Маркетинговые исследования гостиничного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования - основа определения рыночных возможностей предприятия

2. Гостиничный продукт и его структура

3. Оценка конкурентоспособности гостиничного продукта

4. Позиционирование гостиничного продукта на рынке

Заключение

Список использованных источников

Введение

гостиничный продукт маркетинговый предпочтение покупатель

Интенсивное внедрение маркетингового управления во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Целью данной курсовой работы является выявление наиболее предпочтительных методов анализа и исследования маркетинговой деятельности для предприятий питания, а также выявление наиболее предпочтительных методов сбора и анализа информации о состоянии вкусов и предпочтений покупателей.

В последнее время в связи с сильно обострившейся конкуренцией в сфере реализации продуктов питания очень актуально иметь точную и достоверную информацию о состоянии рассматриваемого рынка. Нужно четко представлять потребности потребителей, с целью максимального удовлетворения их потребностей.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке. Этим обуславливается актуальность рассмотрения данной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговых исследований гостиничного продукта.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

Определить сущность и виды маркетинговых исследований.

Изучить гостиничный продукт и его структуру.

Оценить конкурентоспособности гостиничного продукта на примере конкретного предприятия.

Проанализировать позиционирование гостиничного продукта на рынке.

1. Маркетинговые исследования - основа определения рыночных возможностей предприятия

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.).

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. [18 c. 63]

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. [22 c. 49]

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

состоянии таможенного законодательства;

состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

состояние и развитие мирового товарного рынка;

развитие отдельных отраслей производства;

состояние экономики отдельных стран;

доступность рынка, его территориальная отдаленность;

стоимость перевозки средствами транспорта;

торгово-политический режим отдельных стран;

статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. [9 c. 125]

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

2. Гостиничный продукт и его структура

В управлении гостиницами широко используется термин "гостиничный продукт", позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с точки зрения экономической теории, где "продукт" определяется как "результат" человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг.

Гостиничный продукт имеет четыре характеристики, отличающие гостиничную услугу от товара:

Во-первых, неосязаемость услуг - их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.

Во-вторых, неразрывность производства и потребления - оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В-третьих, изменчивость - качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В-четвертых, неспособность к хранению - услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением. [34 c. 95]

Однако гостиничному продукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:

ситуационность гостиничной услуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;

индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента;

различность свойств потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;

неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены;

покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения продукта от места его потребления, следовательно, гостиничные услуги могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;

образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;

потребление туристов включает блага, получаемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;

в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием;

процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве; большое значение имеет фактор сезонности;

неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента);

значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей. [29 c. 144]

Можно выделить и ряд свойств гостиничного продукта:

гостеприимство - включает достоинство, уважение и любезность персонала;

обоснованность - предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

надежность - соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

целостность - завершенность гостиничного продукта;

ясность - потребление гостиничного продукта, его направленность, должны быть понятны и туристу, и производителю;

простота в эксплуатации - возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;

гибкость - гостиничный продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

полезность - способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Гостиничный продукт бывает твердым и мягким (рис. 1.)

Рис. 1. Составляющие комплексного гостиничного продукта

Также гостиничный продукт имеет свою структуру, которая чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования гостиничного продукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех гостиничного продукта, или его провал на рынке. Можно представить структуру гостиничного продукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 2.).

Рис. 2. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей

Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта - его функциональные свойства и характеристики, и "фирменную оболочку" продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. "Оболочка" интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно "оболочка" обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги. [42 c. 77]

Согласно другой точке зрения в структуре гостиничного продукта выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 3.).



Рис. 3. Уровни гостиничного продукта

В основе любого продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для администрации отеля большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.

На этом этапе гостиничный продукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует продукты, которые предлагают ему различные отели, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.

Если замысел продукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении - именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность гостя. На этом этапе продукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне продукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.

Подкрепление гостиничного продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных клиентов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления продукта позволяет персоналу отеля выявить возможности совершенствования продукта наиболее эффективным способом.

Интересный взгляд на структуру гостиничного продукта предлагают Н.И. Кабушкин и Г.А. Бондаренко. Они выделяют четыре уровня гостиничного продукта, представленные на рисунке 4.

Рис. 4. Структура гостиничного продукта

"Ядро" - родовой продукт - включает базовые умения и процессы, необходимые для участия в рыночном процессе. В гостиницах это здание, номера, меблировка, коммуникации. "Ожидаемый продукт" - продукт, удовлетворяющий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непосредственно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, соблюдение санитарно-гигиенических норм.

