Формування маркетингової моделі у сфері освіти на прикладі вищих навчальних закладах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

За умов обмеженості суспільних ресурсів, що виділяються на цілі освіти, нестачі спонсорських відрахувань на введення нових програм, помітної тенденції появи альтернативних навчальних закладів стає все більш актуальним підвищення ефективності використання коштів, вивчення потреб різноманітних груп населення, знаходження нових джерел фінансування.

Процес пристосування сфери освіти до ринкової економіки доволі складний, впливають стереотипи минулих років, нове законодавство, що регулює ринок освітніх послуг, містить в собі велику кількість протиріч, а загальна економічна ситуація, що характеризується недоліками в фіскальній і зловживаннями у фінансовій сфері, дестабілізує роботу всіх бюджетних і недержавних учбових закладів.

Світова практика розробила механізм, за допомогою якого учбові заклади мають змогу реагувати на зовнішні дії і акумулювати свої кошти у відповідності до виникаючих потреб населення, і цей механізм - маркетинг освітніх послуг.

Головною метою, поставленою у курсовій роботі, є теоретичне визначення сутності та специфіки маркетингу освітніх послуг, можливості практичного застосування маркетингової концепції управління вищими навчальними закладами міста Кривого Рогу.

Для здійснення мети необхідно вирішити наступні задачі:

1. Визначити актуальність та місце концепції маркетингу в сфері вищої освіти;

2. Дослідити переваги та недоліки використання маркетингової моделі сфери освіти;

3. Охарактеризувати сучасний стан теоретичних напрацювань з обраної теми вітчизняними та закордонними авторами;

4. Дослідити існуючі проблеми вищих навчальних закладів міста Кривого Рогу та можливі шляхи їх вирішення за допомогою маркетингової концепції.

Об'єктом аналізу даної курсової роботи є процес формування маркетингової моделі у сфері освіти на прикладі вищих навчальних закладів III-IV рівнів акредитації міста Кривого Рогу.

Предметом роботи є сама маркетингова концепція застосовувана в сфері вищої освіти.

При вивченні даної теми використовувалися наступні методи дослідження:

Опрацювання літературних джерел - з метою ознайомлення з теоретичними відомостями про маркетинг сфери освіти;

Статистичний метод - використання статистичних даних для подальшого їх аналізу;

Факторний аналіз - вивчався як вплив демографічної ситуації на попит у вищих навчальних закладах;

Метод статистичної обробки інформації.

Курсова робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаної літератури.

У першому розділі висвітлено теоретичні питання теми, розглядаються специфічні риси та принципи маркетингової моделі сфери освіти.

У другому розділі подано аналіз теоретичних напрацювань з дослідження застосування маркетингової концепції в сфері освіти вітчизняними та закордонними авторами.

1. Теоретичні аспекти сутності концепції маркетингу освіти

1.1 Обґрунтування актуальності використання маркетингу у сфері освіти

навчальний заклад маркетинг освіта

Маркетинг - одне з найпоширеніших понять, яке прямо асоціюється з ринковою економікою. З переходом нашої країни на ринкову економіку маркетинг розповсюдився в усі сфери і галузі народного господарства, у тому числі і в сферу вищої освіти. В сучасних умовах для успішного функціонування вузів на ринку освітніх послуг необхідною умовою є використання маркетингового підходу в управлінні життєдіяльністю вузів

Сьогодні в Україні налічується близько 350 навчальних закладів - III-IV рівнів акредитації, у тому числі 233 державної форми. Збільшення кількості ВНЗ мало стійкий тренд в останні 15 років, відзначалося різними темпами приросту в окремі періоди часу. Збільшення кількості ВНЗ супроводжувалося активним, можна сказати феєричним розвитком філіальної мережі освітніх установ усіх форм власності з метою більш повного географічного охоплення. В той же час, прогнози соціально-демографічного розвитку країни невтішні. Йдеться насамперед про тенденцію сталого зменшення народжуваності, рівень якої нині майже на 40% нижчий зареєстрованого на початку 90-х рр. Хоча за останні роки народжуваність і почала рости, але загальна кількість українців все одно щорічно зменшується.

Наведені дані свідчать про загострення конкурентної ситуації на ринку освітніх послуг, оскільки темпи зростання кількості навчальних закладів перевищують темпи зростання чисельності студентів. Отже на сьогоднішньому ринку праці пропозиція перевищує попит. І в найближчому майбутньому ситуація не зміниться. І передбачається жорстока конкурентна боротьба за кожного споживача. І саме маркетингові інструменти спроможні допомогти навчальному закладу мати конкурентні переваги і зайняти стійку позицію на ринку освітніх послуг. [2, с. 49]

За визначенням Ф. Котлера і К.Ф.А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів». Для навчальних закладів - це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів. Роз'яснимо детальніше поняття маркетинг.

По-перше, маркетинг - це процес управління, включаючий в себе дослідження, планування, здійснення і контроль.

По-друге, маркетинг - це не випадкові дії, а ретельно сплановані, основані на детальному дослідженні програми.

По-третє, передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для населення.

По-четверте, враховується дифереєнцювання інтересів споживачів, і тому програми розробляються в численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути запропонованими окремим, а не всім споживачам. Спроби нав'язати їм програми, не відповідні потребам, як правило, мають невдачу.

