Збутова діяльність

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сутність, необхідність, цілі та завдання збуту

Сучасні умови становлення ринкових відносин характеризується загостренням боротьби за ринки збуту, зниженням купівельної спроможності населення, падінням результативності діяльності підприємств тощо. За такої ситуації практично кожне торгівельне підприємство з усією гостротою ставить у центрі своєї уваги проблему посилення конкурентних переваг у галузі збутової діяльності. В сучасних умовах використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є об'єктивно необхідною передумовою забезпечення конкурентних переваг торгівельного підприємства. Тому пошук механізму та методів підвищення збутової діяльності є надзвичайно актуальним.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин для розкриття сутності управління збутом як соціально-економічної проблеми треба, по-перше, з'ясувати загальноекономічну сутність поняття „збут”; по-друге, визначити необхідність управління збутом на основі маркетингу й, по-третє, пізнати якісну специфіку збуту як об'єкта управління і на підставі цього виявити суперечності, що містяться у процесі управління збутом, та внутрішні джерела їх вирішення.

Отже, насамперед розглянемо, що собою становить збут як економічна категорія. Збутову діяльність (збут) можна розглядати в широкому та вузькому розуміннях. У широкому розумінні це понятття означає процес, що охоплює: транспортування, складування, підтримання певного рівня запасів, доробку, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, перепродажну підготовку, упакування, власне продаж товарів, післяпродажне обслуговування. Інакше кажучи, це система усіх заходів, що вживаються після виходу продукції за межі підприємств-виробників. У вузькому розумінні збут ототожнюють з поняттям „продаж” або „реалізація”. У такому разі збут (продаж) сприймають як особисте спілкування продавця та покупця, що спрямоване на отримання прибутку та потребує знань, навичок і певного рівня торгової компетенції.

Таким чином, збутова діяльність є цілісним процесом, а продаж - це один з його елементів. На мою думку для однозначності трактування понять доцільно, коли йдеться про збут у широкому розумінні, вживати поняття „збутова діяльність”, а у вузькому - обмежуватися терміном „збут”.

Необхідність управління збутом зумовлена багатоплановою значущістю його в діяльності будь-якого підприємств

1. У сфері збуту остаточно визначається результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток підприємства та отримання максимального прибутку.

2. Пристосовуючи збутову мережу до попиту покупців, створюючи їм максимальні вигоди до, під час і після придбання товарів, виробник має значно більше шансів перемогти в конкурентній боротьбі.

3. Збутова мережа начебто продовжує процес виробництва, беручи на себе доробку товару та його підготовку до продажу (сортування, фасування, упакування).

4. Під час продажу ефективніше виявляються та вивчаються потреби споживачів.

Однак, система управління, що діяла в недалекому минулому, в цілому перестала відповідати умовам господарювання, що змінилися, та новим завданням розвитку економіки. Цю систему не можна вдосконалити шляхом зміни окремих елементів, а слід кардинально перетворити у всіх її основних складових. Така кардинальна зміна системи управління - як узагалі, так і окремих елементів (зокрема, управління збутом) - можлива лише на засадах маркетингу.

У сучасних умовах проблеми управління збутом характеризуються багатоаспектністю, що потребує одночасного комплексного вирішення цих проблем.

Звідси ускладнюються цілі управління, економічна система перетворюється в багатоцільову зі складним зв'язком цілей як по вертикалі, так і по горизонталі.

Все значно ускладнює управління збутом, свідчить про потребу в удосконаленні його організаційних форм, у застосування нових підходів до вирішення проблем, що виникають. Одним із таких підходів є цільовий, сутність якого полягає в більш безпосередньому впливі цілей на систему управління.

Організація процесу управління збутом на підприємстві насамперед потребує визначення цілей управління, що мають відповідати вимогам об'єктивних законів розвитку суспільства та визначитися з урахуванням реальних можливостей кожного конкретного підприємства.

Управління збутовою діяльністю на підприємствах має на меті ефективне та планомірне використання всіх економічних організаційних і соціальних можливостей для досягнення кінцевих цілей функціонування цього підприємства.

На сучасному етапі розвитку економіки України основними цілями підприємств щодо управління збутом є:

забезпечення зростання обсягів продажу;

задоволення платоспроможного попиту різних категорій населення;

оптимізація витрат обігу за рахунок наявних можливостей підприємства та невикористаних резервів його розвитку;

отримання необхідної величини прибутку за рахунок проведення більш раціональної збутової політики.

