Взаимодействие редакции с отделом продвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пояснительная записка

Тема данного дипломного проекта «Взаимодействие редакции с отделом продвижения» выбрана не случайно. В условиях относительно развитого рынка редакционно-издательский процесс претерпел некоторые изменения, и неотъемлемой составляющей издательского бизнеса стал маркетинг, без обращения к которому издательство будет проигрывать конкурентам. От редактора как организатора работы над изданием время требует активного участия в политике продвижения - одной из составляющих маркетинговой деятельности. Однако, к сожалению, далеко не во всех российских издательствах механизм продвижения хорошо налажен, и между сотрудниками нет четкого разделения обязанностей, связанных с этим направлением деятельности. В связи с этим автором была проанализирована деятельность по продвижению конкретного издательства (ООО «Издательство Оникс»), и на основе слабых мест, выделенных в деятельности фирмы и связанных с ее особенностями, был предложен идеальный алгоритм взаимодействия сотрудников, подходящий и другим издательствам, схожим по характеристикам с рассмотренным в данном проекте. Такой алгоритм взаимодействия может быть применен на практике.

Были поставлены следующие задачи:

- доказать важность маркетинга в книгоиздании, а также продвижения как одной из составляющих маркетинговой деятельности, необходимость участия редактора в продвижении;

- проанализировать организацию деятельности по продвижению в издательстве (на примере ООО «Издательство Оникс»);

- предложить наиболее рациональное распределение функций по продвижению между сотрудниками среднего по объему выпуска названий в год и числу штатного персонала специализированного издательства и выстроить идеальный алгоритм взаимодействия работников, регулируемый определенными внутрииздательскими документами.

Теоретическая часть дипломного проекта состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, приведены задачи исследования, сформулированы объект и предмет.

В первой главе рассмотрена роль маркетинга в издательском бизнесе в условиях относительно развитого рынка и участие редактора в маркетинговой деятельности издательства, даны основные определения. Выявлено, что участие редактора чрезвычайно важно при ведении товарной политики и политики продвижения и что обе эти составляющие маркетинговой деятельности - необходимое условие успешной реализации выпущенных изданий в ситуации обилия конкурирующих товаров на рынке. Отмечено, что продвижение начинается с позиционирования, а правильному позиционированию предшествует исследование рынка. Доказана необходимость владения редактором основными методами исследования рынка, фиксация результатов исследования в виде документов и важность помощи других сотрудников издательства в изучении рынка для обеспечения точного позиционирования. В связи с подключением редактора к деятельности по продвижению объяснена важность организации четкого взаимодействия его и других сотрудников.

Во второй главе проанализирована деятельность по продвижению в ООО «Издательство Оникс»: рассмотрено участие в процессе продвижения сотрудников редакции и отдела рекламы, выделены и объяснены слабые места. Также выстроена модель идеальной организации работы в подобного рода издательствах: предложено целесообразное распределение функций между сотрудниками и отражены моменты взаимодействия, когда деятельность сотрудников пересекается. Стоит отметить, что эта глава несет особую ценность исследования в силу своей практической значимости. Предложенный алгоритм взаимодействия может послужить руководством для оптимизации деятельности по продвижению в рассмотренном издательстве и примером для организации сотрудничества работников в других издательствах, схожих по характеристикам с рассмотренным автором.

Текст дополняют схемы, наглядно демонстрирующие алгоритм взаимодействия редакции и каждого сотрудника отдела продвижения, маркетинговые функции, которые они выполняют, и обмен основными документами.

В заключении сформулированы основные выводы о взаимодействии редакции и отдела продвижения.

Экономическая часть дипломного проекта представляет собой расчет себестоимости, отпускной цены и рентабельности издания на примере литературно-художественного издания для детей - повести Джека Лондона «Белый Клык». При расчете были приняты во внимание современные расценки на полиграфические материалы, а также реальная стоимость услуг на отдельные виды работ. Расчет размера вознаграждения за редакционно-издательские работы произведен с учетом действующей ставки налогообложения. Полученная себестоимость и отпускная цена единицы продукции вполне соответствуют рынку.

Практическая часть дипломного проекта состоит из отредактированного авторского оригинала части перевода книги для детей «Лола ищет подругу» немецкой писательницы Изабель Абеди и написанной на него рабочей рецензии. При внесении редакторской правки приходилось устранять не только стилистические, смысловые, лексические ошибки, но также орфографические и пунктуационные, вызванные стремлением переводчика создать текст, возможно более близкий к оригинальному тексту, в ущерб его естественности. В рецензии дается характеристика произведения, перечисляются недостатки, встречающиеся в тексте, даются рекомендации по их устранению.

Введение

После становления в нашей стране рыночных отношений и обретения издательствами самостоятельности увеличилось число стоящих перед ними задач; число функций ведущего редактора постепенно увеличивается, некоторые функции редактора и сотрудников отдела продвижения теперь тесно пересекаются. Во избежание их дублирования и для обеспечения наибольшей эффективности всех мероприятий по продвижению необходимо последовательно рассмотреть моменты взаимодействия редакции и отдела продвижения на всех этапах подготовки издания, вот почему тема данной работы представляется актуальной.

Объект работы - деятельность редактора по продвижению. Предмет работы - грамотное построение взаимодействия редакции и отдела продвижения в специализированном издательстве.

Автором были поставлены и решены следующие задачи:

- доказать важность маркетинга в книгоиздании, а также продвижения как одной из составляющих маркетинговой деятельности, необходимость участия редактора в продвижении;

- проанализировать организацию деятельности по продвижению в реально существующем издательстве (на примере ООО «Издательство Оникс»);

- предложить наиболее рациональное распределение функций по продвижению между сотрудниками специализированного издательства и выстроить идеальный алгоритм взаимодействия работников, регулируемый определенными внутрииздательскими документами.