По-п'яте, маркетинг допомагає школам і вузам зайняти своє місце на ринку освітніх послуг, культивуючи особливу місію кожного учбового закладу.

Нарешті, маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і систему збуту. Це означає, що кожен з елементів комплексу застосовує власний вплив на поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад, навіть за високої ціни навчання престижний вуз не залишиться без студентів - вирішальними будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація даного вузу.

В більшості навчальних закладів співробітники не розуміють необхідності займатися маркетингом. І в них часто існує неправильна уява про нього. Одні, наприклад, вважають, що головне - це вводити нові курси, спеціалізації, не проявляючи жодного інтересу до того, наскільки ці курси задовольняють студентів, чи потрібні вони надалі. Інші вважають головним налагодити учбовий процес так, щоб він функціонував, як годинник, мало піклуючись про враження студентів з приводу цього процесу. Треті всі зусилля направляють на збільшення продажів, тобто збільшують витрати на рекламу, сприяння збуту. Стимулювання споживачів дуже важливе, але ці зусилля будуть марними, якщо не буде звертатися увага на базисні проблеми - якість програм. Ці орієнтації на продукт, виробництво чи продажі мало пов'язані з маркетингом, оскільки останній передбачає використання не окремих цілей, а взаємозв'язаного комплексу.

Правомірність застосування маркетингу в сфері освіти визначається двома моментами:

1. Державне підприємництво та державне управління в умовах ринку має багато спільного з господарською діяльністю недержавних підприємств та комерційних організацій, що дозволяє результативно використовувати інструментарій маркетингу в даній сфері.

2. Маркетинг з'являється в некомерційному середовищі також за рахунок інтеграції з комерційними видами діяльності. В розвинутій ринковій економіці некомерційні структури стають досить привабливими для включення приватного капіталу. Це пояснюється, по-перше, підвищенням їх соціальної відповідальності по задоволенню культурних, освітніх та суспільно корисних потреб людей. По-друге, існує зацікавленість в некомерційних організаціях тих власників приватного капіталу, які не прихильні до ризикованого бізнесу, особливо в період зростаючої невизначеності економічної коньюктури. Приватній фірмі або її структурному підрозділу, що отримали статус некомерційної організації, надається режим пільгового оподаткування, і, відповідно, вони мають змогу легально обійти податки. [15, с. 24]

Некомерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також з товарами та послугами, обмінюється голосування на краще керівництво або використання поштового коду на краще обслуговування і зниження росту витрат. Цілі некомерційного маркетингу є більш складними, оскільки успіх чи невдача не може вимірятися з чисто фінансових позицій, переваги часто не пов'язані з виплатами споживачів, очікування чи вимога обслуговування економічно невигідних сегментів ринку, має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів.

Найважливішими етапами некомерційного маркетингу як маркетингу організацій є:

1) Оцінка образу організації, який мається у суспільства, - організація може бути або задоволена своїм образом в очах суспільства, чи знайти у зв'язку з ним серйозні проблеми;

2) Планування образу організації і контроль за його станом - план маркетингу має бути розрахований на досягнення здвигу нині існуючого образу в бік бажаного.

Соціально-орієнтований маркетинг передбачає, що головна задача навчального закладу - визначати нужди, потреби та інтереси клієнтів, пристосовувати організацію до того, щоб задовольняти їх, що зберігає чи збільшує благополуччя споживачів і суспільства, і також забезпечує довгострокові вигоди. В залежності від степеню соціального орієнтування навчальні заклади можуть бути віднесені до не реагуючих закладів, нерегулярно реагуючих та реагуючих (націлених на потреби слухачів).

Крім неправильних уявлень про маркетинг, існує також негативна думка про нього, як діяльності недостойній, що ставить навчальні заклади в принижуюче становище, неприйнятне з етичної точки зору.

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової програми, щоб знайти своє місце на новому ринку, що тільки формується.

1.2 Маркетингова модель сфери освіти, принципи її побудови та особливості використання на сучасному ринку освіти

Враховуючи актуальність даної теми ми намагалися в своїй роботі розглянути сутність поняття «освітня послуга», її специфічні риси та побудувати маркетингову модель сфери освіти.

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в стремлінні підвищити власний освітній рівень, різні. Але головним мотивом є стремління до покращення свого соціального статусу і розвитку особистості. Потреба в освіті проявляється у свідомому чи підсвідомому бажанні до навчання.

У якості потреби на даний специфічний вид товару є об'єктивна і осмислена людиною недостатність знання, умінь та навиків в певній сфері.

Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб'єктами цього ринку.

Ринок освітніх послуг має свої особливості, які важливі для правильного застосування принципів маркетингу на практиці. До них саме відносять:

1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років. Наприклад, в Криворізькому економічному інституті отримання першої вищої освіти на денному відділенні складає 4 або 5 років.

2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.

3. Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.

4. Наявність достатньої кількості вищих навчальних закладів, інших освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.

5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні і використанні.

6. Асиметричність інформації, яка передбачає знання одних учасників ринку більше, ніж інших

7. Виробництво продукції та надання послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.

8. Повна самостійність ВНЗ у здійсненні своєї діяльності, включаючи можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.

Вищезазначені особливості ринку в сфері освіти говорять про організацію її у більшій мірі на принципах монополістичної конкуренції, хоча це є зовсім не актуальним в даний час.

