Основы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

Исследование потребителей в такой специфической сфере деятельности, как ресторанное хозяйство, имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

В процессе маркетинговых исследований предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы.

Какие факторы влияют на потребителей?

Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

Как осуществляется процесс принятия решения о покупке или обращении к услугам того или иного предприятия?

Каков уровень удовлетворенности запросов (ожиданий) потребителей?

Как проявляется отношение (мнение, предпочтение) потребителей к предприятию в целом и различным аспектам его деятельности?

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения. Роль маркетинга сводится в первую очередь к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении продуктов, предлагаемых предприятиями ресторанного хозяйства.

2. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Множество различных факторов, влияющих на поведение потребителей, делится на две группы:

1. внешние побудительные факторы;

2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы, как видно из рис. 4.1, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним, как уже отмечалось, относятся элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном их использовании для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее важными являются экономические, культурные, социальные.

Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителей на рынке.

Среди экономических факторов выделяют такие, как состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки, динамика инфляционных процессов и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение потребителей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Необходимо учитывать, что влияние экономических факторов на потребительский выбор усиливается в зарубежных поездках -- например, на выбор средства размещения влияет экономическая ситуация в стране назначения.

Культурные факторы (культура, субкультура, мода) оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие.

Культура -- специфический способ организации и развития человеческой деятельности, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, -- наиболее глубокая причина желаний и поведения человека.

Культура -- неотъемлемая часть индустрии гостеприимства. Она предопределяет, что мы едим, куда и как ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить.

Например, стремление людей к потреблению легкой и здоровой пищи привело к изменениям в меню ресторанов. Оформляя свое жилье, люди предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель -- и это отразилось на дизайне интерьеров ресторанов.

Культурные факторы в значительной степени определяют различия в поведении потребителей -- представителей разных стран.

Значимым элементом массовой культуры, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. В качестве модных объектов могут, в частности, выступать определенные предприятия, продукты питания, блюда, алкогольные напитки, произведения музыки, живописи, литературы и т.д. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (к примеру, семейные обеды в ресторане), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (например, время от времени появляется мода на определенный напиток -- текилу, мартини и т.п.). Специалистам по маркетингу важно отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий индустрии гостеприимства.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, в которых отдельно рассматривается семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека -- это его принадлежность к тому или иному социальному классу -- относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа -- это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается множество.

Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны -- все их члены общаются друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения -- клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает.

Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) -- отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, утилитарные, ценностные.

Информационная референтная группа -- это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) -- люди, которых окружающие считают наиболее сведущими в конкретной ситуации и чьему мнению относительно реальных характеристик того или иного товара, явления они доверяют.

Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. В результате профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а потому, что это будет воспринято его коллегами как символический вызов, что чревато ответной реакцией. Аргумент «статус обязывает» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег».

В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Например, сотрудник учреждения обедает в ресторане, который нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не препятствовать своей профессиональной карьере. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не всех девушек, то избранной их части, или даже самой единственной из них -- в данном случае девушки выступают как утилитарная референтная группа, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.п.

Ценностные группы (реальные или мнимые) рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров и товарных марок.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на поведение потребителей оказывает семья. Семьи бывают ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические, нравственные. В семье направляющего типа покупательское поведение ее членов подвергается более прямому воздействию.

Семья -- наиболее важная покупательская организация общества, поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния каждого члена семьи в процессе принятия покупательских решений. Такие сведения следует учитывать при разработке характеристик продуктов, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания. Поэтому не случайно реклама корпорации МсДопалд'з направлена главным образом на них.

На поведение потребителя также оказывают влияние его личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых услуг; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономическое положение, тип личности, самомнение, установки и убеждения, стиль жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении. Возрастной фактор в значительной степени обусловливает предпочтения потребителей. Так, например, молодежь чаще всего выбирает недорогую гостиницу, предлагающую веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Клиенты же пожилого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству.

На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, под которым понимают совокупность отдельных стадий (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.д.) жизни человека. Стадиями жизненного цикла обусловлены потребности человека. На этой основе предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие маркетинговые программы. Так, многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны, высший менеджерский состав банков обедает в престижных ресторанах, а рядовые сотрудники -- в расположенных неподалеку заведениях быстрого питания.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг (в этом случае, в частности, проявляется склонность к покупкам дорогих вин, заказам экзотических блюд, размещению в престижных гостиницах). При малых доходах или временных экономических трудностях потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить выбор на определенном ресторане и блюде.

На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Таким образом, достижение эффективной деятельности на рынке предполагает тщательный учет экономического положения потребителей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое наиболее полно соответствует покупательной способности населения.

