Методы проведения маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методы проведения маркетинговых исследований

маркетинговый исследование потребительский мотивация

Введение

Специалисты по маркетингу обладают особым складом ума, точно так же, как адвокаты, бухгалтеры, банкиры, инженеры и ученые. Они представляют себе процесс управления маркетингом в виде пяти базовых шагов, которые можно представить в следующем виде:

И - СВП - КМ - О - К

И - исследование рынка;

СВП - сегментирование, выбор и позиционирование;

КМ - комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и стимулирования);

О - обеспечение;

К - контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ).

Эффективный маркетинг начинается с исследования. Исследование рынка открывает различные сегменты, состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания поступит мудро, осуществляя выбор только тех сегментов, которые сможет удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента компания должна осуществить позиционирование своих предложений, чтобы целевые потребители оценили, насколько ее предложения отличаются от предложений конкурентов. СВП представляет стратегическое маркетинговое мышление компании. Далее компания развивает тактический комплекс маркетинга, состоящий из товара, цены, методов распространения и стимулирования. Затем компания осуществляет обеспечение комплекса маркетинга. И, наконец, применяет контрольные меры, чтобы отследить и оценить результаты, а так же улучшить стратегию СВП и тактику КМ.

Исследование - стартовая позиция маркетинга. Без исследования компания действует на рынке вслепую. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды - о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д. Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

Существующий спрос на товары фирмы;

Его сегментную структуру;

Особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

Тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

Наличие потребностей не покрываемых существующим предложением;

Структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

Ближайшие перспективы научно- технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары- заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок. Но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Задачи и цели маркетинговых исследований

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах , необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований , где работают разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Но, во- первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во - вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.

В задачу маркетинговых исследований могут входить :

1. в области коммерческой деятельности- кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков.

2. в области разработки товара - изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки.

3. в области сбыта - замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования и сбыта.

4. в области рекламы - исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений.

5. в области социальной ответственности фирмы - изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего, руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

1. поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких- то предварительных данных, возможно помогающих выбрать гипотезу.

2. описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций.

3. экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких - либо причинно - следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса не 15%.

Виды информации

Компании допускают два вида ошибок, связанных с информацией : собирая слишком много или слишком мало информации. Чтобы разрешить эту проблему необходимо знать модель тех сил в макросреде и рабочей среде компании, которые напрямую отвечают за сбыт, цены и прибыль. Существуют несколько типов полезной информации:

В макросреде - демографические тенденции, экономические тенденции, тенденции стиля жизни, технологические тенденции, тенденции в политике и законодательстве.

В рабочей среде - информация о потребителе, информация о сотрудниках, информация о конкурентах.

В среде компании - продажи компании и доля рынка, заказы компании и задолженные заказы, расходы компании; уровень рентабельности в зависимости от потребителя, товара, сегмента рынка, размеров заказов и географии; другая информация.

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида - первичную и вторичную(обработанную).

Первичная информация - это никем необработанные данные, собранные впервые специально для какой - либо конкретной цели.

Вторичная информация - это материал, который кто - то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках- официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а так же отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или представленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данный момент информации устаревшими, неточными, неполными, ненадлежащими или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаще всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

Методы сбора информации

К основным методам маркетингового исследования относятся:

Наблюдение - сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например, продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований. У японцев есть поговорка: Обращайте внимание не на рот человека, а на его ноги. В 1970 году Toyota практиковала такой метод: ее специалисты по маркетингу, стоя на больших парковках возле супермаркетов, наблюдали за тем, как покупатели складывают покупки в багажники своих автомобилей. На основании этих данных компания изменила свои багажники таким образом, чтобы они стали более просторными и в них удобнее было складывать пакеты. В другом случае топ - менеджер крупной японской фармацевтической компании специально лег в больницу, чтобы проследить, как врачи и сиделки ухаживают за пациентами.

Персонал компании может многое узнать, посещая магазины конкурента, наблюдая за поведением покупателей и вступая с ними в разговор. И хотя наблюдение далеко не всегда предоставляет систематическую информацию, оно, приносит пользу.

Эксперимент - отбор сопоставимых между собой групп, создание для них условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно- следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих условиях сравнивается с поведением остальных). Самый достоверный способ исследования.

Опрос, или социологическое обследование, - наиболее распространенный метод, удобный для описательных исследований.

Социологическое обследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана со своими проблемами.

Первая стадия - определение выборки, т.е. круга опрашиваемых.

Вторая стадия - определение путей (способов) контакта с опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные способы : прямые контакты прямо на улице, в магазине или другом учреждении, торгующим аналогичной продукцией, контакты на дому (визиты в частные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет по почте и т.д.