Відносини у системі вищої освіти мають багатогранний характер, які характеризують різні аспекти існуючої проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших - «держава - вуз» або «вуз - ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об'ємно-просторову модель відносин у системі вищої освіти (Додаток А). При цьому автор пропонує розглядати плоскості піраміди наступним чином: 1-2-3 - суспільні відносини, характеризуючи учбовий процес; 1-2-4 - суспільні відносини, пов'язані із фінансуванням вищої школи; 1-3-4 - відносини, що характеризують соціальне благополуччя студентів; 2-3-4 - ринкові відносини в системі вищої освіти. Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але все ж, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему.

Серед принципів, які могли б лягти в основу побудови маркетингової моделі сфери освіти, можна відмітити наступні:

- орієнтація на споживача;

- використання системного підходу;

- застосування синергетичних принципів. Перехідні процеси, неоднозначність шляхів розвитку, процеси самоорганізації - все це предмети вивчення синергетики і, в тому числі, нового наукового напряму - синергетичної економіки.

Кожен рік тисячі випускників шкіл направляються у вузи за отриманням професійних «освітніх послуг», а саме за тим, що під цим терміном вони суб'єктивно підрозумівають: потребу в отриманні роботи, потребу в самореалізації, потребу в спілкуванні. Ці базові потреби оформлюються у вигляді запросів до найменування спеціальності, до характеристики учбового закладу, ціни і якості. В кінці відбувається розподіл абітурієнтів по вузам - певний процес самоорганізації. Така самоорганізація побудована головним чином на основі суб'єктивних потреб споживачів. Це перший рівень сфери освіти як економічної (маркетингової) системи - рівень взаємовідносин закладів освіти - виробників послуг і студентів - споживачів. Це і є фактично ринок освітніх послуг.

Через 4-5 років ці студенти стануть носіями емерджентної якості системи професійної освіти першого рівня: ринок освіти виступить як єдиний інтегральний виробник особливого продукту - «випускників» - на ринку праці. Тут проявляється другий рівень системи освіти - рівень взаємовідносин ринку освіти і ринку праці. За умов перехідної економіки потреби ринку праці важко прогнозувати - найбільш близьким синергетичним терміном, що описує стан цього ринку є «хаос». Дослідження показують, що зараз більшість фірм на ринку праці не планують свої кадрові потреби на декілька років вперед. Звідси виходить, що вивчення і прогнозування потреб ринку праці - завдання, яке можливо вирішити, лише зовні системи взаємовідносин ринків освіти і праці, але на рівні макровідносин. Ним є рівень відносин між єдиною підсистемою ринків освіти і праці і суспільством загалом. Від імені суспільства виступає держава.

Які зараз дані потреби? По-перше, потреба, що підкріплена фінансово, оформлена у вигляді системи грантів, - це потреба (держави) у кадрах. По-друге, потреба, що не виразилася у формі економічного запросу, - потреба у виконанні вузом державних стандартів. [9, с. 5]

У Законі України «Про освіту» система освіти визначається як сукупність взаємопов'язаних:

- організацій освіти незалежно від форм власності, типів, видів;

- прийомних освітніх програм і державних загальнообов'язкових стандартів освіти для різних рівнів освіти;

- органів управління освітою і підвідомчих їм організацій, що забезпечують реалізацію освітніх програм і розвиток системи освіти.

Якщо розглядати статті Закону з точки зору маркетингової системи (МС), то можна відмітити що серед пріоритетних завдань освіти в Законі не приведені задачі вивчення стану ринку праці і формування належного попиту на мікрорівні маркетингової системи.

Сучасна ситуація на ринку праці, частиною якого є ринок молодих спеціалістів, навряд чи є практичним підтвердженням класичної концепції людського капіталу. Швидше за все можна вести мову про те, що освіта виконує фільтруючу, селективну (інформаційну) функцію. Згідно теорії «фільтру» освіта трактується як «засіб відбору, сортуючий навчаючихся за їх виробничих якостях. Звичайно, що при наймі робітників роботодавці будуть використовувати інформацію про потенційні можливості робітника».

Якщо прийняти дану точку зору за основу, то можна говорити про те, що система мікрорівня МС все гірше виконує цю роль: через фільтр проходять практично всі хто платоспроможне. І як наслідок, ринок праці створює свої додаткові фільтри:

- горизонтальні, коли розрізняються «фільтруючі якості» різних вузів, і відношення до молодих спеціалістів на ринку праці в залежності від навчального закладу, який він закінчив;

- вертикальні, коли фірми ставлять додаткові умови: від робітників вимагається досвід практичної діяльності, додаткові рекомендації, окреме підтвердження знання комп'ютера чи іноземних мов та ін.

Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об'єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. Нова модель зайнятості, що тільки формується: ядро форм і декілька рівнів периферії - тільки підтверджує існування другого виду фільтрації.

Стосовно питань маркетингової діяльності вузів попередні висновки говорять про те, що при наданні освітніх послуг асортиментна політика (перелік спеціальностей в тому числі) має суттєво доповнюватися товарною політикою, під якою розуміється в даному випадку таке наповнення послуги, яке буде допомагати випускникам проходити додаткові фільтри ринку праці.