Для того чтобы пронаблюдать процесс взаимодействия редакции и отдела продвижения и выстроить модель идеальной организации работы по продвижению, было решено проанализировать деятельность среднего по объемам выпуска наименований в год среди конкурентов издательства, занимающегося выпуском преимущественно литературно-художественных изданий для детей - фирмы ООО «Издательство Оникс». Следовательно, идеальная модель организации взаимодействия будет выстроена с учетом особенностей издательств, подобных рассмотренному в данной работе.

При написании дипломной работы были использованы следующие методы: анализ (анализ деятельности конкретного издательства), синтез (обобщение сведений, полученных из разных источников), описательный метод. Автор обратился к зарубежной практике организации процесса продвижения в издательстве: были изучены работы Джилл Дэвис, Патрика Форсайта, материалы переводных статей о книжном маркетинге.

Теоретическая часть дипломной работы состоит из введения, двух глав и заключения. Задачи, в ходе решения которых будут достигнуты определенные результаты и сделаны выводы, будут рассмотрены в рамках глав основной части. В первой главе будет рассмотрена роль маркетинга в издательском бизнесе и участие редактора в маркетинговой деятельности издательства, начинающееся с изучения рынка, даны основные определения. Вторая глава будет посвящена анализу деятельности по продвижению конкретного издательства и построению идеального алгоритма взаимодействия редакции и отдела продвижения.

Глава 1. Роль маркетинга в современном издательском процессе и участие в нем редактора

1.1 Маркетинг - неотъемлемая часть издательского бизнеса

С переходом к рыночной экономике любой предприниматель должен играть по правилам рынка. Издательский бизнес не является исключением. Ситуация на рынке зависит от множества факторов, поведение потребителя порой непредсказуемо. Из-за растущих потребностей потребителей и бюджетных ограничений, влияющих на их выбор и спрос, книге приходится конкурировать с множеством других товаров. Б.А. Кузнецов пишет: «Актуальность для издателей решения проблемы продвижения книг к потребителю определяется тем обстоятельством, что в условиях насыщенного книжного рынка и существующих ограничений со стороны платежеспособного спроса, а также реально сложившейся структуры книжной торговли, наибольшие трудности возникают не в сфере производства книжной продукции, а в сфере ее реализации» [10, с. 433]. Действительно, выпустить книгу сейчас, если есть средства, как и раньше, возможно, а вот реализовать тираж гораздо сложнее.

В условиях административно-командной системы государство в лице органов управления брало на себя вопросы реализации. В условиях обилия конкурирующих товаров на рынке, когда деятельность издательств больше не зависит напрямую от государства, издательствам необходимо самим заниматься реализацией произведенного продукта, причем гарантировать спрос на выпущенную продукцию никто не может. Издательства берут на себя ответственность и за формирование репертуара, что является очень ответственной задачей, ведь все ошибки при выборе предложений для публикации скажутся на продажах. Подчеркнем, раньше обе эти задачи на подготовительном и заключительном этапах редакционно-издательского процесса решались государством. А теперь эти задачи на данных этапах решаются непосредственно самим издательством, и у некоторых его работников появились новые функции.

Маркетинг как комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью фирмы как раз призван обеспечить выпуск такого продукта (в нашем случае - издания), который будет востребован, и способствовать его реализации. Наиболее удачным, на мой взгляд, является следующее определение издательского маркетинга: маркетинг - это комплекс направлений деятельности по выявлению, прогнозированию и удовлетворению запросов потребителей, реализуемый в процессе создания продукта с целью получения прибыли (за основу взято определение Б.А. Кузнецова).

Комплекс маркетинга, как предлагает концепция Джерома МакКарти «4Р», включает четыре составляющих: продукт (product), цена (price), место реализации (place), продвижение (promotion). Основные маркетинговые инструменты, включаемые в программу маркетинга, - это товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения. Политика продвижения, интересующая нас в первую очередь, является, таким образом, одним из инструментов маркетинга (она будет подробнее рассмотрена нами далее, а пока лишь коротко охарактеризуем остальные элементы). Реализация товарной политики издательства предполагает решение задач, связанных с разработкой и внедрением на рынок новой продукции, с обеспечением ее качества и конкурентоспособности. Сбытовая политика осуществляется через формирование сбытовой сети для эффективных продаж (это выбор каналов сбыта, создание собственной оптовой и розничной товаропроводящей сети издательства, оптимизация маршрутов товародвижения, совершенствование логистических схем и т.д.). Ценовая политика предполагает продуманное и обоснованное установление и изменение цены (выбор подходящей ценовой стратегии, формирование цены с учетом временного фактора на разных этапах жизненного цикла товара и т.д.).

Итак, маркетинг стал жизненно важной частью издательского бизнеса. Только исследовав рынок и формируя спрос среди потенциальных покупателей нынешний издатель может надеяться на успешность своего продукта (включение произведений в тематический план определяется возможностью реализовать запланированное к выпуску). Товарная политика позволяет сделать издательский продукт узнаваемым и сформировать потребность в нем у потребителей. Грамотно построенная программа продвижения издания может «подтолкнуть» потребителя к выбору именно этого продукта из числа других, часто это единственный аспект, отличающий продукцию одной компании от другой (к тому же, книга, выполняющая досуговую функцию, конкурирует сейчас еще и с другими товарами для досуга).