"Расширенный продукт" - представляет собой дополнительные преимущества перед другими рыночными аналогами. Это может быть и место расположения, и дополнительные услуги. "Потенциальный продукт" - в отличие от расширенного, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе привлечения и удержания гостей. Преуспевающие предприятия постоянно находятся в процессе поиска удачного потенциального продукта.

С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой продукт в виде комплекса материальных благ и услуг. Этот продукт, приобретается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы. Доступ к продукту и его использование осуществляются в определенное время и в определенном месте.

Исполнение услуг происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителя с исполнителем, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с туристом (контактная, фронт-офис), поэтому не может быть оценена заранее. [15 c. 130]

Таким образом, гостиничная услуга определяется как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли. Гостиничный продукт - результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.

3. Оценка конкурентоспособности гостиничного продукта

Гостиница «Горизонт» - предприятие туристическо-экскурсионного унитарного предприятия «Горизонт». Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в Акционерном Сберегательном Банке «Беларусбанк». Гостиница расположена по адресу: г. Барановичи, ул. Советская 82.

Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, учредительными документами и законодательством Республики Беларусь.

Источниками формирования финансовых результатов предприятия являются прибыль, амортизационные отчисления, средства целевого финансирования.

На основании проведенного мониторинга внутренних источников информации, т.е. отчетов о прибылях и убытках; статистики товарооборота; бухгалтерского баланса; бесед с сотрудниками отдела маркетинга и рекламы, финансово-экономического отдела, и другими специалистами и руководителями; маркетинговой информационной системы; отзывов потребителей; обзоров полученных наград, рекламаций и новостей; ассортимента меню, можно провести анализ конкурентоспособности гостиничного предприятия «Горизонт»

Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей. Следовательно, было принято решение о проведении полевых исследований методом опроса.

В качестве инструмента сбора первичной информации было разработано две анкеты, первая из которых предназначалась для посетителей ресторанов, а вторая - для лиц, проживающих в гостинице. Полученные данные были обработаны и объединены, таким образом, в целом проведено выборочное анкетирование 100 человек. Следует заметить, что с увеличением объёма выборки вероятность искажений уменьшается и погрешностью выборки можно пренебрегать.

Далее собранная первичная информация будет подвергнута тщательному анализу, и для наглядности согласно полученным данным составится ряд графических иллюстраций.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей гостиницы «Горизонт» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев в качестве переводчиков.

Рисунок 5. Возрастная структура потребителей

Таким образом, потенциальным клиентом ресторанного комплекса УП «Горизонт» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет, приехавший в гостиницу «Горизонт» впервые (48% от всей выборки), целью визита которого является работа/командировка (53%).

Культурный отдых и туризм оказались на втором месте (31,5%), следовательно, можно сделать вывод, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, не повлечет за собой стремительного роста объема товарооборота продукции ресторанного комплекса.

На рис. 6 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ресторанного комплекса гостиницы «Горизонт».

Рисунок 6. Причины предпочтения услуг ресторанного комплекса «Горизонт»

Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторанного комплекса гостиницы «Горизонт» потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов приехали в гостиницу по работе, следовательно, завтрак в 7-30 для них весьма удобен, в отличие от туристов. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на третьем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому УП «Горизонт» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.

Кроме того, 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими.

Здесь, в первую очередь, следует отметить взаимосвязь, которая была замечена между категориями номеров респондентов и их мнениями об уровне цен (рис. 7).

Рисунок 7. Взаимосвязь категорий номеров и мнений респондентов о ценах

В результате, наибольшую долю составляют люди, проживающие в номерах категорий полулюкс, которых установленные цены вполне устраивают. Это говорит о том, что у проживающих в гостинице «Горизонт» людей весьма высокие доходы, ведь цены на проживание здесь никак нельзя назвать низкими.

Как выяснилось позже, ресторан «Горизонт» в основном посещается в особых случаях, а 18% респондентов предпочитают услуги кафетериев на этажах. Однако 3% проживающих в гостинице отметили, что не пользуются услугами ресторанного комплекса, а 4% остались не совсем довольны качеством обслуживания. Это невысокий показатель, однако, и выборка представляет собой небольшой объем, поэтому следует обратить пристальное внимание на этот фактор.

Именно с этой целью в анкете был предусмотрен вопрос о том, что не устраивает туристов в гостинично - ресторанном комплексе, и почему они его не посещают. Полученные результаты оказались весьма интересными и являются ценной информацией для руководства.