Вибираючи цілі управління збутом на конкретному підприємстві, слід дотримуватися таких положень:

1. На засадах комплексного підходу, що забезпечує взаємозв'язок між цілями, визначати не одну, а кілька цілей. Для цього слід побудувати "дерево цілей".

Цілі не повинні суперечити одна одній, тобто мають бути реальними та виконуваними.

Цілі мають бути основою та стимулом для подальшого підвищення ефективності управління збутом, забезпечувати зосередження сил і засобів на пріоритетних ділянках.

Водночас цілі мають бути вибірними та не охоплювати всі можливі проблеми збуту.

Цілі щодо управління збутом, як і цілі функціонування підприємства взагалі, треба встановлювати на певний, обмежений за часом період.

Цілі повинні мати такі характеристики, як конкретність і кількісна визначеність.

Залежно від цілей можна визначити такі основні завдання управління збутом в умовах маркетингової орієнтації діяльності підприємств:

Своєчасне збирання та обробка інформації про становище зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Розробка довгострокових, середньострокових та поточних програм збутової діяльності.

Активний вплив на контрольовані (такі, що управляються) фактори, які сприяють розвитку підприємства.

Прогнозування ємності ринку.

Аналіз слабких та сильних сторін діяльності підприємства у сфері збуту.

Прийняття управлінських рішень на основі даних про кон'юнктуру та потреби ринку.

Забезпечення ефективного управління збутом шляхом удосконалення організації, обліку, аналізу та контролю збутової діяльності.



2. Характеристика основних форм, типів і методів збуту товарів

Збут продукції, як вже зазначалося, є однією з функцій маркетингу. Ефективність збуту продукції, головним чином, залежить від досліджень ринку, планування асортименту продукції та рекламної політики підприємства.

Для того щоб товар знайшов вдячного покупця, здатного заплатити гроші за покупку, виробник може використовувати різні форми та методи збуту.

У практиці збутової діяльності підприємств поширені такі основні форми реалізації товарів (додаток 1):

пряма форма оптової реалізації, або безпосередній збут;

комерційна форма непрямої реалізації товарів;

лізинг;

роздрібна торгівля.

Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх зв'язує й прямий канал збуту. Її відмінною рисою є можливість для фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації.

Прямий збут дає змогу встановити прямі контакти з покупцями, не вдаючись до послуг незалежних посередників. Пряма форма реалізації товарів має низку переваг.

За такої форми підприємство-виробник може краще вивчити ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами. Проводять наукові дослідження, спрямовані на покращання якості продукції, що випускається. Пряма оптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації, що дає можливість збільшити загальну суму прибутку.

Разом з тим пряма форма реалізації товарів збільшує витрати виробників, оскільки останні змушені створювати запаси товарів, які дорого коштують, забезпечувати їх зберігання та продаж конкретним споживачам. Тому лише великі підприємства в змозі самостійно реалізувати свої вироби.

Прямий збут здійснюють, використовуючи приналежній фірмі виробникові:

1. регіональні збутові філії, що мають штат кваліфікованих фахівців, що знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідним запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс;

2. збутові контори або служби без створення товарних запасів з виконанням функцій за висновком угод "під замовлення", вивченню ринку підтримці контактів зі споживачами;

3. спеціальних агентств що мають або не мають право на висновок угод, функціональні обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнтові;

4. роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони й ін.).

Передбачається також використання засобів масової інформації й особистих контактів власника виробника з кінцевим споживачем.

За прямої форми збуту товарів використовується прямий маркетинг (директ-маркетинг) і телефон-маркетинг. Прямий маркетинг - це пряма робота з клієнтами, постійні контакти підприємств-виробників зі своєю клієнтурою. Телефон-маркетинг - це робота з клієнтами по телефону. До того ж по телефону можуть надходити запити не тільки про товари та послуги підприємства, а й про подальше обслуговування.

Останніми роками в різних країнах з'явився новий засіб комунікації - відеожурнали, важливість яких при реалізації продукції без посередників зростає. Відеожурнали надають нові можливості для демонстрації та реалізації товарів.

Непрямий збут - це форма збуту, за якої виробники товарів використовують послуги незалежних посередників різного роду.

Комерційна форма оптової реалізації товарів виявляється через три засоби збуту: незалежні оптові організації; агентів і брокерів; безпосередньо через споживачів.