Сбытовая и ценовая политика, несомненно, тоже важны, однако они не являются предметом данной работы. Сбытовой политикой, в связи с необходимостью поддержания постоянных связей с посредниками и работой с большим количеством документации, занимается непосредственно специальное подразделение издательства, чаще всего именуемое отделом сбыта или отделом реализации. Вопросы ценообразования - прерогатива руководства. Все вышесказанное позволяет сделать вывод: для издательства маркетинговая деятельность наиболее актуальна на подготовительном и заключительном этапах редакционно-издательского процесса.

Постоянно меняющаяся ситуация на рынке вынуждает современного редактора - основного участника издательского процесса, организатора всей работы по созданию издания - адаптироваться к переменам и расширять сферу профессионального интереса. При осуществлении издательской деятельности, как и любой другой деятельности по производству товаров и услуг, в центре внимания оказались интересы потребителя, поэтому редактор должен быть осведомлен о слабостях и возможностях конкурентов, уверен в наличии реального спроса на издание, а также разбираться в действенных механизмах продвижения.

Что же представляет собой продвижение? «Продвижение - это совокупность различных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара» [10, с. 427]. Политика продвижения предполагает, прежде всего, действия по информированию, убеждению, постоянному напоминанию потенциальному покупателю о продукте издательства. Механизмы ее реализации - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямые продажи. Каждое из средств, с помощью которых решается задача продвижения товара, призвано формировать спрос, но это не конечная их цель. Продажа - вот конечная цель продвижения, то, ради чего и формируется спрос. Таким образом, продвижение является инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

1.2 Необходимость участия редактора в продвижении

В издательстве продвижение начинается с обдумывания идеи о новом издании. Выбор успешного проекта для публикации - результат напряженной и осознанной работы и поиска, проводимых на подготовительном этапе. Целенаправленное исследование рынка, если к нему подходить рационально, способствует нахождению удачных ходов при позиционировании и правильному выбору. Иными словами, путь к успеху начинается с исследования рынка.

К сожалению, проведение целенаправленных, основательно подготовленных и спланированных исследований не очень характерно для издательского бизнеса: очень многие компании работают, доверяясь интуиции, ведь бюджет маркетинга у издателей в настоящее время невелик. Тем не менее, без изучения рынка быть успешным в бизнесе невозможно. Рыночная ориентация, как мы знаем, - это не вопрос выбора, а необходимое условие успеха. Исследование дает обладание объективным знанием рыночной ситуации. Исследуя рынок, сотрудники издательства получают информацию, необходимую для оптимизации воздействия на собственный продукт и на покупателя этого продукта. Имея перед глазами конкретные данные, полученные благодаря исследованию, гораздо легче оценивать и рекомендовать к публикации те или иные проекты; вероятность успеха таких проектов в будущем гораздо выше. Тем более, полезное исследование не обязательно должно быть сложным или дорогостоящим, информация не обязательно должна поступать от потребителей. Некоторые альтернативные методы получения редактором информации о рынке будут перечислены далее.

Главные причины, побуждающие издателей прибегать к исследованию рынка, таковы:

· получить данные о рынке или сегменте рынка и определить, увеличивается, остается неизменным или уменьшается интерес клиентов к этому сектору, выявить свободную нишу

· получить информацию, помогающую понять, кто является клиентами и как они покупают и используют товар

· проводить постоянный анализ потребностей клиентов

· понять, какие средства массовой информации и рекламные обращения лучше влияют на выбор клиентов при покупке того или иного товара

· контролировать изменения на рынке, которые повлияют на книжную торговлю, налогообложение, формат продукта и т.д. [19, с. 43].

Универсальные методы (средства) сбора информации о рынке:

· анализ данных о динамике собственных продаж

· изучение рейтинга продаж в интересующем сегменте

· анализ статистических данных для понимания реального размера рынка

· посещение книжных магазинов и выставок-ярмарок с целью изучения репертуара конкурентов

· наблюдение за текущей издательской деятельностью конкурентов и поддержание контакта с редакторами издательств-соперников

· наблюдение за рекламными кампаниями конкурентов

· специализированные маркетинговые исследования

· изучение информации в специализированных СМИ

· поддержание контактов с отраслевыми объединениями

· изучение информации о номинантах и победителях книжных премий.

Редактору необходимо владеть этими методами, ведь любая его ошибка, любой выдвинутый им неудачный проект - это провал; неправильно спозиционированный товар скорее всего не будет востребован. Редактор не должен самостоятельно изучать потребности потребителя и их поведение, но, помимо обладания профессиональным чутьем при отборе произведений, он должен обладать знанием ситуации в интересующем его сегменте. Вот основные задачи, стоящие перед редактором, которые поможет решить исследование рынка: формирование представления о ситуации в интересующем его сегменте рынка и определение ниши, анализ недостатков изданий-конкурентов, выявление уникального конкурентного преимущества своего проекта, составление группового портрета потенциального покупателя (чтобы понять его материальные возможности и возможные места продаж), наблюдение за тенденциями рынка. Таким образом, редактор проводит качественный анализ рынка, необходимый ему при разработке нового проекта.

Когда редактор изучает рынок, он держит в голове какие-то идеи и предложения и старается на основе результатов своего изучения сделать выводы относительно конкретных задумок. Затем он может обратиться к маркетологам, чтобы они, проведя по его просьбе уже специальные исследования, предоставили более конкретные сведения и результаты по конкретным вопросам, интересующим редактора. Данные маркетологов помогают определить группы потенциальных потребителей сегмента, их потребности и интересы, успешность изданий-конкурентов и ошибки конкурирующих издательств, благодаря чему редактор сможет правильно позиционировать издание. (Хотя все зависит от особенностей издательства: если издательство работает со специфическим сегментом рынка, к примеру, с научной отраслевой литературой, потребности и интересы лучше знает сам редактор).

