Национальные модели маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Омский государственный педагогический университет»

(ФГБОУ ОмГПУ)

«Высшая бизнес-школа»

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Омск 2013

Содержание

1. Национальные модели маркетинга

2. Компетенции компании, необходимые для выхода на внешние рынки

3. Основные определения, понятия и сущность теории брендинга

Список использованной литературы

1. Национальные модели маркетинга

Американская модель маркетинга - это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности, реального и потенциального потребителя, его мотивация, интересов и стимулов покупки.

Американская модель состоит из следующих этапов:

-научно-технические и конъюнктурно - экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;

- разработка технологий систем маркетингового управления;

- организация производства продукции с учетом ее конкурентоспособности и организация наилучшей системы распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.

Японская модель маркетинга - это в основном американская модель со следующими национальными особенностями; тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, острая конкуренция на внутреннем рынке, участие в маркетинге все работников предприятия, семейный характер маркетинга (эти же черты являются особенностью данной модели).

Успехи японских товаров на мировом рынке - результат эффективности японской модели маркетинга, способствовавшей быстрому росту японской промышленности и торговли, а также развитию и совершенствованию японского общества в целом.

Скандинавская социально-этическая модель - это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

Скандинавская модель маркетинга появилась в 60-70 годах, поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка. Здесь впервые заговорили об экономической и этнической ответственности маркетинга перед нынешним и будущими поколениями.

Экономическая и этническая ответственность маркетинга проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок.

Российская модель - система рыночного управления экономикой, развивающаяся на трех уровнях:

в макроэкономической среде - обеспечивать регулирование пропорций между производителем, потребителем и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность в государства;

региональном - маркетинг призван обеспечивать развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности, как данного региона, так и страны в целом, на основе свободного эквивалентного обмена;

микроэкономической среде - это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних.

Это должен быть маркетинг, обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, т.е. интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.

Российская национальная модель маркетинга должна опираться в своем развитии на постоянное изучение и творческое усвоение мирового практического опыта в области теории и практики рыночного управления.

2. Компетенции компании, необходимые для выхода на внешние рынки

Международный маркетинг на фирме начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:

1. анализируется позиция предприятия на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению с конкурентами;

2. изучаются перспективные зарубежные рынки;

3. анализируется конкуренция на внешнем рынке;

4. выявляются маркетинговые возможности и опасности;

5. выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;

6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;

7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия;

8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;

9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.

Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.

1. Анализ предприятия (настоящее, будущее, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке.

На этом этапе исследуются:

размер предприятия;

доля на рынке (по каждому сегменту);

товар (ассортимент, качество и т.д.);

уровень обслуживания (сервис);

сбыт, распределение, продвижение товара;

цена и порядок расчетов;

финансы;

кадровые ресурсы;

окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция, рэкет).

2. Анализ внешнего рынка

На этом этапе исследуются:

* емкость внешнего рынка;

* доступность внешнего рынка;

* восприимчивость внешнего рынка;

* стабильность внешнего рынка.

Емкость рынка определяется по-разному для известных и новых товаров:

- Для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на 1 год.

- Для новых товаров потенциал определяется исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют. Доступность рынка - величина относительная. Она определяется исходя из того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение; тарифных и нетарифных барьеров. Восприимчивость определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга. Стабильность определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества со стороны государства).

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке

Цель этого этапа - определить конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями). Все конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы:

- конкуренты-иностранцы;

- конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ идет по следующим позициям:

* Элементам комплекса маркетинга.

* Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.

* Внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями).

* Технологическим, производственным, экономическим показателям.

4. Оценка маркетинговых возможностей и маркетинговых опасностей

Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом:

- положения на самом предприятии;

- внешней среды страны-экспортера;

- внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую им в отношении развития импорта. С точки зрения отношения стран к развитию экспорта (импорта), можно выделить 4 стратегии:

1. Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях.

2. Протекционизм - политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и имеет два последствия:

3. Свободная торговля. Этой политики придерживаются страны по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.

4. Наполнение дефицитного рынка - принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные производители не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть: - жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам), - гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

К основным маркетинговым опасностям обычно относятся: 1. увеличение риска за счет экономических, политических или факторов конкуренции 2. политика протекционизма со стороны иностранного государства по ввозимым фирмой товарам 3. низкая возможная отдача высоких затрат на международный маркетинг (затраты не сопоставимы с экономическим результатом).

Основными маркетинговыми возможностями фирмы на зарубежном рынке могут быть: 1. рост прибыли

2. увеличение продолжительности жизненного цикла товаров и услуг

3. снижение удельных затрат на единицу продукции

4. повышение престижа фирмы

5. государственные дотации.

5. Выбор будущих внешних рынков

Существуют два метода определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке:

1. концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевываются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается оптимальный сегмент, и происходит медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.

2. дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т.е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток состоит в необходимых крупных одновременных затратах ресурсов.

6. Выбор способов выхода на внешний рынок

Фирма может воспользоваться одним или комбинацией перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок:

- экспорт

- компенсационные сделки или бартер

- лицензионные соглашения

- франчайзинг

- производственная кооперация

- производство товара по контракту

- управленческие контракты

- прямое инвестирование

- организация сборки за рубежом

- совместные предприятия

- приобретение зарубежной компании.

7. Разработка международной маркетинговой стратегии

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга. Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами. Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, предполагающие многовариантность решений.

Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии. Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:

1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.

2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.

3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности. 4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).

5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.

6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.

