Маркетинговая среда: понятие, виды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая среда организации

маркетинговый среда персонал

При проведении маркетинговых исследований наибольшее значение имеет изучение маркетинговой среды, как основной составляющей этого исследования. Маркетинговая среда является довольно сложным элементом организации, так как преподносит то новые угрозы предприятию, то новые возможности. Поэтому фирмам важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Тем самым, маркетинговая среда во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри фирмы и за ее пределами и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда - это все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие, характеризующее факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. В то же время внешняя среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Внешняя среда фирмы

В процессе своей текущей деятельности фирма взаимодействует разной степени интенсивности с различными субъектами, являющимися элементами внешнего окружения. Они формируют единую внешнюю среду фирмы.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Силы и факторы, которые воздействуют на маркетинг определенной фирмы, можно разделить на две группы. В первую входят связи, порожденные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, независимые от фирмы и созданные не по ее воле, но вступающие с ней в тесную взаимосвязь. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды. Руководство предприятия должно воздействовать на совокупность этих факторов для того, чтобы с клиентами возникали отношения понимания и сотрудничества. В свою очередь, фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные стороны. Главные задачи маркетинговых исследований в области изучения микросреды - получение информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидение возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Прямое воздействие, главным образом, оказывается на предприятие, которое создает основное окружение фирмы: поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др.

Микросреда фирмы включает в себя природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среды. Маркетинговое исследование проводиться по всем этим составляющим и оно позволяет понять, как факторы этих сред создают необходимые условия для функционирования того или иного предприятия. Вся эта совокупность оказывает влияние и на вторую составляющую внешней маркетинговой среды предприятие - макросреду.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят общий, глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом. Эти факторы напрямую с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Поэтому фирме необходимо учитывать их воздействие на нее, зачастую достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда включает в себя следующие базовые элементы: демографическая среда (численность и плотность размещения), экономическая среда (покупательская способность населения), природная среда (дефицит ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды), научно-техническая среда (замена устаревшей техники на современную, научно-техническая революция), политическая среда (нормативные документы, требования общественности), культурная среда (культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом).

Внутренняя среда

Одна из главных задач маркетингового управления заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся, уже исследованных внутренних возможностей.

Внутренняя среда представляет собой часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется самим руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Руководство в рамках внутренней среды может регулировать и контролировать выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании и т.д.

Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все подразделения не объединены в единое целое, не имеют общую стратегию действий, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не будет эффективным.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах, их квалификация и опыт являются важными объектами изучения внутренней среды.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутреннюю культуру предприятия, которая оказывает свое влияние на деятельность сотрудников, и как следствие - на предприятие в целом.

Реакция на маркетинговую среду

Многие компании рассматривают свою маркетинговую среду как неподконтрольную им, на которую приходится реагировать и к которой приходится приспосабливаться. Они пассивно принимают все, что происходит в их маркетинговом окружении, и даже не пытаются повлиять на ход событий в своем маркетинговом окружении. Они анализируют силы, действующие в маркетинговой среде, и разрабатывают стратегии, которые должны помочь компании избежать из тех или иных угроз и воспользоваться благоприятными возможностями, возникающими в их маркетинговом окружении.

Другие компании используют в отношении событий, происходящих в их маркетинговой среде, метод упреждения. Вместо того чтобы просто соблюдать и реагировать, эти фирмы предпринимают агрессивные действия, пытаясь оказать влияние на публику и силы в своей маркетинговой среде. Такие компании нанимают лоббистов, которые влияют на принятие законов, относящихся к их отраслям, и организовывают специальные медиа-события, чтобы обеспечить благоприятное для себя освещение в средствах массовой информации. Пытаясь сформировать выгодное для себя общественное мнение, они размещают специальную рекламу, отражающую точку зрения редакции. Пытаясь «приструнить» своих конкурентов, они инициируют против них судебные иски и подают на них жалобы в соответствующие государственные органы.

Нередко компании находят позитивные способы преодоления ограничений в своей маркетинговой среде, которые, на первый взгляд, вообще не поддаются контролю [Введение в маркетинг, 8-е издание : Пер.с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007].

Однако руководство маркетингового отдела далеко не всегда может контролировать силы, действующие в маркетинговой среде компании. Во многих случаях ему приходится ограничиваться простым отслеживанием ситуации и реагированием на изменение этой ситуации. Например, отдельно взятая компания вряд ли добилась бы серьезных успехов, пытаясь повлиять на изменение численности населения в тех или иных географических регионах, на экономическую ситуацию в стране или на основные культурные ценности. Но там, где это возможно, опытные специалисты по маркетингу стараются действовать по методу упреждения, а не реагирования на свершившиеся факты в своей маркетинговой среде.

Используемая литература

1.http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html

2.http://marketing-tut.ru/marketing/marketingovaya-sreda-organizacii.htm

3.http://be5.biz/ekonomika/mble/03.htm

4.http://edu.dvgups.ru/METDOC/EKMEN/KOM/MARKET/METOD/HIMICH/UP/frame/2.htm

5.Новости маркетинга/ А.Войнов // Маркетинговая среда. - 2010.

6.Маркетинг : учебник / С.В.Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д : Феникс, 2009. - 361 с.

7.Введение в маркетинг, 8-е издание : Пер.с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. - 832 с. : ил. - Парал. тит.англ.

Размещено на Allbest.ru