77

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Введение

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting"). Его аналогом у нас некоторое время выступал термин "рынковедение". Этот и другие аналоги использовались в связи с тем, что собственно понятие "маркетинг" в бывшем СССР имело негативный оттенок. Лишь на рубеже 90-х годов отношение к нему в нашей стране изменилось. Упоминать этот термин стало признаком хорошего тона, рыночной образованности; маркетинг стал модным, что, впрочем, тоже вызвало неоднозначные последствия. Избежать опасности легковесного подхода к нему можно, если содержательно осмыслить сущность маркетинга, особенности и проблемы его становления в современной России.

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо изучение эволюции маркетинга, этапы его становления и основные концепции.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -- финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В работе использованы исследования отечественных и зарубежных ученых по проблеме управления маркетингом в условиях рынка: И.Т. Балабанова, Е.И. Богданова, К.Г. Борисова, Д. Боуэна, Н.И. Волошина, В.Г. Гуляева, М.В. Ефремовой, И.В. Зорина, Е.Н. Ильиной, Д.К. Исмаева, Н.И. Кабушкина, Г.А. Карповой, Ф. Котлера, Т.В. Козырева, К. Купера, М.М. Маринина, Т.В. Муравьевой, А.Г. Папиряна, Р.Ю. Поповой, Л.А. Родигина, В.Ф. Савельева, В.Б. Сапруновой и других.

1. Маркетинг и общество: их взаимодействие, результаты и тенденции развития

1.1 Общее понятие о маркетинге. Маркетинг и общество

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX -- XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг -- система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой -- смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

§ всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

§ приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

§ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

§ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

§ планирование товарного ассортимента;

§ формирование спроса, организация рекламы и стимулирование сбыта;

§ планирование сбытовых операций;

§ управление товародвижением;

§ организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

§ формирование ценовой политики.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг -- это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». В информационную эру производитель должен выпускать то, чего еще нет на рынке. Н.Е. Титова и Ю.П. Кожаев определяют маркетинг следующим образом. Маркетинг -- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга -- формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Е.И. Титова и Ю.П. Кожаев указывают, что первоначально применялись два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в США в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг -- это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг -- система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой -- смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели -- с запросами покупателей.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

1.2 Концепции маркетинга

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

§ тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

§ приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

§ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

§ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

§ планирование товарного ассортимента;

§ формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

§ планирование сбытовых операций;

§ управление товародвижением;

§ организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

§ формирование ценовой политики.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ф.Котлер отмечал: «Маркетинг -- это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга».

В процессе развития мировой экономической системы маркетинговая деятельность претерпела ряд концепций, зависящих от уровня экономики, от простой формы - концепции товара до современной - концепции социально-этического маркетинга.

1. Концепция товара (в США и в Европе существовала в начале XX века) означает хорошее качество товара, умеренные цены. Потребители заинтересованы в покупке этих товаров. Требуются незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продажи и прибыли.

Примером концепции товара может служить железная дорога в США. В начале века по цене, охвату территории она устраивала американцев и ей отдавалось предпочтение при необходимости передвижения. При появлении более быстрого вида транспорта - авиации и при создании большой сети автодорог, а также дешевых и удобных автомобилей железная дорога потеряла большую часть своих клиентов. И только с созданием новых скоростных магистралей она сумела снова конкурировать на равных с другими видами транспорта.

2. Концепция сбыта (существовала до 50-х годов XX века), при которой потребители покупают товары в достаточном объеме в том случае, если сделаны определенные усилия по продвижению товара и увеличению его продажи. Котлер Ф. в новой редакции "Основы маркетинга" называет эту концепцию сбыта "концепцией совершенствования производства".

Пример: автомобильная промышленность в США в 40- 50-е годы. Когда покупатель переступает порог демонстрационного зала, продавцы начинают разыгрывать перед ним настоящий спектакль. Новая модель автомобиля представляется как великолепное достижение автомобилестроения. Если покупателю нравится модель автомобиля, выставленная в демонстрационном зале, то ему могут сказать, что другой покупатель уже собирается купить именно этот автомобиль, поэтому нужно торопиться с принятием решения. Если покупателя не устраивает цена (которая может, быть искусственно завышена), то продавец обещает переговорить с управляющим о специальной скидке только для него. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы любыми путями заставить покупателя приобрести автомобиль.

