Прямой маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Прямой маркетинг»

Содержание

Введение

Раздел 1. Прямой маркетинг

Раздел 2. Практическое задание

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных условиях низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки, поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association)объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя

прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.( См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер, 1998. -- С. 780.)

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Раздел 1. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта [16, с. 6]. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд., что составило 57,1 % [ 17, с. 28]. Для Украины соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [18, с. 14]. маркетинговая коммуникация устное обращение покупатель

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;

удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

развитие долговременных личностных отношений с получателем;

стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл-маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [19, с. 10].

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее - в [20, с. 27]).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В Украине аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 300 тыс. человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных украинских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей [21, с. 14].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

Адресность и сфокусированность.

Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

Относительно высокая стоимость одного контакта.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

1. Личная продажа. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей -- задача торгового персонала компании -- в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник. Это весьма важная часть телемаркетинга, так как задаваемые вопросы позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Консультационные и другие услуги в области телемаркетинга в США осуществляет служба “Эм Си Ай Промо Линк”: составление адресных списков, списков наиболее выгодных клиентов (с занесением их на различные носители), выявление клиентов для специальных сделок, оценка эффективности работы контактного телефона фирмы и др.

Маркетологи считают, что необходимо создавать имидж телемаркетинга как формы обслуживания покупателя. Поэтому оператор должен быть хорошо обучен, к процессу обучения полезно привлекать опытных торговых агентов: им предлагается поработать на телемаркетинге и записать свои переговоры с заказчиками и потенциальными клиентами. Эти записи используют как основу для составления компьютерных инструктирующих программ обучения.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Как показывает практика компаний, применяющих сбыт по телефону, необходимо оптимизировать усилия по телемаркетингу, чтобы не превратить этот способ прямой продажи в негативный фактор отношений с клиентом.

Важно также соблюдать четкий график продаж по телефону и обслуживания клиентов службой сбыта. От эффективности организации телемаркетинга зависит возможность управлять им, контроль динамики продаж и приобретения новых заказчиков.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail)наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на рекламу -- это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам -- телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20--25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты -- одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

- обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” -- его имени;

- необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

- текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

- избирательность аудитории респондентов;

- гибкость при охвате аудитории;

- возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

- возможность тестирования новых идей;

- более четкий контроль.

Другими словами, необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки -- в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта -- это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки -- “маркетинг прямых заказов”.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

- составлять тщательно проработанный адресный список;

- избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

- предлагать товары высокого качества;

- иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

- качественно оформлять каталог;

- создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Продажи по каталогам растут: если в 1990 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 1994 г. -- 13 млрд.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Appleи др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:

- информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;

- после первого показа такой рекламы компанией “Эппл” по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;

- последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли.

Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ (например, “Саатчи и Саатчи” -- фирму “Хадсон Стрит Партнерз”).

Информационная реклама была взята на вооружение компанией “Филипс”, которая израсходовала более 20 млн. долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания “Филипс” рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли (Примеры заимствованы из кн.: Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. -- Челябинск, 1997.)

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, -- банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг -- современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

- коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

- глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet.Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Базой данных компании пользуются для разработки маркетинговых профамм, планирования инноваций в товарной политике, выбора способов продвижения товара, а также для телемаркетинга, прямой почтовой рассылки. Финансовые затраты на создание базы данных окупаются в зависимости от ее качества и степени извлечения из нее той полезности, которая в ней заложена.

Эффективность интерактивного маркетинга в целом и использование базы данных особенно во многом зависят от грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); от степени персонификации послания; от привлекательности предложения;

От выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации). Каждая из этих составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр., выполняется не только главная цель -- продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.

Раздел 2. Практическое задание

Анализ расходов фирмы на качество продукции

Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их оптимизации и устранение причин неоправданных расходов фирмы анализируют ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты.

Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4410 долл. Расходы на гарантийный ремонт составили 2706 долл., на послегарантийный -- 2506 долл., на обучение персонала методам обеспечения качества -- 1500 долл. Расходы на входной контроль составили 4568 долл., а на заводские испытания готовой продукции -- 16717 долл.

На устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия было потрачено 3369 долл. Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме 52765 долл. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью безопасности изделий, что навлекло за собой выплату штрафов в сумме 68000 долл. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000 долл. ежеквартально.

Фирма Б. За тот же период фирма Б затратила на качество: 50000 долл. -- на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса. Ежемесячно фирма расходует порядка 20 тыс. долл. на обучение персонала вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует 10 тыс. долл. на совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18755 долл. На устранение неисправностей поставщиком было затрачено 7450 долл., а на корректировку обнаруженного брака -- 725 долл.

