Основные понятия торговли и маркетинга

В периоды между съездами руководство Палатой осуществляет правление, которое возглавляет председатель, по должности являющийся президентом Палаты.

Также избираются исполнительный орган - генеральный директор и контрольный орган - ревизионная комиссия.

Функции ТПП:

1) ведение негосударственного реестра российских предприятий, финансовое положение которых свидетельствует об их надежности как партнеров для ведения предпринимательской деятельности в Российской Федерации и за рубежом (реестр надежных партнеров)

2) независимая экспертиза проектов нормативных актов в области экономики, внешнеэкономических связей, а также по другим вопросам, затрагивающим интересы предприятий и предпринимателей;

3) оказание российским и зарубежным фирмам информационных и консультационных услуг;

4) оказание содействия по вопросам патентования изобретений, регистрации товарных знаков, а также коммерческой реализации прав на объекты промышленной собственности;

5) оказание издательских и рекламных услуг;

6) удостоверение в соответствии с международной практикой сертификатов происхождения товаров, а также других документов, связанных с внешнеэкономической деятельностью;

7) свидетельствование обстоятельств форс-мажора в соответствии с условиями внешнеторговых сделок <*>;

8) сбор и публикация обычаев делового оборота (в настоящее время публикуются обычаи морских портов и обычаи в области внешней торговли);

9) Создание третейских судов.

На сегодняшний день при ТПП РФ функционируют два третейских суда: Международный коммерческий арбитражный суд (Закон РФ от 7 июля 1993 г. N 5338-1) и Морская арбитражная комиссия.

В настоящее время на рассмотрении в Государственной Думе РФ находится проект федерального закона "О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации". Этот законопроект направлен на расширение функций и полномочий торгово-промышленных палат. В частности, в нем предусматривается, что ТПП вправе от своего имени обжаловать различные нормативные акты, оформлять таможенные документы; с торгово-промышленными палатами должны согласовываться проекты законодательных и иных нормативных актов в области экономики; органы государственной власти и местного самоуправления могут передавать торгово-промышленным палатам свои функции и полномочия. Помимо этого предусматривается, что все торгово-промышленные палаты должны быть членами ТПП РФ и при выходе из нее лишаются права именоваться торгово-промышленными палатами.

4. Конкуренция и монополия в рыночной экономике

4.1 Понятие конкуренции и монополии

В широком смысле слова "конкуренция" - это соревнование, состязательность между различными лицами в достижении одной и той же цели.

В предпринимательской деятельности конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

В ГК РФ термин "конкуренция" используется всего два раза. В статье 10 говорится о недопустимости использования гражданских прав в целях ограничения конкуренции. В статье 1033 предусматривается отказ пользователя по договору коммерческой концессии от получения аналогичных прав у конкурентов правообладателя.

Юридическое содержание конкуренции характеризуется тремя признаками:

1) в большинстве случаев конкуренция является естественным регулятором цен на рынке;

2) конкуренция становится предпосылкой для реализации прав потребителей;

3) конкуренция есть правомерная деятельность хозяйствующих субъектов на рынке, целью которой является получение наиболее выгодных условий производства и сбыта товаров законными средствами.

Антиподом конкуренции является монополия. Легального определения монополии в нашем законодательстве нет, в буквальном смысле термин означает "продаю один".

Монополия означает:

1) исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке, при котором он сосредоточивает в своих руках значительную часть производства и сбыта определенного товара;

2) особое поведение господствующего на рынке субъекта и использование доминирующего положения в своих интересах;

3) исключительное право, которое предоставляется государством одному или нескольким субъектам на осуществление определенной деятельности.

В юридической литературе выделяют:

а) "чистые" монополии, контролирующие 100% рынка;

б) ведущие фирмы, контролирующие более 50% рынка;

в) "сильные" олигополии - несколько фирм, контролирующих более половины рынка определенного товара.

Типы монополии:

1) временная (предприятие впервые предложило потребителям совершенно новую продукцию);

2) государственная (эмиссия наличных денег, экспорт и импорт отдельных видов товаров, например, экспорт необработанных алмазов, производство и оборот этилового спирта);

3) естественная (функционирует только тогда, когда на рынке присутствует лишь один хозяйствующий субъект).

