Дизайн логотипа как основа фирменного стиля

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

логотип фирменный стиль авиакомпания

Испокон веков у людей есть потребность в коммуникации, вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов: Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть спутников, человечество создает бесконечную палитру визуальных и вербальных посланий.

Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов -- явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще, чем ранее, использовали могущество символов.

Борьба за узнаваемость -- почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Теперь возможности управления восприятием больше не скованы физическими ограничениями -- они простираются в киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало фирменным стилем. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей.

Сегодня разработка и использование собственного логотипа и фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, наличие собственного логотипа - значимое и необходимое условие, а значит, что и наличие фирменного стиля такое же немаловажное условие для продвижения на рынке собственного продукта или услуг.

Фирменный стиль и, прежде всего, логотип нужны компании для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена значимостью и даже необходимостью наличия у фирм и компаний собственного логотипа и, соответственно, собственного фирменного стиля для успешного продвижения на рынке собственного продукта или услуг.

Целью исследования является рассмотрение дизайна логотипа в качестве основы фирменного стиля и создания собственного логотипа для авиакомпании «ИрАэро». Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Определить понятие фирменного стиля, выявить основные элементы фирменного стиля и его функции;

2) исследовать стили, используемые при создании логотипа;

3) проанализировать действующий логотип и разработать собственный логотип для авиакомпании «ИрАэро».

1.Фирменный стиль

1.1 История возникновения фирменного стиля

История возникновения фирменного стиля уходит корнями в 11 век в эпоху рыцарства. В это время появляется понятие герба. Именно рыцарские гербы, их цвета и девизы стали предшественниками фирменного стиля.

В средневековой Европе герб был отличительным знаком своего владельца и отражали информацию о нем. На создание гербов не жалели средств, используя услуги лучших художников. Шло время, и роль герба в тогдашнем обществе увеличивалась. По нему судили о знатности и статусе владельца. К тому же его нельзя уже было выбрать просто так. Они создавались, учитывая многочисленные заслуги владельцев, которые даровали короли и богатые сеньоры своим подданным, и передавались через поколения.

Главным элементом фирменного стиля можно назвать фирменный, или товарный, знак, или логотип.

В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

История возникновения фирменного стиля неотрывно связана с развитием торговли. Прототипом товарных знаков стали клейма, которые привешивали к товару. Впоследствии их начали изготавливать на металлических пластинках. Их же использовали и как печати. Эта традиция не обошла и Россию, где в 1774 году указом предписывалось клеймение российских товаров, чтобы отличить их от иностранных.

В середине 19 века в США и в Западной Европе возникли предпосылки возникновения торговых марок, которые призваны были выделять крупного производителя в конкурентной торговой среде.

Дальше история возникновения фирменного стиля связывалась с развитием в постиндустриальную эпоху сферы услуг. Она стала не менее важной, чем сфера производства. Поэтому для различных фирм, оказывающих услуги, создать фирменный стиль было просто необходимо. [2]

Считается, что первооткрывателем фирменного стиля стал немец Петер Беренс. В начале ХХ века крупные немецкие компании, такие как AEG и Siemens начали использовать программу фирменного стиля. Важнейшим событием в в развитии фирменного стиля того времени было приглашение Петера Беренса художественным директором Всемирного электро-технического концерна AEG (1906), для которого ранее работали Адольф Мессель и Отто Экманн. Продукция AEG была рассчитана в основном на экспорт, и, по мнению промышленников, для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы интересовались не столько эстетикой вещей, сколько задача завоевания мирового рынка. Петера Беренса пригласили для создания фирменного стиля, охватывающего не только продукцию рекламу, но и производственные помещения. Подобный заказ означал, что появилась необходимость в создании индивидуального облика компании, разработки единого стиля изделий, их фирменной идентификации. Петер Беренс первый воплотил эту концепцию на практике. Для AEG Беренс проектировал каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих. Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых ощутил новые задачи, встающие перед дизайнером в индустриальном обществе. Петер Беренс очень последовательно проводил линию на подчинение разнообразной продукции одному принципу стилеобразования. Внешняя форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких геометрических элементов - шестигранников, кругов, овалов. Истоками формообразования этих вещей были инженерные, утилитарные формы, гармонизированные и приведенные к определенному ритму и пропорциям. Никаких традиционных форм, никакой орнаментации. Геометризация формы, ее предельная ясность, отражали и техническую точность производственного процесса, и социокультурную обозначенность вещи (чайник из элемента кухонной утвари стал украшением столового буфета и принадлежностью церемонии чаепития). Открытый Беренсом способ перевода технических требований в пластические решения путем использования тех малых степеней свободы, которая представляет техника, свидетельствует о его большом художественном таланте. Разработанная для АЭГ Беренсом программа явилась по сути одной из первых программ "фирменного стиля", получивших впоследствии широкое распространение, и являются сегодня одним из ведущих инструментов дизайнерской деятельности. [1]

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

1.2 Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

На сегодняшний день фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" - корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом - "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог - "фирменный стиль". Существует такое определение - фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [3]

Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.

Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особость в конкурентной рыночной среде. [4]

Заметим еще, что фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне назначение - создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Mercedes Benz», «Honda», сложную бытовую аппаратуру «Sony», компьютеры Dell и др. [5]

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:

· Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по определенным внешним признакам.

· Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

· Реклама. Не секрет, что наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. И здесь самая главная задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с высокой оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) повышает корпоративный дух, единство сотрудников и создает ощущение приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм; а также позитивно влияет на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещения фирмы;

2) помогает потребителю сориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно найти нужную фирму;

3) указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

4) указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании; сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

1.3 Элементы фирменного стиля

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

· товарный знак;

· логотип -- специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

· фирменный блок -- объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

· фирменный лозунг -- коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

· фирменный цвет;

· фирменный комплект шрифтов;

· торговая марка;

· фирменные полиграфические константы -- формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль. [6]

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака [7], поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись Adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Adidas».

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг. [5]

Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Johnson & Johnson": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

· слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

· слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

· краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

· оригинальность (естественно в определенных пределах);

· интенсивная эмоциональная окраска;

· должно исключаться двоякое толкование;

· слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;

· безусловное соответствие общей рекламной теме;

· простота;

· формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

· упоминание в слогане названия фирмы. [8]

Словарь Уэбстера так определяет понятие "слоган": "Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex) и др.

Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!". [9]

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "McDonald's" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Kodak" - желтый и золотистый; IBM - синий и др.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Отдельный вопрос - восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в маркетинге считается желто-черный контраст. [10]

Таблица 1. Влияние цвета элементов фирменного стиля на эмоционально-психологическое состояние потребителей

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Times", "Helvetica", "Futura" и др. [5]

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "McDonald's", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1) Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

2) Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3) Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

4) Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5) Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэджи и др.

6) Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7) Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

2. Дизайн логотипа как основа фирменного стиля

2.1 Понятие логотипа

Логотип - это знак, образ, придуманный для легкого распознавания. Его используют организации самых разных типов по всему миру - от международных корпораций до благотворительных фондов, от политических партий до местных общин и школ. Он также может символизировать отдельный товар и услугу.

Большинство людей считают логотипы лишь символами, содержащими некий абстрактный или иконографический элемент, наподобие галочки «Nike» или панды «WWF». Но логотип точно так же может быть всего лишь комбинацией типографических элементов: букв, слов, цифр и знаков пунктуации, набранных определенным шрифтом. И во многих случаях он в действительности таковым и является. Большинство знаков характеризуется одновременным использованием слов и символов. Чаще всего мы видим слово, в котором одна из букв обыгрывает какой-либо образ, или образ, содержащий название компании.

Логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип является центральной частью системы идентификации и ключевыми фактором для ее восприятия людьми. Создание символического образа обычно считается наиболее существенным элементом графического искусства дизайнеров. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. У компаний, занимающихся графическим дизайном, нет продукции, подобной этой, которая бы привлекла такое же внимание публики и подверглась бы столь тщательному изучению.

Логотип не может существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в рекламную концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

Основные правила и критерии, которые следует придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки:

1. Индивидуальность.

Данное свойство позволяет выделиться на рынке и стать конкурентно способным. Это требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Оригинальность.

Это то, что отличает его от логотипов конкурентов. Это свойство должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

3. Функциональность.

Очень существенный и важный критерий, учитываемый при создании логотипа. Например, логотип или же товарный знак может размещаться как на фирменных бланках и сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов носит рекомендательный характер и предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но, тем не менее, должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.

4. Ассоциативность.

Данное свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, которые учитываются при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охране от подделок.

Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Первое впечатление невозможно произвести дважды. Вот почему образ компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт.

Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.

Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании, все остальные компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с потребителем - графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, - как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, - их название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду». [11]

С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность.

