Поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное Государственное Бюджетное Образовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения

Кафедра экономической теории и антикризисного управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

Поведение потребителей

Выполнил: студент группы МЭ-211

Замкова Ю.Г.

Проверил: старший преподаватель

Макаревич Н. П.

Новосибирск 2011г.



Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.



1. Поведение потребителей

1.1 Факторы влияющие на поведение потребителей

Потребители это лица, которые приобретают услуги и тoвары для личногo пользования.[2]

Потребители могут отличаться друг от друга предпочтениями, вкусами, возрастом, уровнем образования и доходов. На основе этих характеристик производители выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление опробовать новые товары;

- настроенностью тратить, а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.).

Сейчас я рассмотрю факторы, которые влияют на потребительское поведение.

1. Культурные факторы.

Они оказывают самое сильное влияние на потребителя. Культурный уровень, принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

Культура определяет поведение человека, которое с детства усваивается в семье, в других общественных институтах.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур. Они формируются на религиозной, национальной, расовой основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, и производители должны это учитывать при разработке продукции. [2]

Современное общество подразделяется на социальные классы. Это группы, которые объединены едиными интересами, ценностями и поведением.

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу. Это оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. К критериям разделения общества на классы можно отнести не только доход, но и уровень образования, место жительства, профессия, семейные традиции. У представителей разных классов разные предпочтения. Представители различных социальных классов отличаются друг от друга речью, стилем одежды и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса можно отнести:

· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

· наличие определенного социального статуса;

· образование, род деятельности и уровень доходов;

· возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

2. Социальные факторы

Кроме культурных факторов на поведение потребителей оказывают влияние роли и статусы, семья, референтные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.[1]

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

3. Личностные факторы

На решение покупателя влияют также его личностные характеристики. К ним можно отнести: экономическое положение, возраст, работа, особенности характера, образ жизни.

На протяжении всей жизни мы приобретаем самые разные товары и услуги.

Со временем у человека меняются вкусы в отношении к одежде, отдыху, продуктам питания.

Большое влияние на приобретение товаров оказывает род занятий покупателей. Например, простому рабочему приходится покупать спецодежду и обувь, а если должность какая-то высокая, то требуются костюмы. Здесь маркетологи пытаются определить профессиональные группы, которые заинтересованы в приобретении определенных товаров и услуг, а компании стремятся выпускать эти самые товары и услуги.

На выбор товара потребителем, влияет экономическое положение. Это положение определяется уровнем и стабильностью расходной части бюджета, отношением к накоплению денег, кредитоспособностью, размерами сбережений.

Люди, которые принадлежат к одному социальному классу, у которых один род занятий, все равно могут вести разный образ жизни.

Образ жизни показывает, что человек из себя представляет. Его деятельность, интересы.

4. Психологические факторы

При выборе товара на покупателя действует 5 основных психологических факторов. Такие как: мотивация, восприятия, усвоения, убеждения и отношения. Человек может испытывать массу потребностей. Некоторые из них возникают при физиологическом состоянии организма - голод, жажда. Другие при потребности человека в уважении, признании. Потребность становится мотивом лишь тогда, когда она заставляет человека действовать и когда человек удовлетворит эту потребность, тогда снижается его психологическое напряжение. Существует множество факторов, которые определяют вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.[5] По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим :

- на этом рынке меньше покупателей;

- эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рисунке

благо мотивация потребитель маслоу



1.2 Теории мотивации потребителей З. Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцберга

Самые известные теории принадлежат З. Фрейду, А. Маслоу и Ф. Герцбергу.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.



2. Два подхода соизмерения и сравнения полезности различных благ

2.1 Кардиналистская теория полезности

Кардиналистская (количественная) полезность- субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага. Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Эту теорию разделял А.Маршал.

Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилях, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности. Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос. Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютилях полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:

TU=F(QA,QB,...,QZ)

где TU - общая полезность данного набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления благ А, В,..., Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Общая полезность

Предельная полезность

Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного блага. Ценности различных благ, в отличие от полезности, количественно сравнимы, ибо выражаются в одних и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного количества блага. Стоимость данного блага - это рыночная цена одной единицы блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене. Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому, чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рисунке, где изображена убывающая предельная полезность, показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь QB дополнительной полезности.