Любое исследование рынка должно быть структурировано и формализовано, ведь тогда данные исследований не затеряются и помогут убедить всех сотрудников в успешности проекта. До тех пор, пока результаты исследования не будут зафиксированы документально, о характере и нюансах проделанной работы будут иметь представление только редактор и маркетолог. Только ссылаясь на данные документов можно заявлять об объективном принятии того или иного решения, и тот сотрудник, который располагает конкретными данными, будет иметь реальные полномочия в вынесении решения и определять товарную политику. Когда налицо результаты, руководство будет видеть смысл в затратах ресурсов на проведение исследований.

Для фиксации не только результатов исследований, но и любой другой важной информации, необходимой сотрудникам издательства в ходе работы, нужна внутрииздательская документация: она представляет собой достаточно простое средство хранения и передачи информации [4, с. 130]. Должным образом организованный документооборот между подразделениями внутри организации важен также для того, чтобы структурировать и упорядочить процесс совместной работы сотрудников и зафиксировать получаемые ими задания. Кроме этого, наличие документов, зафиксировавших информацию, которой руководствовались при принятии решений, поможет при поиске ошибок, если проект потерпит неудачу.

Итак, некоторые выводы:

В условиях относительно развитого рынка редакционно-издательский процесс претерпел некоторые изменения, и неотъемлемой составляющей издательского бизнеса стал маркетинг, без обращения к которому издательству не справиться с конкурентами. Перед издательствами возникают новые задачи, у сотрудников появляются новые функции. Перед редактором как организатором работы над изданием также встают новые задачи, время требует от него активного участия в политике продвижения - одной из составляющих маркетинговой деятельности, грамотное ведение которой способствует успешной реализации продукции и получению прибыли. К сожалению, далеко не во всех российских издательствах механизм продвижения хорошо налажен. Вот почему необходимо детально рассмотреть роль каждого из сотрудников в реализации политики продвижения.

Для того чтобы выпустить и предложить рынку издания, которые будут пользоваться спросом, и найти удачные ходы для их продвижения, просто необходимо изучать рынок. Важно, чтобы в первую очередь изучением рынка занимался сам редактор, дабы готовить проекты с учетом потребностей рынка, а не полагаясь лишь на собственное чутье или субъективное мнение своих коллег. Сотрудники-маркетологи (или другие сотрудники, выполняющие их функции) должны содействовать редактору в процессе изучения рынка, а результаты исследования коллегами должны быть систематизированы и представлены в лаконичной форме в виде документов.

Заполнение документации полезно при сотрудничестве по любым вопросам: это упорядочивает процесс взаимодействия сотрудников. В дальнейшем нам как раз необходимо разобраться, каким же образом организовать взаимодействие редактора и отдела продвижения в процессе их совместной работы.

Глава 2. Продвижение в издательстве: взаимодействие сотрудников

Выше было установлено, что продвижение является необходимым условием успеха проектов, выходящих в издательстве. Для выработки эффективных механизмов совместной работы сотрудников необходимо проанализировать деятельность по продвижению реально существующего издательства и, получив представление о его деятельности и учитывая его особенности, выстроить алгоритм взаимодействия сотрудников. Рассмотрим, как организовано продвижение в ООО «Издательство Оникс».

2.1 Продвижение в ООО «Издательство «Оникс»

Величина фирмы и ее возможности, миссия и задачи, величина выбранного сегмента и его характеристики, а также предпочтения руководства (и его непоколебимая верность традициям, не подводившим годами) ограничивают «полет фантазии» сотрудников, так или иначе занимающихся маркетинговой деятельностью в том или ином издательстве. При этом зачастую сотрудникам небольших организаций из-за перегрузки обязанностями и постоянной зависимости от решений руководства приходится игнорировать некоторые задачи, которые необходимо решать.

Издательство «Оникс» - относительно небольшое издательство: в штате находится 37 человек, включая руководство, отдел реализации, бухгалтерию и секретаря, и только три сотрудника, разделяющих обязанности редактора (заведующая редакцией, директор по развитию и менеджер по правам). Продвижением занимаются двое сотрудников из отдела рекламы (одна из них поддерживает сотрудничество с каталогами, распространяющими товары по подписке, а другая обеспечивает организацию мероприятий и участие книг в конкурсах). Издательство выбрало четко ограниченный сегмент рынка -издания для детей (читателей-дошкольников и младших школьников), преимущественно литературно-художественные, по составу основного текста это в основном коллективные сборники. Годовой выпуск (по данным за 2010 год) составляет около 380 наименований. Тиражи небольшие (5-7 тыс. экз.), переиздания делаются не всегда, следовательно, если бы при таких тиражах проводились отдельные кампании по продвижению, коммерческие расходы были бы слишком высоки. Политика издательства такова, что большой упор делается на качество продукции, благодаря чему она и пользуется спросом (осуществляется и подбор хороших авторов и художников, издания снабжены справочным аппаратом с учетом возрастных возможностей читателей, выходят в хорошем полиграфическом исполнении). Задача -завоевать позиции на рынке за счет уникальных проектов. Бюджет на рекламу далеко не всегда выделяется, в некоторых вопросах руководство достаточно консервативно. Поэтому, увы, маркетинговая деятельность в нашем издательстве не является комплексом мероприятий, взаимодополняющих друг друга и осуществляемых в определенной последовательности, как это должно быть в идеале. Но тем не менее определенная деятельность по продвижению продукции все же ведется, и в продвижении изданий немаловажную роль играет редактор.