В анализе поведения потребителей может пригодиться знание типа личности -- отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный).

При проведении маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса маркетинговых коммуникационных мероприятий. Так, например, выявлено, что типичные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация была с успехом использована при разработке рекламных кампаний.

Самомнение (самопредставление) -- это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «я»), которые направляют ее поведение, в том числе и потребительское. Например, тот, кто считает себя творческой и активной личностью, ориентируется на приобретение товаров и услуг, отвечающих такой самооценке. Частью совокупности потребительских свойств приобретаемого продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты предприятий индустрии гостеприимства должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг самооценке клиентов. На рынке предпочтение одного продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует самооценке потребителя.

При проведении маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют по-разному и усваивают ее в соответствии со своими установками и убеждениями.

Установки -- это относительно устойчивые оценки каких-либо объектов (идей) и определенные чувства, связанные с ними. Установками обусловлено наше предпочтительное отношение к одному из них (симпатия) и неприятие других (антипатия). Так, например, благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине разумную альтернативу говядине и свинине. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, -- это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения -- устойчивые мнения, которые человек имеет по поводу чего-либо.

Установки и убеждения изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий. Среди специалистов бытует поговорка, согласно которой качество ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из особенностей установок -- их изменчивость. Например, клиент, который много раз обедал в определенном ресторане и был всегда доволен, в один из визитов заказал блюдо, которое ему не понравилось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение к заведению начинает меняться. Если и в следующий раз ситуация повторится, он больше никогда в жизни не придет в этот ресторан: негативное отношение зафиксируется, а изменяется оно труднее, чем позитивное. Тем более опасно не угодить клиенту во время его первого посещения ресторана: у человека немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему прийти туда снова.

Практика свидетельствует, что отношение, выработанное в детстве, оказывается самым стойким. Именно поэтому, будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. Как раз на этом и построена маркетинговая политика компаний Диснейленд и Макдоналдс, первое посещение которых оставляет у детей неизгладимое и полностью положительное впечатление. Указанные компании рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками.

Практика показывает, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, мнениях, увлечениях, поступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов (экономических, культурных, социальных, личностных) на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения предприятий индустрии гостеприимства.

3. Мотивы поведения потребителей

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления.

Мотивы -- это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы:

» Почему совершается покупка данного продукта?

» Чем руководствуется потребитель при его выборе?

« Что заставляет его сделать так, а не иначе?

* Какие потребности он пытается удовлетворить?

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

Следовательно, мотив -- это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности -- и так без конца.

Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис.7.2.)

Первая стадия -- возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии.

Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действий. Человек решает, что и с помощью каких средств он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия -- удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Например, ощущение усталости побуждает человека забронировать номер в гостинице и отправиться на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения.

Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Поэтому и неудивительно, что существует достаточно большое количество теорий мотивации.

Рассмотрим те из них, которые могут быть использованы в практике маркетинга ресторанов.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. В процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Для этого используются специальные косвенные методы, в частности, проективные методики. Они дают возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть в глубь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, установлено, что вид представленного в рекламе гостиничного комплекса может как способствовать, так и, наоборот, препятствовать бронированию в нем номера.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия (пирамида) потребностей -- от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных к менее настоятельным:

» физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.);

* потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье и т.д.);

» социальные (любовь, чувство духовной близости, желание интегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т.д.);

» потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);

* потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда это произойдет, ее мотивирующее воздействие прекращается, и появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения услуг индустрии гостеприимства, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

Так, практически все люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье) -- гостиница должна учесть это, гарантируя клиентам безопасные условия проживания и обслуживания.

Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов клубного отдыха в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание.

Гарантии внимательного, дружеского отношения к гостям со стороны персонала ресторана ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении, самоутверждении, признании личных достижений, компетентности со стороны окружающих. Способы реализации этой группы потребностей зависят от положения человека в обществе.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рациональным необходимо отнести следующие мотивы.

Прибыль или экономия. Выражается, прежде всего, в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе ресторана является выгодность его местоположения (территориальное удобство).

Качество. При обращении к услугам гостиниц и ресторанов фактором, определяющим выбор, во многих случаях является ожидаемое качество обслуживания. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется успех компании МсОопалд'з. Гарантированный уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд -- все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это важный мотив как при выборе предприятия, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении вопроса, заслуживают ли доверия предлагаемые им услуги.

Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и эмоциональные мотивы.