Мікрорівень МС і є тою підсистемою, яку можна розглядати безпосередньо як ринок освітніх послуг, де в якості основних учасників виступають навчальні заклади і студенти. Проведені дослідження дозволили створити модель освітніх послуг мікрорівня МС, яка може бути описана з використанням термінів, запропонованих Котлером: «товар за думкою» - «товар в реальному виконанні» - «товар з підкріпленням». Можна сказати, що споживачі освітніх послуг, навчаючись конкретній професії, купують надію на майбутню роботу, на творчість, самореалізацію, можливість спілкування. Саме сукупність цих потреб і формує «товар за думкою».

Однією з найважливіших особливостей освітньої послуги є її залежність від компетенції споживача. Під якою розуміються в маркетинговій літературі «сума знань, а також фізична і соціальна підготовленість клієнта, які пов'язані з використанням товару у після продажний період». [7, с. 212] Враховуючи особливості освітніх послуг, направлених на переформування особистості, і, звідси, значну залежність таких послуг від «особистісних якостей» споживача, ми будемо використовувати розширений варіант формулювання, пов'язуючи поняття компетенції і з після продажним періодом, а також, враховуючи діяльність і характер освітньої послуги, і з самим процесом надання послуги.

Багатоаспектність розглядаємої властивості, тривалість, а також особистісна форма проявлення компетенції обумовлює необхідність використання особливих маркетингових інструментів в взаємовідносинах з споживачами сфери освіти. [14].

1.3 Методичні оцінки ефективності застосування маркетингу і загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів

Виконуючі велику роботу по маркетингу освітніх послуг, адміністрація навчального закладу зацікавлена у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер виділяє три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні намічених результатів;

- контроль прибутковості для з'ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;

- стратегічний контроль, що має ціль з'ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно.

Оскільки освітні заклади дуже рідко бувають прибутковими, пояснимо лише перший і третій типи маркетингового контролю стосовно освітніх закладів. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.

Ефективність маркетингу навчальних закладів відображається в рівнях п'яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:

- філософія, орієнтована на споживання послуг;

- інтегрована маркетингова заборгованість;

- адекватна маркетингова інформація;

- стратегічна одиниця;

- ефективне використання.

Рейтинг - огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.

Поруч з рейтинг-оглядом можна застосувати інший підхід - перевірку (ревізію) маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою з'ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

Особливості маркетингової ревізії наступні:

По-перше, вона має охоплювати всі основні питання, що відносяться до маркетингу.

По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.

По-третє, передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.

На кінець, ревізії проводяться не тільки в кризовий час. Вони є корисними і для подальшого успішного розвитку навчального закладу. Список компонентів маркетингової перевірки ретельно проаналізований в роботі Панкрухіна А.П.:

- історичний і культурний аналіз (історія розвитку навчального закладу, його служб, психологічного клімату);

- аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);

- аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);

- вивчення маркетингової стратегії (програма відбору навчаючихся, сегментація ринку, конкурентна позиція та ін.);

- аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової служби вузу;

- аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби навчального закладу);

- аналіз цін (бюджетні потреби, ціни та їх рух, плата за навчання, реакція споживачів на неї);

- аналіз адміністративних відділів навчального закладу, які стимулюють маркетингову діяльність через акумулювання фінансової допомоги, зв'язки з громадськістю;

- вивчення програм у зв'язку із спеціалізацією, соціальними тенденціями.

За рекомендаціями маркетингової перевірки складається маркетинговий план. Маркетингова перевірка дозволяє час від часу фіксувати проблеми учбового закладу і веде до загального покращення його діяльності у перспективі

Крім визначення ефективності маркетингу для вищого навчального закладу є важливою оцінка його загальної конкурентоспроможності. Як відомо, освітньою послугою ВНЗ є освітня програма. Позиції ВНЗ на ринку нерозривно пов'язані з конкурентоспроможністю освітніх програм, що надаються ними. Кожний ВНЗ надає декілька освітніх програм. Отже, за однією групою однорідних програм він може використовувати значні обсяги якісних ресурсів (висококваліфікований викладацький склад, використання сучасного обладнання та навчальних технологій тощо), а за іншою групою - використовувати мінімум ресурсів. Тому конкурентоспроможність ВНЗ буде відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми (групи програм) того ж самого ВНЗ. Це потребує розмежування суб'єктів оцінки: ВНЗ (окрема освітня програма), ВНЗ (група однорідних програм), що дасть змогу більш точно сформулювати параметри, за якими необхідно давати оцінку.

Враховуючи наведене вище зауваження, можна сформулювати два аспекти, які впливають на вибір ВНЗ і освітньої програми споживачем. Перший - це корисний ефект, який отримує споживач: якість освітньої програми і сервіс, що супроводжує її надання. Другий - витрати, що пов'язані з придбанням та експлуатацією товару-послуги «освітня програма». Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача товар-послуга, тим вища конкурентоспроможність освітньої програми і ВНЗ у порівнянні з аналогічною освітньою програмою іншого ВНЗ, або різних освітніх програм одного і того ж ВНЗ (залежно від вибору аналогу зіставлення). Отже, умовою конкурентоспроможності освітньої програми є максимізація питомого корисного ефекту (споживчий ефект). Це дає підстави зробити обґрунтований висновок про те, що оцінка рівня конкурентоспроможності такої послуги як освітня програма з методологічної точки зору нічим не відрізняється від будь-якого товару, що надає змогу використовувати широковідомі методи її оцінки. Звичайно ж з адаптацією до об'єкта дослідження.