Кроме того, все большее внимание уделяется эмоциональной наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или знаки. В качестве примера можно веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган. В отличие от визуальных образов он требует времени на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, а могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка»). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста. [12]

Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических объектов. Считается, что шрифт с засечками говорит о премиальности торговой марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана с тем, что на отечественном рынке работают как российские, так и зарубежные брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много псевдопрофессионалов. В результате, покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами или же с латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести. Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями - от таких логотипов обычно остается негативное впечатление.

2.2 Основные стили и методы создания логотипа

Логотипы делятся на две большие группы. В основе первой лежит текст, а в основе второй - рисунки. Сами логотипы вынесены в Приложения.

2.2.1 Логотипы и буквы

Этот раздел состоит из знаков, которые основываются на буквенных символах. Сюда также относятся эмблемы, в которых используются другие символы, встречающиеся в тексте: числа, знаки «+» и «&», а также такие знаки препинания, как запятые, двоеточия, точки и ударения.

Все логотипы должны быть легко узнаваемы, причем не по словам, а по внешнему виду. Основанные на словах символы понятны лишь в том случае, если текст можно прочесть. Если достаточно того, что логотип хорошо воспринимается просто зрительно, вопрос языка перестает иметь значение. Это вызвано тем, что, чем чаще мы видим слово или набор букв, написанных определенным шрифтом, тем больше они приобретают свойства визуального объекта, а не текста. Алан Флетчер, которого можно считать отцом графического дизайна в Великобритании, ввел термин «logobility» для обозначения возможности слова или слов стать уникальным словесным символом. Различие между текстом и символом еще больше размывается, когда буквы и типографические элементы приобретают определенный смысл: к примеру, буква «b», превратившаяся в некое подобие стула на логотипе мебельной компании, или две буквы «h», изображающие дома на эмблеме фонда помощи бездомным. Что касается кавычек, то встает вопрос о том, когда же они выполняют свою привычную функцию, а когда являются своеобразной «упаковкой» для слов. [15]

2.2.1.1 Словесные знаки и инициалы

Слова передают смысл, шрифт же передает характер. Количество их возможных сочетаний огромно, и оно растет, особенно после появления возможности создавать различные виды шрифтов с помощью компьютера. Дизайнеры создали тысячи новых способов написание букв, используя специализированное программное обеспечение. Классические и старинные буквенные знаки могут быть переработаны и подправлены в соответствии с современными требованиями. Корпоративные клиенты часто заказывают написания букв, которые будут выделять их логотипы среди других. Однако, как показано в этом разделе, в большинстве случаев выбор шрифта является всего лишь отправной точкой для создания уникального логотипа. Слова можно обрезать, размыть, переставлять местами, поворачивать и вращать в разные стороны. Буквы и части слов могут быть поставлены на большом расстоянии друг от друга, выделены, наложены друг на друга, переплетены, раскрашены и украшены орнаментом. Подобная обработка обычно несет некий смысл: таким образом делается указание на деятельность или свойства организации, а иногда и дизайнеров, создававших бренд. [15]

В этом разделе представлены логотипы, которые подразделяются на (см. Приложение 1):

· просто буквы,

· рукописные буквы,

· соединенные буквы,

· связанные буквы,

· переплетающиеся буквы,

· объединенные буквы,

· вставка в слове,

· говорящие буквы,

· незавершенные буквы,

· обрезанные буквы,

· перевернутые буквы,

· симметрия и амбиграммы,

· вертикальное расположение,

· блочные буквы,

· 3D,

· обработанные буквы,

· раскрашенные буквы,

· со сквозной линией,

· декоративные буквы.

2.2.1.2 Типографские элементы

В этом разделе представлены логотипы, в основе которых лежат составные основы письменного языка: буквы, числа, знаки пунктуации и другие символы, используемые в тексте (см. Приложение 2).

· Одиночные буквы A-Z,

· числа,

· знаки пунктуации,

2.2.2 Символы

В раздел «Символы» включены те логотипы, в которых основное послание передается с помощью абстрактных фигур и форм, знаков, таких как стрела и крест, или репрезентативных образов.