4.2 История становления конкурентного законодательства

Корни антимонопольного регулирования уходят в глубь веков. Одним из первых антимонопольных законов является Конституция о ценах императора Зенона (483 г. до н.э.). В этом акте было закреплено следующее: "Мы приказываем, чтобы ни одно лицо не позволило себе осмелиться осуществлять монополию на какой-либо вид одежд, или на рыбу, или на какую-либо иную вещь, служащую в качестве продовольствия или предназначаемую для другого использования".

Формирование современной концепции антимонопольного законодательства относится к XV - XVII векам, когда отдельные мастера пытались противостоять существующему порядку деятельности гильдий. Так, в 1414 г. в Англии было рассмотрено дело по иску к Джону Дайеру о взыскании с последнего штрафа за нарушение условий договора, по которому Дайер был обязан "не использовать свое мастерство красильщика в пределах города на протяжении полугода". Суд объявил обязательство красильщика недействительным и постановил взыскать штраф с истца.

Первые законы о защите свободы конкуренции появились в конце ХIХ века. Родиной конкурентного права считаются США, где оно традиционно именуется антитрестовским правом (antitrust law). Первым в 1890 г. был принят закон, направленный на защиту коммерции и торговли от незаконных ограничений и монополий, более известный как Закон Шермана. В 1914 году были приняты также Закон о Федеральной торговой комиссии и Закон Клейтона, установивший ограничения на ценовую дискриминацию, заключение "связывающих" контрактов, создание холдинговых компаний, наличие в правлении и совете директоров конкурирующих компаний одних и тех же лиц. Эти законы до сих пор составляют основу антитрестовской политики США.

Монополии, которые возникли в России в 90-х годах ХХ в., не были новым явлением для нашей страны. В дореволюционной России, несмотря на то что основным видом деятельности было сельскохозяйственное производство, бурное развитие некоторых предприятий привело к созданию монополий. Например, "Продамет", созданный в 1902 г., объединял 30 металлургических предприятий. В горной промышленности монополистом был "Продаруд".

Появление монополистов в России в 80 - 90-х гг. ХХ в. имело ряд особенностей. Монополии в России - это зачастую бывшие ведомства и крупные промышленные предприятия. Примером первых является концерн "Газпром", который перенес системы организации и хозяйствования, используемые министерствами, на рыночные отношения. Бывшие крупные государственные предприятия после их преобразования в акционерные общества также получили большие экономические преимущества и, в основном, заняли доминирующее положение. Например, доля АО "Спасскцемент" на рынке цемента Приморского края равна 100%.

Правовое регулирование конкуренции может, в принципе, осуществляться двумя способами, условно их именуют "американским" и "европейским" (см. табл. 8).

Таблица 8. Способы правового регулирования конкуренции

Американский способ	Европейский способ
"Антитрестовское право"	"Картельное право"
Презумпция "вредности" монополий, поэтому их деятельность формально запрещена	Допускается существование монополий, но под жестким законодательным контролем
Компания (или группа компаний) может доказать, что ее монополия полезна публичным интересам, и тогда ее деятельность может быть разрешена	Если будет доказано, что деятельность монополии приносит больше вреда, чем пользы ее деятельность будет запрещена

Российское законодательство более близко к "европейской" модели регулирования конкурентных отношений по принципу "контроль за злоупотреблением рыночной властью", но в нем имеются и черты американской модели ("запрещение монополий").

Однако, если говорить более точно, американское законодательство не признает монополию незаконной саму по себе. Судебная практика выделила законные монополии (если монополия пришла к победе на рынке исключительно благодаря высокой квалификации, предусмотрительности и трудолюбию) и незаконные монополии (рассматривается поведение монополиста, было ли у него намерение монополизировать рынок).

Показательным примером является дело Standart Oil Company of New Jersey v. United States (1911). В решении по этому делу судья указал, что закон должен заниматься вредными последствиями монополий, а не просто фактом их существования.

4.3 Антимонопольное законодательство РФ

Система правового регулирования конкурентных отношений может быть представлена следующими нормативными актами.

1. Конституция РФ.

Статьей 8 гарантируются единство экономического пространства, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности.

