Медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов. Огромное количество средств рекламы и рекламоносителей, появление новых технологий и современных технических средств препятствуют созданию универсальных моделей медиаплана. Кроме того, профессионалам хорошо понятна бесперспективность использования старых, пусть даже удачных стратегий медиапланирования в новых рекламных кампаниях, поскольку разработка их ведется уже в принципиально новых маркетинговых условиях.

Создание оптимального медиаплана - это не только поиск самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные стратегии. С этой точки зрения можно считать крайне неудачным решение о размещении рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается теле-и радиорекламы.

При работе над медиапланом необходимо учитывать ряд взаимозависимых факторов, оказывающих влияние на конечный результат - эффективность рекламы. И поскольку медиаплан является составляющей комплексной рекламной кампании, главными взаимозависимыми факторами при постановке задачи неизменно остаются цель рекламной кампании и состояние целевой аудитории по отношению к рекламируемому продукту. Именно поэтому специалисты считают некорректной оценку эффективности рекламы в экономических показателях. Совершенно ясно, что на сбыт продукции, кроме рекламы, влияют такие важные характеристики, как потребительские качества товара, цена, емкость рынка, колебание спроса, активность конкурентов, организация сбыта, уровень сервиса и многое другое.

Рекламная кампания планируется для конкретной категории потребителей. Цель ее - воздействовать на аудиторию, которая находится на определенной ступени рекламной пирамиды: донести информацию либо изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень. Напомним, что состояние целевой аудитории по отношению к марке может быть следующим: марка не известна аудитории, узнавание марки, знание о свойствах марки, благорасположение к марке, приверженность марке, убежденность в необходимости покупки, совершение покупки.

Эффективность рекламы корректно описывать в коммуникативных показателях, при этом желательно выражать ее в процентах. Например:

донести знания о новой марке до Х% целевой аудитории;

изменить отношение к марке у У% потенциальных покупателей;

донести информацию по определенной позиции (свойства товара, новая цена, открытие торговой фирмы) до Z% потенциальных потребителей и мн. др. (см. цели рекламы).

Это значит, что даже у прямых конкурентов цели рекламных кампаний всегда различны. Стремление рекламодателя увеличить сбыт своей продукции в кратчайшие сроки вполне естественно, но не всегда обосновано. Этим пользуются некоторые рекламные агентства, убеждая заказчика, что они в состоянии увеличить объемы продаж в два и более раз исключительно за счет рекламы без серьезного анализа ситуации.

Разумеется, сразу после выхода рекламы в СМИ вполне реален рост интереса к продукции и увеличения закупок. Однако рекламодатели часто отмечают кратковременность этого эффекта, и это вполне естественно, поскольку в подобных случаях можно говорить только об импульсивных или пробных покупках, а не о сформированном спросе или устойчивом отношении.

Ранее уже отмечалось, что человек, совершивший первую покупку, не может быть сразу же переведен в ранг постоянного клиента, то есть приверженца данной марки, делающего осознанный, а не случайный выбор. Это значит, что увеличение потребления марки на Х% потенциальными покупателями или увеличение потребления на У % марки А покупателями марки В являются целями программы маркетинга, эффективность которой выражается в экономических показателях. А задача рекламы содействовать достижению этой цели своими средствами, оптимальным образом работать на общую стратегию.

Так, знание основных характеристик своей целевой аудитории - мотивов, потребностей, психологических особенностей и пр. всегда повышает эффективность рекламы. Следовательно, чем точнее описан "групповой портрет потребителя", тем большей отдачи можно ожидать от рекламы. То есть, важными являются как количественные, так и качественные показатели целевой аудитории. Поэтому основным параметром при планировании рекламной кампании и создании медиаплана является Target audience - целевая аудитория.

Разумеется, каждое средство рекламы обладает своими преимуществами, а рекламодатель определенными возможностями в; достижении конкретных целевых групп при продвижении тех или иных товаров и услуг. Ясно также, что одно средство не может обеспечить реализацию цели рекламной кампании, поэтому необходимо использовать комплекс средств рекламы, разместив их на нескольких рекламоносителях. Кроме того, следует проанализировать на какой срок лучше планировать рекламную кампанию, то есть определить время, за которое определенное число представителей целевой аудитории увидят рекламу не менее X количества раз, что обеспечит эффект запоминания или другой эффект, который является целью рекламной кампании. Значит, для эффективного внедрения рекламы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение какого-то определенного периода.

