Маркетингова політика

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетингова товарна політика

Сутність маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика - це комплекс взаємозв'язаних дій по управлінню товарною номенклатурою (асортиментними групами), який направлений на задоволення потреб і досягнення цілей організації.

Структура маркетингової товарної політики по відношенню до конкретного товару в загальному вигляді виглядає таким чином:

Розробка товару:

А) створення принципове новій продукції, згідно виявленим потребам або на основі фундаментальних відкриттів;

Б) модифікація (удосконалення продукту), найбільша частина нових товарів;

В) імітація (сумісно з партнерами /ліцензування, СП/ або відверте копіювання);

Г) випадкове створення.

Обслуговування товару - сукупність інструментів і методів, що забезпечують якнайповніше задоволення потреб споживача, у момент придбання і в процесі експлуатації товару. Основними інструментами є: постійний контроль якості вироблюваної продукції; недопущення попадання на ринок/своєчасне вилучення з ринку потенційне дефектних товарів; забезпечення доставки, монтажу, організація гарантійного і постобслуговування і т.д. Особливості інструментів обслуговування визначаються специфікою товару і сфери діяльності.

Елімінування - зняття продукції з виробництва. Задача цього етапу - оптимізувати вищезазначену процедуру, для чого необхідне планомірне заміщення випуску застарілої продукції виробництвом нового товару. В процесі здійснення елімінування розв'язуються питання, пов'язані з модернізацією устаткування, пошуком нових партнерів, забезпеченням випуску запасних частин для товарів знімаються з виробництва.

Товар в системі маркетингу. Класифікація товарів та послуг

З економічної теорії: "товар" - продукт праці, вироблений для продажу, володіючий вартістю і споживною вартістю. Мікроекономіка розуміє під "товаром" все, що продається і купує на ринку. При цьому виділяються дві групи: матеріально-речовинні блага і послуги.

Найтиповіше для маркетингової літератури визначення "товару" наступне:

Товар - все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб і запитів і пропонується ринку для затребування (вироби, послуги, фізичні особи, організації, ідеї, території). Ресторан, наприклад, пропонує продукти (блюда, напої), послуги (приготування, продаж, обслуговування, прибирання) і місце (розташування закладу, внутрішня обстановка).

Рівні товару за Ф.Котлером:

- Ключова цінність

- Основний товар

- Очікуваний товар

- Поліпшений товар

- Потенційний товар

При плануванні ринкової пропозиції необхідно продумати три рівні товару.

Рівень - товар за задумом. Необхідно відповісти на питання, що саме купуватиме споживач? Здійснюючи покупку, клієнт чекає вирішення своєї проблеми. Задача виробника виявити приховані за будь-яким товаром потреби і бажання споживача і продавати на ринку не стільки конкретні властивості, скільки можливі вигоди.

Рівень - товар в реальному виконанні, те, що безпосередньо поступає на ринок і володіє певним рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, маркою, упаковкою, ціною і т.д.

Рівень - товар з підкріпленням. Підкріплення представлено у вигляді додаткових послуг і вигод, які виробник або торговий посередник може запропонувати споживачу. Інструменти і методи підкріплення можуть бути найрізноманітніші, їх набір залежить від самого товару, від політики, реальних фінансових можливостей виробника і споживача. Формування підкріплення не є обов'язковим.

1. Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - це концепція, яка характеризує розвиток об'ємів продажу і прибутку від реалізації з моменту розробки товару до його зняття з ринку і дає рекомендації щодо маркетингових інструментів.

Запропонована в 1965 р. концепція, - це теоретична модель життя товару, при цьому вона широко використовується в практиці, оскільки відповідає практичному досвіду і дає можливість описати і проаналізувати не тільки товари, але і ідеї.

Етапи життєвого циклу:

Розробка - інвестування засобів в розробку і апробацію товару, незадовго до упровадження доцільно почати інтенсивну рекламну компанію.

Впровадження - запуск в серійне виробництво, висока собівартість, інтенсивна інформаційна реклама, відсутність досвіду у персоналу, високі витрати на маркетинг, слабка конкуренція, високі або низькі ціни, споживачів мало, новатори, акції по стимулюванню збуту, відсутність прибутку, частіші всього один варіант товару.

Зростання - високі темпи зростання об'ємів збуту, зниження собівартості, поява перших конкурентів, доцільне зайнятися модифікацією, шукати нові сегменти, нових посередників, знижувати ціни, реклама з інформаційної перетворюється на переконливу, поява прибутку.