Итак, по результатам опроса выяснилось, что большинство респондентов (38%) считают расположение ресторана «Горизонт» удобным. Пятой части опрошенных туристов (20%) понравилась обстановка в ресторане, что объясняется высокой степенью обновления интерьера. Этот фактор, несомненно, тоже повлиял на уровень товарооборота ресторана

Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис. 8).

Рисунок 8. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении той или иной гостиницы наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Методом глубинного интервью ведущих специалистов были получены следующие данные: в табл. 3.1 приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг УП «Горизонт», полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.

Таблица 1. Ранжирование показателей качества услуг ресторана «Горизонт»

Показатели качества услуг	Оценки потребителей	Оценки сотрудников
Качество блюд в ресторане	1	2
Высокий уровень обслуживания в гостинице, ресторане	2	3
Удовлетворение срочных заказов	3	5
Чистота и уют в зале	4	1
Быстрота обслуживания	5	4
Выдерживание сроков выполнения срочных заказов	6	7
Предоставление информации по запросам	7	8
Качество развлекательных программ	8	6

Из таблицы 1 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников гостинично-ресторанного комплекса и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники гостинично-ресторанного комплекса в значительной степе ни ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя “чистота и уют в зале”. Это говорит о том, что гостинично-ресторанный комплекс стремится привлечь большее количество клиентов, и в ресторанах, имеющих несовременный интерьер, уже проводится реконструкция.

Что касается использования УП «Горизонт» средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.

4. Позиционирование гостиничного продукта на рынке

В настоящее время в социально-культурной сфере г. Барановичи прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер, такие как боулинг, бильярд, кинопрокат и т.д. В данный момент предприятия г.Барановичи, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.

Сегментация гостиничного фонда города Барановичи по форме собственности такова:

частные - 64%;

государственные предприятия предоставляющие услуги гостиниц - 26%;

муниципальные - 6,0%;

смешанной формы - 4,0%.

В настоящее время на рынке гостиничного бизнеса г.Барановичи наблюдается значительное повышение спроса на данный вид услуг, особенно, на номера, располагающие максимально комфортными условиями проживания.

При этом услуги фирм-конкурентов в данном виде бизнеса ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг.

Потребность в комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслуживания в настоящее время обеспечивают лишь три городские гостиницы:

отель - гостиница "Центральная" категории 3****,

гостиница "Беларусь" категории 3****,

гостиница "Турист" категории 3*****.

Указанные фирмы могут рассматриваться в качестве основных конкурентов нашей гостиницы, входящей в комплекс досугового центра. При этом следует отметить существенные стороны данных конкурентов: отель "Центральная" расположена в центре города вблизи от основной системы транспортных коммуникаций, правительственных учреждений, что повышает доступ клиентов. Но гостиница «Турист» находится в живописном районе города Барановичи.

В гостинице «Беларусь», расположенной не далеко от центра находится ресторан «Relax», расположенный на первом этаже стороны, имеет основной зал вместимостью до 500 мест (700м2), и банкетный зал (214м2), вмещающие 100 и 25 человек соответственно. Это самый большой ресторан в городе, с современным интерьером. Именно в ресторане "Relax" чаще всего проходят торжества.

Таким образом, в настоящее время в г. Барановичи три гостиницы высокого класса, которые могли бы достойным образом удовлетворить потребности зарубежных и белорусских бизнесменов.

Основная часть клиентов гостиниц составляют бизнес - клиенты, приезжающие в город с деловыми и профессиональными целям - 66% в 2008 году (2007г. - 55,9%), далее следует досуг и отдых - 14,5% в 2008 г. (2007 г. - 14,1%), прочие - 21,7% в 2008 г. (2007 г. - 29,5%), лечение - 0,8% в 2008 г. (2007 г. - 0,5%).

За последние годы на фоне положительной динамики въездного потока в целом происходило постепенное увеличение сроков пребывания гостей в городских средствах размещения - с 2,1 ночевок в 2005 году до 2,4 в 2008 году. Подобные сроки пребывания в гостиницах характерны, в первую очередь, для посетителей, прибывающих в г. Барановичи с профессиональными целями.

Уровень загрузки, по данным статистики, в 2008 году снизился по сравнению с 2007 годом, и составил 46% (среднебелорусский и европейский показатели заполняемости составляют 33% и 50% соответственно).