Подготовительный этап редакционно-издательского процесса. Так как отдел маркетинга в издательстве отсутствует и функции этого отдела разделены между сотрудниками из разных отделов, деятельность в области товарной политики ложится главным образом на заведующую редакцией (далее - редактор), однако при разработке концепции ей часто приходится руководствоваться идеями, выдвигаемыми высшим руководством (генеральным директором, заведующим отделом реализации, директором по развитию). Изучением рынка в некоторой степени занимаются все вышеперечисленные сотрудники: все они изучают продукцию конкурентов и следят за тенденциями, складывающимися на рынке, посещая книжные магазины и выставки-ярмарки, и делают выводы о возможности дальнейшей работы в выбранном сегменте. Однако нередко идеи выдвигаются чисто интуитивно, поэтому утверждать о стопроцентном успехе изданий и гарантировать высокий спрос на них никто не может. Специализированные исследования не проводятся: потребности читателей никто не выявляет с помощью опросов, их пытаются предугадать, что говорит о необъективном подходе к формированию издательского репертуара. Некоторые выводы редактор делает на основе данных о динамике собственных продаж, предоставляемых информационно-аналитическим отделом, но они служат ориентиром лишь при подготовке переизданий. Не имея возможности оперировать более убедительными данными, заведующая редакцией, к сожалению, не может влиять на принятие решений. Возникшие идеи она обсуждает с руководством на совещании, предварительно обдумав, как позиционировать продукт. Одновременно она придумывает запоминающееся название будущей серии или издания, определяет размер тиража. Стоит заметить, что отдел рекламы никакого участия в разработке идеи нового проекта не принимает: у сотрудников этого отдела в нашем издательстве другие функции. Таким образом, взаимодействия сотрудников на первом этапе не происходит.

Некое взаимодействие редактора и отдела рекламы происходит уже на редакционном и производственном этапе. Мы сознательно объединяем два эти этапа, ведь подготовка рекламных материалов начинается на редакционном этапе, а далее, когда проект попадает в типографию и в издательстве ожидают готового тиража, в издательстве работа не прекращается, и деятельность по продвижению в том числе. Так как бюджет непосредственно на рекламу в «Ониксе» выделяется не всегда и обычно небольшой, сотрудники отдела рекламы действуют по стандартной схеме. Чаще всего выполняется следующее:

· написание и отправка рецензий о вышедших изданиях и рекламных обращений о новых сериях в определенные периодические журналы (редко);

· подача информации, фиксирующей факт выхода новых изданий, в определенные периодические издания «в строку».

Написанием текстов рецензий занимается в основном редактор, либо она же в устной форме предоставляет сотрудникам отдела рекламы необходимую информацию об особенностях издания. Тексты на четвертую сторонку обложки - элемент рекламы непосредственно на самом издании - пишут опять-таки сотрудники редакции.

Помимо подготовки рецензий и рекламных обращений, сотрудники отдела рекламы ежемесячно готовят тексты для аннотаций в каталоги. Об особенностях и уникальных преимуществах некоторых изданий их опять же оповещает редактор. Налицо успех от обращения сотрудников отдела рекламы к редактору за такими сведениями: в каталоге «Мир книги», например, помещены привлекательные и подробные аннотации. То, что такие подробные аннотации помещены в каталоге для распространения по подписке, говорит об осознанном подходе сотрудника, составившего и отправившего их, к своим обязанностям, ведь удаленные покупатели не могут просмотреть всю книгу целиком, а такая аннотация дает полное представление об издании. Итак, мы видим, что в этой точке взаимодействия контакт налажен и коллеги серьезно подходят к делу, но взаимодействие все равно нерегулярное: редактор из-за большой нагрузки, связанной с его основными обязанностями, отвлекается, когда сотрудники из отдела рекламы приходят к нему за советом, а какие-либо документы для коллег-рекламистов ему заполнять совсем некогда, потому что он загружен основной работой.

Заключительный этап. На данном этапе сотрудники отдела рекламы издательства «Оникс» выполняют следующее:

· подача заявок на участие в различных выставках и их посещение с целью презентации своей продукции;

· подготовка к участию в ежегодной Московской международной книжной выставке-ярмарке;

· подача заявок на участие в конкурсах (например, в конкурсах на получение финансовой поддержки от государства).

Перед подачей заявки на участие в конкурсе один из сотрудников отдела рекламы консультируется с редактором по поводу изданий, которые достойны участия в конкурсе, или особенностей тех, которые необходимо продавать на стенде на мероприятиях. Обычно это обсуждается устно, что свидетельствует о плохо организованном взаимодействии. Постоянно обращаться к редактору за одними и теми же рекомендациями - просто непозволительное расходование времени: гораздо легче было бы получать информацию о каждом издании в виде документа, а если хочется все же поинтересоваться личным мнением редактора, то можно попросить его составить список рекомендованных книг.

После каждого мероприятия сотрудники отдела рекламы рассказывают редактору, какие издания пользовались наибольшим спросом у посетителей.

Сотрудники редакции (два младших редактора) на этом этапе иногда занимаются организацией специальных проектов маркетинга (чаще всего - викторин для детей), подготовкой материалов для их проведения. С подготовкой сценариев таких мероприятий сотрудники редакции, безусловно, справятся лучше других благодаря знанию потребностей и интересов целевой аудитории и умению творчески подходить к работе. Коллеги по продвижению не оказывают им никакого содействия, предоставляя полную свободу действий, а жаль, ведь сотрудники редакции, обладая творческими способностями, не всегда обладают умением раззадорить публику, ненавязчиво что-то порекомендовать и прорекламировать. Если бы отдел реализации перенимал опыт у конкурентов и осознанно подходил к выполнению своих задач при проведении таких мероприятий (договаривался о выкладках на наиболее выгодных условиях и обеспечивал подготовку хотя бы самой незатейливой сувенирной продукции), а сотрудник отдела рекламы давал советы младшим редакторам по поводу того, когда и как во время мероприятий прорекламировать книги, и со стороны наблюдал за их проведением, эти промо-акции могли бы быть одним из главных факторов успеха книг издательства. Ведь за счет таких мероприятий обеспечивается поддержание имиджа фирмы и непосредственное общение издательства с потребителями.