Статьей 34 запрещается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

Статьями 55, 74 вводится запрет на установление на территории Российской Федерации юридических и фактических препятствий для осуществления добросовестной конкуренции.

2. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

Закон имеет экстерриториальный характер, т.е. применяется в тех случаях, когда действия, совершенные за пределами Российской Федерации, влекут отрицательные последствия на товарных рынках Российской Федерации.

Закон не распространяется на отношения, связанные с объектами исключительных прав. Здесь имеет место так называемый конфликт между антимонопольным и патентным законодательством. Вместе с тем из этого правила есть исключение, когда деятельность обладателей исключительных прав, занимающих доминирующее положение, касается предметов вещного права (например, изделий, в которых воплощены запатентованные изобретения).

3. Федеральный закон от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг".

Закон регулирует отношения, влияющие на конкуренцию на рынке ценных бумаг, банковских, страховых и иных финансовых услуг.

4. Федеральный закон от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях".

Закон представляет собой отдельный раздел антимонопольного законодательства, т.к. регулирует отношения на рынках, изначально признаваемых легальной монополией.

4.4 Доминирующее положение на товарных рынках

Участники конкурентных отношений - хозяйствующие субъекты:

1) коммерческие организации (российские и иностранные) и их объединения;

2) некоммерческие организации, осуществляющие предпринимательскую деятельность (за исключением сельскохозяйственных потребительских кооперативов);

3) индивидуальные предприниматели.

Доминирующее положение на товарном рынке представляет собой исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке товара, не имеющего заменителя, либо на рынке взаимозаменяемых товаров, дающее ему возможность оказывать влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке или затруднять доступ на рынок другим предпринимателям (ст. 4 Закона о конкуренции на товарных рынках) <*>.

Качественная характеристика доминирующего положения - возможность воздействовать на конкуренцию.

Количественная характеристика доминирующего положения - соотношение двух экономических величин: доли, которую хозяйствующий субъект фактически занимает на рынке определенного товара, и норматива, установленного законом.

Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке определяется по формуле:

Di = Vi : Vm,

где Di - доля хозяйствующего субъекта; Vi - объем реализованной этим субъектом продукции на товарном рынке; Vm - общий объем реализации товара.

При этом определяются продуктовые и географические границы товарного рынка.

Товарный рынок - это сфера обращения товара, не имеющего заменителей либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.

Классическим примером расширительного толкования понятия рынка является судебный процесс против компании Du Pont (1956). Департамент юстиции возбудил дело по обвинению компании в монополизации рынка целлофана на основании того, что компания монополизировала 75% рынка. Однако верховный суд согласился с аргументами защитников компании, что следует рассматривать не рынок целлофана, а рынок оберточных материалов в целом. Но на таком рынке доля компании составляла всего лишь 20% объема продаж. Дело было прекращено.

В результате определения количественных показателей положения хозяйствующего субъекта на рынке возможны три ситуации:

1) положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более, признается доминирующим;

2) если доля хозяйствующего субъекта находится внутри пределов 35 - 65%, то наличие доминирующего положения доказывается антимонопольным органом;

3) не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке не превышает 35%.

Похожие критерии были выработаны в американской судебной практике. Так, в деле Aluminium Co. of America (1945) судья решил, что 90% рынка конституируют монополию; 60 - 64% - сомнительно; 33% - не создают монополию.

Федеральная антимонопольная служба России ведет Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35% <*>. Однако решение о включении хозяйствующего субъекта в Реестр не является необходимым условием для признания его субъектом, доминирующим на рынке.

Доминирующим следует считать такое поведение хозяйствующего субъекта, когда он может действовать независимо от конкурентов и способен сдерживать конкуренцию на товарном рынке.

Иллюстрацией к этому может быть дело, рассмотренное Федеральным арбитражным судом Северо-Западного округа. Суть в том, что ГУП "Городской центр размещения рекламы" было включено Санкт-Петербургским антимонопольным органом в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%.

Суд установил, что ГУП действует на основании Правил размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге, а также договора поручения, заключенного с администрацией Санкт-Петербурга. При этом ГУП подчиняется Комитету по управлению госимуществом Санкт-Петербурга, который действует от имени субъекта РФ - города федерального значения.