7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из них является многофакторная классификация рыночных стратегий Сэбхэша. Эта модель предусматривает следующие принципы классификации:

* География рынка и, соответственно, стратегии:

- местного рынка

- региона

- внутреннего рынка

- внешнего рынка

- смешанного рынка.

* Масштаб рынка и, соответственно, стратегии:

- единичного рынка

- нескольких рынков

- всеобщего рынка.

* Время выхода на рынок и, соответственно, стратегии:

- пионера на рынке

- раннего вступления на рынок

- позднего вступления на рынок.

* Стратегия инвестиций в маркетинг и, соответственно, стратегии:

- малых вкладов

- средних вкладов

- крупных вкладов.

8. Разработка тактики международного маркетинга

Если стратегия международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга. Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж, и она находится на грани срыва, то среди тактических задач маркетинга могут быть следующие:

* увеличение масштабов производства;

* усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

* проверка того, достаточно ли людей занято сбытом, эффективно ли они используются; проведение требуемых изменений;

* изменение цены для стимулирования сбыта;

* организация профессионально-технической переподготовки сбытового персонала;

* введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

* проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

9. Оценка результатов и корректировка маркетинговой программы

На этом этапе осуществляется оценка и сравнение плановых количественных и качественных показателей деятельности фирм с фактическими, и вносятся соответствующие корректирующие изменения. На этом этапе происходит поиск основных ошибок, ведущих к неудачам на внешнем рынке, к которым относятся:

* Недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (требований к качеству, степени конкуренции, особенностей законодательства, системы налогообложения, политики, экономической ситуации).

* Неправильная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж, с одной стороны, и занижения издержек, с другой).

* Недостаток компетенции и отсутствие опыта руководства и коллектива и др.

Своевременное выявление и признание ошибок и разработка корректирующих решений поможет фирме решить стратегические и тактические задачи на зарубежном рынке.

3. Основные определения, понятия и сущность теории брендинга

маркетинг внешний рынок брендинг

Брендинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал фудс". С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение - "марочный принцип" управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет техника брендинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Следует также заметить, что известность марки у покупателей - "сила бренда", хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление бренда" (или "лояльности бренду" (brand loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более чем 70 статей на эту тему. Позднее различные аспекты теории брендинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг».

Различные определения понятия "бренд" включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996). Зарубежная маркетинговая практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий "сейлз промоушн ", а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Мак-кэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собственности в бренде: "Элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Эти относящиеся к бренду элементы включают фразу, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. В маркетинговой практике технология брендинга основывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши - позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности рекламируемого товара.

Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие бренд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на бренд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и степень известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях.

Первый уровень - это фон, или особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бельгийской стали, швейцарских сыров.

Второй уровень - это авторитет фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких, как ИБМ, "Компак" или "Эппл", Меломаны - пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемые корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одежда от Кардена, Диора...

Третий уровень - это престижность, формируемая брендингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брендинга нередко предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15-20 лет (на срок защиты интеллектуальной собственности, - баланса между консенсусом и компромиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает бренд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять бренд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно произошла смена товарного знака южно-корейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи электроникс", так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Таким образом, был внедрен бренд современной компании, вступающей в XXI в.

Можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. Так, у дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины, сохраняются форма бутылки и старомодный товарный знак "Кока-колы".

Существует несколько путей усиления воздействия бренда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него подстраивающиеся. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином "те too" - "я тоже". Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменности" товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой "фирменности" представление ценности бренда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование - словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению бренда. Это наименование, в первую очередь, является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позиционирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брендинга; разберемся в технологии и этапах создания бренд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

Первый этап - выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара, т.е. формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность.

Второй этап - анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализация (идентификация), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

Третий этап - формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? почему? какое более предпочтительное положение он мог бы занять? как этого добиться?

Четвертый этап - выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи бренда и ее реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности бренда достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, - одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т.д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Второй дает возможность гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании. Третий позволяет улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности из области маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого бренд-маркетинга Объяснение этому феномену дал один из патриархов международного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:

«Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные товары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заставить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?

Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребителя, который действительно имеет интерес к моему товару?

Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса, как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно меньших, чем все они, вместе взятые?

В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потребительских свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынужденных денежных вложений в совершенствование товара?

В маргинальных условиях реализации, в которых находится большинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая больший доход, чем они?

При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего бренда?

Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели - создания сильного долгосрочного бренд-имиджа?»

Усиленное воздействие бренд-имиджа достигается использованием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, замаркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантии высокого качества.

Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом - товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их по сегментам. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно, возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.

Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы.

Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку", так как происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.

Огромное значение в создании эффективного бренда имеет товарный знак. Представляется важным и актуальным отслеживание комплекса отношений между товарным знаком и брендом, оценка возможности защиты отдельных "брендоформирующих" элементов на основе действующего законодательства о товарных знаках. Бесспорно, компонентами создания эффективного бренда являются рекламный образ, цвет, шрифт, упаковка товара, слоган и др. Однако, несомненно то, что именно товарный знак и, прежде всего, словесный является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара в сознании покупателя.

Список использованной литературы

1 Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос.-2-е изд.- М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000.- 42 с.

2 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфра-М, 2000- 496 с.

3 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - С.- Пб.: Питер Ком, 2001.-495с.

4 Маркетинг/Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.-512с.

5 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.- 516 с.

6 Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 - 208 с.

7 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономистъ,2004.- 568 с.

8 Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина -2- изд. перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.

9 Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Л.А. Данченок. - М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.

10 Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000.-255с.

11 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт международных отношений, 2001.-232с.

12 Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2001.- 96 с.

13 Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 519 с.

14 Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА-М, 2000.- 334 с.

Размещено на Allbest.ru