На першому етапі за допомогою маркетингових досліджень здійснюється формулювання і систематизація вимог споживача до освітнього закладу і освітньої програми, а також визначається перелік показників, що підлягають оцінці.

На другому етапі здійснюється ранжування показників за ступенем значущості для споживачів. На третьому здійснюється оцінка по кожній з освітніх програм (групи програм), що надаються конкурентами, та обґрунтовується головний конкурент й освітня програма-еталон. Від їх правильного вибору значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й управлінські рішення щодо її підвищення. Базою для порівняння можуть бути:

- потреби покупців;

- величина необхідного корисного ефекту;

- освітня програма ВНЗ-конкурента, що лідирує;

- група аналогів;

- гіпотетичний зразок (ідеальна програма).

На четвертому етапі здійснюється розрахунок одиничних параметричних індексів, на п'ятому - розрахунок групових параметричних індексів за нормативними, технічними і економічними параметрами і, нарешті, на шостому - розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару і ВНЗ.

Дослідження ринку освітніх послуг в Україні дали підставу зробити низку висновків, які доповнюють раніше методологію оцінки конкурентоспроможності ВНЗ і окремих освітніх програм.

1. Основою для оцінки конкурентоспроможності освітньої програми і ВНЗ в цілому повинно бути комплексне дослідження ринків освітніх послуг методами маркетингу, що дає змогу не тільки встановлювати «абстрактні» базові еталони, але й правильно оцінювати місце суєта аналізу на певному ринку у зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб'єктів-конкурентів.

2. При виборі ВНЗ і освітньої програми споживач зупиняється на таких серед аналогічних, які найбільшою мірою задовольняють його потреби. Для того, щоб кожна з освітніх програм була придатною для задоволення потреб, вона повинна містити комплекс відповідних параметрів. Те ж саме стосується і ВНЗ в цілому. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупність параметрів освітньої послуги і параметрів потреб збігаються. Тому для надання конкурентоспроможних послуг ВНЗ повинен постійно прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційних споживачів.

3. Для споживання освітніх послуг винятково важливе значення має розмір плати за навчання і супутні платні послуги - так звана ціна споживання. На регіональних ринках це один з головних чинників, що обумовлює конкурентоспроможність освітньої послуги. Такі чинники у маркетингу належать до числа «жорстких диференціаторів».

4. Ринкова частка ВНЗ залежить від його частки у попередньому періоді та потенціалу конкурентоспроможності в даний момент часу: високий потенціал спроможний змінити рівновагу, що існує на ринку, і перерозподілити ринкову частку на свою користь; низький потенціал не може вплинути на процеси на ринку освітніх послуг. [13, с. 6]

2. Стан теоретичних напрацювань з дослідження маркетингу освіти

В розвинутих країнах маркетингу в сфері вищої освіти вже давно приділяється значна увага і вузи прирівнюються до підприємств. Але в Україні даним питанням зацікавилися не так давно. Значну увагу зазначеній тематиці приділяють Ю. Алексеєв, Й. Бескид, Л Кривенко, М. Згуровський, Р.Кігель, Є.Єфімов та інші. Але вищесказані автори працюють в галузі теоретичного опрацювання системи розподілу фінансових ресурсів ВНЗ та більш теоретичній діяльності з приводу використання маркетингу освіти. Важливим на наш погляд є розгляд категорій маркетингу в аспекті освітянської діяльності і найголовніше визначення самого поняття «освітня послуга», яке розглядається в різних аспектах.

За рік в Україні друкуються не більше 10 статей присвячених маркетинговим дослідженням в освіті. Більша частина статей носить теоретичний характер. В той же час помітна посилена увага дослідників до маркетингу послуг.

Реальне обговорення досліджуваної теми в Україні починається з 2005 року, коли починають залучати до участі підприємців - роботодавців. Адже вони мають безпосереднє відношення до освіти - є головними споживачами результату діяльності вузів та формують попит на ту чи іншу спеціальність. І в квітні 2005 року в Дніпропетровську відбулася міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг освіти», участь в якій взяли і підприємці, що сприяло значній увазі до аналізуємої проблеми. В той же час, хоч про проблеми впровадження маркетингу в сферу освіти і почали говорити, але на практиці їх майже не вирішують.

Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємому ринку та ін.

Розглянемо найтиповіші погляди на цікавлячі нас питання.

Освітня послуга - це «…комплекс учбової та наукової інформації, що передається особі у вигляді суми знань загальноосвітнього та спеціального характеру, а також практичних навиків для наступного застосування» З визначення видно, що під споживачем тут розуміється індивід (особа).

Декілька інакше формується поняття освітньої послуги в наступному випадку: «Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є в свою чергу різновидом наукової праці. Результатом наукової праці є науковий продукт. Результат науково-педагогічної праці може бути названий освітнім продуктом. Освітній продукт - це частина інтелектуального продукту, адаптована до відповідного сегменту освітніх послуг».

Ще один погляд на проблему: «…освітня послуга є результатом навчальної, управлінської і фінансово-господарської діяльності учбового закладу, направленого на задоволення виробничого попиту, на підготовку, перепідготовку і підвищення кваліфікації робочої сили і попиту індивідів на отримання професії або кваліфікації, перекваліфікації».

