Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конспекты лекций

по курсу «Основы маркетинга»

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1 Сущность маркетинга. Основные понятия

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

- философия бизнеса;

- инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

- купить (обменять);

- отнять (отобрать);

- сделать самому;

- попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

- ориентированный на товар или продукцию;

- ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

1.2 Концепции управления маркетингом

Существует пять этапов (концепций):

- совершенствования производства;

- совершенствования товара;

- интенсификации коммерческих усилий;

- чистого маркетинга;

- социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распределены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

- спрос должен превышать предложение (d>s);

- существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться над покупателем, как психологической единицей). Используется к товарам так называемого пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

	Объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель
Интенсификации коммерческих усилий	Товар	Коммерческие усилия и меры стимулирования	Получение прибыли за счёт объёма продаж
Чистый маркетинг	Потребитель (нужды)	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1 Содержание процесса управления

Процесс управления состоит из четырёх этапов.

1. Анализ рыночных возможностей:

- система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;

- маркетинговая среда;

- рынки индивидуальных потребителей;

- рынки предприятий.

2. Отбор целевых рынков:

- замер объёмов спроса;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга:

- разработка товаров;

- установление цен на товары;

- методы распространения товара;

- стимулирования сбыта товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- стратегия;

- планирование;

- контроль.

2.2 Анализ рыночных возможностей

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

- неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;

- формальный - это сетка поиска рынков.

	Товар
	старый	новый
Рынок	старый	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
	новый	Расширение границ рынка	Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама).

2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).

3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).

4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

Критерии оценки маркетинговых возможностей:

- цели фирмы;

- ресурсы фирмы.

2.3 Отбор целевых рынков

Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:

- выявляются все имеющиеся товары;

- оцениваются объёмы продаж каждого;

- рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;

- делаются прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:

- проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;

- группы потребителей могут формироваться по:

- географическим принципам (город, район);

- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

- составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Выбор целевых сегментов

	Г1	Г2	Г3
И1 (мягкость)				Г1, Г2, Г3 - возрастные группы
И2 (продолжительность)				И1, И2, И3 - качественные
И3 (эффективность)				характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

- концентрация на одном сегменте (И_{2 -} Г₃);

- ориентация на покупательскую потребность (И_{1 -} Г_1, Г_2, Г₃);

- ориентация на группу потребителей (Г_{1 -} И_1, И_2, И₃);

- охват несвязных между собой сегментов (И_{3 -} Г₁; Г_{2 -} И_2, И₃; И_{2 -} Г₃);

- охват всего рынка;

- позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения чётко-отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

- позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель;

- схема потребительских предпочтений. Определяется что хотят потребители, составляющий данный сегмент;

- составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

- позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

- заняться производством совершенно нового товара.

2.4 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому.

Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.

Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: выбор товаров распределения и процесс товародвижения.

Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

2.5 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Условия для реализации программ:

- приток информации;

- налаживание стратегического и тактического планирования;

- определиться со структурой организации отдела маркетинга;

- система контроля.

Существует две системы планирования:

- стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое;

- тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

- функциональная организация;

- организация по географическому принципу;

- организация по товарному принципу;

- организация по рыночному принципу;

- организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингого контроля:

- контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане);

- контроль прибыльности. Теоретический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов;

- контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

3. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

3.1 Маркетинг и его среда

А - общее положение организации.

B - влияние неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы		Неконтролируемые факторы
				Конкуренция
Высшим руководством фирмы	А	Степень успеха или неудачи в достижении целей	В	Правительство, потребители
маркетингом		Адаптация		Экономика
				Технология
		Обратные связи		Независимые средства массовой информации

3.2 Контролируемые факторы

Контролируемые факторы управляются организацией и её службами маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством.

Общая деятельность:

- общие категории продукции услуг;

- функции в системе маркетинга (поставщик производитель оптовое звено розничное звено);

- территориальные границы деятельности;

- конкретная деятельность компании.

Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.

Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

Факторы, определяемые маркетингом.