Оптові фірми в процесі реалізації товарів мають приймати такі маркетингові рішення: формування товарного асортименту, а також комплексу послуг, вибір ринку (або сегмента ринку), вироблення цінової політики.

За непрямої оптової реалізації товарів використовують такі методи збуту: інтенсивний, вибірковий (селективний), націлений, ненацілений, мережевий, або багаторівневий, маркетинг.

Інтенсивний збут означає "підключення" до збутової програми всіх можливих збутових посередників незалежно від форми їхньої діяльності. Такий вид збуту практикується для товарів широкого вжитку, а також марочних фірмових товарів. Його перевага - наявність дуже розвиненої збутової мережі, а недолік - велика кількість дрібних покупців і складний контроль за їхньою платоспроможністю.

Вибірковий збут передбачає обмежену кількість посередників залежно від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут використовують для дорогих, престижних товарів.

Націлений збут включає комплекс заходів з маркетингу, спрямованих на конкретну групу споживачів.

Ненацілений збут передбачає маркетингові заходи, які адресовані всім потенційним споживачам. Цей вид збуту потребує великих рекламних витрат.

Мережевий, або багаторівневий, маркетинг передбачає просування товарів на ринок за допомогою самих споживачів. На відміну від звичайних кінцевих покупців ці споживачі отримують право на певні знижки при купівлі товарів. Багаторівневий маркетинг крім продажу товарів "з рук у руки" передбачає рекламу "з вуст у вуста", тобто це "чистий" приклад особистого продажу товарів.

Використовувати мережевий маркетинг, як правило, доцільно при реалізації товарів, які сприяють певній фізичній залежності (спиртні та тютюнові вироби), товарів, які мають лікувально-косметичні властивості (регулятори ваги людини у вигляді харчових добавок, натуральна косметика тощо), і товарів, які сприяють здоровому способу життя (фільтри для води, іонізатори повітря).

Використання такої системи дає змогу зменшити накладні витрати підприємства на організацію продажу, тому що розповсюджувачі, залучені до цієї діяльності, самі будуть транспортувати, зберігати і рекламувати продукцію, що розповсюджується. Однак це не означає, що ціна продукції для кінцевого покупця низька, подібні товари в магазинах мають вартість іноді в 1,5-2 рази нижчу.

Як доводить досвід компаній, які давно використовують цю форму збуту (на території України деякі з них працюють уже більше шести років), тільки в мережевому маркетингу ще реально збільшити обсяг свого продажу на 20, 50 і навіть 100 % , до того ж у надто короткий термін. В американській пресі зустрічається думка фахівців, що на початку XXI століття близько 60 % товарів будуть продаватися через розповсюджувачів, причому 55 % населення братимуть у такому продажу як активну (будуть продавати), так і пасивну (будуть кінцевими покупцями) участь.

Вигідною формою збуту для виробників техніки (орендодавців) і фінансування інвестицій для споживача (орендаря) є лізинг. З ліквідацією системи централізованого розподілу матеріально-технічних ресурсів лізинг може стати новою прогресивною формою збуту продукції машинобудування, при цьому лізинг підвищує стійкість фінансового становища підприємств.

На практиці використовуються два види лізингу: прямий і за допомогою посередників. За прямого лізингу сам виробник організує прокат своєї техніки безпосередньо споживачам. Лізинг за допомогою посередника передбачає, що зв'язки між виробником і споживачем здійснює лізингова фірма. Ця фірма купує техніку у виробника і здає її в оренду споживачам.

З фінансового погляду всі лізингові операції поділяють на лізинг з неповною окупністю та лізинг з повною окупністю техніки, що орендується.

Лізинг з неповною окупністю, як правило, називають оперативним: у такому разі витрати орендаря, пов'язані з придбанням і використанням техніки, що здається в оренду, не скуповуються повністю протягом терміну оренди. За оперативного лізингу на орендодавця покладається вся відповідальність за обслуговування, ремонт, страхування техніки.

Лізинг з повною окупністю техніки називається фінансовим. Фінансовий лізинг можна сприймати як еквівалент надання кредиту орендарю для фінансування капіталовкладень у техніку, що орендується.

Вибір тієї чи іншої форми збуту залежить від низки факторів, серед яких найважливішими є: масштаб діяльності (виробництва) підприємства, особливості товарного асортименту, фінансові та матеріальні можливості підприємства.