В связи с этим суд решил, что ГУП не может влиять на основные рыночные параметры и поэтому его нельзя включать в указанный Реестр.

Итак, само по себе доминирование на товарном рынке не является нарушением антимонопольного законодательства. Установление факта доминирования служит основанием для осуществления систематического наблюдения за деятельностью хозяйствующего субъекта в целях недопущения и пресечения злоупотреблений исключительным положением на товарном рынке. Иными словами, неправомерным является только злоупотребление доминирующим положением (п. 1 ст. 5 Закона). Это считается одним из видов монополистической деятельности. В частности, злоупотреблением можно считать:

· изъятие товаров из обращения для создания или поддержания дефицита на рынке либо повышение цен;

· навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора;

· создание условий доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят одного или нескольких хозяйствующих субъектов в неравное положение (дискриминационные условия);

· создание препятствий к доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

· установление, поддержание монопольно высоких (низких) цен;

· сокращение (прекращение) производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;

· необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями.

Монополистическая деятельность - это противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции.

Различают:

· монополистическую деятельность хозяйствующих субъектов;

· монополистическую деятельность органов исполнительной власти и местного самоуправления (включение их в круг субъектов монополистической деятельности является особенностью российского законодательства).

Законом также запрещены соглашения (согласованные действия), ограничивающие конкуренцию, которые направлены на:

1) установление (поддержание) цен, скидок, надбавок;

2) повышение (снижение), поддержание цен на аукционах и торгах;

3) раздел рынка по территориальному принципу, объему продаж и закупок, ассортименту товаров и т.д.;

4) ограничение доступа на рынок (устранение с него других хозяйствующих субъектов);

5) отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

В исключительных случаях такие соглашения могут быть признаны правомерными, если хозяйствующие субъекты докажут, что положительный эффект от их действий превысит неблагоприятные последствия. Хозяйствующие субъекты с долей на рынке более 35%, намеревающиеся заключить подобные соглашения, обязаны обратиться в антимонопольный орган с заявлением о проверке соответствия соглашений требованиям антимонопольного законодательства. Антимонопольный орган принимает решение в течение 30 дней (с продлением срока еще на 20 дней). Полученное разрешение действительно в течение двух лет. Если в этот срок соглашение не достигнуто, решение утрачивает свое действие.

4.5 Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция на товарных рынках - это действия хозяйствующих субъектов, направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, противоречащие законодательству РФ.

Формы недобросовестной конкуренции.

1. Распространение информации о конкуренте и его продукции:

· распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующего субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

· введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа, места изготовления, потребительских свойств, качества, количества товара или его изготовителей;

· некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.

2. Экономический и промышленный шпионаж:

получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну.

3. Незаконное приобретение и использование исключительных прав на средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.

4.6 Государственный антимонопольный контроль

Государственный контроль за созданием, реорганизацией коммерческих организаций и некоммерческих организаций (ассоциаций, союзов, некоммерческих партнерств) (см. табл. 9).

Таблица 9

Виды контроля	Создание коммерческих организаций	Слияние, присоединение коммерческих организаций	Создание, слияние, присоединение, изменение состава участников некомерческих организаций
Предварительный	-	Суммарная балансовая стоимость активов учредителей свыше 30 млн. МРОТ	-
Последующий	Суммарная балансовая стоимость активов учредителей свыше 2 млн. МРОТ	Суммарная балансовая стоимость активов учредителей свыше 2 млн. МРОТ	В состав участников(членов) организации входит не менее двух коммерческих организаций

1. Предварительный контроль заключается в необходимости направить в Федеральную антимонопольную службу ходатайство о даче согласия на совершение соответствующих действий.

Государственная регистрация коммерческих организаций, а также внесение записи об исключении из Единого государственного реестра юридических лиц осуществляются регистрирующим органом при наличии предварительного согласия антимонопольного органа.

2. В случае последующего контроля учредители направляют в Федеральную антимонопольную службу уведомление в течение 45 дней со дня государственной регистрации.

Нарушение требований антимонопольного контроля при создании, слиянии, присоединении коммерческих и некоммерческих организаций, изменении состава участников некоммерческих организаций является основанием для ликвидации организации в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

Государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства при приобретении акций (долей) в уставном капитале коммерческих организаций и иных случая.