Однако, даже в тех случаях, когда из-за отсутствия средств планируется ограниченная по продолжительности рекламная кампания, все равно необходимо обеспечить комплексное решение проблемы. Тщательно проработать, каким образом рекламные сообщения должны быть распределены во времени и на каких рекламоносителях в пространстве, чтобы охватить с определенной частотностью и непрерывностью целевую аудиторию в данном сегменте рынка. И чем меньше бюджет рекламной кампании, тем более взвешенно и эффективно надо расходовать средства.

Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы?

1. Цель и стратегия рекламы.

2. Творческое решение.

3. Размер и характер аудитории данного средства рекламы.

4. Географический охват.

5. Мотивационная значимость данного средства.

6. Внимание к рекламе на данном носителе.

7. Степень доходчивости и возможность демонстрации внешнего вида товара.

8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9. Оперативность и продолжительность воздействия.

10. Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов, объем и характер их рекламы.

11. Опыт предыдущих размещений и традиции фирмы в выборе средств рекламы.

12. Стоимость рекламы.

Необходимо собрать максимум всей доступной информации по этим позициям, так как каждый фактор оказывает существенное влияние на результативность рекламной кампании. В частности, если творческое решение предопределяет выбор средств рекламы, то оригинальность идеи - объем рекламной продукции. Совершенно ясно, что чем интересней рекламная идея и ярче ее воплощение, тем меньше понадобится усилий и средств в дальнейшем на внедрение такой рекламы.

Кроме того, не следует забывать, что медиаплан - это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникации, поэтому не менее важным является план и график размещения рекламно-информационных материалов PR, SP, DM.

На самом деле, работа медиапланировщиков чрезвычайно сложная и очень творческая. В настоящее время ими широко используются современные научные методики и специальная техника. Однако, как любая творческая деятельность, она предполагает и определенные личностные качества исследователя - склонность к анализу, способность охватывать широкий спектр проблем, интуицию. Многое, разумеется, приобретается только с опытом.

На практике же иногда результат деятельности некоторых исследовательских групп носит описательный и достаточно механический характер. Они ограничиваются мониторингом СМИ и других носителей без глубокого анализа проблемы. Так, к примеру, представляя альтернативные медиапланы двух конкурирующих марок, они могут даже не затруднять себя оценкой их относительной эффективности при продвижении продукции данной группы. Без всестороннего анализа невозможно выдать полезных рекомендаций по созданию оптимального медиаплана. А их задача - разработка эффективной коммуникационной стратегии для новой рекламной кампании, а не описание старой.

В настоящее время наработан ряд рекомендаций общего характера, которыми можно воспользоваться при самостоятельной работе над медиапланом. Так, в частности, при планировании сроков рекламной кампании кроме всего прочего рекомендуется учитывать и такой важный критерий, как средняя длительность принятия решения о покупке.

Кроме того, оптимальными сроками рекламной кампании по выводу новой марки или внедрению нового имиджа считается ее продолжительность от трех недель до трех месяцев. Специалисты утверждают, что меньшая, равно как и большая по продолжительности кампания малоэффективна, что ведет к неоправданным затратам.

Для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массового спроса рекомендуется использовать стратегию "шесть плюс четыре". Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки, а за четыре последующие - закрепляется ее образ в сознании потребителей. Реклама на основных рекламоносителях в течение десяти недель, по мнению специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку.

Специалисты также считают, что в большинстве случаев нет смысла вести непрерывную и продолжительную по времени - от полугода до года - рекламную кампанию. Значительно эффективней использовать так называемое "импульсное" рекламирование, поскольку результаты исследований свидетельствуют о том, что" эффект от массированной рекламы марки в течение месяца сохраняется на протяжении последующих трех месяцев.

Достаточно эффективной является и стратегия "рекламный взрыв", при которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая распределяется на 2-3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия является оптимальной во многих ситуациях.