Зрілість - об'єми збуту і прибутку досягають максимуму, попит продовжує збільшуватися, проте повільніше, ніж на попередньому етапі, загострюється конкуренція, виробники активно модифікують товар, пропонуючи різні варіанти товарної позиції, максимальне завантаження потужностей, мінімальна собівартість, реклама, що нагадує, в значно менших об'ємах, ніж раніше.

Насичення - попит в стані стагнації, конкуренція іноді переростає в цінові війни, моральне старіння, поява нових товарів, що задовольняють потребу на якісно новому рівні, інтенсивна модифікація, акції по стимулюванню збуту, реклама умовляюча, споживачі консервативні і поки зберігають вірність товару, пошук нових можливостей використовування товару, поліпшення властивостей, зовнішнього вигляду.

Спад - падіння прибутку і збуту, реклама і маркетингові витрати мінімальні, скорочення варіантів товарної позиції, конкуренція істотно знижується, собівартість зростає.

На цьому етапі можливі наступні варіанти стратегій:

збільшення інвестицій в товар для зміцнення позицій на ринку;

підтримка певного рівня інвестицій, залежно від ситуації на ринку;

скорочення інвестицій, відмова від обслуговування неістотних сегментів, збільшення капіталовкладень в самі прибуткові частини ринку;

відмова інвестицій, збирання врожаю;

відмова від виробництва товару, продаж основних засобів або їх переорієнтація на випуск іншого продукту.

Відхід з ринку / елімінування товару

Конкретна товарна позиція виробника має відносно нетривалий життєвий цикл і може поводитися як традиційно, так і іншим способом. Останнім часом тенденції до скорочення життєвого циклу для товарів, особливо для товарів, тісно зв'язаних з використанням результатів науково-технічного прогресу. Всього виділяють від 6 до 17 різновидів життєвого циклу.

Зростання - різке падіння - зрілість.

Крива з повторним циклом виникає зрідка стихійно, але частіше пов'язана із збільшенням маркетингових витрат виробника.

Крива, що складається з послідовного ряду циклів, зв'язана, як правило, з розширенням сфери вживання товару.

Провал.

Крива сезонного попиту.

Крива стилю. Періодично стиль повертається, тому виробники часто шукають нове в забутому старому.

Крива моди

Крива фетиша - яскравий екстравагантний прояв моди, що швидко завойовує популярність і так само швидко її що втрачає

Якість і конкурентоспроможність товару. Упаковка і марка товару

Дві взаємозв'язані категорії: якість і конкурентоспроможність.

Поняття "якість" зазнавало в своєму історичному розвитку істотні зміни. Арістотель розумів під "якістю" відмінності між предметами, за принципом "хороший-поганий". Відповідно до радянського державного стандарту 1979 року:

Якість - це сукупність характеристик продукції, які обумовлюють її можливість задовольняти певні потреби (відповідно до призначення).

Рівень якості конкретного товару визначається відповідністю його властивостей і характеристик реальним і потенційним потребам цільової аудиторії, і цю відповідність споживачі оцінюють суб'єктивно. Порівнювати параметри якості можна тільки по аналогічних товарах, які належать до однієї і тієї ж асортиментної групи і типу.

Оцінка якості - це сукупність операцій, які включають відбір показників якості, які оцінюються, визначення значень цих показників, зіставлення їх з базовими показниками. Базові показники визначаються або значеннями, які визначає 100% задоволення потреб, або за допомогою визначення товару-еталона, найдосконалішого продукту, який присутній на ринку (або перебуває в розробці).

Залежно від методів визначення значень показників виділяють традиційні методи (значення показників визначають фахівці лабораторій, при проведенні випробувань виробу), експертний метод (значення визначають експерти-фахівці, наприклад, дегустатори, дизайнери,), соціологічні методи (значення показників визначать через опитування потенційних або реальних споживачів).

Звичайно якість розглядають через систему показників, що характеризують: якість самої продукції (тотожно - якість розробки); якість виготовлення; якість в експлуатації; якість супутніх послуг.

При оцінці якості продукту необхідно визначити набір параметрів, що визначають здатність речі задовольняти конкретні потреби; питому вагу (значущість для споживача) кожного з виділених параметрів; значення кожного параметра, що забезпечує 100 % задоволення споживачів, що буде базою порівняння; значення відповідних параметрів власного товару та провести необхідні розрахунки.