На практиці використовують просту і складну системи збуту.

Проста система збуту складається з двох ланок - виробника та споживача. Останнім часом підприємства-виробники ьоварів виявляють стійке прагнення наблизитись до споживачів. Це сприяє створенню та розширенню власної мережі магазинів і відмові від послуг незалежних посередників.

Складна система збуту складається з власних збутових філій і дочірніх компаній виробника, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм. Значного поширення набув такий вид складної системи збуту, як "подвійна система каналів". У такому разі виробник на одному й тому ж ринку використовує два самостійних або взаємопов'язаних канали збуту.



3. Засоби активізації збуту товарів

товар збут продаж лізинг

Особливе місце у вивченні особливостей збутової діяльності належить дослідженню ролі оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з продажу товарів та послуг для подальшого перепродажу чи професійного використання.

Оптовий торговець виконує ряд функцій, які виробник не здатний виконувати самостійно через відсутність кваліфікованих кадрів, або через надмірні витрати на організацію збутових операцій:

1. Закупка та формування товарного асортименту.

2. Організація зберігання продукції.

3. Забезпечення постачання товарів в оптимальні строки (оперативність).

4. Забезпечення постачання виконання договірних зобов'язань.

5. Здійснення маркетингових досліджень.

6. Збут та його стимулювання.

7. Поділ великих партій товару на дрібні.

8. Кредитування.

9. Прийняття ризику.

10. Послуги з управління та консультації.

Розрізняють три загальні категорії організації оптової торгівлі:

I. Оптова діяльність організації-виробника.

II. Комерційна оптова діяльність, яка заснована на тому, шо комерційні фірми купують продукцію, отримують право власності на неї з метою подальшого перепродажу'.

III. Продаж через агентів та брокерів.

У свою чергу, оптово-торговельні підприємства поділяють на два основні види: оптовики з повним циклом обслуговування та оптовики з обмеженим циклом обслуговування (додаток 2).

Зв'язки, що встановлюють оптовики, поділяються на прямі та непрямі.

Прямі зв'язки виникають при реалізації продукції самими виробниками, при цьому можливе досягнення ряду переваг:

- можливе коригування товарного асортименту;

- легше узгоджувати графік виробництва;

- зменшується документообіг.

Звичайно такий продаж здійснюється при транзитному постачанні партій товарів великого обсягу.

Непряма оптова торгівля відбувається із залученням посередницьких організацій з метою реалізації товарів в одиничних випадках або в обсягах, що є меншими ніж транзитні партії.

Оптові торговці обов'язково повинні приймати ряд важливих маркетингових рішень, основні з яких стосуються: вибору цільового ринку, формування товарного асортименту, формування сервісного комплексу, ціноутворення, стимулювання, вибору місця розташування оптової фірми.

В останні роки зростанню оптової торгівлі сприяло декілька значних тенденцій в економіці. Насамперед, це перехід України до ринкових відносин; масове виробництво на крупних підприємствах (в Україні та за її межами), віддалених від основних користувачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва не для виконання конкретних замовлень; збільшення числа проміжних рівнів між виробниками і споживачами; загострення необхідності пристосовувати товари до потреб проміжних та кінцевих споживачів з точки зору кількості, упакування та різновидів.

Звідси можна окреслити тенденції розвитку оптової торгівлі:

внаслідок об'єднання кількість фірм, які займаються оптовою торгівлею, значно зменшиться;

поширення вертикальної інтеграції;

стирання розбіжності між великими оптовими фірмами та великими роздрібними фірмами;

збільшення послуг з оптимізації ціноутворення в роздрібній торгівлі;

використання комп'ютерної техніки та автоматизованих систем;

підвищення якості обслуговування споживачів;

розвиток спільних з роздрібною торгівлею дій шодо реклами, надання інформації з маркетингу та управління;

вихід великих оптових фірм із внутрішнього ринку на зовнішній.

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність з продажу продукції безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого не комерційного споживання. Роздрібна торгівля також виконує ряд важливих функцій:

дослідження кон'юнктури товарного ринку;

проведення сортування товару при складанні потрібного

асортименту;

аналіз попиту та пропозицій з кожного окремого товару;

проведення операцій з приймання, маркування та встановлення кінцевої ціни на товар;

надання транспортно-експедиційних послуг.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за різними ознаками (додаток 3):

1. За товарним асортиментом, що пропонується (універмаг, універсам, спеціалізований магазин тощо).