3. Концепция маркетинга (существовала в 60 - 70-е годы XX века) основана на определении потребности и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и, что самое главное, приспосабливает производство под эти требования. Рынок вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления (рис. 1).

Рис. 1.1 Участие рынка в хозяйственной системе

Японские маркетологи обнаружили, что каждый 5-й турист, посещающий их страну, хотел бы купить и вывезти с собой маленький или большой фарфоровый сервиз. При этом цена изделия никого не останавливала -- она была достаточно низкой. Покупателя волновала хрупкость товара и боязнь, что домой он привезет черепки вместо сервиза. Тогда в одном из крупнейших универмагов Токио - "Митцукоши" - организовали "аттракцион". Купленный интуристом сервиз клали в красивую упаковку и... бросали с 6-го этажа на бетонный пол. Потом поднимали, распаковывали и показывали покупателю. Если была хотя бы одна трещинка - ему отдавали этот сервиз и еще один другой, точно такой же. Реклама действовала безотказно, особенно с учетом того, что она широко освещалась в газетах и на телевидении. У нас в стране выпускали дырокол с такой степенью прочности, что даже при падении с четвертого этажа он не разбивался. Но дырокол предназначен не для этого, поэтому последующие изделия делали изящными, миниатюрными.

Концепция маркетинга позволила фирме "McDonald's" (США) за последние 35 лет своего существования добиться феноменальных успехов.

Успех Макдоналдс в Америке, а позднее и во все мире не основан на обеспечении качественной сбалансированной еды по разумным ценам, а является успехом стратегии маркетинга, которая поощряет и дополняет чувство самолюбия, что мы так заняты и важны для других в повседневной жизни, что нам некогда поесть нормальную еду, и мы перехватываем гамбургер на ходу во время работы. Для привлечения детей создали детские игровые площадки, потом привлекли автомобилистов. Успех фирмы "McDonald's" зиждется на четырех основополагающих принципах: качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Сегодня 11 тысяч ресторанов "McDonald's" (более 2 тысяч из них находятся за границей США в 52 странах) ежедневно обслуживают 22 миллиона посетителей. В 1985 году компания продала 50-миллиардный гамбургер, а к концу 1992 года - 100-миллиардный гамбургер. В Москве создана сеть из 20 предприятий быстрого обслуживания "McDonald's". Построенный одним из первых ресторан на Пушкинской площади имеет самый высокий товарооборот во всей системе "McDonald's". Всего в России у "McDonald's" 56 закусочных. В ближайшие три года транснациональная корпорация "McDonald's" намерена расширить свое присутствие в России, вложив в развитие бизнеса до 100 миллионов долларов. В результате сеть компании разрастется ровно до 100 точек.

4. Концепция социально-этического маркетинга (существует с 80-х годов XX века). Эта концепция обеспечивает такую связь предприятий с внешней средой, когда учитываются интересы не только группы потребителей, но и всего общества. (Загрязнение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, демографическая ситуация, энергетический кризис.) Ее применяют еще очень мало фирм, хотя многие уже понимают, что это необходимо.

Тот же "McDonald's" использует продукты с большим содержанием жира, крахмала, сахара, холестерина. А все большую популярность в ряде стран завоевывают так называемые "новые пищевые продукты". Их отличает приятный вкус и запах, привлекательный внешний вид, низкая калорийность (что особенно важно для людей старшего возраста). Но главное их отличие от "традиционных" -- наличие добавок витаминов, кальциферолов и других необходимых организму веществ, а также уменьшение содержания или полное отсутствие (так называемых "фри-фром") холестерина, сахара, консерванта, искусственных осветителей. Рынок этих продуктов, особенно "нового" сыра и йогурта, быстро расширяется. В Европе появились так называемые экотеррористические организации. К ним относится, например, такая организация, как Фронт освобождения животных, которая объявила войну всем, кто причиняет страдания животным. В 1998 - 1999 гг. только в одной Бельгии по вине этой организации сгорело несколько ресторанов сети "McDonald's". Хозяевам "McDonald's" вменялось в вину не только издевательство над животными, но также открытый обман общественности, особенно детей и молодежи, которым бессовестно навязывается откровенно вредная для здоровья пища.

