Явление износа рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Явление износа рекламы

Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что-либо будет просто невозможно, так как уже слишком поздно что-либо делать.

Для крупной фирмы контроль за рекламной кампанией - обязательный фактор нормального функционирования организации, причем даже тогда, когда реклама достигает целей по сбыту. Нужно быть уверенным до конца, что именно реклама обеспечивает сбыт, а не другие факторы рынка.

Так, одной из проблем, которая может возникнуть, является снижение эффективности рекламы, ее износ.

Износ рекламы проявляется тогда, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей. Износу подвержены и мероприятия стимулирования.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:

* устаревание рекламной стратегии;

* потеря актуальности рекламного сообщения;

* износ креативной идеи рекламного сообщения;

* изменение конкурентов;

* изменение потребителей;

* изменение минимальной эффективной частоты;

* уменьшение уровня привлечения внимания;

* уменьшение уровня запоминания рекламы;

* неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

Меры по борьбе с износом рекламы:

* при снижении уровня внимания -- создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;

* при уменьшении уровня запоминания -- изменение графика подач рекламы;

* при неприятии рекламного сообщения -- использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.

«Эффект износа рекламы» возникает и вследствие переэкспонирования (т. е. слишком частых повторений). Обычно благодаря повторению увеличивается эффективность рекламы, в этом случае говорят об «эффекте прорыва». Отсутствие или уменьшающаяся эффективность после повторения обозначается как «эффект износа рекламы». Проблематичным повторение рекламы становится тогда, когда оно:

а) сопровождается незначительным вниманием реципиента, и тогда реципиенты запоминают слишком мало или

б) способствует развитию негативных эмоциональных реакций, возникает скука. На этом фоне реципиенту легче опровергнуть аргументы рекламы.

Существуют следующие методы сокращения возможных негативных эффектов повторения рекламы:

во-первых, в рекламных кампаниях можно вводить вариации, которые либо способствуют поддержанию внимания, либо несколько оттягивают появление скуки и негативных эмоциональных реакций.

во-вторых, в некоторых повторениях рекламные ролики представляются в сокращенном виде, например, напоминается только о центральном высказывании рекламы.

в-третьих, повторение может происходить с пульсирующей последовательностью, то есть с более долгими перерывами, после которых возникновение скуки происходит не так быстро, но одновременно реципиенты сохраняют все полученные от рекламы представления.

Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения.

реклама износ корпоративный

2. Износ рекламы -- причины и решения

Причина износа корректирующие действия

Уменьшение внимания (особенно к печатной рекламе) Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания

Отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов (вспоминаемость марки и низко вовлеченное отношение) или из-за слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы (узнаваемость марки) Уменьшение или увеличение интервалов - для устранения интерференции, но не более чем до одного-трех месяцев

Негативная реакция (особенно на рекламу в средствах вещания) из-за слишком частого или длительного контакта с рекламой. Отрицательно влияет на потребность в категории высокововлеченное отношение к марке, низкововлеченное/трансформационное отношение к марке, намерение совершить покупку и содействие покупке (когда ставятся такие цели) Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью отдалить негативную реакцию на элементы обращений: чаще чередовать существующие рекламные объявления (краткосрочная мера), создать укороченные версии объявлений (только для благосклонных целевых аудиторий)

Но, в конце концов, любая реклама так или иначе изнашивается, теряет свою актуальность, соответственно, эффективность от рекламы падает. В этих случаях многие задаются вопросом, как же достичь былого результата, а может, его и превзойти, используя ту же рекламу. Во многих случаях это невозможно. Самый лучший способ вновь завоевать покупателя - создать новую рекламу. Однако не всегда такой способ приемлем (в частности, это касается случаев, когда средств на рекламу не так много). Поэтому для повышения эффективности рекламы необходимо произвести некоторые ее изменения.

Очень часто потребители сталкиваются с такой ситуацией, когда по указанному в рекламе телефону просто невозможно дозвониться. Он постоянно занят, что очень сильно раздражает вашего потенциального клиента. У потребителя складывается негативное отношение не только к ситуации, но и к рекламируемому товару («Я столько трачу времени и сил, чтобы купить какую-то безделушку? Да никогда», - и с треском бросают трубку), а также к организации в целом («Да что ж у них там постоянно занято, они что, в Интернет по интернет-карте выходят?»). Устранить такую ситуацию возможно путем введения многоканальных телефонов, дополнительных номеров (можно даже мобильных), смены оператора связи (если качество связи оставляет желать лучшего). Если ваш телефон не разрывается от частых телефонных звонков, но линия постоянно занята, то есть смысл проверить использование телефона «по назначению», не исключено злоупотребление служебным телефоном со стороны работников.

На сегодняшний день фантазия некоторых создателей рекламы сводится к тому, чтобы сделать рекламу, похожую на рекламу успешной компании, таким образом обеспечивая определенный успех за счет лавров этой организации. Поэтому существует проблема «затенения» вашей рекламы. Среди множества подобных, похожих рекламных объявлений ваше может попросту потеряться. В этой ситуации следует некоторым образом видоизменить рекламу, придав ей «свежесть», добавив что-то интересное, возможно, новую изюминку, т. е. все то, на что хватит фантазии.