Убывающая предельная полезность

Принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г. Данный закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления. Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ. Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

2.2 Ординалистская теория полезности

Ординалистская полезность - субъективная полезность (удовлетворение), которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале. Ординалистскую теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджворт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остается наиболее распространенной. Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно, потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор -- меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого. Ординалистская теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Можно выделить следующие аксиомы.[8]

1. Аксиома «полной упорядоченности».

Потребитель способен однозначно сопоставить сравнительную притягательность любых двух наборов благ. Вариант сомнений или неуверенности считается полностью исключенным. Из двух различающихся наборов благ потребитель всегда может либо указать более предпочтительный, либо признать оба одинаково предпочтительными.

2. Аксиома «рефлексивности».

Если два набора благ одинаковы, то одинаковы и их полезности.

3. Аксиома «ненасыщения».

Она состоит в том, что для потребителя:

· большее количество блага всегда предпочтительнее меньшего его количества;

· более качественные блага всегда предпочтительнее менее качественных.

4. Аксиома «транзитивности».

Характеризует постоянство и определенную согласованность предпочтений потребителя.

5. Аксиома «независимости потребителя».

Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ, потребляемых другими индивидуумами.

При ординалистском подходе используется специальный аналитический инструментарий - кривые безразличия и карта кривых безразличия. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую общую полезность для потребителя. То есть одинаковую полезность имеют не сами блага (товары или услуги), а их комбинации.[8]

Например, что благо А - йогурт, а благо В - печенье. Школьник хочет перекусить в полдник. И, например, ему все равно съесть ли ему больше печенья и выпить меньше йогурта, или наоборот выпить больше йогурта, но съесть меньше печенья. И та, и другая комбинация его устроят, потому что будут одинаково вкусными и сытными, то есть полезность обеих комбинаций двух благ будет для него одинаковой. Для нашего школьника мы можем определить эти комбинации в количествах (йогурт - в миллилитрах, печенье - в штуках) или определить одинаковые по полезности комбинации. Тогда мы получим кривую безразличия для этого школьника:

Точка 1 на графике данной кривой безразличия показывает, что школьник потребляет больше йогурта и меньше печенья. Точка 2 характеризует обратную ситуацию: школьник потребляет меньше йогурта и больше печенья.

На самом деле, сама кривая безразличия для школьника - это бесконечно множество точек, а значит, бесконечное множество комбинаций йогурта и печенья, которые одинаково устроят школьника.

Чем правее и выше будет расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ.

Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.

Давайте построим эту карту кривых безразличия и опишем основные свойства этих кривых:

На нашем графике представлена карта кривых безразличия для двух благ (А и В), она проиллюстрирована тремя кривыми безразличия Ul, U2, U3 (мы обозначаем наши кривые безразличия через букву U от слова utility, полезность.

Это служит нам дополнительным напоминанием о том, что кривая безразличия характеризует полезность).

На самом деле, подобных кривых может быть сколько угодно, так же, как и точек, из которых состоит каждая кривая безразличия.

Предельная норма замещения

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution) - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы целиком возместить потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

При движении от точки 1 к точке 2 предельная норма замещения возрастает. Мы уже объясняли этим условием выпуклость кривых безразличия по отношению к началу координат.



Если построить перпендикуляры от точек 1 и 2 к осям координат, то получим, соответственно два отрезка на осях: отрезок длиной да на оси ординат (ОА) и - АЬ на оси абсцисс (ОВ). Этими двумя отрезками определяется зона замещения, а значит, мы можем посчитать и предельную норму замещения. Предельную норму замещения можно посчитать через тангенс угла наклона кривой безразличия:

Знак «минус» показывает, что сокращению одного блага соответствует одновременное увеличение другого в потребительском наборе. Однако тангенс угла наклона кривой безразличия является величиной отрицательной, а сама величина предельной нормы замещения - положительной, так как равна абсолютному значению угла наклона.



3. Бюджетные возможности потребителя

Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.[11]

Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.

Бюджетная линия -- это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.

Если I -- доход потребителя, Рх -- цена блага Х, Рy - цена блага Y, а Х и Y составляют купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = Рх ? Х + Рy ? Y

При Х = 0, Y = I / Рy , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y = 0, Х = I / Рх, т.е. мы находим количество блага Х, которое потребитель может купить по цене Рх.



