Виды и методы маркетинговых исследований. Планирование и контроль маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. Виды и методы исследований

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. Планирование и контроль маркетинга

ЛИТЕРАТУРА

1. принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар - самый лучший. Следуя взгляду «со своей колокольни», он говорит: «Зачем продвигать наш товар? Его и так все знают!» Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.

2. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.

3. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.

Методы исследования рынка

Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Хорошая информация позволяет:

1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

2)снизить финансовый риск;

3) установить обратную связь с потребителем;

4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

5) повысить доверие к рекламе;

6) повысить эффективность.

Система маркетинговой информации включает:

- внутреннюю отчетность фирмы;

- внешнюю текущую информацию;

- информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;

- анализ маркетинговой информации.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

преемственность: анализ вторичных данных;

актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим - до 1 года);

целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% -- пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, -- 12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980--1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В 1984--1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1984г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

Вопросы и задания

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штата, в котором:

1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.

4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.

РЕШЕНИЕ СИТУАЦИИ

1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.2.1.

Рис.2.1 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы Oscar Ltd

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. В данном случае к ним можно отнести компанию Luxury и нескольких мелких агентов, с которыми фирма Oscar Ltd имеет контракты.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы, однако, как показала ситуация зависимость от такого посредника может и негативно отражаться на деятельности компании.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.2.2.):

маркетинговый исследование рынок

Рис. 2.2. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Выделим основные стратегические маркетинговые цели для фирмы Oscar Ltd:

1. Проникновение на рынок на зарубежный рынок

2. Поиск новых торговых представителей и посредников

3. Разработка товара, пользующегося наивысшим спросом

4. Диверсификация.

Выделим основные тактические маркетинговые цели для фирмы Oscar Ltd:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.

В связи со сложившимися трудностями в реализации товаров, производимых фирмой Oscar Ltd, вопрос об увеличении объемов продаж должен быть отложен до момента заключения ряда контрактов с потенциальными партерами и торговыми посредниками.

Однако не стоит забывать тот факт, что возможности и мощности фирмы Oscar Ltd позволят в кратчайшие сроки увеличить практически вдвое объемы производства продукции. Этот факт должен быть одним из главных, не считая конечно высокого качества и многолетнего опыта, при заключении контрактов.

4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна

Все предложенные цели и мероприятия достаточно реальны при выполнении их в оговоренной последовательности и точности.

Однако, фирме Oscar Ltd следует в ближайшее время нанять опытного специалиста по маркетингу и анализу рынка.

Господину Штейну также следует предоставить в банк маркетиг-план выхода предприятия из кризиса, чтобы получить отсрочку по кредиту.

Представим основной план по маркетинговому развитию для фирмы Oscar Ltd в виде таблицы.

Таблица 2.1

Литература

1. Афонин А.С. Маркетинг: Конспект лекций. - К: №13УУП, 1994. - 88с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика: Навч. пособие. - К: Высшая школа, 1994. - 327с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. - К: Либра, 2002. - 712с.

4. Дейян А. Реклама. - М: Прогресс-Универс,1993. - 176с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Г.: Прогресс, 2000. - 944с.

6. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. - М: АО «Финстатинформ», 1994. - 181с.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 1991. - 304с.

8. Прауде В.Р., Билий О.Б. Маркетинг: Навч. пособие. -К: Высшая школа, 1994. - 256с.

9. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: НВФ “Студцентр”,1995. - 214с.

10. Эванс Дж.Р., Берман бы. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М: Экономика, 1993.-335с.

Размещено на Allbest.ru