Выбор целевых рынков (размер, особенности).

Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.

Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.

Контроль повседневный и периодический.

3.3 Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.

Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.

Конкуренция.

Конкурентная структура. Выделяют четыре типа.

Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.

Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.

Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.

Маркетинговая стратегия конкурентов.

Должна установить:

- какие товарные рынки насыщены, какие нет;

- маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

- образы конкурентов, их отличительные преимущества;

- степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.

Взаимоотношения в каналах сбыта.

Определение своих конкурентов в общих понятиях.

Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.

Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.

Технология.

Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.

Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.

3.4 Достижение целей обратной связи и приспособления

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, на сколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на планы маркетинга. Обратные связи необходимы, чтобы улучшить маркетинговую деятельность, обеспечивающую долговременное существование фирмы. Необходимо определить удовлетворённость потребителей, тенденции в конкуренции, взаимоотношение с правительственными ведомствами, состояние экономики, нехватку ресурсов; изучать независимые средства массовой информации; анализировать динамику сбыта и прибылей; вести переговоры с различными участниками; использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества, искать новые реальные возможности реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

4.1 Система маркетинговой информации

Тенденции:

- переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности;

- переход от нужд к потребностям;

- переход от ценовых методов конкуренции к неценовым.

В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация.

Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.

Маркетинговая среда		Система маркетинговой информации		Управляющий по маркетингу
- целевые рынки - каналы маркетинга - конкуренты		Система внутренней отчётности	Система маркетинговых исследований		- анализ - планирование - претворение в жизнь
- контактная аудитория - факторы макро среды		Система сбора текущей, внешней маркетинговой информации	Система анализа маркетинговой информации		- контроль над исполнением
Маркетинговые решения и коммуникация

Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу каждой системы маркетинговый информации составляют:

- статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы);

- банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).

4.2 Схема маркетинговых исследований

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:

а) методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:

- наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;

- эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий;

- опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;

б) орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;

в) составления плана выборки.

Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.

Способов связи с аудиторией:

- по телефону;

- анкеты, рассылающиеся по почте;

- личное интервью (индивидуальное, групповое).

Сбор информации. Существуют следующие проблемы при сборе информации:

- респондента может не оказаться на месте;

- респондент может отказаться участвовать;

- ответы могут быть пристрастными и неискренними;

- ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.

Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Необходимо представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты маркетинга.

5. МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

5.1 Потребительский рынок и модель поведения покупателей

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	«Чёрный ящик» сознания покупателя	Ответная реакция покупателя
Товар, цена, методы распределения, стимулирование сбыта	Экономические, научно-технические, политические культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

5.2 Характеристики покупателя

Оказывает основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Существует четыре группы факторов, влияющие на покупателя:

- личностные;

- психологические.

Факторы культурного порядка.

Культура - это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам).

Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо общественному классу.

Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальные факторы.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Членский коллектив оказывает на человека прямое влияние:

- первичный членский коллектив (семья, друзья, коллеги по работе);

- вторичный членский коллектив (взаимодействия носят формальный характер).

Желательный коллектив - группа, к которой человек хочет и стремится принадлежать, но не принадлежит.

Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведения которой индивид не приемлет.

Роли и статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Личностные факторы:

- возраст и этап жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению);

- образ жизни - устоявшиеся формы в мире, находящее своё выражение в его деятельности и убеждениях;

- тип личности - совокупность отличительных, психологических характеристик человека, обеспечивших относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.

Психологические факторы:

- мотив (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения;

- восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира:

а) избирательное восприятие;

б) избирательное искажение.

5.3 Процесс принятия решения о покупке

Данный процесс состоит из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.

2. Поиск информации. Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.

3. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:

- свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);

- весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);

- убеждение о марке (образ марки);

- функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);

- оценка марочных альтернатив.

4. Решение о покупке. Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке.

5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя). Возможны следующие реакции:

- удовлетворение покупкой;

- действия после покупки;

- конечная судьба купленного товара:

- использование по назначению;

- использование товара для новых целей;

- откладывать товар про запас;

- почти не использовать товар;

- избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);

- избавиться от товара на время.