Беседа по телефону - самый простой метод оперативного сбора информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефон, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает ошибку выборки. Компании проводят такие опросы, чтобы выявить отношение потребителей из данного целевого сегмента рынка к товару или услуге, их предпочтения и степень информированности. Если опрос проводиться правильно и процент ответов высок, его результаты будут отражать настроение населения с заданной точностью. К сожалению эти условия редко выполняются. Причиной могут быть неудачно сформулированные вопросы, плохо подготовленный песронал, проводящий опрос; иногда респонденты не в состоянии точно и честно ответить на вопросы. Процент соглашающихся ответить обычно невелик, и исследователи остаются довольны, если получают ответы от 30% опрошенных по почте и 60% - по телефону. Люди отказываются отвечать на подобные вопросы, потому что у них стало меньше свободного времени, а так же из - за подозрений, что это не опрос, а попытка что - то продать. В любом случае низкий процент ответов приводит к получению весьма ненадежных результатов. Чтобы избежать подобных неудач, компаниям следует обращаться только к фирмам с высокой репутацией, которые добиваются хороших результатов в опросах.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.

Личное собеседование - самый универсальный из способов проведения опроса, но и самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля. Личные собеседования бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо на улице, в магазине и т.д. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его, заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость.

При групповом собеседовании, которое распространено гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой - либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают чай или прохладительные напитки. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей.

Третья стадия - составление вопросника. Известны два типа вопросов - открытые и закрытые. Закрытыми называют вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа - и он выбирает один из них.

Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

- альтернативные, предполагают ответ «да» или «нет»;

- выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа;

- ранжировочные, предполагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого - либо признака, по баллам, оценивающим качество.

Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).

Наиболее распространенный вариант открытого вопроса - бесструктурный (например: какого мнения вы о такой - то услуге?). возможны и другие, усложненные варианты: подбор ассоциаций, завершения предложения или рассказа и т.д.

И та, и другая форма имеют свои преимущества и недостатки. Зачастую открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах, что особенно полезно на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче обрабатывать, анализировать и сводить в таблицы. Кроме того, на закрытые вопросы респонденту легче отвечать, и это упрощает контакт с ним.

Составление вопросника социологической анкеты - это искусство, никакой строгой методики здесь нет и быть не может. Но социологами разработан целый ряд правил, которым необходимо следовать.

Так, порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать в логической последовательности, причем логика должна быть понятна респонденту. анкетные данные респондента должны записываться в последнюю очередь. Вообще анкетных сведении личного характера должно быть как можно меньше, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для респондента. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди более откровенны, когда уверенны, что это не будет иметь для них отрицательных последствии. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам.

Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии - человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во - первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка. Во - вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического назначения вопросов. В - третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего при помощи специальных приемов (например, вопрос - ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующего фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент «смотрел» этот фильм- значит, он не искренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относится к остальным его ответам).

Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обусловленные тем фактом, что респондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе, а тот, который стоит в начале анкеты, тот, который короче и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные ответы.

Каждый вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить, что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату. Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно. Вопросы окружающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру.

Четвертая стадия - собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказано выше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке и получающий минимальный инструктаж (например, студентов).

Существует, однако, и специфическая проблема - как обеспечить добросовестность опроса. Для этого разработаны особые методы контроля, но многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих опрос. По- видимому, такая заинтересованность характерна все же скорее для тех, кто связан с маркетингом или социологией профессионально.

Пятая стадия - обработка данных. Анализируя первичную информацию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых выводятся такие показатели, как распределение частности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т.д. При необходимости полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

В результате исследования либо подтверждаются предварительные гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются (наименее вероятный вариант), либо выясняется, что они в целом верны, но нуждаются в корректировке (что наиболее вероятно). Подобные исследования должны повторяться регулярно.

При проведении маркетингового исследования методом опроса опрашивают не всю массу потенциальных потребителей, а выборочную группу - выборку. Для маркетинга использование выборочного метода имеет принципиальное значение, так как рынок - система вероятностная, его имманентным свойством являются неопределенность и порождаемый ею риск.

Методы отбора круга опрашиваемых при маркетинговом исследовании отобраны вне маркетинговой науки - статистикой и социологией.

В статистике выборкой называется часть общей совокупности(генеральной), которая подвергается обследованию для того, чтобы по результатам этого обследования судить о свойствах общей совокупности. Иными словами, предполагается экстраполяция(распространение) результатов на общую совокупность. Для того чтобы такое суждение было более или менее справедливо, необходимо , чтобы выборка отражала свойства генеральной совокупности применительно к задачам, стоящим перед данным исследованием, т.е. обладала свойством, которое называют репрезентативностью(представительностью).

Добиваясь представительности, прежде всего необходимо уяснить:

1. что представляет собой генеральная совокупность(все население какой - либо территории, определенная социальная группа и т.д.);

2. какие показатели, характеризующие генеральную совокупность и ее структуру, существенны для целей исследования.