Снижение загрузки связано с:

неполнотой учета всех средств размещения органами статистики;

размещением части туристов в частном секторе (по данным маркетинговых исследований, проведенных в 2008 году, неучтенный (теневой) рынок услуг по размещению - «съемные» квартиры и коттеджи - составляет не менее 40% от объема услуг, предоставляемого гостиницами);

ростом цен на гостиничные услуги (в течение всех лет средние цены продаж номеров в гостиницах постоянно увеличивались. Только за 2008 год по сравнению с 2007 годом цены на проживание возросли на 33,92%).

Туристский поток в город достаточно предсказуем. Пик прибытий, и соответственно загрузки гостиниц, приходится на апрель, июнь, сентябрь, октябрь. Самым низко посещаемым периодом является январь - март. Несколько большие потоки приходятся на четвертый квартал. В целом, чем ниже классность гостиницы и чем дешевле ее услуги, тем меньше ее касаются сезонный колебания спроса. По дням недели во всех отелях наблюдается спад в выходные дни. К сожалению, мы не имеем возможности сравнивать активность деловых поездок по сезонам в сравнении с поездками туристскими, тем не менее, можно сделать вывод, что заполнение гостиниц и деловая активность в городе в несезонный период должна строиться на активизации проведения культурных акций и мероприятий (событийный туризм). Заполнение гостиниц в выходные дни необходимо строить путем взаимодействия гостиниц и турфирм города - организацией маршрутов «выходного дня», а также жителей близлежащих регионов.

В настоящее время ресторанный бизнес г. Барановичи представлен крайне ограниченным количеством предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг общественного питания повышенного качества и уровня обслуживания. Вместе с тем, спрос на данный вид услуг стабилен, платежеспособен, низкоэластичен по цене и имеет некоторый потенциал роста. При этом основную массу фирм-конкурентов в данном виде бизнеса составляют ночные клубы, бары и кафе-бары. Ресторанный бизнес г.Барановичи в классическом виде представлен несколькими классическими ресторанами в своем роде предприятием - ресторанами «Беларусь», , «Relax », «Пушкинский». Указанные рестораны, на сегодняшний день, является основными конкурентами ресторана «Горизонт» на рынке.

В настоящее время индустрия игорного бизнеса в г.Барановичи развита очень слабо и представлена только двумя фирмами работающими на данном рынке:

казино "Корона",

и множество маленьких клубов игровых автоматов

Вместе с тем, существует стабильный повышенный спрос на данный вид услуг, имеющий исключительно психологическую мотивацию для всех потенциальных групп потребителей, что обусловлено полным отсутствием в данном виде услуг такого конкурентного фактора как цена. Единственными конкурентными факторами на рынке игорного бизнеса является высокий профессионализм организаторов и качество предлагаемых услуг.

Несмотря на позитивные изменения в сфере гостиничного хозяйства за последние несколько лет, по прежнему существует ряд негативных факторов, сдерживающих его развитие:

низкая конкурентоспособность старого фонда размещения;

нехватка гостиничных мест (спрос на отели уровня 2-3 звезды);

узкий перечень дополнительных услуг в гостиницах;

низкий уровень квалификации кадров в отрасли;

высокая стоимость гостиничных номеров;

слабое взаимодействие гостиниц и туристических фирм города;

отсутствие профессиональных гостиничных операторов;

слабая рекламно-информационная поддержка гостиниц;

недостаточное количество категорированных средств размещения;

наличие теневого рынка «съемных» квартир для размещения туристов.

Заключение

Изучение поставленной цели позволяет сделать следующие выводы:

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой продукт в виде комплекса материальных благ и услуг. Этот продукт, приобретается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы. Доступ к продукту и его использование осуществляются в определенное время и в определенном месте.

Таким образом, гостиничная услуга определяется как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли. Гостиничный продукт - результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.

Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах и в других средствах размещения за вознаграждение. Под средством размещения понимают любой объект, предназначенный для временного проживания людей.

Руководству предприятия «Горизонт» можно рекомендовать следующие направления улучшения имиджа гостинично-ресторанного комплекса:

Обслуживание дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением знаменитых артистов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд во всех ресторанах, относительно невысокие цены, разнообразное меню и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы.

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа и конкурентоспособности. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа - как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься.

Так же на ряду с улучшением имиджа ресторана, как визитной карточки гостиницы «Горизонт», можно порекомендовать, обучить персонал на соответствующих курсах, или в ВУЗах, ведь проживающие, непременно отметят профессионализм персонала, как впрочем и его отсутствие, и это безусловно скажется на посещение гостиницы в следующий раз. На сколько верно и правильно ведет себя персонал на своем рабочем месте, на столько гости столицы оценят наш город и гостиницу в частности.