Свое «Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам ресторана не посодействовать в этом своим клиентам? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному статусу, имиджу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные услуги, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентами предприятию индустрии гостеприимства следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и(или) при обслуживании клиента предоставить ему возможность удовлетворить свою потребность в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия -- желание увидеть достопримечательности, красивые виды и пейзажи, животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, посетить исторические места, попробовать экзотические блюда и т.п. К примеру, Австралия гордится своим подводным отелем на Великом барьерном рифе -- окна его номеров, расположенные ниже уровня моря, позволяют гостям любоваться потрясающими подводными пейзажами. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит мотив познания, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового продукта. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя его выявить и сделать соответствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача персонала ресторанов состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной социальной группе. С другой -- напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.

Главный атрибут вещей, используемых для престижного потребления -- их дефицитность, недосягаемость для широкой публики. Американский писатель Г. Честертон, например, следующим образом описывает технологию превращения ресторана в отеле «Верной» в чрезвычайно престижное место. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не качеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем в других ресторанах), а затрудненностью доступа. Трудности в допуске создавались для того, «чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их преодолевать». В этом ресторане был всего один стол, за которым одновременно могли сидеть только 24 человека. Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться едой и обслуживанием можно было только в хорошую погоду. И чем труднее было получить удовольствие от посещения ресторана, тем у большего количества людей возникало стремление участвовать в этом за большие деньги. Аналогичным образом статус престижного в глазах клиентов получил расположенный на Гавайях плавучий отель, попасть в который можно, только погрузившись под воду с аквалангом.

Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (индивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:

1) терминальные (конечные) -- идеальные конечные состояния, к которым стремится человек -- комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость;

2) инструментальные (опосредованные) -- качества, проявляемые человеком с целью достижения терминальных ценностей -- амбициозность, информированность, мастерство, бодрость, чистоплотность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушание, вежливость, ответственность, самоконтроль.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Так, установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут выпить кофе за его приятный вкус. Для других же, ценящих теплые взаимоотношения с коллегами, чашка кофе важна как элемент определенного социального ритуала общения.

Теория Шета -- Нъюмана -- Гросса, развивающая концепцию М. Рокича, описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой -- имеют различную значимость с точки зрения окончательного формирования конечного рыночного выбора (табл.7.2.)

Разработано большое количество теорий мотивации -- и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира.

Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия -- это обеспечит соответствие предлагаемого им продукта потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, обеспечение адресное™ предлагаемым услугам, а с другой -- активное воздействие на существующие мотивы и их формирование.

Особое внимание необходимо уделять эмоциональным мотивам, которые во многих случаях перевешивают рациональные. Человек -- не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение. Именно поэтому важным направлением маркетинговых исследований является получение сведений, связанных с процессом принятия решений о покупке.

потребитель ресторанный референтный

4. Моделирование процесса принятия решения о покупке

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение о покупке.

Принципиально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание его сущности.

Процесс покупки -- это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки.

Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности . Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис.7.3.).

В реальной жизни отдельные этапы, схематично представленные на данном рисунке могут быть опущены. Так, например, посетитель бара, подойдя к стойке, сразу же заказывает свою любимую марку пива, пропуская этапы поиска и оценки информации. Маркетологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обычный путь».

Идеальная ситуация для любого предприятия -- иметь покупателей, реагирующих на предлагаемые им товары подобным автоматическим переходом к сокращенному процессу их приобретения. Однако такое бывает нечасто, главным образом в случаях покупки недорогих и часто приобретаемых товаров. Рисунок иллюстрирует более типичную картину, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов . Сначала возникает нужда -- ощущение нехватки чего-то, несоответствия между желаемым и действительным положением. Чтобы появление такого ощущения привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована и трансформирована в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный товар).

Трансформация нужды в конкретную потребность может быть спровоцирована внешним стимулом. Например, бизнесмен, проезжая по городу, видит рекламный щит с приглашением отдохнуть на экзотических островах, вспоминает, что последний раз был в отпуске несколько лет назад, и решает, что пришло время отдохнуть.

Изучение данной стадии процесса дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

« Какие именно потребности появились?

» Чем вызвано их возникновение?

» Как они вывели человека на конкретный товар?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на потребителя через побудительные факторы среды можно лишь опосредованно.

На этапе поиска информации человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Сбор информации осуществляется различными способами.

В целом же для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

* персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

* коммерческие (реклама, персонал предприятий ресторанного бизнеса, Интернет и т.д.);

* публичные (средства массовой информации, слухи, газеты, бюллетени, обзоры, выставки и ярмарки, специализированные журналы, освещающие вопросы гостиничного и ресторанного бизнеса, и т.д.);

* эмпирические (опыт потребителя).

Ввиду наличия большого количества источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

» выявить основные источники, из которых потребители получают информацию;

* оценить важность различных источников для принятия решения о покупке.