Еще один непростой вопрос, связанный с охраной окружающей среды: горы пластиковых отходов, которые скопились сегодня во многих странах мира. Окурок сигареты распадается только через полгода, банка от кока-колы -- через 4-8 лет, консервные банки -- через 100 лет, для утилизации обычной пластмассовой бутылки и полиэтиленового пакета необходимо 500 лет. Французские биологи отмечают, что на пляжах Атлантического океана все чаще попадаются погибшие морские черепахи весом до 300 кг. Причина трагедии банальная: в желудках черепах обнаружили полиэтиленовые пакеты, которые они глотают, принимая за любимое лакомство -- медуз. Защитники окружающей природы забили тревогу, и под нажимом общественности власти западных стран вынуждены сокращать производство пластиковой одноразовой посуды (сегодня активно внедряется технология по производству биоразлагаемых полимеров), а многие посетители кафе требуют взамен пластика обычную стеклянную посуду. Стеклянная посуда имеет оборачиваемость не менее 7 раз и после выхода из строя (бой) вновь возвращается в плавильные печи вместе с шихтой. В странах Западной Европы продолжается работа по изысканию новых методов рисайклинга. Рисайклингом называют рационализированную систему сбора и переработки компонентов твердых бытовых отходов в продукты, имеющие потребительскую стоимость. Рисайклинговое ведение хозяйства предполагает использование продуктов, пригодных для вторичной переработки, и требует не устранения твердых бытовых отходов, а их фактической утилизации. Законодательство стран должно предъявлять новый Уровень ответственности изготовителя за производимую продукцию. Кроме того, это возлагает ответственность и на участников купли-продажи продукции. Этот подход существенно отличается (по экологической безопасности и по экономическим показателям) от того, который существовал на протяжении человеческой истории. Принципиальное различие состоит в том, что технологическая цепочка рисайклинга начинается с раздельного или смешанного сбора с последующей идентификацией отходов, пригодных для повторной переработки. Затем следует сортировка по типу сырья (стекло, пластик, резина). Другая часть отходов (пищевые, древесина, листва - иначе говоря, все, что способно перегнивать) идет на компостирование или опять-таки в переработку. Захороняемый или сжигаемый остаток при таком подходе составляет не более 25 - 30% общей массы твердых бытовых отходов (например, это трудно определяемый мусор от уборки помещений, улиц, остатки бытовых химикатов, мелкодисперсный пластик и т.п.). Но и этот несортированный мусор после отделения металлов можно измельчать и перерабатывать в экологические стройматериалы. Также, благодаря работе общественности по уменьшению загрязнения окружающей среды, повысился спрос на малолитражные автомобили (с низким содержанием СО в выхлопных газах), а во многих странах активно ведется работа по электромобилям. В 2005 году западные страны собираются ввести в действие новые экологические нормы Euro 1V. Так вот японские машины почти поголовно им сейчас не соответствуют. Практически все европейские и американские автогиганты пытаются сделать автомашину возможно менее враждебной для окружающей среды.

Причинами появления концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга явились:

1. Переориентация управления, связанная с перенасыщением рынка (появляется выбор товара и "соревновательность" производителей).

2. Возросшие масштабы производства.

3. Диверсификация производства (фирмы-производители начинают делать разнообразные товары).

4. Появление дополнительных доходов, что привело к появлению новой духовной потребности - туризм, отдых и т.д., и, соответственно, к принципиально новым производствам. Так, у автомобилистов полностью меняется образ жизни, появляется новый круг интересов - дача, палатка, спортивные изделия. Лыжный спорт - это сегодня целая культура, стиль жизни - не только спортинвентарь, но и одежда, аксессуары, клубы и т.д. (например, в Швейцарии).

Вот почему меняется и концептуальный подход к маркетингу. Появились: маркетинг товаров народного потребления; маркетинг средств производства; маркетинг услуг и т.д., т.е. появилась структурная система маркетинга.