В ряді робіт розрізняються споживач і замовник освітніх послуг, наприклад: «Освіта як товар носить двоякий характер: до певного моменту це державний товар - безплатна послуга, на іншому рівні - державно-приватний товар і платна послуга…».

Далі із цитуємого джерела видно, що по-перше, під освітньою потребою взагалі автор розуміє «стан» (особистості), який, в особливості в умовах ринку, виступає у формі «сподівань» (суб'єкту і соціальних груп), по-друге, як «процес» (вибору і освоєння освітньої траєкторії). З іншого боку, мова йде про формування «замовлення суспільства».

Деякі автори розглядають вузи як виробників товару «молоді спеціалісти». Вищі навчальні заклади мають «забезпечити оптимальне насичення ринку праці робітниками потрібної кваліфікації… В кінцевому підсумку має бути випущений спеціаліст, що відповідає запитам споживачів і вимогам науково-технічного прогресу».

Протилежна думка: «…не можна приймати однозначне твердження автору про вуз як виробника товару у вигляді молодого спеціаліста… адже навіть в формуванні професійно значущих знань, умінь і навиків, які використовуються роботодавцями на ринку праці, приймає участь не тільки вуз… Тому на ринку праці вуз є виробником не випускників, а освітніх програм, в тому вигляді, в якому вони освоєні його випускниками».

Російський науковець А. Панкрухін відмічає, що результатом надання освітніх послуг може бути: отримання клієнтом (студентом) знань, умінь, навиків в принципово новій сфері (нова продукція); підвищення вже напрацьованого потенціалу знань, умінь і навиків клієнта; переформування особистості. З іншого боку автор відмічає: «Специфіка споживання освіти полягає у тому, що його використовують одночасно споживачі різних категорій - і сам індивід, і підприємства-роботодавці, і суспільство загалом».

Ще один погляд на питання, що нами розглядається: учасниками купівлі-продажу «виступають три сторони: вуз, майбутній спеціаліст і роботодавець. Однак є і четверта, головна сторона даного процесу - держава, яка визначає перспективу свого розвитку з розумінням того, що по відношенню до освіти судять про майбутнє країни».

Говорячи про освітні послуги, як про суспільний товар, можна відмітити, що з одного боку, їх споживання здійснюється колективно. Але при цьому доступ до споживання послуг, фінансуємих державою, отримують не всі бажаючі, і, відповідно, принцип «неможливості виключення із споживання» не виконується. А оскільки застосовується принцип виключення, то існує ринковий стимул для виробництва такого виду товарів. Таким чином, освітні послуги мають особливості як суспільних, так і приватних і можуть бути віднесені до проміжного типу послуг. Звідси виходить, що державі потрібно забезпечити оптимальне співвідношення державного і приватного секторів освіти.

Завершуючи розгляд різноманітних поглядів на базові поняття маркетингу стосовно ринка освітніх послуг, можна зробити висновок, що відсутність однозначних визначень пов'язано з розглядом різних аспектів проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших - «держава - вуз» або «вуз - ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об'ємно-просторову модель відносин у системі вищої освіти (Додаток А). При цьому автор пропонує розглядати плоскості піраміди наступним чином: 1-2-3 - суспільні відносини, характеризуючи учбовий процес; 1-2-4 - суспільні відносини, пов'язані із фінансуванням вищої школи; 1-3-4 - відносини, що характеризують соціальне благополуччя студентів; 2-3-4 - ринкові відносини в системі вищої освіти.

Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але на наш погляд, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему.

Кожне підприємство у своїй діяльності керується (навіть несвідомо) певною маркетинговою концепцією. Можна погодитись з думкою Л. Корчагової щодо доцільності впровадження вузами у своїй діяльності загальних концепцій маркетингу.

Більшість українських вузів, ще з радянських часів, коли попит на вищу освіту був набагато більшим за її пропозицію, а держава виступала монополістом на ринку освіти, взяли за основу свого розвитку виробничу концепцію. Сутність концепції полягає у орієнтації підприємства на виробництво товару чи послуги. Згідно даної концепції існувало твердження, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко розповсюджені і доступні за ціною. Тому основним об'єктом уваги дана концепція обрала вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. А головним недоліком є ігнорування потреб споживачів. Але сьогодні коли кількість вузів-конкурентів дуже велика, а кількість потенційних споживачів - абітурієнтів має тенденцію до зменшення ця концепція є згубною для вузів.

На зміну виробничій концепції прийшла товарна концепція, яка зосереджена на виробництві товарів високої якості за помірних цін. Сьогодні на ринку освіти дана концепція також має місце. Її основне твердження полягає в тому, що споживачі будуть віддані тим товарам, які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні характеристики та властивості. Негативними рисами і наслідками впровадження даної стратегії можна вважати маркетингову близорукість, випущення з поля зору проблем і потреб клієнта, можливостей ціни, дизайну, іміджу.

Наступною є концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка зорієнтована на збут і стимулювання продажів. Прихильники даної концепції стверджували, що споживачі не будуть купувати товари фірми ф достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль в сфері збуту і стимулювання продажів. Головне тут - піклування про потреби продавця по переходу його товару в готівкові кошти. Головні засоби досягнення цілі - комерційні зусилля та міри стимулювання збуту. Негативні наслідки цього - втрата довіри до підприємства через не зважання на якість товару чи послуги, потреб споживачів, приховування недоліків товару.

