные методом наблюдения, опросов и полевых исследований. Торговые базы, поставщики, покупатели, рекламные агентства - те объекты, у которых можно выведать информацию. Однако минусы такого метода исследования заключаются в субъективности, высокой степени недостоверности, и дороговизне данных. Гораздо проще запросить всю эту информацию непосредственно у аналитического агентства.

Вторичная информация - это данные, которые прошли обработку другой аналитической службой, которая выполняла исследование не по заказу нашего предприятия. Поэтому такая информация требует упорядочивания и выбора, необходимых именно нам данных, а также их дополнение новыми недостающими показателями. Источниками вторичной информации выступают данные о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в специализированных и региональных журналах, справочные издания и отчеты, которые включают в себя данные о конкуренте.

Вторичную информацию обычно разделяют на три группы: открытая информация, условно открытая информация и закрытая информация.

В зависимости от степени доступа к информации возникает ряд специфических проблем при работе с этими данными. Первая группа отличается неполнотой информации, которую можно с ее помощью получить. Вторая группа характеризуется большой степенью недостоверности информации. Многие предприятия склонны искажать данные своего бюджета для того, чтобы уйти от налогов. Все вышеперечисленные минусы не относятся к третьей группе, но большая засекреченность и закрытый доступ к информации не позволяет часто прибегать к этому виду информации.

Чтобы избежать вышеперечисленных проблем, желательно пользоваться информацией из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Экспертный анализ источников информации и соотношение их по степени достоверности значительно улучшает эффективность проведения исследования, однако и увеличить затраты на реализацию маркетингового исследования.

Методики исследования конкурентной среды можно поделить на две группы.

Первая группа - параметрические методы. Они фиксируют всю информацию, которая была получена с различных источников, в удобной форме (матрица или таблица). Несмотря на доступность и удобность оформления информации в таком виде, дешевизне и оперативности сбора данных, остается большой риск субъективности и неточности информации. При выборе такого метода исследования нужно учитывать, что делать выводы на основе этих данных достаточно сложно.

Вторая группа методов - рейтинговые оценки. Эта группа работает с коэффициентными показателями, полученными в ходе интервью, опроса и экспертной оценке. Используя эти параметры, выстраивается рейтинг конкурентных предприятий. Огромным плюсом этой методики является возможность видеть картину рынка в целом и реально оценивать свое положение и свои возможности в нем.

Маркетинговые исследования в России, не смотря на свою историю развития, еще не завоевали свое полноправное место в среднем и малом бизнесе. В период кризиса не стоит экономить на информации о рынке, в котором вы работаете.

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Рынки часто следует относить ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:

- много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены.

Из всего этого можно вывести важные задачи, которые предприятие должно решать:

создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:

1) технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;

2) повысит степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

3) использование системы привлечений в торговле фирменными товарами для рынков сбыта достаточно больше, чтобы реализовать эффект экономии на масштабе.

Исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.

Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи "проектирование - производство - реализация" продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.

Специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.

Специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.

Активные действия на региональном рынке. Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).

Если фирма исчерпывает все известные ей тактики конкурентной борьбы, необходимо обратиться к новым теоретическим рекомендациям по ведению соперничества с конкурентами.

Заключение

Ориентация управления на рыночной среде требует, чтобы любое хозяйственное решение базировалось на анализе рыночной ситуации и тенденций ее изменения. Кроме того, необходимо учитывать вероятнее всего реакции рынка на эти решения. Основа основ всех этих процессов - своевременная и надежная информация. Поэтому сбор, обработка, передача и интерпретация информации занимает одно из ведущих мест в деятельности предприятий.

Следует иметь в виду, что только система данных может отражать суть явления и способствовать устойчивости структур. Именно тогда эти данные можно назвать информацией.

Рыночная экономика обусловливает необходимость мощной инфраструктуры. По сути, это должны быть информационно-организационные структуры, обеспечивающие функционирование базовых структур рынка: торговых фирм, баз, магазинов и т.д.

В условиях развития рыночных отношений необходимо формировать информационную систему.

Главная цель информационного обеспечения - создание системы взаимосвязанных и взаимно-дополняющих показателей, которые позволяют получить всестороннюю количественную и качественную характеристику объектов. Значение информации, увеличение ее объема предопределяют необходимость совершенствования информационной среды рынка, создание информационных систем.

Для принятия соответствующих управленческих решений необходимо иметь подробную достоверную информацию, которая должна своевременно поступать. Потребность в информации стала гораздо более острой, чем в любое время.

Список использованных источников

Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие - Мн: 2003, 397 с.

Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс: учебное пособие / В.А. Алексунин. - 3-е изд. - М. : Дашков и К., 2002. - 345 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М. : Экономика, 2006. - 425 с.

Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

Годин А.М. Маркетинг: учебное пособие / А.М. Годин. - М. : Дашков и К., 2005. - 728 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 688 с.

Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент: учебник / Ф. Котлер. - СПб.: "Питер" - 2001. - 749 с.

Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов / Ю.В. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. М.: Издательский Дом "Дашков и Ко", 2001.