Звичайно виділять наступні групи параметрів якості товару:

- технічні (класифікаційні, конструктивні, ергономічні, естетичні, екологічні);

- нормативні;

- патентно-правові.

Управління якістю припускає формування системи контролю за технологічним процесом, припинення спроб його порушення з боку виробничого персоналу, діяльність по підвищенню кваліфікації виробничого персоналу, мотивації праці, забезпечення відтворювання робочої сили.

Оцінка окремих параметрів якості товару доповнюється тут показниками дефектності, процентом браку, даними про рівень витрат на усунення дефектів і т.д.

Оцінка якості в експлуатації припускає встановлення міри відповідності нормативно-технічної документації і значення реальних показників якості в процесі споживання.

При оцінці якості супутніх послуг визначається їх кількість, виявляються реальні значення, які зіставляються з базою порівняння.

Недоліком підходів до оцінки якості є те, що споживач відноситься до товару суб'єктивно і цілісно. Так, маркетингові комунікації суб'єктивно збільшують цінність товару і підвищують віру споживача в його якість, хоча об'єктивна оцінка сукупності технічних параметрів може бути невисока. Часто споживач припускає наявність прямої залежності між ціною і якістю, що не завжди має місце в реальності.

Управління якістю продукції є важливим етапом забезпечення її конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможністю називають здатність товару бути виділеним споживачем із загальної маси представлених на ринку товарів, ряду аналогічних товарів і товарів-субститутів.

Конкурентоспроможність поняття комплексне, пов'язане із зіставленням корисного ефекту і цінових характеристик, а також ефективності маркетингової діяльності виробників і конкретними територіально-тимчасовими умовами. Тобто поняття конкурентоспроможності значно ширше, ніж якість, як таке.

У загальному вигляді сутність конкурентоспроможності може бути представлено в наступному вигляді:

Проте у такому вигляді провести розрахунки в більшості випадків неможливо, оскільки поняття "корисний ефект" по відношенню до конкретних товарів може приймати різні форми. Тому при визначенні конкурентоспроможності в переважному числі випадків є складною системою, що складається з серії показників, що характеризують різні аспекти, які з своєї сукупності дають можливість судити про перспективи товару на конкретному ринку.

Комплексна оцінка конкурентоспроможності товару складається з ряду етапів:

Аналіз показників зовнішнього середовища.

Оцінка показників якості.

Оцінка економічних показників.

Ціна споживання товару = ціна покупки + ціна експлуатації (транспортування, вартість монтажу і зберігання, витрати на паливо, витрати на ремонт, …. витрати на утилізацію).

При здійсненні оцінки відбувається підсумовування всіх видів витрат, результат підсумовування - груповий показник економічних параметрів власного товару і товару конкурента.

Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується на основі загальних показників по технічних, і ціновим параметрам, беручи до уваги те, що всі порівнювані між собою товари відповідають нормативним і патентно-правовим параметрам.

Оцінка інших показників, доповнює картину конкурентоспроможності товару. Серед них можуть бути: рівень популярності товару/марки, його співвідношення з конкурентами; імідж товара/марки/производителя, його співвідношення з конкурентами; кількість і місцерозташування точок роздрібної реалізації товару, їх співвідношення з конкурентами; наявність мережі сервісного обслуговування, зіставлення з конкурентами; загальна чисельність реальних і потенційних торгових посередників; співвідношення з конкурентами.

Комплексна оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє виявити позиції, за рахунок яких товар програє в ринковій боротьбі і розробити заходи щодо підвищення конкурентоспроможності. Так, наприклад, по параметрах якості, соки з концентратів практично не відрізняються між собою, але по рівню популярності марки, по числу торгових крапок, в яких представлена продукція, конкурентні позиції товарів на ринку істотно різняться.

Марка (бренд, від англ. "клеймо") - ім'я, термін, символ, малюнок, звук, форма і / або їх поєднання, призначені для ідентифікації товару, диференціації товару від конкурентів. Марки є одним з перших в історії маркетингових інструментів. Сьогодні виробники маркірують тільки якісну продукцію, тому низькоякісний товар потрапляє на ринки під "псевдонімом" або ж взагалі без маркіровки.

У літературі і на практиці можна зустріти поняття фірмовий знак, товарний знак, фабричний знак, по суті своїй це синоніми.