2. За відносною увагою до цін (магазин знижених цін, склад-магазин тощо).

3. За характером торговельного обслуговування (торгівля на розніс, торговельні автомати, торгівля поштою).

Методи продажу в роздрібній торгівлі більш різноманітні, ніж в оптовій. Чітко розмежувати всі форми важко, оскільки багато хто використовує одні й ті самі методи продажу.

Різноманіття форм, які існують у роздрібній торгівлі, є виразом різних концепцій маркетингу, що використовує підприємство для розв'язання своїх проблем.

Методи продажу: за допомогою продавців; самообслуговування; часткове самообслуговування.

Критеріями вибору форм підприємств роздрібної торгівлі служать:

- асортимент; .

- розміри підприємства;

- спосіб продажу (пересування чи постійне місце продажу);

- політика цін;

- обсяг послуг;

- розташування;

- фінансування;

- правова форма.

Прогресивні методи магазинної торгівлі

Активізації збуту в умовах маркетингової орієнтації підприємств України сприяє використанню сучасних методів продажу, зокрема продажу з відкритим доступом до товару. У цьому випадку окремі етапи традиційного процесу продажу змінюють особливою (незвичайною) викладкою товарів та особливим улаштуванням магазину. Вирізняють продаж методом попереднього та вільного відбору та продаж методом самообслуговування, який становить найбільш розвинену форму торгівлі з відкритим доступом.

Попередній відбір можна визначити як метод, за якого акт купівлі починається із самостійного відбору та закінчується за сприяння продавця. Оскільки фази прийняття покупця, його інформування та переконання передоручаються магазинові, то розташування товарів, етикетування набувають вирішального значення. Щоб полегшити для покупця процес купівлі, товари розташовують відповідно до різних критеріїв класифікації: тип товару (оригінальний або традиційний), розмір, ціна тощо.

Метод попереднього відбору, за якого на полиці виставляють лише один зразок кожного товару, відрізняється від методу вільного відбору, за якого всі виставлені товари призначаються для продажу. При використанні першого методу продавець повинен йти у підсобне приміщення за відібраним товаром, при застосуванні другого методу покупець бере відібраний товар безпосередньо з полиці, вилучаючи його таким чином з асортименту.

Самообслуговування є завершенням розвитку методу продажу з відкритим доступом. У магазині виставляють якомога більший асортимент товарів з тим, щоб викликати у покупця, який безпосередньо розглядає товар, бажання придбати цей товар, що полегшує збут і збільшує обсяг продажу. Це система продажу без продавця: покупець вибирає, бере з полиці й сам несе товар до каси, яка знаходиться при виході з магазину, де покупець розплачується за всі покупки відразу.

Нині магазини самообслуговування відчувають тиск з двох боків. По-перше, з боку спеціалізованих магазинів, які ведуть активну боротьбу за завоювання певного становища на ринку. По-друге, з боку знов зміцнілих універсамів з обслуговуванням. Тому, використовуючи метод самообслуговування на підприємствах України, треба враховувати низку властивостей, на які дотепер звертали замало уваги. Слід пам'ятати, що покупець з більшим задоволенням йде не туди, де він може просто придбати товар за певну ціну, а туди, де йому приємно бувати, де він знаходить сприятливу атмосферу. Тому вже на етапі проектування магазину самообслуговування слід своєчасно залучати до роботи експертів, які будуть займатися цими проблемами - психологів з кольору для консультацій, тих, хто особливо добре розуміється на дизайні інтер'єру, кольоровому оформленні та внутрішньому освітленні.

Система самообслуговування є найзручнішим методом збуту ходових продовольчих товарів промислового виробництва, які надходять у фабричній упаковці, за умов, що їх продаж наперед забезпечений широкою рекламою або відомістю марки. Цей метод доцільно також використовувати до непродовольчих товарів, які досить звичні та стандартизовані та можуть продаватися без продавця, насамперед мийних засобів, речей для туалету, різного роду господарчих товарів.



Самообслуговування набуло поширення у роздрібній торгівлі завдяки таким перевагам:

Підприємству воно дає змогу збільшити обсяг продажу в результаті підвищення середньої вартості кошика покупця, що відбувається завдяки збільшенню числа так званих імпульсивних покупок.