Сделки, совершенные в нарушение установленного порядка, могут быть признаны недействительными по иску Федеральной антимонопольной службы.

Отдельным видом государственного антимонопольного контроля является принудительное разделение (выделение) коммерческих организаций и некоммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью, в случае систематического осуществления ими монополистической деятельности, т.е. если в течение трех лет выявлено более двух фактов проведения ими монополистической деятельности.

Условия для принудительного разделения (выделения):

1) если это ведет к развитию конкуренции;

2) возможность организационного и территориального обособления структурных подразделений;

3) отсутствие между структурными подразделениями тесной технологической связи (если объем потребляемой юридическим лицом продукции структурного подразделения не превышает 30% общего объема производимой этим подразделением продукции);

4) возможность юридических лиц в результате реорганизации самостоятельно работать на рынке определенного товара.

Принудительная ликвидация организации в судебном порядке по иску антимонопольного органа возможна в случае, если:

- она осуществляет координацию предпринимательской деятельности коммерческих организаций, которая имеет или может иметь своим результатом ограничение конкуренции (п. 5 ст. 6 Закона о конкуренции на товарных рынках);

- нарушен порядок государственного контроля согласно ст. 17 данного Закона.

4.7 Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства

1. Гражданско-правовая ответственность - взыскание убытков, причиненных хозяйствующему субъекту.

2. Административная ответственность (штрафы) в соответствии со ст. ст. 19.5, 19.8 КоАП РФ наступает за невыполнение предписаний антимонопольного органа, непредставление ходатайств и уведомлений для осуществления антимонопольного контроля. Максимальный размер штрафа для хозяйствующих субъектов составляет 5000 МРОТ <*>.

3. Уголовная ответственность согласно ст. 178 УК РФ наступает за:

- монополистические действия, осуществляемые путем установления монопольных цен;

- ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничения доступа на рынок, установления и поддержания единых цен.

Санкции:

- штрафы от 200 до 700 МРОТ;

- арест от 4 до 6 месяцев;

- лишение свободы до 7 лет;

5. Реклама

5.1 Понятие рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать.

В нашей стране правовое регулирование рекламной деятельности долгое время отсутствовало. В СССР рекламы практически не было, потому что отсутствовала конкуренция как таковая. Например: "Летайте самолетами Аэрофлота", - но это была единственная авиакомпания. Или: "Храните деньги в сберегательной кассе" - выбора у потребителей не было, т.к. вся банковская система замыкалась на Госбанке.

В период перестройки в конце 80-х годов ХХ в. произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет на распространение дискредитирующей информации о конкуренте (недобросовестная конкуренция).

Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Законы РФ "О средствах массовой информации", "О сертификации продукции и услуг" и некоторые другие.

Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе".

Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.

Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. По уровню затрат на рекламу Россия в этом году впервые обгонит Польшу. Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.

Приоритетным рекламоносителем на отечественном рынке по-прежнему является телевидение. Суммарный объем телерекламы составляет более 14 часов ежедневного вещания.

Затем по уровню популярности следуют реклама в прессе и наружная реклама. Здесь лидирует реклама услуг телефонной и сотовой связи. Новыми сегментами рекламного рынка являются Интернет и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и наименее емкие сферы. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих каналов увеличиваются на 100%. Примерно 5% рекламного рынка занимает радиореклама.

Законодательство содержит легальное определение термина "реклама" - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. Так, в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей именно к алкогольному напитку, производимому под этой маркой <*>.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как "приглашение делать оферты" (ст. 437 ГК РФ), или иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками:

реклама всегда обращена к неопределенному кругу лиц;

целью рекламы не является сообщение о существенных условиях будущего договора; реклама показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от "публичной оферты" (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи.

Закон о рекламе имеет широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг.

Установлены лишь два исключения из сферы действия Закона:

политическая реклама;

объявления физических лиц (в том числе в средствах массовой информации), не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Нельзя рассматривать как рекламу распространение обязательной информации, например указание коммерческими организациями своего фирменного наименования на вывеске в месте нахождения <*>.

В то же время зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Суд счел такую "вывеску" именно коммерческой рекламой, тем более что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м.