В условиях появления конкурентов по одному, нескольким или большинству товаров возможно снижение эффективности рекламы и, следовательно, снижение уровня продаж. Реакция на ситуацию должна быть незамедлительной. В первую очередь необходимо выявить, когда появились конкурирующие организации на рынке. Это необходимо для выявления динамики и условий снижения эффективности вашей рекламы, выбора тактики дальнейшего поведения. Возможно, что появление конкурента никак не сказалось на снижении продаж, а действуют другие факторы.

Повысить эффективность рекламы возможно некоторыми мерами привлечения внимания к товару, улучшения условий всей рекламной кампании для клиентов. Это может быть регулирование цен в сторону снижения с последующим их восстановлением на прежний уровень, расстановка акцентов в рекламе на сильных сторонах товара, установление системы скидок. Постоянно необходимо повышать качество товара, обслуживания. Самая хорошая реклама - качественность предлагаемого продукта, будь то стиральный порошок, автомобиль или услуга по печати фотографий. Никто не откажется от качественного продукта, если это качество будет постоянно совершенствоваться. И наоборот, потребитель будет постоянно в поисках, будет метаться от одного производителя к другому, если качество товара будет низким. К тому же качество товара является либо рекламой, либо антирекламой. Качественный продукт будет повсеместно советоваться знакомым, друзьям и близким людьми, использующими его. Причем любой компании будет приятно услышать от потребителя при виде ее рекламы, что компания завоевала его качеством своих товаров и услуг.

Условие о качестве особенно проявляется тогда, когда рынок насыщается подобными товарами разных компаний. При такой ситуации возможно также такое изменение в рекламе, как придание нового привлекательного наполнения потребительским свойствам товара. К примеру, установление многофункциональности товара. До недавнего времени мобильные телефоны были всего лишь средством телефонной связи. На сегодняшний день мобильный телефон - это многофункциональный аппарат, где, кроме собственно телефона, есть фото- или видеокамера, радиоприемник, плеер, возможность подключения Интернета и т. д.

При снижении эффективности рекламы следует обратить внимание на выбор носителя рекламного сообщения. Возможно, реклама, которую вы запускаете по радио, подходит только для телевидения. Такую ошибку необходимо предотвратить еще до создания такой рекламы и ее запуска в массы. Однако если она произошла, то самый верный способ ее устранить - сменить носитель рекламы. Также можно сменить вид рекламируемого товара, если он не подходит для этого носителя рекламы, а также сменить текст рекламы. При выборе носителя рекламы также следует обратить внимание на раздел или рубрику, где размещается рекламное объявление. Ищущему работу мобильный телефон или компьютер будет менее интересен, чем тому, кто ищет именно эти товары. Этот процесс лучше контролировать изначально. Обратите внимание на печатный текст, который дается в рекламе, нет ли там ошибок или какой-либо двусмысленности. Будет смешно, если, например, вместо слова «налогообложение» будет «налогооблажение».

Корпоративный клиент - это особый вид потребителя, для которого необходим особый подход. Отличие составляет большая требовательность к качеству, оперативности и способу предоставления услуг. Это не потому, что такие клиенты - «вредные и придирчивые». Просто для удобства работы постоянно необходима бесперебойная работа партнеров, предоставляющих услуги или товары. Снижение эффективности в рекламе, ориентированной на корпоративного клиента, возможно в случае пресыщенности предоставляемыми услугами. Это случается, когда услуги перестают быть уникальными, дешевыми или качественными по сравнению с конкурентами. Следует проанализировать рынок предоставляемых услуг или товаров, подобных вашим, и изменить уникальность предложения в рекламе. Причем одни и те же услуги или товары могут быть представлены по-разному. Например, сеть магазинов, продающих компьютерную технику и аксессуары, использовала в рекламе на первый взгляд уникальное по сравнению с другими предложение. Рекламное объявление содержало информацию о том, что предлагаемые компьютеры оснащены двухъядерными процессорами. Процессоры на самом деле двухъядерные, продавцы не обманывали покупателей. Однако эта уникальность предложения для специалистов в области компьютерной техники таковой не являлась. Такие процессоры применялись задолго до рекламы, где делался акцент на их двухъядерности. Для людей, не посвященных в тайны компьютерной техники, такое предложение несло определенные выгоды, так как двухъядерные процессоры быстрее обрабатывают информацию, ускоряя работу пользователя.

В заключение хотелось бы привести небольшую цитату из книги «Ushi mashut oslom» Олега Матвейчева, в которой приводится пример какой порой можно сделать неожиданный, но очень эффективный «рекламный» ход:

«Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что «отныне она прекращает рекламу». Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, та как она - не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка - это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. «Мы уважаем вас! МЫ любим вас! Мы работаем для вас!». В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, (…) на гранты детям-талантам. А это 100 фондов Сороса - это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер «История Пепси-Колы (Кока-Колы)». Сто лет фирме - как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой «вечный зов» по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.
А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и биллборды.
А в это время конкурент Кока-Кола (или Пепси-Кола) просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: «Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот Пепси-Кола (Кока-Кола) - молодец! Они больше не крутят». Цель хорошей стратегии - это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то».

Размещено на Allbest.ru