Планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

Кафедра менеджмента

Тема:

Планирование кампании интегрированных МК

Выполнил(а): Осокина Ю.А.

ОСМ, 5122 группа

Санкт-Петербург, 2012 г.

Содержание

Введение

Цели, миссия, задачи компании AVON, основные маркетинговые шаги и приемы, ИМК. Нестандартные методы продвижения бренда. Обзор, анализ, выводы

Характеристики применяемым принципам интеграции маркетинговых коммуникаций, продемонстрированным в компании

Заключение

Список источников

Введение

По определению американской ассоциации рекламных агентств - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных стратегических дисциплин, например обычной рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, проводиться их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной» стыковки сообщений. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

Объектом исследования данной работы является продукция фирмы «AVON»

Предметом исследования является структура инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в рамках бренда.

Целью данной работы является изучение задач и целей кампании по продвижению анализируемого бренда, плану, составу и направленности мероприятий составляющих эту кампанию.

Цели, миссия, задачи компании AVON, основные маркетинговые шаги и приемы, ИМК. Нестандартные методы продвижения бренда. Обзор, анализ, выводы

· По результатам исследования издания “Financial Times”, Компания Avon входит в список “100 самых влиятельных мировых брендов”.

· По версии журнала “Business Ethics”, Avon входит в рейтинг “100 лучших компаний, осознающих свою гражданскую ответственность”.

· На протяжении нескольких лет подряд журнал “Forbes” причисляет Андреа Джанг, главу корпорации и председателя Совета директоров Avon, к списку “Наиболее влиятельных женщин мира”.

· В течение 10 последних лет Avon входит в рейтинг “Компаний, которыми восхищаются” делового издания “Fortune”.

· По версии журнала “Business Week”, на протяжении нескольких лет Avon входит в “ТОП 100 самых ценных брендов мира”

· В 2009 году Компания Avon упомянута изданием Newsweek в числе лидеров среди «зеленых» компаний. Avon заняла третье место среди 500 крупнейших американских компаний.

Успешная компания Аvon существует на мировом рынке с 1886 года. Ее основатель, Дэвид МакКоннелл, развивал свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и покупателем, сделав при этом ставку на привлечение к сотрудничеству женщин. До получения права голоса на выборах американским женщинам оставалось ждать еще тридцать лет, и возможностей зарабатывать у них в то время практически не было. Дэвид МакКоннелл одним из первых дал женщинам такую возможность.

Первой, к кому обратился МакКоннелл, была миссис Алби, один из лучших агентов по продажам книг. Именно миссис Алби создала систему прямых продаж продукции с помощью сети распространителей. На сегодняшний день стоимость бренда оценивается в 6,5млн долларов и в рейтинге компаний торгующий средствами личной гигиены опережают компанию garnier nivea lancome.

На самом деле, больше 100 лет назад уже был заложена основная, выделяющий компанию Avon среди других косметических фирм отличительная черта, «прямая продажа».

Сегодня, компания Avon имеет множество наград, различных премий и т.д. за неоценимый вклад в развитие компании по борьбе с раком груди.

Бренд объединяет потребителей на основе таких ценностей, как красота, индивидуальность, доброжелательность и здоровый образ жизни. Avon создает международное общество своих потребителей. Основа -- Борьба против рака груди.

Марш против рака груди - один из многих проектов, осуществляемых фондом Avon Foundation Breast Cancer Crusade, глобальной инициативной компании Avon, начатой в США в 1993году. Миссия проекта заключается в поддержке лечения рака груди и поиска лекарства от этого заболевания, причем направлен он в первую очередь на людей, недополучающих медицинское обслуживание. В задачи фонда входят финансирование образовательных программ, диагностика пациенток, лечение, поддержка и научные исследования. Avon является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше 250млн долларов. Программы фонда Avon бывают самым разными, продажи специальных продуктов, отмеченных символом акции (переплетённой розовой лентой), концерты, шествия и другие специальные мероприятия, проводимые по всему миру, прямой онлайновой фандрайзинг (сбор денежных средств), и серия маршей Avon против рака груди, проводившихся по выходным дням в разных городах США.

Социально-ответственный маркетинг принес успех и увеличение объемов реализации множеству компаний. Крупные мировые бренды выбирают различные способы продвижения товара, одно незыблемо, они должны быть всегда узнаваемы, любимы/отвергаемы (в том и другом случае их знают), покупаемы. Компания Avon использует разновидность социального маркетинга Маркетинг событий, наряду c Bodyshop, и др. Маркетинг событий можно определить как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнёрства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями».

Так же, ключевыми аспектами маркетинговой политики компании Avon являются:

1. Четкое обозначение своей целевой аудитории. Avon продает косметические средства для женщин и женщинам.

