Для достижения успеха в современном бизнесе маркетинг должен помогать предприятию найти свое место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок - это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Любая фирма перед началом успешного функционирования на рынке должна тщательнейшим образом изучить экономические, социально-политические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

Цель работы - изучение микросреды маркетинга. Объектом исследования является компания «Макиз-Фарма» и ее микросреда. Предметом исследования является микросреда маркетинга фирмы и взаимодействие ее с фирмой.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть структуру микросреды маркетинга;

- проанализировать факторы микросреды компании «Макиз-Фарма»;

- предложить рекомендации по совершенствованию микросреды компании «Макиз-Фарма».

Глава 1. Структура микросреды маркетинга

1.1 Общая характеристика микросреды фирмы

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Рассмотрим микросреду фирмы.

Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный характер. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

К микросреде маркетинга относятся:

- фирма и ее подразделения;

- поставщики;

- маркетинговые посредники;

- клиенты;

- конкуренты;

- контактные аудитории (рис. 1) Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие - М.: Издательский дом "Дашков и К°", 2009.

Рис. 1. Состав микросреды маркетинга

Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (высшее руководство, бухгалтерия, служба маркетинга, финансовая служба, производство и т.д.). Однако не всегда фирму с подразделениями относят к микросреде маркетинга.

Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих её факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Внутренняя среда (фирма и её подразделения) - это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием, - это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;

- рынок промежуточных продавцов - физические лица и организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок - это все типы покупателей за рубежом.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся:

1) Торговые посредники - фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

2) Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

3) Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

4) Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

5) Кредитно-финансовые учреждения помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Конкуренты. Среди конкурентов выделяют:

микросреда конкурент маркетинговый поставщик

ЗАО «Макиз-Фарма» занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов.

Компания осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом является общее собрание его членов. Общество вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами для частного предпринимательства.

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лаборатории непосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству и технолог.

На территории ЗАО «Макиз-Фарма» расположено 4 цеха Внутренняя документация ЗАО «Макиз-Фарма»:

- чайный цех;

- цех суппозиториев;

- цех фито-капсул;

- цех фасовки жидкой продукции.

Чайный цех занимается производством фито-чая из различных лекарственных растений: крапивы, боярышника, зверобоя, мяты, душицы, ромашки, мелиссы, шиповника, чабреца, а также фито-чая со специальными фармакологическими свойствами определенного назначения: сердечно-сосудистый, очищающий, почечный, грудной, желудочный, анти-аллергенный, противогрипповый, противоалкогольный, противодиабетический и др.

Цех суппозиториев производит свечи (суппозитории) различного назначения с добавлением лекарственных растений: прополиса, облепихи, экстракта календулы, женьшеня и др. Это, к примеру: антибактериальные, противовоспалительные, профилактические и т.д. А также изготавливает различные мази и бальзамы для тела на основе лекарственных «Диабетофит», «Агриппофит», «Мочекам», «Туссофит», «Бодрость», «Кардиофит», «Желудочные», «КМ-Солодка», «Гепатофит» и др.

Цех фасовки жидкой продукции занимается производством сиропов из таких лекарственных растений, как облепиха, шиповник, калина, барбарис, рябина и брусника.

К продукции цеха фасовки жидкой продукции относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы, зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой.

На рисунке 4 представлена организационная структура фирмы ЗАО «Макиз-Фарма»:

Рис. 4. Организационная структура управления ЗАО «Макиз-Фарма

ЗАО «Макиз-Фарма» обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкой лекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадии производства продукции: установление чистого веса, проверка соответствия состава препаратов установленным нормам и т.д.

Также территория ЗАО «Макиз-Фарма» оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовой продукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.

Вся продукция ЗАО «Макиз-Фарма» производится исключительно из лекарственных растений и других натуральных продуктов. Своих фирменных магазинов ЗАО «Макиз-Фарма» не имеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки. Компания «Макиз-Фарма» имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек. Но также есть возможность приобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.

Руководство ЗАО «Макиз-Фарма» в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собрания и проверки, такие как:

- собрание учредителей (проводится 1 раз в неделю; обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);

- планерка (проводится 2 раза в неделю; участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов; обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);

- производственное собрание (проводится 1 раз в 2 недели; участвуют: генеральный директор, коммерческий директор, технолог, менеджер по производству; обсуждаемая тема: развитие производства, разработка и внедрение новых видов продукции).

Руководство фирмы «Макиз-Фарма» внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляются путёвки для лечения в санатории, выдаются путёвки для детей сотрудников в летние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию).

На сегодняшний день текучесть персонала в целом по фирме небольшая, это связано с тем, что большинство сотрудников ЗАО «Макиз-Фарма» - это люди среднего и старшего возраста, давно работающие в компании.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ЗАО «Макиз-Фарма»