Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Понятие и виды инструментов маркетинга»



Содержание

Введение

1. Понятие и виды инструментов маркетинга

1.1 Товар как инструмент маркетинга

1.2 Понятие товара

1.3 Классификация товаров

1.4 Жизненный цикл товара

1.5 Процесс разработки товара рыночной новизны

2. Цена как инструмент маркетинга

2.1 Форма цены

2.2 Цели ценообразования

2.3 Виды цен

2.4 Этапы ценообразования

3. Сущность и содержание инструментов маркетинга

4. Методы распределения инструментов маркетинга

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Понятие «маркетинг» широкое и многоплановое. В настоящий момент насчитывается более двух тысяч определений понятия «маркетинг». Он отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбыта и прочим.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Маркетинг - это такая философия управления, которая успешную работу организации реализует по средством эффективного удовлетворения запросов потребителей и общества в целом.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления, считается, что максимизация потребления ведет к увеличению производства, занятости, а следовательно, и к увеличению благосостояния общества.

- максимизация степени удовлетворения потребителей

- максимизация выбора потребителей обеспечивает разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары на любой вкус.

- максимизация качества жизни исходит из того, что маркетинг не только должен обеспечить количество, качество, разнообразие и доступность товаров, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Перечисленные цели характеризует маркетинг с различных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка, рентабельность, финансовую устойчивость, обеспечение социальных факторов производства, создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. маркетинг товар цена инструмент

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности. В частности выделяют маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей, маркетинг идей, маркетинг места.

Таким образом, целью работы является рассмотрение товара и цены в маркетинге.

Задачи, которые решались в данной работе:

Понятие, свойства и виды товаров в маркетинге;

Понятие, свойства и виды цен в маркетинге;

Виды цен и особенности их применения.

Методы распределение инструментов маркетинга



1. Понятие и виды инструментов маркетинга

Предложения службы управления маркетингом определяют цели и направления деятельности фирмы, а разработка и реализация последующих рекомендаций должны обеспечить достижение этих целей. В конечном счете, необходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о так называемом комплексе маркетинга, включающем:

- товар;

- цену;

- продвижение;

- распределение.

На данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы ограниченные ресурсы. Определяя ответ на поставленный вопрос, руководитель службы управления маркетингом должен учитывать как стратегические цели деятельности фирмы, так и необходимость выбора наилучшего решения тактических задач.

1.1 Товар как инструмент маркетинга

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворить реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

1.2 Понятие товара

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на заводе производим декоративную косметику, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

1.3 Классификация товаров

В жизни существует большое множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:

- товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.),

а) основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко, зубная паста);

товары импульсной покупки (жевательные резинки, шоколадные батончики);

б) товары для экстренных случаев (лекарства, зонтики в дождь)

- товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);

- престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы- производителя);

- товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении, т.е. они покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или прилагаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна (надгробья, могильные участки).

Товары производственного назначения - предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

- основное вспомогательное оборудование;

- сырье, материалы и готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы и услуги.

С учетом характера и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- товары длительного пользования, т.е. товары используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки);

- товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, хлеб, мыло, напитки);

- услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемы и не связаны с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультация у врача, учеба в ВУЗе).



1.4 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

ЖЦТ характеризуется изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни (рисунок 1).

Рисунок 1 - Жизненный цикл товара

Жизненный цикл состоит из 4 основных стадий:

Стадия 1 - Внедрение на рынок включает разработку продукта и выход на рынок. На данном стадии фирма организует производство и выход на рынок, наблюдается постепенный рост объемов продаж, потенциальные потребители еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами, преимуществами по отношению к конкурентам, прибыль отсутствуют или имеет небольшую величину из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия 2 - Рост. Объемы продаж характеризуется быстрым ростом, обусловленным признание продукта со стороны потребителей, растет прибыль. Растет и число конкурентов, поэтому производитель тратит большие средства на продвижения товара, могут снижаться цены, увеличиваться ассортимент.

Стадия 3 - Зрелость. На этой стадии рост объема продаж замедляется и начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться. Возможно снижение цен. Затраты на маркетинг значительны. Проводиться модернизация продукта, выход на новые сегменты.

Стадия 4 - Спад. На этой стадии наблюдается резкое снижение объема продаж и прибыли. Фирма может принять решение о снижение объемов производства или прекратить выпуск данного товара.

1.5 Процесс разработки товара рыночной новизны

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Процесс разработки нового товара:

- генерация идей

- отбор идей

- анализ возможных продаж и экономический анализ

- разработка товара

- пробный маркетинг

- коммерческое производство



2. Цена как инструмент комплекса маркетинга

Цена - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. Таким образом, можно сказать, что она является эквивалентом обмена товара на деньги.

Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты. Обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

2.1 Форма цены

Выше цена была определена как соответствующее количество денег, которое может получить покупатель от продавца в результате совершения некоторой сделки. В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

- стоимости товаров и услуг;

- процента по кредиту;

- платы за обучение;

- дивиденда на вложенный капитал;

- гонорара за созданное произведение или оказанную услугу;

- оплаты за проезд в транспорте;

- квартирной платы;

- членских взносов;

- заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу;

2.2 Цели ценообразования

Ценовая политика это процесс установления и регулирования цен на продукцию организации в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

Можно выделить следующие цели ценообразования:

- ориентация на сбыт;

- ориентация на прибыль;

- ориентация на существующее положение.

Цена формируется под воздействием множества факторов:

- предприятие (издержки);

- потребители;

- конкуренты;

- правительство;

- участники каналов сбыта.