Как видно на графике, потребитель имеет фиксированный доход. Допустим он тратит 6 руб. в день. При этои товар X стоит 1,5 руб, а товар Y - 1 руб. Если потратить все деньги на товар X, то, как видно из графика, можно купить 4 ед. , а если все деньги потратить на товар Y, то можно купить 6 ед. При этом потребителю не обязательно покупать только товар X или товар Y, он может израсходовать свои деньги на любую из возможных комбинаций данных товаров в пределах своего дохода в 6 руб., что и показывает бюджетная линия. Нужно отметить, что при изменении дохода потребителя (I), бюджетная линия может сдвигаться параллельно старой линии, а при изменении цены на один из товаров сдвиг будет непараллельным, что продемонстрировано на графике.При одновременном использовании кривых безразличия и бюджетной линии можно найти равновесие потребителя.

Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода. Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете. Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям:

а). находиться на бюджетной линии;

б). предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Данные условия и их реализация обеспечивают оптимальный выбор точки на бюджетной линии. Для этого необходимо наложить бюджетную линию на карту кривых безразличия. Потребитель может свободно выбрать любую точку на линии NM. Точки, расположенные правее и выше М, недоступны, ибо им соответствует доход больший, чем тот, которым располагает потребитель. Точки, расположенные левее и ниже NM, не отвечают условию, согласно которому весь доход должен тратиться. Потребитель выбирает ту точку, в которой он получает наибольшее удовлетворение. Она расположена на кривой безразличия наиболее высокого из возможных уровня. На рисунке такой точкой является точка В. В точке В бюджетная линия только касается, а не пересекает кривую безразличия U3. В точке касания норма замещения равна отношению цен PF/ Pc. Такая точка касания, в которой бюджетная линия лишь соприкасается, но не пересекает линию безразличия, соответствует наивысшему уровню полезности, доступному потребителю. В соответствии с графиком потребитель достигает равновесия там, где наклон бюджетной линии точно равен наклону кривой безразличия. Именно в точке В данные наклоны совпадают. Таким образом, наиболее предпочтительный из доступных для потребителя набор находится в точке В. Итак, равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.

Условие равновесия потребителя можно выразить следующим образом:

Pf / Pc= норма замещения = MUf / MUc



Равновесие потребителя



4. Исследование потребительской удовлетворенности

В работе “The customer is Key” (Wiley, 1991) рассматривается совокупность факторов полезности, характеризующих степень удовлетворения покупателя:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факторы удовлетворения покупателя

Для измерения удовлетворенности потребителей в конце 1970-х гг. был разработан Анализ «важность-исполнение» (importance-performance analysis).

Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов:

1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей и т.д. Обычно выделяют от 10 до 20 характеристик (атрибутов) товара.

2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.

· Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.

· Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара

В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем? одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Определяется средний балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов.

3. Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.

Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на 4 квадрата:

(2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

(4) «Возможная переоценка» - указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.

(3) «Низкий приоритет» - указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

(1) «Сосредоточиться на этом» - указывает на проблематичные атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и ресурсов.

(1) Сосредоточиться на этом	(2) Успешный результат Исполнение
(3) Низкий приоритет	(4) Возможная переоценка

В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.

В настоящее время при исследовании удовлетворенности потребителей применяют все чаще комплексный подход:

1. Проводят периодические массовые замеры статуса лояльности на потенциальном рынке и фиксации случаев переключения клиентов - это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений (например, скандинавская карта рынка).

2. Исследование собственно customer satisfaction в сфере продаж. Здесь проводят замеры шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом. Опрашиваются группы потребителей: активные (VIP-) клиенты, ушедшие, разовые и т.д.

3. Применяются варианты методов mystery shopping, или анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить (и сравнить с предложением конкурентов) уровень сервиса, предоставляемый клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.



5. Особенности определения психографических типов российских потребителей

Психография - это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Задача определения психографических типов российского потребителя весьма актуальна на сегодняшний день В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI (Комкон), M-Index и осуществляются некоторыми компаниями в России, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Однако они ещё не выработали системного подхода и не сформировали устойчивые методики.

Рассмотрим методологию определения стиля жизни российских потребителей, выявленных на основе Российского индекса целевых групп.

(R-TGI - Russian Target Group Index, является адаптированным к российским условиям аналогом британского исследования TGI, имеющего более чем 25 летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании; в настоящее время TGI - один из основным источников информации в макретинговой практике крупнейших мировых компаний).

Эти исследования проводятся в России начиная с 1995 года.