Хороший знак повинен володіти наступними властивостями: емоційна і інформаційна відповідність статусу підприємства, роду його діяльності; індивідуальність, здатність знаку тривалий час не втрачати "розрізняльних" особливостей; висока якість виконання; простота, легкість для читання, легковимовність, зрозумілість, відсутність семантичних перешкод для сприйняття; асоціативність; новизна ідеї; технологічність. Законом не можуть охоронятися такі зображення: державні герби, прапори, емблеми, офіційні назви держав, емблеми, скорочені і повні назви міжнародних організацій, нагороди і інші знаки.

При формуванні марок виробник може скористатися наступними стратегіями:

індивідуальні марки товарів;

загальна марка для всіх товарів компанії;

окремі марки для асортиментних груп або для декількох товарних позицій;

поєднання в марці назви компанії і індивідуальної назви товару;

колективні марки, об'єднуюча товари різних виробників.

Марка є центральним елементом фірмового стилю в сукупності з набором, фірмових кольорів, фірмових шрифтів, інших дизайнерських констант. Синергічна дія елементів фірмового стилю на споживачів, з метою формування стійкої переваги до товару, одержала назву брендінг і розглядається сьогодні або як специфічний різновид реклами, або як ще одна форма маркетингових комунікацій.

Упаковка - оболонка або вмістище продукту. Упаковка часто несе споживачу додаткові зручності, забезпечує виконання товаром додаткових функцій. З другого боку упаковка товарів спричиняє за собою істотні загальнолюдські проблеми, на сьогодні вона складає порядка сорока відсотків (в розвинених країнах цей відсоток набагато вищий) від сміття середньостатистичного домогосподарства і не завжди може бути піддана вторинній переробці.

Звичайно виділяють три рівні упаковки товару, хоча у кожному конкретному випадку число рівнів визначається індивідуально.

Первинна упаковка - це безпосереднє вмістище продукту (скляний флакончик для духів, аерозольний балончик).

Вторинна упаковка - звичайно покликана забезпечити товару додатковий захист, вступити в комунікаційний контакт із споживачем в місці продажу і віддаляється споживачем перед експлуатацією товару (картонна упаковка на тюбику зубної пасти). Саме вона найчастіша містить необхідні і законодавчо обумовлені відомості про інгредієнти продукту, дату виготовлення, терміни і режим зберігання, способи експлуатації і запобіжні засоби.

Третій рівень - упаковка транспортна (тара), яка представлена звичайно ящиками з гофрованого картону або ж пластикові (дерев'яні) ящики, мішки, в яких товари звичайно поступають в роздрібну мережу або до оптового споживача. Головні вимоги до цього рівня: забезпечення додаткового захисту товарам і зручність при транспортуванні і складуванні.

Упаковка виконує наступні основні функції:

вмістища для товару (первинна упаковка) / іноді продовження терміну придатності товару;

оберігання від пошкоджень і псування під час складування, транспортування, експлуатації (первинна, вторинна і транспортна);

забезпечення створення оптимальних одиниць для транспортування, навантажувально-розвантажувальних робіт і складування (транспортна упаковка);

забезпечення оптимальних одиниць за об'ємом і вагою для реалізації і споживання (вторинна упаковка);

здійснювати комунікації із споживачем.

Управління асортиментом і номенклатурою

Асортимент (асортиментна лінія, асортиментний ряд) - група товарів тісно зв'язаних між собою через аналогічні принципи функціонування (призначенню), призначені одним і тим же групам клієнтів, реалізуються через одні і ті ж типи торгових закладів, в рамках одного і того ж діапазону цін. Кожна асортиментна група складається з деякого числа товарних позицій (асортиментних позицій, товарних одиниць).

Сукупність всіх асортиментних груп називають номенклатурою. Номенклатура характеризується наступними показниками:

широтою (сума асортиментних груп);

глибиною асортиментної групи (сума товарних позицій в рамках групи);

глибиною товарної позиції (сума різновидів товару в рамках товарної позиції);

насиченістю (сума всіх товарних позицій в номенклатурі);

гармонійністю (ступенем асортиментних груп по критеріях вказаних у визначенні асортименту).

У процесі аналізу асортиментних рядів визначають:

відсоток продажів і відсоток прибутку, що припадає на кожну товарну позицію;

рентабельність продажів кожної товарної позиції;

стадію життєвого циклу товару;

рівень якості і конкурентні позиції товарної позиції;

частоту оновлення асортименту і т.д.

Метою формування номенклатури є пропозиція товарів, які самі відповідатимуть потребам вибраних цільових сегментів.