Влияние различных источников информации на принятие решения о покупке неодинаково: люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, поинтересуются мнением и спросят совета у друзей и знакомых, которые уже воспользовались его услугами. Персональные источники информации играют существенную роль, потому что они большинством потребителей считаются авторитетными и заслуживающими особого доверия.

Важнейшая задача любого предприятия -- сформировать благоприятную известность себе и предлагаемым услугам. На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребителя на уровне восприятия -- процесса, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию.

Важно учитывать и то обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией, так как противоречат сложившимся представлениям. Это явление называется выборочным искажением. Например, прочитав в газете плохой отзыв о своем любимом китайском ресторане, кто-то, чтобы не менять сложившейся позитивной оценки этого заведения, может решить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, просто не понравились приправы к китайским блюдам. Кроме того, некоторые элементы информации отбрасываются, так как порождают беспокойство или тревогу (защитное восприятие).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии процесса покупки происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности предприятий, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации -- как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять.

Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. По сути, термин «атрибут» обозначает выгоду или полезность, которую ищет потребитель. Именно атрибуты «создают» услуги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах (см. 8.1), позиционирования (см. 8.3), а также для формирования соответствующей продуктовой политики (см. 10.1). С учетом этого для анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного товара разработана мультиатрибутивная модель.

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели - формула Фишбейна (самостоятельно).

После оценки информации потребитель переходит к принятию решения о приобретении. Обычно та товарная марка (товар), которой он отдал предпочтение, и становится объектом покупки.

Однако на принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства, и в первую очередь отношение окружающих. Так, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья решительно отговаривают от посещения конкретного ресторана), и мнения человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено. Второе обстоятельство -- это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Приобретая услуги гостиницы или ресторана, человек всегда рискует. Воспринимаемый риск покупки носит экономический (потеря денежных средств), физический (потребление или использование товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды) и психологический (снижение социального статуса, утрата престижа, общая неудовлетворенность) характер. Практика свидетельствует, что потребители разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью в тех ситуациях, когда информации недостаточно, а последствия действий не подлежат расчету. Именно поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, то приглашаем их в тот ресторан, в котором бывали неоднократно и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому клиенты обычно сохраняют лояльность по отношению к любимому ресторану и проверенной гостинице.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление не только о том, как обычно принимается решение о покупке, но и о распределении ролей в этом процессе. Как правило, выделить того, кто фактически принимает решение о покупке, достаточно просто. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время деловой поездки, и поручают секретарю забронировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители дают только свое формальное одобрение. Труднее определить место, куда поехать во время отпуска. Глава семьи, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поездку к морю. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях часто принимается сообща.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие -- покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В ресторанном бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

5. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

Удовлетворение -- ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.

Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворенность. Если результат выше, то удовлетворенность повышается, если же он ниже ожидаемого, имеет место неудовлетворенность.

Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремится достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как собственного прошлого опыта, рекомендаций друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности товаров или услуг, содержащихся в рекламно-информационных материалах.

Если продавец преувеличил достоинства товара, потребитель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на самом деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента -- удар по индустрии гостеприимства: результат сопоставления ожиданий и реального восприятия товара предопределяет поведение потребителя в будущем

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или товарной марке. Кроме того, удовлетворенный потребитель -- отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9--10 потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. Практика индустрии гостеприимства свидетельствует, что привлечение каждого нового клиента обходится для предприятия в пять раз дороже, чем удержание постоянного потребителя.

Вышеизложенное говорит о том, что маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Достаточно часто для этого используются сведения о поступивших жалобах и претензиях. Причины для жалоб могут быть самыми разными (например, длительное ожидание при размещении, отсутствие помощи при подноске багажа, плохая уборка номеров, проблемы с телефонной связью, шум от увеселительных заведений, несвоевременная побудка и т.п.). Чаще всего жалобы на обслуживание возникают, когда гостиница работает в режиме максимальной загрузки. Необходимо учитывать и то обстоятельство, что претензии могут быть самыми неожиданными, порой не имеющими непосредственного отношения к предприятию и его персоналу (к примеру, жалобы на перебои в работе общественного транспорта и даже на превратности погоды). Несмотря на то что жалобы гостей различны по своей природе и значимости, все они требуют внимания.

Гостиницы, которые серьезно занимаются каждой жалобой, правильно на них реагируют, делают соответствующие выводы, могут существенно улучшить отношения с гостями. Дело в том, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями выявлено, что среди клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «качество услуги»), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги -- это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия.

Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лай-керта («полностью не согласен -- полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, ресторанные услуги). Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, ресторана).

Размещено на Allbest.ru