Таким образом, в настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

§ концепция совершенствования производства;

§ концепция совершенствования товара;

§ концепция интенсификации коммерческих усилий;

§ концепция маркетингового подхода;

§ концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупаетель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

2. Бизнес-план: животноводство в Магаданской области

2.1 Резюме (описание проекта)

Хозяйство «Русское золото» является юридическим лицом. Согласно в определении, данном в Гражданском кодексе, юридическое лицо - это организация, имеющая в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечающая по своим обязательствам имуществом. Юридическое лицо может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Деятельность юридического лица может осуществляться на основе устава или учредительного договора.

АО «Русское золото» образовано в 1999 году. АО «Русское золото» - это опытно-производственное хозяйство. Целью предприятия является производство и реализация пушнины, а также получение прибыли от их реализации. Предприятие АО «Русское золото» занимается производством высококачественной пушнины (норка, соболь, песец).

Землепользование АО «Русское золото» расположено на территории г. Магадана, состоит из присельного массива протяженностью с севера на юг 10 км и с запада на восток 8 км. Центральная усадьба находится в 15 км от областного центра г. Магадана, связь с которым осуществляется по автодороге. Пункты сдачи продукции расположены в г. Магадане. Общая площадь АО «Русское золото» составляет 1000 га. Территория АО «Русское золото» относится к северному агроклиматическому району, характеризуется коротким, умеренно-теплым летом и продолжительной, холодной и достаточно снежной зимой. Снежный покров на территории хозяйства держится 156 -158 дней, наибольшая его высота достигает 45 см. Район относится к зоне достаточного увлажнения. Количество осадков за год выпадает 550 мм, в том числе за вегетационный период - 300 мм. Рассмотрим организационную структуру хозяйства:

Линейно-функциональная структура компании

77

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Рис. 1. Организационная структура управления АО «Русское золото»

2.2 Оценка рынков сбыта и конкурентов

Емкость рынка может быть определена по формуле:

E = P + O + U - Э,

где Р - производство данного товара,

О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей

И - импорт,

Э - экспорт.

Таким образом, Е = 5000000 + 200000 + 4000000 - 0 = 9200000.

Степень удовлетворенности спроса:

К_с= Е/С

где Е - емкость рынка, С - спрос на данный товар.

К_с = 9200000 / 5000000 = 1,84.

Наименование показателей	Годы
	2004	2005	2006	2007
Выручка от реализации, млрд. руб.	33903	74588	134258	214814
Себестоимость млрд. руб.	21594	58272	124312	236231
Балансовая прибыль, млрд. руб.	12309	16316	9946	-21417
Чистая прибыль, млрд. руб.	8000	10605	6465	-21417
Норма балансовой прибыли	0,57	0,28	0,08	-
Норма чистой прибыли	0,37	0,18	0,05	-

Критерии оценки слабых и сильных сторон фирмы и конкурентов

Критерии	Главные конкуренты
	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Высокий уровень качества	3	3	3
Более низкие цены	5	5	5
Скорость поставки товара, выполнения заказа	3	3	3
Квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями	5	5	5
Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами	5	5	5

Исходные данные

Факторы	АО «Русское золото»	Конкуренты
		1	2
Доля рынка, %	60	30	10
Рентабельность услуг, %	20	20	15
Средневзвешенная цена	45	38	35
Качество	Высокое	Среднее	Среднее
Уровень известности	Высокое	Высокое	Высокое
Расходы на рекламу	10,8	0	0

Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	АО «Русское золото»	Конкуренты
		1	2
Доля рынка, %	1	2	3
Рентабельность услуг, %	1	1	2
Средневзвешенная цена	1	2	3
Качество	2	1	2
Уровень известности	1	2	3
Расходы на рекламу	1	2	3
Итого	10	12	17

Одна из самых серьезных проблем АО «Русское золото» -- это старая система управления и новые условия работы. Существующие линейно-функциональные структуры достаточно хорошо работают в условиях четкого планирования. Но при отсутствии такового требуется внесение корректив, которые касаются аппарата управления и так называемых рыночных подразделений -- отделов НИОКР, снабжения, сбыта, маркетинга. Коррекция функций этих подразделений зависит от сочетания «продукт -- рынок» и от кадрового состава служб. При обсуждении этого вопроса можно обратиться к существующим вариантам структур данных подразделений.