При насиченні товарної номенклатури необхідно забезпечити відчутність відмінностей між варіантами товару в рамках позиції, а так само між позиціями в рамках номенклатури. При насиченні номенклатури оперують наступними поняттями.

Диференціація пропозиції припускає доповнення існуючих асортиментних груп новими товарними позиціями (необхідний закон Вебера), а також розширення числа варіантів товарів в рамках існуючої товарної позиції. Диференціація асортиментної групи (витягання ас. гр.) можливе вгору і вниз, мається на увазі розширення цінового діапазону за рахунок дорожчих і дешевших товарних позицій.

Диверсифікація номенклатури припускає додавання нових асортиментних груп. Причому може здійснюватися горизонтальна, вертикальна і латеральна диверсифікація номенклатури. Горизонтальна диверсифікація - додавання нової асортиментної групи того ж техніко-економічного рівня, що і існуючі групи. Вертикальна диверсифікація припускає доповнення асортиментної групи вищого або нижчого техніко-економічного рівня. Латеральна диверсифікація припускає додавання асортиментних груп негармонійних по відношенню до вже існуючих.

маркетинговий товар елімінування дистриб'юція

2. Політика розподілу продукції

1. Маркетингова політика розповсюдження (дистриб'юції) - взаємозв'язані дії по забезпеченню доступності товару для споживання в цілях задоволення потреб і досягнення цілей організації.

Під каналами розповсюдження розуміють посередників, які усувають розриви в часі, просторі і праві власності, що відділяють товар від споживача.

Найважливішими каналами в системі розподілу виробника є збутові (торгові, розподілу) канали і транспортні канали. Питання їх формування і управління - найважливіші при формуванні політики розповсюдження (дистриб'юції). Хоча у багатьох випадках є необхідність у формуванні сервісних каналів. Іноді формують канали збору макулатура, дрантя, поворотної тари.

У найширшому значенні слова в канали розповсюдження можуть включатися рекламні агентства як незалежні посередники в розповсюдженні інформаційного потоку (частіше за особливість їх формування розглядаються в рамках комунікаційної політики). Фінансово-кредитні установи також можуть розглядатися, оскільки беруть участь в переміщення грошових коштів від покупців до виробників (ці питання знаходяться в компетенції фінансових служб товаровиробника) і т.д.

Основними функціями, які виконують дистриб'юційні канали, є наступні:

Передача прав власності від однієї фізичної або юридичної особи до іншої.

Транспортування і зберігання товарів.

Фінансування - пошук і розподіл засобів необхідних для функціонування каналу.

Збір інформації (про ринок, споживачів, зовнішні чинники) і подальша передача її товаровиробнику.

Просування - здійснення комунікацій з „подальшими" покупцями продукції.

Ведення переговорів і укладання угод з іншими учасниками каналу.

Прийняття ризиків, пов'язаних з функціонуванням каналів (відповідальність за товари в процесі транспортування і складування, відповідальність за своєчасне здійсненні платежів і інших умов контрактів).

Виділяють такі додаткові функції:

1. Консультаційне обслуговування.

2. Монтаж і підключення.

3. Створення оптимальних одиниць для зберігання і транспортування.

4. Комплектація партій виходячи з потреб замовника

Методи збуту:

- прямий - виробник продає продукцію безпосередньо споживачу без допомоги незалежних посередників;

- непрямий (опосередкований) - товари продаються за допомогою різних незалежних посередників.

Вибір збутових каналів

Під збутовим (торгово-посередницьким) каналом розуміють сукупність фізичних і юридичних осіб (торгових посередників), які приймають на себе або сприяють в передачі прав власності на шляху товарів від виробників до споживачів.

Посередник скорочує число необхідних для товарообміну контактів, дозволяє товаровиробнику концентрувати зусилля на виробництві.

Число ланок в збутовому ланцюзі між виробником і споживачами називають рівнями каналу (в даному випадку у нас чотири рівні).

На кожному рівні канал має насиченість, так на першому рівні у нас насиченість каналу 3, на другому 6, на третьому 10 і т.д.

Довжина каналу збуту і насиченість визначається:

Особливостями самого товару.

Об'ємами виробництва і реалізації.

Особливості конкретного ринку (концентрація, традиції).

Можливості товаровиробника і його політикою.

Витрати на забезпечення функціонування каналу.

Важливими характеристика каналів збуту є їх довжина і ширина.

Довжина каналу збуту визначається числом його рівнів (проміжних ланок між виробником і споживачем). При цьому як рівень каналу збуту розглядається будь-який посередник, який виконує функцію по „наближенню" товару до кінцевого споживача. Виділяють наступні варіанти каналів збуту з різною довжиною:

- канал нульового рівня (прямий збут) припускають безпосередню взаємодію між товаровиробником і кінцевими споживачами продукції без участі торгових посередників:

Збут через магазини, що належать виробнику, через каталоги виробника, силами власного торгового персоналу підприємства. Найчастіше формується за таких умов: при незначних об'ємах виробництва; у сфері послуг; при обслуговуванні обмеженого числа великих постійних клієнтів; при виробництві дорогих, унікальних у своєму роді товарів, що вимагають адаптації під інтереси і потреби кожного замовника.

- однорівневий канал - наявність одного посередника, в якості якого найчастіше виступає роздрібне підприємство;

- дворівневий канал - характеризує наявність двох незалежних посередників: оптового і роздрібного;

- трьохрівневий канал - припускає наявність трьох посередників - найчастіше двох оптових і одного роздрібного.

Багаторівнева система розподілу формується при виробництві товарів повсякденного попиту, які повинні бути представлені у великому числі точок роздрібної реалізації. У деяких випадках компанії формують змішану збутову систему, при якій деяких клієнтів компанія обслуговує самостійно, а деяких через торгових посередників.

Ширина каналу збуту визначається числом посередників, які використовують на кожному з його рівнів. У відповідності з цим виділяють широкі і вузькі канали збуту.

Теоретично оптимальним є той канал збуту, який забезпечує виконання всіх функцій по просуванню продукту від виробника до споживача, досягнення переваг перед конкурентами, більш низьку відносну частку доходів у порівнянні з іншими каналами.

Типи розподілу

Вибір методу охвату ринку визначається двома характеристиками збуту - інтенсивністю та вибірковістю. В залежності від них збут поділяють на:

§ інтенсивний розподіл - припускає залучення до збутової діяльності всіх торгових посередників, які можуть і хочуть взяти участь в дистрибуції товарів. Єдине обмеження, яке може бути передбачене - мінімальна партія закупівлі, при якій посередник обслуговується виробником напряму. Крім позитивної сторони - ріст об'єму продажів, є певні недоліки - існує ризик втрати контролю над каналом збуту (імідж товару і його позиціонування). Характерно для товарів повсякденного попиту, для яких важливо бути представленими в максимальній кількості роздрібних торгових точек.

§ ексклюзивний (монопольний, виключний) розподіл - передбачає, що для обслуговування певної території (конкретного сегменту ринку, якщо він виділений не по територіальній ознаці) вибирається один і лише один торговий посередник Права на ексклюзивну роздрібну торгівлю надаються достатньо рідко (ексклюзивний одяг, автомобілі, дорогі марки побутової техніки, промислове устаткування і т.д.). Частіше посередники, що одержали право на ексклюзивну дистрибуцію, формують власний збутовий ланцюг на конкретній території, знаходячись під жорстким контролем з боку товаровиробника. Ним, як правило, встановлюються квоти продажів, диктується цінова політика і методи стимулювання посередників на нижніх рівнях і т.д. В деяких випадках право на ексклюзивну дистрибуцію необхідно купувати (внесок), що є своєрідною гарантією виробнику щодо подальшої ефективності роботи посередника. Перевага - високий ступінь контролю за збутовою системою (цінами, обслуговуванням і т.д.), могутній чинник стимулювання посередника. При невиконанні посередником обумовлених зобов'язань, договір може бути достроково розірваний.

§ селективний (вибірковий) розподіл - деякий проміжний варіант між інтенсивним і монопольним типами - оптимізація кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідний охват ринку і одночасно встановити контроль за обсягами продажів. По певним критеріям вибирається деяке обмежене число посередників для роботи на певній території або на певному сегменті. Однак, необхідно враховувати, що за такої системи збуту збільшується ризик недосягнення необхідного рівня охвату ринку та значних втрат потенційного продажу.

При формуванні збутової політики підприємство повинно враховувати можливість існування різних видів конкуренції:

- горизонтальна - виникає між однотипними посередниками, які діють на одному рівні каналу збуту,

- вертикальна - коли посередник реалізує функції більш високого чи більш низького рівня каналу збуту;

- конкуренція між окремими каналами збуту, які протиставлені один одному (наприклад, канал нульового рівня конкурує з одно- чи дворівневими).

Размещено на Allbest.ru