Далі виникла концепція традиційного маркетингу. Сутність якої полягає у виявленні потенційних споживачів і їх потреб. В даній концепції досягнення головної цілі - отримання прибутку - напряму пов'язується з головною умовою - ефективним задоволенням потреб споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення запитів споживачів через товар і цілий ряд факторів, пов'язаних з створенням, поставкою і споживанням цього товару. Засоби досягнення цілі - комплекс маркетингових зусиль, що описується формулою «5Р»: товар - ціна - збут - розподіл - персонал.

Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально-етичного, індивідуального маркетингу. Тут проходить переорієнтація на поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства загалом. Ціль - забезпечення бажаного задоволення цільових груп клієнтів більш ефективно, ніж конкурентами, способами з одночасним збереженням чи укріпленням перспективного благополуччя споживача і суспільства загалом. Засіб досягнення цілі - баланс трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу. За змістом це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і маючих особливі властивості, відмінні від товарів конкурентів і таким чином створюючи виробнику стійку конкурентну перевагу.

Концепція соціально-етичного маркетингу, сформована на базі стратегічного маркетингу, розглядає маркетингову діяльність у зв'язку з новими глобальними проблемами людства - екологічними, етичними, виховними, - породженими постіндустріальним суспільством, інформаційною цивілізацією. Поруч з соціально-етичним виник мегамаркетинг, концентруючий увагу на маркетингових проблемах великих соціальних груп, державної політики.

Однією з найбільш сучасних маркетингових концепцій є індивідуальний маркетинг, що складає ядро маркетингу відносин. Він представляє собою неприливне використання на практиці знань про індивідуального споживача, отриманих за допомогою інтерактивної комунікації і допомагаючих створювати і просувати продукти та послуги з метою забезпечити безперервні довгострокові взаємовигідні відносини. Індивідуальний маркетинг полягає у сприйнятті реакції конкретного покупця, в взаємодії з ним, передбачає виділення вподобань покупця, їх запис і зворотну реакцію на них. Переваги таких відносин: для покупця - ефективність контакту, для виробника - прибуток, для обох - спокій, впевненість у результаті, перспективне співробітництво. Індивідуальний маркетинг вже отримав розвиток в сферах готельного обслуговування, в організації відпочинку і лікування, в банківській справі та інших сферах. Відносини довіри при цьому важливіші, ніж низькі ціни, ніж активне просування товару.

Яка ж з наведених стратегій найбільш ефективна в управлінні вузівською діяльністю? Згідно теорії Л. Корчаговою для вузів які давно працюють на ринку освітніх послуг, добре відомі і завоювали своє місце на ринку (як правило це великі державні вузи - університети, академії), найкращою і в більшій степені відповідною сучасним запитам і задачам є концепція соціально-етичного маркетингу. Для неї характерними наступні найбільш типові і обов'язкові вимоги:

- основна ціль вузу має бути у задоволенні розумних потреб споживачів у відповідності до гуманних інтересів суспільства;

- вуз має бути постійно зайнятий пошуком можливостей створення нових освітніх послуг і програм, повніше задовольняючих потреби клієнтів;

- відмовлятися від освітніх програм, що протирічать інтересам споживачів;

- споживачі мають підтримувати лише ті навчальні заклади, які підкреслено проявляють піклування про задоволення їх потреб;

- споживачі не будуть купувати ті послуги, які використовують екологічно «нечисті» педагогічні і виробничі технології для надання відповідних освітніх послуг;

- вуз має розробляти і застосовувати на практиці такі освітні програми, які слугують інтересам самого навчального закладу, корисні для соціального розвитку регіону, країни, в яких навчальний заклад функціонує.

Таким чином, сутність соціально-етичної концепції маркетингу полягає у забезпеченні довгострокового благополуччя вузу і суспільства загалом.

Для відносно нових, середніх за розміром і не досить популярних вузів найбільш оптимальною концепцією в управлінні їх діяльністю є стратегічний маркетинг, який за сучасних умов набув ряд рис:

- орієнтація на довгострокову програму;

- постійний і систематичний аналіз потреб ринку;

- аналіз і прогноз умов навколишнього середовища, а також сильних і слабких сторін власної діяльності.

Основними етапами стратегічної маркетингової діяльності в вузі є проведення SWOT - аналізу, встановлення окремого бачення перспективи ринку освітніх послуг і місця власного вузу на ньому. Аналіз сильних і слабких сторін вузу, його потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за наступними основними аспектами:

- менеджмент вузу: цілі і стратегії, культура і філософія, система мотивації співробітників;

- наукові дослідження і розвиток: інтенсивність і результати, ноу-хау, використання нових педагогічних та інформаційних технологій;

- кадри: кількість докторів і кандидатів, кваліфікація менеджменту, мотивація;

- учбовий процес: матеріально технічна база, асортимент і якість надаваємих послуг, гнучкість учбових програм і управління;

- фінанси: структура капіталу, фінансовий баланс, фінансова стійкість.