Мозг современных людей проявляет невероятные способности в интерпретации изображений. Нас окружает зрительная стенография: символы и фигуры людей на дорожных знаках, приборной панели и экранах компьютеров, упаковках товаров, в журналах, картах и инструкциях. В поисках значения мы способны распознавать знаки с точностью лазера. Фигуры и образы несут определённые ассоциации, которые являются стандартной валютой в дизайне логотипов. Наш разум постоянно ищет смыслы: при наличии двусмысленности мы можем додумать такое, что авторы никак не могли предусмотреть. Мы можем видеть одни образы внутри других, иногда даже тогда, когда их нет.

Быстрота восприятия символов людьми означает для дизайнеров логотипов, что изображения выполняют другие функции, по сравнению с словесными знаками и буквами, и организациям нужно сделать важный стратегический выбор, что будет лучше для их же развития. Словесные знаки обычно выбирают в тех случаях, когда акцент делается на узнаваемости имени, или если имя необычное и запоминающееся. Там, где слова будут лишь препятствием, либо из-за длины названия, либо из-за непереводимости, лучше использовать символы. Их можно использовать как для ослабления, так и для усиления связи названия с местом и культурой. В качестве родовых эмблем они популярны у политических организаций, производителей модных и спортивных автомобилей, не говоря уже о сотрудниках компаний. Они также могут оказаться богатейшим источником тем для начала разговора; как в случае с обложкой хорошей книги, с хорошим символом обычно связана хорошая история. [15]

2.2.2.1 Абстрактные символы

Некоторые люди считают появление абстрактных символов в логотипах свидетельством отсутствия идей и неумолимым сведением к единообразию, вызванным ограниченностью маркетинговых отделов. Трудно спорить с тем, что не несущие конкретного смысла галочки, вихри, волны и завитки стали базовым вариантом для тех организация, которые не могут сообщить о себе что-либо интересное, но было бы неправильно совсем списывать со счетов абстрактные логотипы.

Как показано в этом разделе, существуют разные уровни абстракции, и на каждом уровне можно получить запоминающиеся образы. На одном конце шкалы такой простой элемент, как квадрат, может превратиться в руках одаренного дизайнера Антона Станковски в основу для замечательных работ. Образы, которые кажутся ничего не значащими, иногда могут восходить к их более осмысленным формам. Двойная стрелка Gepe и лампа Bosch являются хорошими примерами. Другие логотипы могут имитировать окружающую реальность: люди могут быть сведены в точки, клавиатура пианино - в несколько черных клавиш, ландшафты - в контуры. Конечно, меньшее - это большее. Два одиноких черных квадрата, кажется, не являются особенно сильным символом, за исключением случая, когда они изображают основания двух башен Всемирного торгового центра.

Чаще квадраты и прямоугольник используются из-за ассоциаций со стабильностью, безопасностью и надежностью; по этой причине их любят банки и финансовые компании. Математически выверенные фигуры и образования удачно символизируют сложность, и их любят научные учреждения, издатели и инновационные компании. Сплошные вертикальные линии вызывают ассоциации с кинопроизводством, музыкой и недвижимостью.

В этот раздел входят словесные знаки, вписанные в фигуры, такие как бренды American Express, ABC и Pfizer, где квадрат, круг или овал являются неотъемлемой или определяющей чертой образа. Также есть несколько не абстрактных символов - например, логотипы Shell и Hear US - которые лучше всего соответствуют категориям именно данного раздела. [15]

В этом разделе представлены логотипы, которые подразделяются на (см. Приложение 3):

· квадраты,

· прямоугольники,

· треугольники и многоугольники,

· круги и точки,

· овалы и овоиды,

· радиальные,

· концетрические,

· вращающиеся,

· узоры из точек,

· горизонтальные линии,

· вертикальные линии,

· сходящиеся,

· дуги и гулочки,

· аморфные.

2.2.2.2 Репрезентативные символы

Логотипы, представленные в этом разделе, вряд ли можно назвать безликими. Здесь нет еле заметных типографских завитков или намекающих на что-то абстракций. Это логотипы организаций, которые смогли выразить в одном образе то, что организации собой представляют или какую пользу они приносят клиентам.

Стефф Гейсбулер верит, что «сейчас настоящие символы значат больше, чем абстракции». Символ, который легко понять, может оказаться успешным без какой-либо прямой или очевидной связи с объектом, который он представляет. Яблоко Apple, бабочка MSN и сирена Starbucks являются тремя такими загадками.

Сол Басс полагал, что знаки должны кое-что скрывать. Он утверждал, что элемент с визуальной двойственностью будет дольше удерживать интерес зрителей. Если эмблема выполняет всего лишь описательную функцию, должен присутствовать и дополнительный фактор, делающий его запоминаемым. Том Гейсмар, создатель символов для Mobil Oil, Chase Manhattan Bank и Xerox, говорил, что при создании логотипа он каждый раз старается придумать что-то, имеющее «зубцы, которые прочно засядут в мозгу».

Во многих из наиболее характерных и известных символом такие «зубцы» проявляются с неожиданной стороны. Логотипы Coca-Cola, Bayer, WWF и Mercedes-Benz являются невинными каракулями, которые заложили целые направления и превратились во всемирные иконы. А настолько же сильные образы для Amnesty International, Nasa, UBS и Woolmark были созданы людьми, которые внесли только один, хотя и очень весомый, вклад в историю дизайна и затем больше этим не занимались. [15]

В этом разделе представлены логотипы, которые подразделяются на (см. Приложение 4):

· кресты,

· стрелки,

· мысли и речь,

· волны,

· переплетения,

· нити,

· звук и свет,

· языки пламени,

· шары,

· Солнце и звезды,

· листья,

· цветы,

· деревья,

· ландшафт,

· пищевые продукты,

· водные элементы,

· насекомые с крыльями,

· птицы,

· дикие животные,

· лошади,

· собаки и кошки,

· мифология,

· тела,

· руки,

· головы,

· глаза и лица,

· сердца,

· короны,

· бумага,

· мячи,

· предметы повседневной жизни,

· дома,

· исторические здания и памятники,

· архитектура,

· транспорт,

· рог изобилия,

· щиты.

2.2.3 Семьи и серии логотипов

В этом разделе логотипы только одной категории, которая появилась недавно и добавила дизайну логотипов новое измерение.

В большинстве корпоративных систем присутствует некоторая степень гибкости: например, различные варианты сочетания надписи и символа часто используются на разных носителях и в разных масштабах. Но сами элементы традиционно не меняются. Однако сегодня многие организации, особенно в творческой и художественной сферах, видят, что один-единственный застывший символ или надпись излишне их ограничивают. Логотипы, которые развиваются во времени, имеют разные варианты для различных носителей или меняются наподобие хамелеонов, чтобы отражать новые контексты, предоставляют ценную возможность для сохранения внимания аудитории. Они указывают на беспокойную, экспериментирующую и динамичную организацию, которая пропагандирует разнообразие и не боится вызвать недовольство публики. И это именно та разновидность логотипа, которую хотели бы иметь многие художественные галереи, рестораны, издатели и творческие консультанты.

Зачатки этого постмодернистского плюрастического полхода к образу можно найти в мемфисском дизайн-движении начала 80-х годов ХХ века. В Мемфисе началась реакция на рациональный дизайн 70-х годов - это был взрыв текстуры, цвета, модели и формы. Одного символа здесь всегда было мало: Кристоф Радл и Валентина Грего создали целую серию дерзких массивных логотипов, которые продемонстрировали традицию наличия у компании только одного, тщательно отшлифованного бренда.

Владельцы нынешних семей и серий логотипов не действуют в рамках одного и того же плана. Они просто пользуются всеми преимуществами дизайна и технологии печати, которые теперь позволяют свободно варьировать образы, подгоняя их под различные задачи. На сайтах эмблемы могут быть оживлены с помощью анимации, вследствие этого дизайнеры экспериментируют с последовательностью логотипов на более обычных носителях. Именно разнообразие, динамизм и созидание являются теми характеристиками, которые более классические по сравнению с представленными в этом разделе компании хотели бы назвать своими. В связи с этим можно предположить, что системы изменяющихся образов станут в будущем нормой. [15]

Семьи и серии логотипов находятся в Приложении 5.

3. Анализ и разработка логотипа для авиакомпании ИрАэро

3.1 Анализ логотипа авиакомпании ИрАэро

Прежде чем приступить непосредственно к изготовлению логотипа для выбранной авиакомпании, было бы правильным познакомиться с прежним логотипом поближе и подробнее его изучить.

Авиакомпания «ИрАэро» -- российская авиакомпания, базируется в международном аэропорту «Иркутск», формирует региональные хабы в Омске, Магадане и Якутске. Выполняет регулярные и чартерные пассажирские и грузовые перевозки по Сибири и Дальнему Востоку России. Основана в 1996 году, регулярные пассажирские перевозки осуществляет с апреля 2006 года.

По состоянию на февраль 2012 года флот авиакомпании состоит из 19 самолётов.

В цветовой гамме логотипа использована градация от голубого к темно-синему цвету, основной же фон белый (рис. 1).

Сам же логотип состоит из текста и абстрактного символа, в нашем случае трансформированного треугольника, который символизирует крылья.

Рис.1. Логотип авиакомпании «ИрАэро».

Так же, помимо этого логотипа, используются другие написания названия компании (рис.2 и рис.3).

Рис. 2. Логотип «ИрАэро» на борту самолета

Рис. 3. Вывеска кассы авиакомпании «ИрАэро».

Изображение названия компании на борту самолета и на вывеске кассы авибилетов не соответствует профилю компании в целом, и, более того, может восприниматься неадекватно (ИраЭроЭкспресс).

Среди минусов рассматриваемого нами логотипа есть еще один минус - это отсутствие или очень бедный ассоциативный ряд, который может быть вызван данным логотипом.

Нельзя поспорить с тем, что данный логотип индивидуален, иначе это был бы уже плагиат, однако также нельзя сказать, что данный логотип отличается оригинальностью. Подобных ему, но немного в разных исполнениях, встречается великое множество.

Цветовое оформление фирменного стиля не дает больших возможностей для разнообразия цветовой палитры в дизайне логотипа, но это не мешает однако разработать логотип более оригинальный, запоминающийся и ассоциативный, каким он не является, к сожалению, в настоящий момент. Далее в нашей работе мы постараемся это исправить.

3.2 Разработка логотипа для авиакомпании «ИрАэро»

«Разработка любого фирменного стиля начинается с создания логотипа. Изготовление логотипов подразумевает под собой непосредственно, дизайн логотипа, т.е. работа над идеей, которую выражает лого компании. Тут важно понимание цели, на достижение которой должен эффективно работать фирменный стиль. После формулирования цели начинается непосредственное изготовление логотипа». [13]

В нашем случае при разработке логотипа, мы задались целью привлечь к авиакомпании как можно больше клиентов, зная при этом, что дизайн логотипа играет в данном случае далеко не последнюю роль.

С учетом всех недостатков, выявленных в ходе анализа уже имеющегося логотипа, мы разработали новый, в большей степени подходящий логотип (рис. 4).



Рис. 4. Разработанный логотип для авиакомпании «ИрАэро».

Учитывая то, что мы разрабатываем логотип для авиакомпании, мы выбрали атрибуты, непосредственно связанные с жанром авиации. Образы эти вполне символичны и уже несут в себе определенную смысловую нагрузку. А если принять во внимание, что каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, то одни и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения могут вызывать абсолютно разные по своему значению ассоциации и, соответственно, различные эмоции.

Ассоциация сама по себе не так важна, как собственно эмоции, с этой ассоциацией связанные. И лучше, если эмоции эти будут положительными.

Наш логотип интересен еще и тем, что он не абстрактен, а, значит, явно вызовет определенные ассоциации, хотим мы того, или нет. По сути, любой знак должен символизировать определенные понятия или идеи хотя бы для владельца данного логотипа. В противном случае, даже владелец не сможет правильно и выгодно продать свой продукт.

Можно также с полной уверенностью сказать, что популярность и известность логотипа полностью зависят от рекламной политики фирмы и качества предоставляемых фирмой товаров и услуг.

Что касается выбора цветовой гаммы, то здесь мы не стали отступать от общей цветовой палитры логотипа в целом, чтобы не нарушать уже принятый сдержанный и спокойный стиль.

По типу исполнения логотипа мы выбрали наиболее распространенный, то есть знак + текст. Использование изобразительного элемента в логотипе делает его более запоминаемым, и во-вторых. В нашем случае знак, сопровождающий текст, является его частью и в данной композиции они выступают в равных по отношению друг к другу позициях.

По способу ассоциативного воздействия наш логотип можно отнести к сфере деятельности, так как в нашем случае дано изображение предметов, имеющих непосредственное отношение к самой авиакомпании и прямо указывающих потребителю на свою специализацию. Обычно такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную реакцию. Наш случай не исключение. Во всяком случае, отрицательной реакции он вызвать явно не должен.

При выбора шрифта, мы остановили свой выбор на Century Gothic - это достаточно удобный и легко читаемый шрифт.

Маленький круг является не только знаком пунктуации (Ир. = Иркутск), но и знаком разделения двух слов, во избежание ошибки предыдущего логотипа, а так же он является схематическим изображением точки отправления, или же пункта назначения.