2. Использование личных продаж. «Делайте ставку на продавцов». Продукция Avon реализуется только посредством личных продаж через каталоги, презентации продукции, и т.д. Позже, внедрение сетевого маркетинга.

3. Универсальный маркетинг. Методы, используемые в одной стране, с успехом применятся в другой. Социальная сторона, вовлекающая население земного шара (Avon представлена более, чем в 100 мира) в активное участие в программе по борьбе с раком груди. Так же поддержка ГринПис. В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов на животных.

4. Активное привлечение для рекламных акций кинозвезд мирового масштаба с хорошей репутацией. Сальма Хайек, Сара Фергюссон (Ферджи), Уизерспун и др.

5. Avon являлась генеральным спонсором Олимпийский Игр в Атланте в 1996году.

Сотрудничество с различными сферами экономической и политической жизни общества. Необычное партнерство было заключено между Bank One и Avon. Банк обратился к торговым представителям Avon, стремясь таким образом обеспечить более широкое распространение своих карточек. В пользу данного партнерства говорят сразу несколько факторов. Во-первых, торговые представители Avon сами по себе представляют привлекательный целевой рынок, во вторых каждый привлеченный распространителем покупатель совершает с помощью карты первую покупку, на специальный счет для него перечисляется сумма в 25 долларов, которую он может потратить на продукцию компании Avon. Для Avon сотрудничество с банком развитие осведомленности о своей торговой марке. Логотип компании Avon на кредитной карте, служит напоминанием окружающим, о том, что они рядом.

Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Характеристики применяемым принципам интеграции маркетинговых коммуникаций, продемонстрированным в компании

маркетинговый коммуникация бренд интеграция

В случае с компанией Avon комплексный подход, который подразумевает принципы интеграции маркетинговых коммуникаций необратим, и используется с момента зарождения данного понятия.

В настоящее время, Avon находится под руководством опытного и талантливого руководителя, Андреа Джунг, которая еще в 2005 году начала глобальную реформацию в маркетинговой сфере компании. Данная реформа вылилась в следующие результаты:

Мощная социальная программа, направленная на укрепление бренда успешно сочетается с рекламой в СМИ, стимулированием сбыта и личными продажами.

В России, компания Avon наряду с рекламой на телевидении и в журналах успешно использовала продукт placement, «засветившись» в нашумевшем телесериале «Моя прекрасная няня», где главная героиня являлась распространителем данной косметической продукции.

Согласно классификации Тома Дункана, который предложил 4 вида интеграции:

«Единый имидж»

«Согласованный голос»

«Хороший слушатель»

«Гражданин мирового класса»

Компанию Avon можно отнести сразу к 2-м позициям:

- Гражданин мирового класса и -Хороший слушатель.

Заключение

«Интегрированные маркетинговые коммуникации» - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.

Компания Avon заметно выделяется на фоне других косметических брендов занимающихся реализацией товаров личной гигиены.

Заняв уникальную нишу прямых продаж, компания Avon успешно увеличивает объемы продаж и прибыль компании.

Желание увеличить рынок и реализацию заставило компанию пробовать себя наряду с другими мировыми лидерами в розничных сетях, однако это не принесло ожидаемого эффекта. Компания решила не рисковать и развивать свой уникальный стиль и имидж, сделав ставку на социальный маркетинг, который она же успешно развивает в течение, уже почти 50 лет.

Успешное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций приносит значимые результаты компании.

Проводимая социальная политика по защите женщин от рака груди во всем мире объединила приверженцев торговой марки в единое сообщество, движимое идеей сделать жизнь женщин лучше и дольше. Пропаганда борьбы против рака груди привела к тому, что компания заняла лидирующую позицию косметического бренда, позиционирующую себя не как фирма, продающая косметику, а как общество пытающееся помочь всем женщинам мира иметь возможность получения 1. Информации о раке груди; 2. Помощи по диагностированию заболевания; 3. Предотвращению развития этого заболевания; Основная идея не изобрести лекарство против рака груди, а предотвратить это заболевание.

Доходы от продажи специального знака, который компания Avon пропагандирует как символ борьбы с раком груди принесла более 250 млн долларов, которые были направлены на благотворительные цели в выбранной отрасли и многомиллионную аудиторию потенциальных покупателей.

Успешная реализация кампании социального маркетинга, различных инструментов маркетинга, таких как личные продажи, реклама в СМИ с привлечением известных кинозвезд, ценовая политика, стимулирование сбыта, продукт placement, и др. принесло компании мировую известность и многомиллионную долларовую стоимость.

Список источников

1. Ф.Котлер, К.Л. Келлер «Маркетинг менеджмент».

2.http://www.dv-reclama.ru/others/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=5271

3. http://www.avon.ru

Размещено на Allbest.ru