R-TGI - единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых потребительских групп потребителей товаров, услуг и СМИ, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве - около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.

Каждая волна исследований проводится в 40 городах - региональных центрах России.

Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (более 1 млн., 0,5 - 1 млн., менее 0,5 млн.). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств осуществляется из адресной базы данных. Значительный объем выборки, её репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Для сбора данных применяется следующая технология:

1. Личные интервью дома по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой / домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решение относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к СМИ и о стиле жизни.

Полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения - IMS. Для разбиения всего массива данных на типы применяется факторный анализ. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей. Представленные данные - это результаты за 1998 г. по России (40 городов).

Новаторы Innovator	Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, хотят и могут покупать новые продукты, товары, услуги, и как правило делают это раньше других
Благополучные Successful	Тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты Optimist	Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные Reasonable	Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые они за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары High quality, brand-name oriented	Главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже; готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западники West Oriented	Ориентированные на западный образ жизни престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодые Young	К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Фаталисты Fatalist	Пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской Masculine	Отражает не принадлежность к мужскому полу. Женщины также могут относится к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчин в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры Not accustomed to market economy	Те, кто не нашел своего места при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.



6. Способы анализа и оценки существующих клиентов

На сегодняшний день накоплено много методик оценки и выбора ключевых стратегически важных клиентов. Базовой методикой для анализа взаимоотношений считается АВС - анализ.

Смысл АВС-анализа состоит в том, что по определенным критериям всех покупателей условно разделяют на несколько групп. Обычно по классической схеме выделяются 3 группы - А, В и С.

Предположим, что на фирме имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал.

АВС-анализ данных о покупателях:

Покупатель	Оборот, тыс. руб.	Оборот, % от общего оборота
1. Фирма 1 2. Фирма 2 3. Фирма 3 4. m. Фирма М	400 200 40 4	10 5 1 0,1
Всего	4000	100

Из всей массы покупателей можно выделить определенные группы покупателей, берущих большие объемы, средние и малые.

Это группы А,В и С.

Следующим этапом анализа является разнесение всех покупателей по условным группам.

Классификация покупателей:

Группа	Доля в обороте	Доля в общем числе покупателей, %
А В С	75 20 5	5 20 75

Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу, отражают известный закон итальянского экономиста Вильфрето Парето. Закон Парето носит экспериментальный характер: он устанавливает, что 80 % товаров и услуг одного предприятия покупают около 20 % покупателей. Следствием закона Парето является то, что фирма может установить некие приоритеты во взаимодействии с покупателями. Тот покупатель, который для фирмы приносит большую пользу, становится более привилегированным. Привилегии относятся к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара покупателю и к иным мерам поощрения. Покупатель, который в работе менее рентабелен, может быть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей для себя выгодой. Для проведения качественного АВС - анализа необходимы точные данные объемов продаж по каждому клиенту в течение определенного времени. При желании Вы можете проделать это самостоятельно.

Для облегчения работы по систематизации применяется классификация клиентов «Рентабельность - требовательность», которая также позволяет выделять клиентов, обеспечивающих доходы и облегчает коммуникации внутри компании.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Матрица клиентов «Рентабельность - требовательность»

1. Зазнайки: низкая прибыльность в сочетании с высокими требованиями к финансированию (под ним подразумевается выделение компанией активов, необходимых для обслуживания).

2. Требовательные: высокая прибыльность и высокие требования к финансированию.

3. Адекватные: низкая прибыльность в сочетании с невысокими требованиями к финансированию.

4. Хорошие: высокая прибыльность в сочетании с низкими требованиями к финансированию



Заключение

В данной работе рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом плане рекламы.

Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни. В России также проводятся аналогичные исследования. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.



Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.СПб: Издательство «Питер», 2003

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджен Дж. Поведение потребителей,СПб.-Питер,2007

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей., М., ВЗФЭИ, 2004г

4. Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. Москва: «Финансы и статистика», 2003г.

5. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2001

6. Ильин В. И. Поведение потребителей, Спб, 2009.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга,СПб.,2003

8. Микроэкономика: практический подход/под ред. А.Г.Грязновой, А.Ю.Юдановой, М,2009

9. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2009.

10. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.

11. Экономическая теория. Р.М.Гусейнов, В.А.Семенихина, М, 2010

Размещено на Allbest.ru