Промисловий ринок

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКЕ ВИЩЕ ПРОФЕСІЙНЕ УЧИЛИЩЕ ВОДНОГО ТРАНСПОРТУ

РЕФЕРАТ

З предмету: Маркетинг

На тему: Промисловий ринок

Київ -2013



Промисловий ринок

На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.

Чинники зовнішнього середовища фірми:

рівень первинного попиту;

економічна перспектива;

умови матеріально-технічного постачання;

темпи науково-технічного прогресу;

політичні події;

тенденції щодо регулювання підприємницької діяльності;

діяльність конкурентів.

Чинники внутрішнього середовища фірми:

цілі фірми;

методи роботи;

організаційна структура управління;

внутрішньоорганізаційні системи.

Спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику свого підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї. Центральне місце у схемі взаємодії основних економічних категорій маркетингу належить потребі як вихідному і кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства.

Попит на промислові товари має характерні ознаки, що відрізняють його від попиту на споживчі товари:

* нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них);

* нестійкість (пов'язана з динамічнішою зміною технічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва);

* парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і ку-півлю пального, придбання токарних верстатів - наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії);

* вторинність (попит на промислові товари визначається попитом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки не-обхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку в середньому на 10 % спричинює збільшення попиту на промисловому щонайменше у 5 разів).

Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за рахунок інших галузей і, у свою чергу, створює умови для задоволення потреб інших галузей. У такому розумінні кожна галузь, підприємство є водночас і постачальником, і споживачем промислової продукції.

Потребу у продукції конкретної галузі визначати важко через незадовільний рівень розробки відповідної методологічної бази.

На формування потреб у засобах виробництва впливає багато факторів. Так, на перспективну потребу в окремих виробах для служби сервісу значною мірою впливає зміна продуктивності устаткування, на якому такі вироби встановлені. У свою чергу, продуктивність устаткування визначається соціальними, організаційними і технічними умовами, які діють на кожному робочому місці і постійно змінюються. Урахувати всі першопричини при формуванні потреби неможливо. Проте знаючи фактори зміни інтенсивного та екстенсивного використання устаткування, можна оцінити перспективну потребу в ньому. Така оцінка завжди містить фактор невизначеності, який відображає обмеженість знання потреби і вимірюється за допомогою ймовірнісних характеристик.

Поточна потреба у виробах для фірмового обслуговування техніки визначається обсягом, що необхідний для досягнення запланованого рівня розвитку системи, її експлуатації в об'єктивно існуючих господарських умовах.

Розглядаючи потреби в засобах виробництва та їх роль у ринкових відносинах, необхідно розрізняти абсолютні, дійсні та фактично задоволені потреби, а також ураховувати фактори, під впливом яких одна форма потреби переходить в іншу.

До абсолютних належать усі наявні суспільні потреби, які об'єктивно можливі при існуючому рівні життя суспільства, але лише теоретично. З абсолютних потреб формується система дійсних економічних потреб, яка виражається в сукупності створених і освоєних виробництвом певних споживчих вартостей та відповідного сукупного робочого часу, необхідного для їх виробництва. Дійсні потреби в засобах праці формуються на основі абсолютних. На відміну від абсолютних дійсні потреби поділяються на дві групи:

перспективні (середньо- та довгострокові), що мають випереджальний характер, тобто охоплюють цілі, засобів досягнення яких ще не існує (при плануванні ці потреби називають інтервалом прогнозування);

поточні, що виражаються у вигляді ринкового попиту, на який впливають рівень виробництва в галузях-виробниках та споживачах товару, цілі суспільства в певний період, а також діючий механізм виробництва та розподілу продукції.

Система фактично задоволених потреб характеризує перетворення можливості задоволення потреб у фактичне їх задоволення. Ця система формується в межах системи дійсних потреб, яка, у свою чергу, визначається як абсолютна потреба.



Види маркетингових стратегій

Глобальні маркетингові стратегії - стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми. Залежно від методу обрання цільового ринку - стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма. Залежно від ступеня сегментування ринку - стратегії вибору комплексу маркетингових засобів для певних сегментів споживачів.

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи:

Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми - інтенсивний ріст;

Об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративний ріст;

Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний ріст.

Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрямок росту	Різновид основної стратегії
Інтенсивний ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару
Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
Диверсифікація	Вертикальна (концентрична) диверсифікація Горизонтальна диверсифікація Конгломеративна диверсифікація



Стратегії інтенсивного росту. Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати наступні терміни:

"існуючий товар" - товар, який вже виробляє й збуває підприємство,

"новий товар" - товар, який є новим у номенклатурі підприємства,

"існуючий ринок" - ринок збуту, на якому діє підприємство,

"новий ринок" - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; при наявності такої можливості - глибоке проникнення;

знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; при наявності - стратегія розвитку ринку;

пропозиція нового товару на існуючому ринку - стратегія розвитку товару.

Розглянемо стратегії інтегративного росту.

Стратегії інтегративного росту (від терміна "інтеграція" - включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі, якщо об'єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про стратегіювертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

Франчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої COCA-COLA (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald's.

Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних, розкручених марок товару, а створення марки - справа дуже складна й довготривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Стратегія диверсифікації не відноситься до стратегій інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою Ансоффа, не може бути здійсненний за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації - третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче.

Ці різновиди стратегії відтворені в матриці І. Ансоффа "товар - ринок". Матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів - товару й ринку.

маркетинговий стратегія вертикальний диверсифікація

Рис. 1

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї),

запевнити споживача збільшити частоту використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі "навіть якщо ви просто випили каву");

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

активізація рекламної діяльності;

застосування засобів стимулювання збуту;

підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

розвиток збутової мережі;

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії - позиціювання масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожуючого засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

підвищення якості товару;

розробку нових моделей товару;

розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Маркетингові конкурентні стратегії

Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери - фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола, Майкрософт та ін.). Бути ринковим лідером - і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно - тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

розширення місткості ринку;

захисту позицій;

підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.

1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб - орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару - реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад - випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.

Стратегія захисту позицій - дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними.

Принципи утримання ринкових позицій наступні:

активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;

увага товарно-ринковій матриці - ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті. Приклад - стратегія "лазерного променя" японських автомобільних компаній на американському ринку;

кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад - слоган "навіщо платити більше, якщо якість однакова". Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель "Захисник", однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;

орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

спрямованість на високу якість товару;

активна рекламна діяльність;

ефективне сервісне обслуговування.

Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).

Фланговий захист (оборона слабких місць - тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).

Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).

Контрнаступ - стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.

Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).

Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації

Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);

зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується.

формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.



Список використаної літератури

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.

2. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 1993.

3. Бобровников Г.Н., Клебанов А.И. Комплексное прогнозирование создания новой техники. - М.: Экономика, 1989.

4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. - К.: Лібра, 1998.

7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.

8. Державна система стандартизації. - К.: Держстандарт України, 1994.

9. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1991.

10. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - Днепропетровск: Сталкер, 1998.

11. Жариков В.Д. Прогнозирование потребности в оборудовании. - М.: Экономика, 1986.

12. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

13. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

14. Лавров С.М., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989.

Размещено на Allbest.ru