Аналіз потенційних можливостей і загроз проводиться частіше всього як співставний аналіз окремих цільових ринків за наступними аспектами:

- кількісні дані: попит на освітні послуги; пропозиція на ринку освітніх послуг; темпи росту ринку освітніх послуг; динаміка цін; розвиток комунікацій;

- якісні дані: структура потреб клієнта (за спеціальностями, формами надання і видами освітніх послуг); мотиви вступу в той чи інший навчальний заклад; переважні форми отримання освіти; методи отримання інформації споживачами.

Найбільш дієвими стратегічними перевагами в діяльності вузів є особливі послуги і програми, різноманітні форми їх отримання, особливі умови, можливість вибору в тому числі і місця отримання освітніх послуг. Індикаторами привабливості сегментів ринку, як правило, виступають: доступність даного сегменту ринку, темп його росту, гострота конкуренції, можливості нецінової конкуренції, потенціал ринку. Індикаторами переваг положення вузів серед конкурентів є: відносна частка ринку, відмінні властивості освітніх послуг, форми оплати, місцезнаходження, відомість. При формуванні маркетингової стратегії необхідно враховувати і специфіку конкретного освітнього закладу, перелік надаваємих освітніх послуг, ринкову середу, в якій він функціонує.

Для відносно невеликих за розміром вузів, що виникли на ринку в період ринкових перетворень, найбільш оптимальною і ефективною потрібно вважати концепцію індивідуального маркетингу. Суть даної концепції на ринку освітніх послуг буде полягати в наступному. Для того, щоб забезпечити вузу конкурентоспроможне положення на ринку, по-перше потрібно знайти свою нішу на ринку, тобто відшукати в ньому місце, не зайняте або недостатньо використовуване конкурентами. Нішу ринку можна визначити, як вибір окремої сфери господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів, які найбільшим чином відповідають порівняльним перевагам конкретного вузу, скоординувати маркетингові зусилля на безперервну і довгострокову роботу з обраним сегментом ринку. Необхідно звернути увагу на потребах даної групи покупців, на виявленні особливих запитів, які вони пред'являють до освітніх послуг. Обираючи свій сегмент ринку вуз має вирішити питання про позиціювання своїх послуг, яке має забезпечити вузу відмінне від інших місце на ринку і в свідомості цільових споживачів. Для цього необхідна постійна взаємодія з даною групою клієнтів, взаємовигідна співпраця з ними, постійна фіксація їх реакцій на ті чи інші дії з боку виробників освітніх послуг.

Дана концепція стає все більш актуальною на сучасному етапі розвитку освіти, коли однією з його найважливіших тенденцій стає формування розвитку системи безперервної освіти, котра вже знайшла широке розповсюдження в розвинутих країнах. Традиційна концепція освіти уявляла собою систему поглядів, у відповідності з якими освітній процес завершується зі вступом людини у доросле життя. Передбачалося, що до цього часу завершується формування особистісних якостей, а отриманих раніше знань і навиків має вистачити на все життя. В сучасних умовах відбуваються якісні зміни як в змісті процесу освіти, так і в принципах функціонування системи в цілому. В результаті чого змінам підтягається сама концепція освіти.

Таким чином, створена концепція безперервної освіти стала наслідком об'єктивних потреб суспільства, досягнувшого певного прогресу в області технічного, економічного і соціального процесів. Новоукладена система безперервної освіти включає в себе базову і додаткову освіту. Базова освіта набувається в навчальних закладах загальної, професійної, середньої спеціальної і вищого освіти. Додаткова освіта забезпечується паралельними структурами, що доповнюють основні форми підготовки. В цьому випадку проводима вузом концепція індивідуального маркетингу дозволяє йому надовго забезпечити себе клієнтурою. [6, с. 69]

Таким чином, на сьогоднішній день найбільш прийнятними в управлінні маркетинговою діяльністю в вузах варто признати три концепції:

- концепція соціально-етичного маркетингу - для великих, відомих, добре зарекомендовавших себе і зайнявши своє місце на ринку вузів;

- концепція стратегічного маркетингу - для менш великих і відомих вузів чи тих, що недавно з'явилися на ринку вузів;

- концепція індивідуального маркетингу - для невеликих за розміром відносно молодих недержавних вищих навчальних закладів.

Висновки

За визначенням Ф. Котлера і К.Ф.А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів». Для навчальних закладів - це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів.

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової програми, щоб знайти своє місце на новому ринку, що тільки формується.

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

У якості потреби на даний специфічний вид товару є об'єктивна і осмислена людиною недостатність знання, умінь та навиків в певній сфері.

Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб'єктами цього ринку.

В розвинутих країнах маркетингу в сфері вищої освіти вже давно приділяється значна увага і вузи прирівнюються до підприємств. Але в Україні даним питанням зацікавилися не так давно. Значну увагу зазначеній тематиці приділяють Ю. Алексеєв, Й. Бескид, Л. Кривенко, М. Згуровський, Р. Кігель, Є. Єфімов та інші. Але вищесказані автори працюють в галузі теоретичного опрацювання системи розподілу фінансових ресурсів ВНЗ та більш теоретичній діяльності з приводу використання маркетингу освіти.

Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємому ринку та ін.

Кожне підприємство у своїй діяльності керується (навіть несвідомо) певною маркетинговою концепцією. Можна погодитись з думкою Л. Корчагової щодо доцільності впровадження вузами у своїй діяльності загальних концепцій маркетингу.