Самообслуговування дає змогу зменшити витрати на утримання персоналу, який без особливих труднощів може справлятися з напливом покупців у години пік, надаючи одні й ті самі "послуги" всім покупцям.

Персонал магазину, не займаючись більше продажем товарів, здійснює його прийняття та розміщення до контейнерів, стежить за поповненням запасів на полицях, тоді як керівництво магазину займається питаннями маркетингу (асортиментом, цінами, рекламою тощо).

Самообслуговування дає можливість покупцям здійснювати купівлю не поспішаючи та без прямого впливу з боку продавця; покупці самі визначають швидкість своїх дій, можуть переглянути вже зроблений вибір у результаті переміщення уздовж полиць і закупівлі всіх необхідних для них товарів; тим самим вони значно економлять свій час.

Крім того, покупці користуються перевагами більш широкого вибору товарів, оскільки увесь магазин перетворюється на вітрину.

Таким чином, самообслуговування змінює статус покупця: зі статичного та пасивного (коли він стоїть у черзі перед прилавком) покупець перетворюється на динамічного та активного (він переміщується по магазину та "збирає" продукти з полиць).

Метод самообслуговування сприяє активізації збуту не тільки в роздрібній мережі, а й у сфері оптової торгівлі. Оптові бази, в яких використовують метод самообслуговування, або торгівля за зразками, також набувають переваг, перелічених вище.



Методи позамагазинної торгівлі

Останніми роками дедалі більшого поширення в збутовій практиці підприємств України набувають методи позамагазинної торгівлі, які значно сприяють активізації продажу товарів.

Прагнучи до розширення збуту, торговельні підприємства можуть самі наблизитися до покупця та позбавити його необхідності йти до магазину, щоб вибрати, придбати й доставити товар додому.

Саме такому прагненню відповідають різні форми розподілу, за допомогою яких організується продаж товарів на великій території, минаючи магазини: пересилання товарів поштою; продаж вдома; роз'їзна торгівля; продаж на ринку; продаж через торговельні автомати, телезбут. На ці форми торгівлі припадає близько 7 % роздрібного товарообігу.

Пересилання товарів поштою - це форма розподілу товарів, завдяки якій розподіл здійснюється без установлення особистих контактів між продавцем і покупцем. Товари, які продаються, перелічують та описують у розповсюджуваному підприємством каталозі, в якому, крім того, обов'язково вказують їхні ціни. Замовлення надсилаються за поштовою адресою, що зазначається у каталозі (або передаються по телефону), і замовлені товари доставляються покупцеві додому. Підприємства можуть мати власний відділ "приймання замовлень", нині вони прагнуть відкривати магазини для демонстрації та продажу товарів, а також збільшувати кількість торговельних пунктів, у яких є їхні каталоги.

Така форма розподілу товарів використовується вже давно і зберігається, незважаючи на зміни в умовах життя та появу нових методів збуту. Справа в тому, що продаж поштою відповідає певним потребам споживачів, які не лише не зникають, а й у деяких випадках навіть посилюються. Зокрема, пересилання товарів поштою допомагає повною мірою задовольнити замовлення сільського населення, яке зазнає незручностей внаслідок низького рівня обслуговування в місцевих магазинах і позбавлене можливості регулярно відвідувати міські магазини.

Фірми, що займаються пересиланням товарів поштою, пропонують дуже широкий асортимент товарів (у каталогах може бути представлено до 40 тис. назв). Таку різноманітність товарів не можна знайти в жодному магазині; до того ж не виходячи з дому можна спокійно зробити вибір з низки подібних товарів із різною специфікацією та за різними цінами.

Формування асортименту є найважливішим завданням підприємств, які здійснюють торгівлю поштою, адже їм необхідно підібрати такі товари, які можна запропонувати мільйонам потенційних покупців. При цьому товари, внесені до каталогу, мають бути в наявності на складі протягом шести місяців, тобто до розсилання наступного каталогу. Промисловість отримує від торговельних підприємств цього типу дуже великі замовлення, а закупівля товарів великими партіями дає змогу домогтися від виробників вигідних цін. Підприємства, що займаються пересиланням товарів поштою, не проводять систематично політику низьких цін, але в результаті того, що їхні товари розповсюджуються величезною територією, а ціни залишаються фіксованими протягом шести місяців, тобто протягом терміну дії одного каталогу, ці підприємства сприяють поширенню конкуренції у сфері роздрібної торгівлі та стримують зростання цін.