Таким образом, на основе выявленных достоинств и недостатков предприятия в сочетании с угрозами и возможностями внешней среды можно сделать следующие выводы:

1) основным достоинством АО «Русское золото» являются сильный отдел НИОКР и сохранившаяся система качества;

2) основной недостаток -- действующая организационная структура и система управления, препятствующая гибкому реагированию на изменения, происходящие во внешней среде. Результатом этого является неустойчивое финансовое положение АО «Русское золото»;

3) внешние факторы, с одной стороны, создают благоприятные условия для развития предприятия (появились новые отраслевые заказчики), но в целом неблагоприятны: отсутствие государственного заказа, постоянные проблемы с сырьем, высокая конкуренция.

2.3 План маркетинга

Бюджет маркетинга

Показатели	тыс. руб.	%
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год	300000	100
Наиболее вероятная стоимость производства	100000	33,3
Затраты на маркетинг:
реклама	140
организация продаж	450
другие затраты на продвижение продукта	500
распределение, обслуживание потребителей	500
упаковка	200
стоимость технического обслуживания	200
Величина кредитов, предоставленных потребителям	1100
Стоимость информации	300	25,5
Суммарные маркетинговые затраты	764	41,5
Чистый доход	1236

Заключение

Таким образом, термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX -- XX столетий. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг -- система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой -- смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели -- с запросами покупателей.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

§ тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

§ приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

§ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

§ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

§ планирование товарного ассортимента;

§ формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

§ планирование сбытовых операций;

§ управление товародвижением;

§ организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

§ формирование ценовой политики.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

В процессе эволюции в теории маркетинга возник ряд концепций, зависящих от уровня экономики, от простой формы - концепции товара до современной - концепции социально-этического маркетинга:

1. Концепция товара (в США и в Европе существовала в начале XX века) означает хорошее качество товара, умеренные цены.

2. Концепция сбыта (существовала до 50-х годов XX века), при которой потребители покупают товары в достаточном объеме в том случае, если сделаны определенные усилия по продвижению товара и увеличению его продажи. маркетинг бизнес план сбыт конкурент

3. Концепция маркетинга (существовала в 60 - 70-е годы XX века) основана на определении потребности и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и, что самое главное, приспосабливает производство под эти требования.

4. Концепция социально-этического маркетинга (существует с 80-х годов XX века).

В настоящее время меняется концептуальный подход к маркетингу. Появились различные направления маркетинга.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1998.

2. Барнет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированные коммуникации / Дж. Барнет, С. Мориарти. - СПб: Питер, 2001. - 345с.

3. Басовский Л.Е. Финансовый менеджмент / Л.Е. Басовский - М.: ИНФРА-М, 2002. - 460с.

4. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Изд-во «Питер», 2000. - С. 36.

5. Виханский О.С. Стратегический менеджмент. - М.: Экономистъ, 2004.

6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1996.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

8. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - Н.: Экономика, 2001.

9. Гольцов А., Новиков С. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг. - М.: Экономика, 1996.

10. Гухов В.В. Менеджмент. М., 2002.

11. Жан Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996, 589 с.

12. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

13. Котлер Ф. Управление маркетингом. -- М.: Международные отношения, 2003.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер Ф. - М.: Прогресс, 1990.

15. Крылов И.В. Маркетинг: Уч. пособие. М.: Изд-во «Центр», 1998.

16. Крылова Г.Д. Маркетинг: Теория и практика: Учеб. для вузов. - М., 2003.

17. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

18. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. Юнити, 2005. - С. 329.

19. Маркетинг: Учебник /Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М., 2003.

20. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.-Н., 2004.

21. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002.

22. Титова Н.Е. Маркетинг / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: «Владос», 2003. - 378с.

23. Уткин Э.А. Маркетинг. М., 2003.

24. Федько В.П. Основы маркетинга / В.П.Федько, Н.Г. Федько. - Ростов/Дон: Феникс. 2002. - 241с.

25. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. - 2005. - № 3 (58).

26. Эткинд Э.А. Маркетинг / Э.А. Эткинд - М.: «Экмос», 2003. - 1278с.

Размещено на Allbest.ru