Бывает, что редактор приглашает некоторых авторов, с которыми сложились приятельские отношения, к участию в продвижении изданий (предлагает устроить встречу с автором в книжном магазине или разыграть книгу в радиопередаче, но в последнее время из-за крохотного бюджета это происходит крайне редко).

Как мы видим, деятельность по продвижению в издательстве «Оникс» ограничена множеством факторов, поэтому продукция не приносит быстрой прибыли. Руководство предпочитает уделять большее внимание и полагаться лишь на качество выпускаемых книг. В программах по стимулированию сбыта вообще никто не заинтересован, поэтому нет и соответствующей должности. Редакторы слабо представляют себе, что делается для рекламы их книг (главным образом потому, что делается немногое), поэтому сложно говорить о налаженном взаимодействии. Больший упор редакция делает на товарную политику, которую заведующая редакцией ведет самостоятельно, но с учетом решений руководства, и уделяя внимание исследованию рынка в той степени, в которой ей позволяет время, свободное от выполнения основных обязанностей. К сожалению, у редактора просто нет времени заниматься продвижением собственных проектов, и его недостаточное в этом участие отнюдь не способствует эффективности продвижения. С другой стороны, надо отдать должное сотрудникам издательства, ведь оно выпускает книги преимущественно известных авторов, и книги находят своих покупателей и распродаются благодаря хорошему оформлению, хорошей подготовке и известным фамилиям на обложках (что говорит о добросовестной работе и профессионализме сотрудников, принимающих участие в подготовке книг).

Ошибка издательства «Оникс» в том, что никто не занимается реальной оценкой проектов с точки зрения их успешности, и сотрудники необъективно подходят к отбору идей, вот почему в дальнейшем, если то или иное издание «не пошло», это вызывает изумление у руководства. Устное обсуждение не должно быть беспредметным спором: да, порой предлагаются хорошие идеи, но если бы каждый из участников совещания, созванного по поводу пополнения портфеля, при обсуждении оперировал конкретными фактами, обо всех запланированных проектах складывалось бы ясное и реальное представление.

Для решения этой проблемы недостаточно просто вменить сотрудникам большее количество обязанностей; важно выделить им время на выполнение этих обязанностей, а еще важнее, чтобы и руководство, и рядовые сотрудники понимали необходимость иной организации работы и чувствовали свою ответственность: в ситуации активной конкуренции нельзя позволять себе путь проб и ошибок (тем более, что бюджет на рекламу ограничен), решение об издании любого проекта должно подкрепляться доказательствами, и тогда заведомо проигрышные варианты сразу будут отсечены. Откуда же взять эти доказательства? Доказательствами будут являться результаты более осмысленного исследования рынка, письменно зафиксированные.

Понятно, что без исследования рынка не получится обойтись, и на этом нельзя экономить: лучше всего, чтобы редакторы занимались этим параллельно с маркетологом, и каждый серьезно подходил к работе. Кроме этого, необходим определенный механизм, регулирующий их совместную деятельность по отбору проектов для публикации, причем редакторов в штате, учитывая вышесказанное, даже при меньшем объеме выпуска изданий за год должно быть не меньше двух. Одного редактора катастрофически мало для издательства с таким количеством наименований в год, и хотя в издательстве есть также директор по развитию, занимающийся пополнением издательского портфеля, тем не менее заведующая редакцией невероятно загружена. Если бы все было организовано должным образом, и информация бы фиксировалась и передавалась посредством документации, дельные и небезосновательные предложения редактора, имеющего, заметим, большой опыт, гораздо чаще принимались бы во внимание.

Важно обратить внимание также на то, что за счет только качественных книг и удачных самих по себе задумок постоянно держаться на уровне конкурентов и окупать расходы не удастся: продвижение все равно необходимо (оно даст резкий скачок спроса оригинальным и успешным проектам и будет стимулировать продажи неубыточных). И не стоит оправдывать все ошибки лишь мизерным бюджетом: если нет финансовых возможностей, необходимо подключать фантазию, творческие способности и опыт редактора, обеспечивая его организованное сотрудничество с отделом продвижения и передавая часть проектов другому редактору (которого необходимо взять в штат), и сводить к минимуму проигрышные проекты.

Итак, за счет взаимодействия отдела продвижения и редактора эффективность работы по продвижению на самом деле будет гораздо выше: особенно в издательствах, выделяющих больше средств на рекламу и располагающих большим штатом сотрудников (такие есть даже среди детских). Однако далеко не во всех издательствах взаимодействие сотрудников осуществляется организованно.

Попробуем предположить, каким же образом должно осуществляться взаимодействие сотрудников издательства, и наметить некий алгоритм совместной работы, руководствуясь которым можно было бы исправить ошибки, выявленные нами в деятельности конкретного издательства.

2.2 Организация совместной работы идеального отдела продвижения и редактора: распределение функций между сотрудниками

Во избежание дублирования или игнорирования каких-либо действий по продвижению, осуществляемых сотрудниками издательства, важно, приступая к разработке плана маркетинга, распределить обязанности и ответственность путем закрепления разных функций за определенными сотрудниками.

Обратимся к функциям сотрудников издательства, принимающих участие в продвижении.