Стоит заметить, что гостинице требуются серьезные вложения, для организации мероприятий по обеспечению конкурентоспособности на фоне других гостиниц, но обычные банковские кредиты недопустимы в нынешнем состоянии, предлагается наладить игорный бизнес, с целью частично покрыть задолженности и обновить материальную базу гостиницы.

Список использованных источников

1. Арбузова И.Ю. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. - М.: Альфа-М, 2001.

2. Арзуманян Э.А. Гостиничный и ресторанный сервис. - Саратов: СГСЭУ, 2000.

3. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. Проблемы, перспективы, сертификация. - Киев: ВИРА-Р, 2001.

4. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание: - Киев: ВИРА-Р, 2002.

5. Баумгартен Л.В. Управление качеством в туризме. Практикум. - М.: КноРус, 2008.

6. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Мн.: Новое знание, 2006.

7. Боуэн Дж., Котлер Ф., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: Юнити, 2007.

8. Булыгина И.И., Гаранин Н.И. Менеджмент туристской и гостиничной анимации. - М.: Советский спорт, 2006.

9. Власова Т.И., Данилова М.М., Шарухин А.П. Профессиональное и деловое общение в сфере туризма. - М.: Академия, 2007.

10. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - Ростов-на-Дону: Фе-никс, 2003.

11. Волков Ю.Ф. Гостиничное и ресторанное дело, туризм: Сборник нормативных докумен-тов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

12. Волков Ю.Ф. Технологии гостиничного обслуживания. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

13. Волов А.Б., Иванов В.В. Гостиничный менеджмент. - М.: Инфра-М, 2006.

14. Денисенко А.В., Сенин В.С. Гостиничный бизнес: классификация гостиниц и других средств размещения. - М.: Финансы и статистика, 2004.

15. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. - М.: Академия, 2005.

16. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. - Мн.: Новое знание, 2005.

17. Елисеева Т.И., Косолапов А. Б. Практикум по организации и менеджменту туризма и гостиничного хозяйства. - М.: КноРус, 2008.

18. Ефимова О.П., Ефимова Н. А. Экономика гостиниц и ресторанов. - М.: Новое знание, 2004.

19. Жукова М.А., Сенин В.С., Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма. - М.: Кно-Рус, 2007.

20. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. - М.: Форум-Инфра-М, 2007.

21. Инграм Х., Медлик С. Гостиничный бизнес // Пер. с англ. А. В. Павлова. - М.: Юнити, 2005.

22. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность. - М.: МарТ, 2005.

23. Ковалев С.Н. Гостиничный бизнес. Управление гостиницами. - СПб.: СПбГЭиУ, 2004.

24. Кононыхин С.В. Организация гостиничного и ресторанного хозяйства. - Донецк: ДИТБ, 2004.

25. Курило Л.В. Теория и практика анимации. Ч. 1. Теоретические основы туристской анимации. - М.: Советский спорт, 2006.

26. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Безопасность в гостиничных предприятиях. - М.: Талер, 2001.

27. Лесник А.Л., Смирнова М. Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе. - М.: Талер, 2001.

28. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Международные системы классификации отелей. - М.: АС ПЛЮС, 2001.

29. Линн Ван Дер Ваген Гостиничный бизнес. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

30. Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство. - Томск: ТПУ, 2005.

31. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. - М.: Альфа-М, 2001.

33. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности // Н.И. Гаранин, И.В. Зорин, Е.Н. Ильина, В.А. Квартальнов и др. - М.: Финансы и статистика, 2001.

35. Организация и управление гостиничным бизнесом. В 3-х т. // Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева, И.П. Мацицкого. - М.: Альпина, 2005.

36. Организация туризма // Под ред. Н.И. Кабушкина. - Мн.: Новое знание, 2005.

37. Романов В.А., Цветкова С.Н. Гостиничные комплексы: организация и функционирова-ние. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2007.

39. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рес-тораны). - СПб.: Питер, 2007.

40. Скобкин С.С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма. - М.: Магистр, 2007.

41. Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства. - М.: РМАТ, 1997.

42. Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов. - М.: Форум, 2007.

43. Туризм и гостиничное хозяйство // Под ред. А.Д. Чудновского. - М.: Юркнига, 2003.

44. Туризм и гостиничное хозяйство // Под ред. Л.В. Шматько. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2007.

46. Уокер Дж. Управление гостеприимством. - М.: Юнити, 2006.

49. Черевичко Т.В. Теория и организация рынка услуг гостеприимства. - Саратов: Научная книга, 2006.

50. Чудновский А.Д. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. - М.: КноРус, 2007.

Размещено на Allbest.ru