На исследование в области надежности изделий израсходовано 10562 долл., что приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные заводские испытания готовых изделий требуют 15000 долл.

Послегарантийный ремонт обошелся фирме 752 долл., а затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество составили 3928 долл.

Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь незначительной разницей в их сумме.

Вопросы и задания

1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б.

2. На основании анализа данных таблицы:

дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

Решение ситуации

1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б.

Таблица 2.1 Анализ структуры расходов на качество продукции фирмы А

№ п.п	Статья затрат	Фирма А, дол
1	Устранение неисправностей в процессе производства	4410
2	Гарантийный ремонт	2706
3	Послегарантийный ремонт	2506
4	Обучение персонала методам обеспечения качества	1500
5	Расходы на входной контроль	4568
6	Заводские испытания готовой продукции	16717
7	Устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия	3369
8	Возврат изделий	52765
9	Штрафы за безопасность и качество	68000
10	Расходы по управлению системой обеспечения качества	1000
	ИТОГО на предупредительные мероприятия	27154
	ИТОГО на устранение неисправностей и возвраты	130387
	ВСЕГО	157541

Таблица 2.2 Анализ структуры расходов на качество продукции фирмы Б

№ п.п	Статья затрат	Фирма Б, дол
1	Совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса	50000
2	Обучение персонала вопросам контроля и обеспечения качества	20000
3	Совершенствование работы по операционному контролю качества	10000
4	Обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы	18755
5	Устранение неисправностей	7450
6	Корректировку обнаруженного брака	725
7	Исследование в области надежности изделий	10562
8	Заводские испытания готовых изделий	15000
9	Послегарантийный ремонт	752
10	Затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество	3928
	ИТОГО на предупредительные мероприятия	128245
	ИТОГО на устранение неисправностей и возвраты	8927
	ВСЕГО	137172

2. На основании анализа данных таблицы:

дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

Подход фирмы А к вопросу обеспечения качества менее продуктивен, нежели подход фирмы Б. На рис.2.1. наглядно изображены предупредительные и устраняющие затраты фирм.

Рис. 2.1. Подход фирм к вопросу обеспечения качества

Рис. 2.2. Доля предупредительных мероприятий по обеспечению качества в общем объеме затрат

Из рис. 2.2. видно, что фирма А больше ориентирована на исправление ошибок своего производства, нежели на их предупреждение. Руководство фирмы Б в большей степени заинтересовано в предупреждении появления различного рода брака и штрафов.

Сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

Эффективность программ по затратам на качество можно представить в виде рис.2.3.

Рис.2.3. Затраты на качество

Из данного рисунка следует, что находясь в абсолютно равных условиях фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска, но несут благодаря своим программам различные затраты на улучшение качества, так фирма А тратит 157541 дол, а фирма Б на 20369 дол меньше (137172 дол), что свидетельствует о том, что программа применяемая фирмой Б более эффективна.

Оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

Последствия отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество могут быть следующего плана: предприятие Б по итогам года потратит на программу по усовершенствованию качества 548688 дол, а фирма А - 630164 дол, что на 81476 дол больше. Таким образом фирма Б получит больше прибыли и сможет установить более низкую стоимость на аналогичный товар, чем привлечет к себе еще большее количество клиентов и еще большую прибыль. Таким образом, чтобы не потерять рынок сбыта и свою позицию на рынке, фирме А следует пересмотреть программу усовершенствования качества и беспокоится больше об усовершенствовании системы качества, чем ликвидировать последствия сбоя имеющейся системы.

Заключение

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

- экономия времени;

- возможность большего выбора товаров;

- возможность заказа товара, как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

- возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода -- в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего -- борьбу за каждого конкретного покупателя.

В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.

Возможно, сторонники персонального маркетинга, окажутся правы, но на сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

- личная продажа;

- прямая почтовая рассылка;

- продажа по каталогам;

- телемаркетинг;

- продажа по телевидению, и другие средства СМИ.

Список использованных источников

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: финстатинформ, 1999. - 104 с.

2. Бабенцова Е.И. Сбытовая деятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. - 2003. - №8 - с.39-41.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 417 с.

4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч. ред. Ф.А. Крутиков. - М.: Экономика, 1999. - 189 с.

5. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6(32). - с. 47-54.

6. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. - М.: Гардарика, 1998. - 304 с.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пос. / Пер.с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 264с.

8. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т. Лебедева. - 2-е изд. доп. - СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2002. - 221с.

9. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами. // Маркетинг в россии и за рубежом. - 2002. - №4. - с. 42-43.

10. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. // Экономика и жизнь. - 2002. - №49 - с.6-8.

11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер.с англ. - М.: Бином, 2001. - 567 с.

12. Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4. - с. 28-32.

13. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. - Спб.: ПГУПС, 1999. - 113с.

Размещено на Allbest.ru