Распределяя функции между сотрудниками, важно исходить из того, что работа про продвижению включает следующие аспекты деятельности: административно-управленческий, творческий и исполнительский. Опишем формы и направления работы некоей идеальной структуры для среднего по объемам выпуска специализированного детского издательства, имеющего отдел продвижения, совмещающий функции рекламы и стимулирования сбыта. Подобные издательства, как правило, не имеют возможности готовить специальные проекты маркетинга для отдельных изданий (стараются организовать издания в серии, и рекламируется сразу вся серия). Работа по продвижению в таком издательстве вполне под силу трем сотрудникам-профессионалам - директору отдела продвижения и двум опытным помощникам, если подготовка рекламных модулей выполняется силами издательства и в решении творческих задач им помогают сотрудники редакции. Директор отдела, таким образом, занимается административно-управленческой деятельностью: готовит программу продвижения, руководствуясь информацией со стартовых совещаний, контролирует ее выполнение (в том числе одобряет графики проведения тех или иных мероприятий, составленные помощниками) и следит за рациональным расходованием средств; осуществляет связь между отделом и директором издательства, другими маркетинговыми подразделениями; составляет как предварительный, так и фактический рекламный бюджет как всего издательства, так и отдельных названий.

Его помощники - помощник по рекламе и менеджер по стимулированию сбыта - занимаются текущей работой. Сначала оба они изучают полученные от редакторов сведения о запланированных к выпуску изданиях (техническую характеристику издания и авторскую анкету, о которых будет рассказано далее), о планируемых сроках выхода изданий в свет. Дальнейшие их действия связаны с выполнением различных задач.

Менеджер по стимулированию сбыта детально планирует отдельные кампании по продвижению и решает, какими силами целесообразнее всего их проводить, обеспечивает их подготовку; уточняет стоимость промо-акций по отдельным статьям затрат и выбирает наиболее действенные средства стимулирования сбыта, если все предусмотренные программой продвижения средства превышают выделенный на это бюджет; составляет графики проведения мероприятий.

Менеджер по рекламе

ь выбирает средства рекламного воздействия,

ь определяется с частотой и устанавливает точные сроки выхода рекламных обращений,

ь уточняет стоимость использования тех или иных средств рекламы.,

ь устанавливает и контролирует сроки подготовки рекламных объявлений и их макетов сотрудниками редакционно-издательского отдела,

ь дает указания дизайнерам макетов и утверждает их (ведь рекламистам лучше известны требования к макетам, диктуемые тем или иным СМИ).

По мере использования предусмотренных программой продвижения средств оба помощника улаживают текущие вопросы и договариваются с партнерами, своевременно предоставляя им всю необходимую информацию (в том числе о сроках) и материалы. Кроме этого, помощник по рекламе (в дальнейшем также будем называть его «рекламист») занимается связями с общественностью (в зависимости от специфики издательства этой работе может уделяться больше сил или меньше), контролирует осуществление расчетов с сотрудничающими СМИ. Помощник по стимулированию сбыта - с типографиями, рекламными агентствами, книжными магазинами и другими сотрудничающими организациями, а также координирует своевременную доставку всех необходимых материалов и оборудования, предупреждает о сроках проведения мероприятий коллег, присутствие которых необходимо. В проведении масштабных акций по стимулированию сбыта отделу продвижения могут помочь специально нанятые промоутеры.

Часть текущей работы в описанном нами идеальном отделе может выполнять секретарь отдела: осуществлять контроль выполнения штатными сотрудниками редакционно-издательского отдела их задач по рекламным объявлениям, вести документацию в отделе (в том числе, готовить счета к оплате, обрабатывать почтовые заказы),

рассматривать предложения по сотрудничеству от тех или иных организаций, отвечать на телефонные звонки).

Как уже было упомянуто выше, такой отдел будет успешно функционировать в среднем по объемам выпуска специализированном издательстве с линейно-функциональным типом организационной структуры.

Редактор содействует сотрудникам вышеописанного отдела в творческом плане, является для них источником множества важных и полезных сведений. Но есть у него и другие важные функции, ответственным за которые следует назначить именно его и в процессе выполнения которых он сможет привлечь к содействию других сотрудников (так, он играет главную роль при ведении товарной политики, но при этом все равно необходим коллективный подход, ведь кто бы ни принимал в издательстве окончательное решение о принятии к публикации той или иной книги, важно выслушать все мнения). Анализируя действия редактора по продвижению, попутно наметим основные точки соприкосновения.

Участие редактора в продвижении главным образом необходимо на подготовительном и на редакционном этапе (см. рис. 1).

Нельзя не отметить еще один важный момент. На продажи влияет не только продвижение товара, но и его позиционирование - «создание товару, услуге, фирме определенной позиции, положения среди других, конкурирующих с ними объектов, как правило, за счет выделения одной (реже нескольких) отличительной черты, способной точно идентифицировать данный объект на рынке, сделать его привлекательным для потенциального потребителя» [8, с. 33]. С позиционирования товара начинается содействие редактора его продвижению: таким образом, как уже было сказано, участие редактора необходимо не только в действиях по продвижению, он - главное действующее лицо при осуществлении товарной политики (несмотря на то, что решение почти всегда принимает руководство).