5.4 Процесс принятия решения о покупке товара новинке

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного принятия.

Процесс восприятия состоит из пяти этапов.

1. Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.

2. Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.

3. Оценка, когда покупатель решает стоит ли ему опробовать новинку.

4. Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.

5. Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.

Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробывают новинку немного рискуя.

Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.

Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.

Влияние характеристик товара на его восприятие.

Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.

Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.

Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.

Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.

Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.

5.5 Рынок предприятия

Общие отличительные черты рынка предприятия. Организация приобретает товары и услуги с целью:

- извлечения прибыли;

- сокращению издержек;

- удовлетворению нужд своей и внутренней клиентуры;

- выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идёт о потребительских покупках.

Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам, прочим требованиям организации.

Существует практика запрашивания оферт (предложения), составляя договор о купли-продажи и так далее.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды, так же выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

5.6 Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нём меньше покупателей;

- эти немногочисленные покупатели крупнее;

- эти покупатели сконцентрированны географически (географическая концентрация производителей способствует концентрацию издержек);

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

- спрос на товары промышленного назначения неэластичен (изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса). Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (10% увеличение потребительского спроса приводит к увеличению промышленного спроса до 200%). Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Основные виды ситуации совершения закупок.

- повторная закупка без изменения, когда покупатель удовлетворён ранее сделанными закупок;

- повторная закупка с изменениями, вносятся изменения технических характеристик, условий поставок, замена части поставщиков;

- закупки для решения новых задач.

В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного назначения подвержены следующим влияниям:

- экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);

- мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);

- различные обстоятельства: факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты); особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура); межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать); индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.

1. Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.

Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.

2. Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.

3. Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ).

4. Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.

5. Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.

6. Выбор поставщика.

Оценивается поставщик по следующим критериям:

- техническая компетентность;

- способность обеспечить своевременную поставку;

- предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедур выдачи заказа. В окончательном заказе покупатель указывает технические характеристики товаров, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.

8. Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество коректировки, либо отказаться от услуг.

5.7 Рынок промежуточных продавцов

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя (оптовая и розничная торговля).

Промежуточные продавцы могут иметь дело с:

- товаром одного производителя;

- множеством аналогичных товаров многих производителей;

- несколькими видами связных между собой товарами;

- торговать разнообразным, несвязным между собой товаром.

5.8 Рынок государственных учреждений

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств республик и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций власти.

В отношении каждого закупающего товара государственные учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При этом учитывается максимальная возможность сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям по самым низким ценам.

Влияния при закупках для государственных нужд:

- за ними следят различные группы общественности;

- громоздкие бумажные накопления;

- факторы неэкономического характера.

Процедуры закупки товаров для государства проходит в три этапа.

1. Принимают решения о закупках.

2. Распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок.

3. Осуществляют государственные закупки двумя основными путями:

- открытых торгов, когда закупщики запрашивают данные о характеристиках товара, условиях поставки (предпочтения отдаётся более низким ценам);

- контрактов. Применяются при работе над сложными проектами часто предполагающие значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

6. МАРКЕТИНГ УСЛУГ. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1 Маркетинг услуг

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника;

- непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг;

- несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам. Источники услуги: люди и машины.

По источнику услуги «люди» требуется:

- наличие профессионалов (банковское, бухгалтерское консультирование);

- наличие квалифицированных специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы);

- наличие неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

По источнику услуги «машины» требуется:

- наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы);

- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);

- оборудования, работающие под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

Присутствие клиента.

Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.

Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.

Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

6.2 Маркетинг организации

Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Этапы проведения маркетинга организации.

1. Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.

2. Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.

3. Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

4. Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.

6.3 Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей:

- пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в СМИ;

- планирует график появления звезды в местах, в которых привлечено широкое внимание.

Маркетинг политических кандидатов. Включает:

- посещение кандидатом «рынка избирателей»;

- использование маркетинговых исследовании и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня покупки кандидата избирателями.