2.3 Виды цен

Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Многообразие цен можно представить классификацией:

- о степени осязаемости продукта:

а) цена на материальную продукцию;

б) цена на услуги (тариф);

- в зависимости от обслуживаемого оборота:

а) закупочные;

б) оптовые;

в) розничные;

- в зависимости от степени воздействия государства на цену:

а) свободные;

б) регулируемые;

в) фиксируемые;

- в зависимости от условий контракта:

а) твердые (гарантированные);

б) подвижные;

- в зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:

а) публикуемые;

б) расчетные.

2.4 Этапы ценообразования

Основные этапы процесса ценообразования:

- постановка целей ценообразования

- анализ спроса

- анализ издержек

- анализ цен конкурентов

- выбор метода ценообразования

- установление базовой цены

- использование ценовых скидок

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Первостепенное значение среди них имеют:

- издержки;

- сложившееся соотношение между спросом и предложением;

- уровень конкуренции;

- уровень реализации маркетинга;

- государственная ценовая политика.



3. Сущность и содержание инструментов маркетинга

Маркетинговые коммуникации - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей. Процесс обмена информацией обусловлен целью продвижения фирмы и е товаров.

Продвижение - это любая деятельность организации по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.

К основным целям маркетинговых коммуникаций относят:

- информирование о деятельности организации, о выпускаемых ею товарах, их качестве;

- мотивация потребителей;

- формирование и актуализация потребностей;

- поддержание доброжелательных отношений между организаций и потребителями, партерами по маркетинговой деятельности;

- формирование имиджа организации;

- увещевание, стимулирование покупки.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций, при помощи которых реализуется коммуникационная политика, являются:

- реклама;

- стимулирование продаж;

- связи с общественностью (public relation);

- прямой маркетинг.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличностного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Стимулирование продаж представляет собой комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью (public relation) - это комплекс мер по установлению и поддержанию коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и/или его изготовителе.

Прямой маркетинг (личные, персональные продажи) - устное представление товара, идеи или услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или небольшим их числом).



4. Методы распределения инструментов маркетинга

Произведенные товары должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом количестве.

Политика распределения (сбытовая политика) - это деятельность организации по построению каналов распределения своего товара и перемещения его во времени и пространстве, направленная на то, чтобы продукция стала доступна целевым потребителям.

Основные принципы распределения:

- целенаправленность - соответствие решений поставленным организацией целям;

- всесторонность учета маркетинговой информации (учет требований потребителей, собственных издержек, потребностей участников сбытовых каналов, действий конкурентов, государственной политики регулирования);

- комплексность и системность - сбытовая политика товара должна сочетаться с остальными элементами комплекса маркетинга;

- гибкость.

Сбытовая политика разрабатывается для разных рынков, разных товаров, разных стадий жизненного цикла.

Сбытовой механизм включает каналы распределения, их структуру, процесс выбора сбытовых каналов, действия по разработке маркетинговых мероприятий.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому движется товар от производителя к потребителю.

Рациональный канал распределения экономит время доставки товара, ускоряет передачу права собственности на товары и услуги.

Каналы распределения подразделяют на 3 группы:

- прямые, когда распространение основано на прямых взаимоотношениях с потребителями;

- косвенные, когда присутствует один или несколько посредников. Косвенный сбыт предполагает наличие оптовой и розничной торговли.

а) оптовой торговля представляет собой любую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

б) под розничной торговлей имеется в виде любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

- смешанные, когда с определенными группами потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

Функции каналов распределения:

- изучение спроса на товары и их рыночное предложение;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- транспортировка;

- хранение;

- «дробление» товара;

- приспособление товара в соответствии с запросами потребителей;

- распределение риска;

- финансирование производителей.



Заключение

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, структура, упаковка).

Процесс, оказывающий непосредственное влияние на восприятие товара покупателем и принятие решения о его покупке, состоит из комплекта-выбора:

-осведомленность (общие знания, полученные из фоновой рекламы, выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции);

-интерес (потенциальный потребитель задумывается, что данный товар может удовлетворить его потребность);

-оценка параметров товара (завершается принятием решения пробовать товар или не пробовать);

-проба (минимально-возможный объем покупки);

-вердикт (окончательное решение относительно характеристик товара и возможность потребления в дальнейшем).

Таким образом, для эффективного удовлетворения запросов и разрешения проблем потребителей, производитель должен обеспечить максимально благоприятное осуществление этого процесса, используя особенности, стратегии и тактики маркетинга. Все это заключается в проведении грамотной товарной политики (определение типа и качества товара, его ассортимента, сегментов рынка сбыта, сервиса).

Необходимо определение оптимальной цены на товар, которое осуществляется чаще всего экспериментальным путем.

Важно оплачивание рекламы, как формы представления и продвижения новых идей и товаров. Определяется оптимальный выбор каналов сбыта. А кульминацией коммерческого маркетинга, является организация продажи и управление атмосферой продаж (мерчендайзинг).

Решение этих главных задач для производителя приведет к продвижению товара на рынке и к успеху самой организации.



Список используемой литературы

1. Михинова Л.М. Программа, методические указания и контрольные задания, по дисциплине «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» [Текст]/ Л.М. Михинова,- Минск 2006- 236с.

2. Арташина И.А. Поведение потребителей/ Учебное пособие. - Н. Новгород: Нижегород. гос. Архит [Текст]/ И.А Арташина. - строит. ун-т, 2003.-312с.

3. Акулич И.Л. Маркетинг - Учебник [Текст]/. Акулич И.Л - Мн.: Выш. Шк., 2002г.-130с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. [Текст]/. Ф. Котлер, С.Г. Божук. Пер. с англ. под ред. 2006 г- 345 с.

Размещено на Allbest.ru