Идея о новом издании в идеале должна появиться у редактора после исследования выбранного сегмента рынка и определения незанятой ниши, ведь при формировании издательского репертуара уже давно рискованно и запальчиво полагаться лишь на собственный вкус. Как уже было сказано, изучение рынка позволяет получить необходимую для усовершенствования своего продукта информацию и сведения о покупателе этого продукта. В условиях насыщенного книжного рынка подчас сложно рассуждать о неудовлетворенных потребностях покупателей, поэтому коллективу сотрудников издательства ничего не остается как сформировать у них потребность в конкретном продукте, чему способствует грамотная программа продвижения [10, с. 427]. Сформировать потребность можно, не только активно используя основные средства продвижения, но и правильно спозиционировав до сих пор отсутствовавший на рынке продукт (что грамотно поможет сделать только редактор). Также запросы потребителя иногда можно спрогнозировать (речь идет о сезонных товарах); в этом тоже может помочь редактор. С другой стороны, рынок (рынок вообще) сейчас уже насыщен разного рода товарами, и мотивировать потребителя к покупке и стимулировать сбыт удается только посредством активного продвижения, и если ты не продвигаешь свой товар - значит, он не выдержит конкуренции. Учитывая все вышесказанное, важно помнить: чтобы привлечь большее число покупателей (из числа тех, кто предпочтет диск или поход в кино), необходимо всеми возможными способами проинформировать их о своем продукте и о его достоинствах, убедить в его уникальности. При этом без содействия редактора, изучения им потенциального покупателя и знания им особенностей издания при подготовке программы продвижения в большинстве случаев просто не обойтись. На данном этапе участие редактора в продвижении заключается главным образом в том, что он должен правильно спозиционировать книгу и рассказать сотрудникам отдела продвижения о ее особенностях.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема взаимодействия редактора и маркетинговых подразделений издательства в процессе выполнения ими задач по продвижению

Итак, на подготовительном этапе редактор - главная фигура; сначала он сам изучает рынок: ищет неудовлетворенные потребности потенциальных покупателей, делает выводы о новых тенденциях, присматривается к ассортименту конкурентов, затем определяет нишу, его посещает идея о новом издании. Самостоятельное изучение редактором рынка важно: если он будет опираться только на мнение сотрудников-аналитиков из отдела маркетинга, которые имеются далеко не в каждом издательстве и в большинстве случаев довольно формально подходят к оценке рынка и чьи выводы слишком категоричны, он рискует многое упустить. Он должен сам владеть методами изучения рынка, даже при наличии в издательстве опытного специалиста, ведь обращаясь к такому специалисту с просьбой собрать и предоставить ему какие-то данные, он должен представлять себе, какие показатели для каких целей будут полезны и чего вообще возможно требовать и ожидать от исследований маркетолога. Маркетолога-аналитика редактор может при необходимости попросить предоставить данные о рейтингах продаж подобных изданий, об их отличительных особенностях, сотрудника отдела реализации - о динамике собственных продаж (последние необходимы, когда вопрос стоит о продолжении начатой серии).

Далее остается решить, как позиционировать новый проект, как сделать его уникальным: важно подключить свою фантазию. Редактор, помимо содержания, продумывает все характеристики будущего издания, в том числе материально-конструктивные особенности (которые тоже позволяют книге выделиться и порой являются причиной выбора ее потребителем как наиболее удачной из числа других), определяет его главные конкурентные преимущества, чтобы рассказать о них сотрудникам и заручиться поддержкой. Удачное, запоминающееся название для книги или для серии, которое он может подобрать, пойдет «на руку» новому проекту. Тут редактор может проявить себя как творческий человек, если с энтузиазмом и основательно подходит к делу. Его также могут посетить идеи о сотрудничестве с каким-нибудь брендом. Редактор определяет и ценовую категорию, в которую попадает будущее издание. Перед ним, как перед создателем проекта, стоит еще одна важная задача - убедить руководство в целесообразности выпуска этого проекта. Для этого редактору просто необходимо советоваться с сотрудниками из разных отделов по вопросам возможности организовать необходимые мероприятия для продвижения, рентабельности, тиража, прав, возможностей дружественных полиграфических предприятий, учитывать все слабые стороны в деятельности фирмы. Это первая точка взаимодействия.

Редакционный и производственный этапы. На этих этапах отдел продвижения и редактор работают совместно и постоянно взаимодействуют, хотя руководит работой по продвижению все же специальный отдел. Редактор, имеющий большой опыт работы с изданиями по определенной тематике, - тот сотрудник в команде, который, как правило, лучше всех осведомлен о том, как привлечь представителей определенной читательской категории к определенной книге (об их круге знаний и интересах), и о том, что, наоборот, вызовет недоумение, отрицательную реакцию или попросту не сработает. Поэтому при написании рекламных текстов на четвертую сторонку обложки и других материалов, информирующих целевую аудиторию о новом проекте, содействие редактора просто необходимо. Он поможет оценить, например, гармонирует ли текст на четвертую сторонку с основным текстом произведения в стилевом отношении. Редактор владеет наиболее полной информацией о готовящемся издании, поэтому при подготовке пресс-релизов, статей-обзоров и других рекламных текстов рекламистами он делится с ними теми сведениями об авторах, которые могут мотивировать на покупку, или указывает на моменты, которые важно подчеркнуть, заявляя об уникальности и «незаменимости» данного издания. Эти сведения содержатся в авторской анкете и технической характеристике издания (брифе), которые редактор заполняет для сотрудников (о них еще будет рассказано подробнее).

Редактор лучше сможет понять, в каком жанре следует рассказать о той или иной книге: можно ли ограничиться рекламным обращением или нужна целая статья - например, когда приближается важная дата в жизни автора. Редактор подскажет в связи со спецификой того или иного периодического издания и потребностями его целевой аудитории, как лучше «преподнести» книгу: если это журнал рекомендательного характера о новинках книжного рынка для широкого круга читателей - это одно дело, если рекламный текст предназначен для рубрики в специализированном издании - другое. Контроль редактора необходим и при подготовке рекламных аннотаций для каталогов, продающих книги по подписке. Во-первых, зная особенности издания, он опять же посоветует их указать, а во-вторых, он точно знает, в какую рубрику определить ту или иную книгу. А еще лучше полностью доверить написание рекламных текстов редактору, ведь он все равно будет анализировать их с целью выявления ошибок.