Роль сегментування ринку при вивченні поведінки споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль сегментування ринку при вивченні поведінки споживача

Сегмент ринку - одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше з сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Із сегментуванням пов'язують заходи для визначення найбільш сприятливих умов реалізації товарів і послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності підприємства. Результати сегментування дозволяють отримати необхідні аргументи для планування реклами і продажу товарів необхідної номенклатури з визначеними споживчими властивостями. Головна мета сегментування ринку - забезпечити адресність нового товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми.

Німецька економічна школа пропонує окремо досліджувати сегменти ринку, що орієнтовані на продаж товарів підприємствам, і окремо - споживачам (користувачам), відповідно до вибраної ринкової стратегії. Найбільш різноманітні сегменти ринку зорієнтовані на продаж індивідуальним споживачам. У такому разі виокремлюють соціально-економічні сегменти, що відбивають інформацію про віковий склад населення, його зайнятість та рівень життя тощо. Становлять інтерес сегменти, що враховують особливості споживання і особливий стиль закупівель, а також сегменти «життєвого стилю», які формуються з допомогою виявлення різниці в ціннісних орієнтаціях людей, їхніх життєвих звичках. Сегменти, що зорієнтовані на засоби масової інформації, використовуються при плануванні рекламних кампаній. Аналогічно діє і психологічна сегментація ринку. Психологія та «життєвий стиль» споживачів тісно переплітаються між собою з визначеним ідеологічним укладом, переконаннями окремих груп людей. Тому вірогідність помилкових оцінок у таких випадках досить значна.

Залежно від результатів сегментування фірма оцінює ступінь привабливості одного або кількох сегментів для своєї діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, пов'язуються з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом. За насиченого та однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у сподіванні на великий потенційний попит споживачів. Диференційований маркетинг орієнтується на щонайбільшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (їжа, одяг, електропобутові прилади). Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному (найбільш привабливому) сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує малий бізнес і бізнесмени-початківці.

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення.

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме «фізично» будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку.

Кластерні методи застосовуються тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації.

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як «post hoc» метод.

Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.

Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару.

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

сегментація стратегія ринок позиціонування

Размещено на Allbest.ru