6.4 Маркетинг мест

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест. Существуют 4 вида маркетинга мест.

1. Маркетинг жилья включает:

- застройку;

- активные предложения на продажу;

- сдачу в найм жилищ.

2. Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.

3. Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.

4. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

6.5 Маркетинг идей. Общественный маркетинг

Маркетинг идей - это разработка претворения в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

- достижение понимания;

- побуждение к единовременному действию;

- стремление изменить поведенческие привычки;

- изменение основополагающих представлении.

Этапы планирования маркетинга.

1. Формулирование цели.

2. Анализ убеждении отношении ценностных представлении и поведенческих проявлении.

3. Разрабатываются замыслы, идеи, которые, возможно, решат поставленные цели.

4. Оценка вариантов коммуникации и распространение идеи на целевом рынке.

5. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.

6. Разработка методики оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действии.

7. ВЫБОР ФИРМОЙ СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

7.1 Метод охвата рынка

Этапы подхода к охвату рынка.

Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.

Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии.

Сегментирование рынка:

- определение принципов сегментирования рынка;

- составление профилей полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов рынка:

- оценка степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких сегментов.

Позиционирование товара на рынке:

- решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирование потребительских рынков.

По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы.

По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.

По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар:

- повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара;

- искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре;

- статус пользователя.

Разбивка рынка на 5 групп:

- не пользующие товаром;

- бывшие пользователи;

- потенциальные потребители;

- пользователи-новички;

- регулярные пользователи.

Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Степень приверженности к потреблению марочных товаров.

Выделяют 4 группы:

- безоговорочные приверженцы;

- терпимые приверженцы;

- непостоянные приверженцы;

- «странники».

Степень готовности покупателя к восприятию товара:

- не осведомлены о товаре;

- осведомлены;

- информированы о нем;

- заинтересованы в нем;

- желают его;

- намерены купить.

Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару:

- восторженно;

- положительно;

- безразлично;

- отрицательно;

- враждебно.

7.2 Выбор целевых сегментов рынка

Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существуют три варианта охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.

Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка.

Ресурсы фирмы.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товара.

Степень однородности рынка.

Маркетинговые стратегии конкурентов

Критерии при выборе наиболее привлекательных сегментов:

- высокий уровень текущего сбыта;

- высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция;

- несложные требования канала маркетинга.

7.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа.

1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2. Схема потребительских предпочтении. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Составляется сводная схема. Накладываем 2 схемы.

Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

8. ТОВАРЫ. ТОВАРНЫЕ МАРКИ. УПАКОВКА. УСЛУГИ

маркетинг товар продвижение

8.1 Товары. Классификация товаров

Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар создается по замыслу на трех уровнях.

Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.

Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.

Классификация товаров по нескольким принципам.

По степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования потребляемые;

- услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение;

- товары широкого потребления по покупательским привычкам;

- товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров;

- основные товары постоянного спроса;

- товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков;

- товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них;

- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия;

- товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

- материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства;

- капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии (стационарное сооружение и вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги).

8.2 Товарная марка

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которое можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Работа над марочным названием.

Определение использования или не использования марочного обозначения.

Определение хозяина марки:

- выпустить товар под маркой самого производителя;

- продать товар посреднику;

- продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника.

Определение уровня качества марочного товара.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.

Решение о семейственности марки.

4 подхода к присвоению марочных названии:

- индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия;

- единое марочное название для всех товаров;

- коллективные марочные названия для торговых семейств;

- торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.

Расширение границ использования марок. Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок.

Решение о многомарочном подходе.

Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Преимущество использования многомарочного подхода:

- возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;

- заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую;

- создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя;

- многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.

8.3 Упаковка и маркировка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Различают три уровня упаковки:

- внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара;

- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

- транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Необходимой частью упаковки товара является маркировка и печатная информация т.е. описание товара, нанесенное на саму упаковку или вложенное в нее.

Факторы, способствующие использованию упаковки:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства.

Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решении:

- концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара;