Стратегический маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

1. Как соотносится стратегическая маркетинговая программа и общий стратегический план фирмы?

2. Каких параметров зависит конкурентоспособность на рынке?

3. Какую роль выполняет каждый слой упаковки для товара? Приведите пример

4. Перечислите основные виды классификации товаров

5. Раскройте содержание понятия «позиционирования товара»

1. Как соотносится стратегическая маркетинговая программа и общий стратегический план фирмы?

Комплексные маркетинговые исследования создают основу для принятия решения о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование действий фирмы на рынке с учетом запросов потребителей, формирование рыночного спроса -- основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

В отличие от других концепций управления именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно меняющимся требованиям рынка, работа в определенной степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учетом возможных реакций конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программы маркетинговой деятельности (маркетинговые программы) позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Программа маркетинговой деятельности -- своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Итак, маркетинговая программа -- это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

2. От каких параметров зависит конкурентоспособность на рынке?

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)

Стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные параметры. Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Совокупность организационных параметров также выступает' как важная компонента конкурентоспособности товара.

Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены. Так, в затратах на эксплуатацию грузовика продажная цена составляет всего 15%, авиалайнера - 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение "продажная цена/цена потребления; находится в пределах 0,05-0,2. (7)

3. Какую роль выполняет каждый слой упаковки для товара? Приведите пример

Упаковка -- разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя:

- Внутренняя упаковка -- это непосредственное вместилище товара.

- Внешняя упаковка -- это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.

- Транспортная упаковка -- это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют разные факторы:

1) Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4) Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды.

Существует ряд проблем в использовании упаковок:

- упаковка и маркировка иногда не отражают истину;

- чрезмерная стоимость упаковки;

- использование дефицитных ресурсов;

- загрязнение окружающей среды.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки -- средства маркировки, которые могут иметь вид бирки или представлять собой сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетка выполняют несколько функций:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт товара или описывает товар;

- позволяет четко определить ответственность продавца;

- пропагандирует товар своим графическим исполнением.

4. Перечислите основные виды классификации товаров

Товар в современном понимании -- это любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приведем одни из множеств способов классификации товаров (см рис. 13):

1. Биржевые ("классические") товары -- это небольшая, но весьма важная, группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Их можно разделить на четыре следующие подгруппы:

1) Энергоносители -- это, прежде всего, Нефть, газ и уголь;

2) Продовольствие -- Пшеница, Сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

3) Стратегические -- Золото, Уран, Платина, Никель;

4) Металлы -- Медь, Алюминий, серебро, сталь.

2. Промышленные товары делят на три подгруппы:

1) Материалы -- сырье, полуфабрикаты, детали;

2) Капитальные -- здания, сооружения, оборудование;

3) Вспомогательные -- инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса делятся на шесть подгрупп:

1) Повседневного спроса -- газеты, сигареты, продукты, жетоны;

2) Импульсивной покупки -- книги, журналы, сладости, спиртное;

3) Экстренного приобретения -- лекарства, зонты, пакеты;

4) Предварительного выбора -- мебель, одежда, аппаратура;

5) Особого спроса -- меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

6) Пассивного интереса -- страховки, надгробия, учебники.

4. Бытовые услуги можно подразделить на четыре подгруппы:

1) Питание -- столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;

2) Жилье -- строительство, ремонт, переоборудование;

3) Обслуживание -- стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

4) Отдых -- билеты, путевки, кино, театр, дансинги.

5. Деловые услуги бывают трех видов:

1) Технические -- наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

2) Интеллектуальные -- правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

3) Финансовые -- рачетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

6. Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:

1) Образование -- школа, колледж, курсы, училище, институт;

2) Здравоохранение -- поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

3) Безопасность -- охрана, расследования, правовая защита;

4) Развитие -- лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Марки товаров.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка -- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название -- произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) -- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак -- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные названия.

2. Единое фирменное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

5. Раскройте содержание понятия «позиционирования товара»

Позиционирование - это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Формы позиционирования.

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар - лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань - прямая «цена», левая - прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента - низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.

конкурентоспособность товар позиционирование упаковка

Список литературы:

1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. - Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. - 354 с.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА. -1999. -519 с.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. -СПб:Питер. -2001. -256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)

4. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер. -2000. -320 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. -М.: Центр экономики

6. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 1999. -703с.

7. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, -1996. -589с.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://masters.

8. Бурцева Т.А.,Вохминцев В.В.Основы маркетинга: Учебное пособие.-Киров.: Издательство КФ МГЭИ, 2001. - 72 с.

Размещено на Allbest.ru