Для количественной оценки подобия между выборкой и генеральной совокупностью используют показатель, называемый ошибка выборки, это разница (в процентах) между характеристиками выборочной и генеральной совокупностей.

Пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. В зависимости от того, к какой степени надежности мы в данном случае стремимся, допустимая ошибка может составлять, в % : повышенная надежность - до 3; обыкновенная -3 -10; приближенная -10 -20; ориентировочная - 20 - 40 ; прикидочная больше 40%.

Для повышения надежности прежде всего необходимо, чтобы выборка была достаточно большой по размеру. Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но эта зависимость не прямая. Минимально необходимый размер выборки растет меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения сколь угодно большой совокупности. Существуют систематические ошибки, обусловленные неудачной структурой выборки.

Допустим, нас интересует спрос жителей города на определенный товар; мы решили спросить 400 человек. Технически самое простое - договориться командованием воинской части и раздать анкеты 400 солдатам. Однако, если мы поступим так, то мы узнаем мнение 400 молодых мужчин, в основном холостых, определенного вида занятий, к тому же временных жителей данного города. Никаких оснований экстраполировать это мнение на остальные категории населения у нас нет.

В идеале желательно, чтобы структура выборки в точности совпадала со структурой генеральной совокупности. Но это невозможно.

Далее, выделяя выборку и формируя ее структуру, мы неизбежно опираемся на субъективную систему показателей. Например, пусть нам необходимо изучить спрос ограниченной совокупности, скажем, жителей одного села или студентов университета. Здесь вполне возможно получить достаточно полную информацию о структуре. Но это будет структура по заранее заданным критериям. Для того чтобы максимально избежать субъективности, стараются сделать так, чтобы структура выборки была случайной. Если это удастся обеспечить, то останутся только случайные ошибки, вероятность которых можно оценить по вышеперечисленным данным; при этом вероятность преувеличить или преуменьшить характеристики генеральной совокупности одинаковы.

Заключение

По мере того как мир приближается к третьему тысячелетию, многие люди - обычные граждане и бизнесмены - размышляют о том, что нас ждет впереди. Компании часто не в силах осознать, что рынок подвержен регулярным изменениям. Каждые несколько лет значительно меняются требования клиентов и силы, направляющие конкуренцию в сферах производства, бизнесе, здравоохранении. Выигрышная стратегия прошлых лет сегодня приводит к поражению. Кто - то заметил однажды, что есть два типа компаний : те что меняются, и те, что исчезают. Очевидно, что не существует единственно верного маркетингового решения, ведущего к процветанию. Вместо узкой специализации или рывков вперед компании следует создать свой собственный, уникальный набор маркетинговых действий. Компании, использующие разумный маркетинговый подход, изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентом, учитывают особенности его бизнеса. Они привлекают потребителя к участию в создании товара, готовы к гибким рыночным предложениям. Они научились целевому использованию средств массовой информации и интегрированию маркетинговых средств коммуникации для последовательной передачи информации при каждом контакте с покупателем. Они освоили такие технологии, как видеоконференция, автоматизация продаж, программное обеспечение, интернет, пользуются внутренними и внешними информационными сетями. Они доступны семь дней в неделю двадцать четыре часа в сутки. Они научились находить выгодных клиентов и ввели в действие несколько уровней обслуживания. Они относятся к своим каналам распространения как к партнерам, а не как к соперникам. Иными словами, они нашли возможность выйти на новый уровень работы с потребителем. Маркетинговые исследования помогают наладить работу фирмы на пути к успеху и процветанию.

Учитывая огромное значение маркетинговой информации и тот факт. Что она обычно разбросана по разным отделам компании, следует сделать вывод о необходимости создания центра маркетинговой информации. Персонал центра должен уметь определять информационные нужды, подготавливать инструменты для исследования, собирать и классифицировать информацию, оценивать ее качество и переправлять ее тем, кто принимает решения.

Персонал также должен управлять системой поддержки маркетинговых решений, которая представляет собой собрание данных, систем и инструментов с поддерживающим программным обеспечением и компьютерами, при помощи которых специалисты находят и интерпретируют значимую информацию об окружающей среде, превращая ее в базу для маркетинговых действий. Персонал центра маркетинговой информации анализирует данные с помощью сложных статистических моделей, таких как множественная регрессия, дискриминантный анализ, факториальный анализ, анализ путем разбиения на группы и объединенный анализ. Служащие отдела также могут применять модели для принятия решений в вопросах сегментирования рынка, ценообразования, бюджета, анализа деятельности средств массовой информации и планирования работы торговых агентов.

Список использованной литературы

1 Маркетинг: общий курс, учебное пособие, под редакцией Н.Я.Калюжновой, А.Я. Якобсона. Москва 2007,издательство «Омега».

2 Маркетинг по Котлеру «как создать, завоевать и удержать рынок», под редакцией Н. Лисицына. Москва 2007, издательство «Альпина Бизнес Букс».

Размещено на Allbest.ru