Современные аспекты маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современные аспекты маркетингового исследования

маркетинговый исследование тестирование контекстуальный

Маркетинговые исследования -- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинговое исследование - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой, или по ее заказу на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, государственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1) Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.

2) Разработка методики конкретного исследования (формирование набора методов наблюдения и анализа).

3) Сбор, обработка и хранение информации.

4) Анализ, моделирование и прогнозирование данных, составление выводов и рекомендаций.

5) Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбирать соответствующую методику анализа; описательное исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерности развития;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;

- достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, тщательный контроль;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Основными целями маркетингового исследования является уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также отслеживание за процессом реализации маркетинговых задач.

Перед маркетинговыми исследованиями стоят следующие задачи:

1.Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2.Оценка и анализ конъюктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

3.Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

4.Оценка возможностей конкурента.

5.Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

6.Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоёмкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату. В некоторых случаях приходится отказываться от проведения такого исследования, заменяя его анализом некоторых доступных сведений, аналогами, интуицией.

Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Маркетинговые исследования - основной инструмент при изучении рынка. Они дают колоссальный объем информации о желаниях и нуждах потребителей, свойствах конкурентной среды и экономических перспективах бизнеса.

Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, внедряются новые процедуры для решения старых задач. Рассмотрим три особенно интересные техники, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса (В2В): тестирование употребления продукта, компьютерные имитации и контекстуальные исследования.

Тестирование употребления продукта

Тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом. При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом в тщательно контролируемых условиях, т.е. тестирование позволяет проверить, правильна ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель взаимодействия потребителя с его продуктом. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, какого рода и где разработчики допустили ошибки.

Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, здесь исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом. Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта.

Метод результативен для тестирования нового, сложного продукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Компьютерные имитации

Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

Контекстуальные исследования

Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.

Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению.

Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1-2 часа с потребителем, наблюдая затем, как он(а) выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.

Маркетинговые исследования (на практике)

1. Тайный покупатель

Перед тем как начать активные действия по реструктуризации компании, необходимо провести детальный мониторинг текущего положения дел. Для этого существуют специальные компании, предлагающие как инновационные, так и традиционные маркетинговые исследования. Одним из наиболее эффективных методов является, пожалуй, тайный покупатель. Это способ, позволяющий объективно оценить качество сервиса, предоставляемого конкурентами и сотрудниками. В его процессе происходит внедрение тайного покупателя - специально подготовленного агента, - который по возрасту, полу, социальному положению и другим критериям идеально соответствует целевой аудитории. В процессе взаимодействия тайного агента с сотрудниками компании будут выявлены все положительные и отрицательные стороны функционирования отдела активных продаж, что позволит быстро устранить все недостатки в работе персонала.

2. Количественные методы

Количественные методы исследований применяются тогда, когда задачей является получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Количественные исследования направлены на получение численной оценки изучаемой темы и позволяют получить точные, статистически надежные количественные данные. В качестве наглядного примера может послужить опрос (личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте, опрос по интернету и т.д.)

3. Качественные методы

Качественные методы исследования применяются тогда, когда задачей является изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Данные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей и понять чувства, мысли, намерения, прошлые поступки. Методика качественных исследований предполагает работу с небольшой выборкой. Примерами могут являться:

- Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

- Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

- Экспертное интервью - при его проведении используется технология глубинного интервью, но объектами исследования в данном случае выступают эксперты.

- Наблюдение - регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Размещено на Allbest.ru