В любой рекламе важно определить две основные категории:

"целевая аудитория" - это круг потребителей рекламы. Например, ввиду отсутствия целевой аудитории неэффективна реклама автомобилей в метрополитене. Также исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;

"эффективный охват" (effective reach) - это количество потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории.

5.2 Субъекты рекламной деятельности

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

4. Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Пример взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями:

1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы;

2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;

3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.

5.3 Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Поэтому должно иметь место предварительное сообщение о рекламе, например пометка "на правах рекламы" или рекламная заставка на телевидении.

В практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы" - газета или журналист, написавший рекламный текст?

Президиум ВАС РФ в письме от 25 декабря 1998 г. N 37 разъяснил, что обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе, т.е. газете. Другое дело - какой должна быть эта пометка. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за опубликование рекламных сообщений без соответствующих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было отменено арбитражным судом. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты.

2. Реклама распространяется на русском языке и (или) дополнительно на языках народов РФ.

Исключения:

теле-, радиовещание и печатные издания на иностранных языках;

зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих сертификации, должна содержать пометку "подлежит обязательной сертификации".

Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, поэтому подобная реклама на радио не очень популярна. Ведь прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного рекламного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика. Поэтому многие рекламодатели обращаются к телерекламе.

4. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям и действиям, способным нанести вред природе.

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.

6. Ненадлежащая реклама не допускается.

Виды ненадлежащей рекламы.

1. Недобросовестная реклама - вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов, и т.п.

2. Недостоверная реклама - содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также с использованием терминов в превосходной степени: "самый", "лучший", "единственный", - если их невозможно подтвердить документально.

По этому основанию в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В рекламе этого продукта демонстрировался видеоряд с изображением пасущейся на лугу коровы, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала у потребителей искаженное представление о товаре.

Однако в настоящее время уже придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство товара. Это использование слова "первый", т.е. первый по порядку или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.

Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.

3. Неэтичная реклама - нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителей.

5. Скрытая реклама - оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.

Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" - "РР". В 80-х годах ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:

1) Visual product placement - продукт, услугу или логотип зрители просто видят;

2) Spoken product placement - актер или "голос за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;

3) Usage product placement - герои кинофильма пользуются продуктом. Это самый востребованный и самый дорогой "РР".

Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.

В последнее время в "РР" применяется новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.

В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".

5.4 Специальные требования к рекламе

Эти требования устанавливаются в зависимости от режима ее распространения и вида рекламируемых товаров.

1. Радио- и телепрограммы.

Запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку):

· детские, образовательные, религиозные передачи;

· радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей (нужно учесть, что, как правило, эксклюзивные права принадлежат прокатчикам фильма);

· передачи, освещающие деятельность органов государственной власти (их перечень устанавливается федеральным законом);

· передачи продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах:

· передачи продолжительностью более 15 минут допускается прерывать рекламой столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам (например, в передаче продолжительностью 42 минуты допускаются две рекламные вставки);

· при трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы;

· реклама в виде наложений (в том числе "бегущая строка") не должна превышать 7% площади кадра;

· реклама одного и того же товара (или рекламодателя) демонстрируется не более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение 1 часа эфирного времени на одной частоте вещания;

· реклама не должна превышать 20% объема вещания в течение суток (если программы не специализируются на рекламе).

2. Реклама в периодичных печатных изданиях.

В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера. Это ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе (например, Экстра-М).

3. Реклама в кино-, видеообслуживании, справочном обслуживании.

Реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями.

Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

При платном справочном обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента, и ее стоимость не должна включаться в стоимость абонентского обслуживания.

4. Наружная реклама (плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного размещения).

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, снижать безопасность движения <*>.

Особый случай - реклама в метрополитене. Она имеет огромный эффект, обусловленный большими рекламными площадями, большим пассажиропотоком - около 8 - 9 млн. человек ежедневно.

5. Реклама на транспортных средствах и почтовых отправлениях.

1. Реклама на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками или лицами, обладающими иными вещными правами на них.

Размещение рекламы допускается на:

крышах транспортных средств;

боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов - до линии окон;

боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов;

топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

Площадь рекламы не должна превышать 50% окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена <*>.

"Транзитная реклама" имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярность на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. Процесс достижения намеченной цели сокращается порой в два раза.

2. Реклама на почтовых отправлениях допускается с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Особым видом рекламы является рассылка. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (Direct mail), менее эффективна безадресная рассылка (например, флаеры в почтовых ящиках). Следует подчеркнуть, что российское законодательство не устанавливает специальных требований к такому виду рекламы. Рассылка не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях.

6. Реклама алкогольных напитков, табака, табачных изделий.

Реклама не должна:

· демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что употребление алкоголя и табака имеет важное значение для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния;

· дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах;

· обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года <*>;

· распространяться на телевидении;

· распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов;

· размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них.

Реклама должна содержать информацию о вреде курения (3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади).

Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Такая реклама допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции <*>.

Однако существует много попыток обойти этот запрет. Например, рекламируются конфеты "Флагман", питьевая вода "Гжелка", слабоалкогольный напиток "Русский стандарт"; либо реклама товарного знака проводится в отрыве от рекламы продукции, например, реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от Путинки" формирует интерес к водке "Путинка"; характерным нарушением данного запрета также является реклама товарного знака "Nemiroff". Но все эти действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя <*>.

В 2003 году за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности магазины сети "Рамстор", которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков "Martel", "Courvoisier" на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным, указав, что такая реклама может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, но не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и пр. организаций.

С недавнего времени в России установлены также ограничения на рекламу пива. Такая реклама может транслироваться по телевидению только с 22 до 7 часов местного времени, она должна содержать информацию о возможном вреде употребления пива (не менее 10% рекламной площади). В рекламе пива запрещено использовать образы людей и животных.

7. Реклама деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари (за исключением государственных лотерей).

В радио- и телепрограммах такая реклама допускается только с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метрополитена. Такая реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п.

8. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики.

Такая реклама допускается только с разрешения Минздрава России.

9. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, наркотических и психотропных средств.

Допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (см. п. 3 ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. N 3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах").

10. Реклама оружия, вооружения и военной техники.

Такая реклама не допускается. Исключение: реклама разрешенного гражданского оружия и вооружения, внесенного в Перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляются по лицензиям.

11. Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

Такая реклама регламентируется не только ст. 17 Закона о рекламе, но и ст. 34 Закона о рынке ценных бумаг, ст. 5 Закона о защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг.

Запрещается:

реклама ценных бумаг, выпуск которых не прошел государственную регистрацию, а также документов, удостоверяющих денежные обязательства, но при этом не являющихся ценными бумагами;

гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

предоставлять гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг.

12. Социальная реклама.

Такая реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Социальная реклама должна занимать 5% эфирного времени, печатной площади или объема услуг по распространению рекламы в год. Распространение социальной рекламы на безвозмездной основе признается благотворительной деятельностью.

Примеры социальной рекламы: "Курение? На это нет времени", "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет", "Позвоните родителям" и др.

13. Спонсорство.

Спонсорство - это вклад физического или юридического лица в деятельность другого физического или юридического лица (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах.

Указание организации-спонсора и ее телефонов в титрах передачи также признается рекламой.

14. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы.

Запрещается:

· дискредитация авторитета родителей;

· внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар;

· показывать несовершеннолетних в опасных местах;

· привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимущества;

· создавать искаженное представление о цене товара (например, утверждать, что товар доступен для семейного бюджета).

5.5 Ответственность за нарушение рекламного законодательства

Государственный контроль в области рекламы осуществляет Федеральная антимонопольная служба. Она может выносить предписания о прекращении нарушений, об аннулировании лицензий, о признании недействительными сделок, распространении контррекламы, т.е. опровержения рекламной информации.

Существуют следующие виды ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

1. Гражданская ответственность в форме возмещения убытков, возмещения вреда, в том числе морального, а также публичное опровержение ненадлежащей рекламы. При этом истцы освобождены от уплаты госпошлины.

2. Административная ответственность в форме штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы. Для юридических лиц штрафы могут доходить до 5000 МРОТ.

3. Уголовная ответственность за незаконное распространение порнографических материалов или предметов в целях рекламирования по ст. 242 УК РФ.

Размещено на Allbest.ru