При особистому продажу товарів вдома у покупця досягається максимальне розосередження розподілу товарів, оскільки один продавець вступає у прямий контакт з одним покупцем. Агенти приходять додому до потенційних покупців, показують їм товар і за бажанням демонструють його функції, а в разі згоди клієнта оформлюють замовлення. Продаж вдома практикують насамперед виробники продукції, які створюють власний апарат розподілу та встановлюють зв'язки безпосередньо з покупцями, відмовляючись від посередництва торговельних підприємств.

Цю форму торгівлі особливо високо оцінюють жінки, які працюють. Такий різновид збуту більше підходить для товарів, які потребують усної аргументації, деяких пояснень технічного характеру, демонстрації роботи приладдя або дегустації.

Присутність продавця допомагає швидше переконати покупця в необхідності купівлі, однак при цьому виникає ризик надмірного тиску на покупця (такий засіб торгівлі навіть називають "продаж кулаками").

У зв'язку з цим необхідна певна регламентація останнього методу. Ставиться завдання вилучення зловживань щодо використання цієї форми продажу, які могли б її скомпрометувати.

Роз'їзну торгівлю використовують як незалежні комерсанти, так і компанії, що володіють мережею філій.

Роз'їзна торгівля використовується головним чином для продажу продовольчих товарів: бакалії, м'ясних і хлібобулочних виробів. Вона дає змогу забезпечити повсякденні потреби населення (особливо сільського) за рахунок розширення ринків збуту продукції.

Роз'їзна торгівля має невелике значення для збуту непродовольчих товарів: це в основному предмети одягу, культтовари та товари господарчого призначення. Ця форма торгівлі набуває особливої ваги у разі низького рівня життя населення. Підвищення життєвого рівня населення скоріше за все сприятиме втрачанню роз'їзною торгівлею своїх позицій.

Ринкова форма збуту легко пристосовується до властивостей сільської місцевості, де розосередження населення не дає змоги відкривати постійні магазини з широким асортиментом товарів, використовувати сучасні індивідуальні засоби пересування. Ринкова торгівля не потребує таких великих капіталовкладень, як в аналогічній стаціонарній торгівлі: торговельне устаткування коштує дешевше, запаси товарів обмежені й тому швидко обертаються. У цій сфері торгівлі діють майже виключно малі сімейні підприємства.

Набір товарів, які продаються за методом продажу через торговельні автомати, складається з предметів повсякденного попиту, що мають невеликий розмір і невисоку ціну. Він складається, як правило, з такої продукції: сигарети, холодні та гарячі напої, кондитерські вироби, продовольчі товари та готові страви, непродовольчі товари повсякденного попиту, на перові товари, парфумерія, іграшки, друкована продукція, медикаменти, легкі текстильні вироби і т.д.

В Україні зараз торговельні автомати зустрічаються дуже рідко. Розвиток автоматизованої торгівлі стримується чинним законодавством (зокрема монополією на продаж тютюнових виробів і забороною на продаж медикаментів поза аптеками). Велике значення має недовіра споживачів до якості товарів, що продаються таким чином, а також стримане ставлення виробників фірмової продукції до використання автоматів. Автоматизована торгівля має допоміжний характер, особливо якщо врахувати "убогий" її асортимент; для споживачів вона залишається засобом "аварійного" поповнення запасів на додаток до купівель, здійснених у звичайний час та у звичайних місцях.

На особливу увагу заслуговує "комп'ютерна організація торгівлі". Сучасна електронна техніка дає змогу "формувати досьє" на широке коло споживачів. В основі лежить розробка списків потенційних покупців, цільових груп споживачів. На них можна вплинути, пропонуючи товар або послугу залежно від розміру доходів, професійних занять, віку, умов проживання тощо.

Найближчим часом не передбачається ніяких суттєвих змін у методах торгівлі: найбільше, чого слід чекати, - інтенсивний розвиток системи самообслуговування завдяки впровадженню витонченіших засобів продажу з відкритим доступом до товару. Щодо більш далекого майбутнього, то треба враховувати можливість змін у методах продажу під впливом розвитку телекомунікації і комп'ютерних технологій та їх проникнення в сімейний побут.



4. Програма збутової діяльності

Розробка програм збутової діяльності передбачає виявлення і постановку цілей підприємства, вироблення політики, методів, стратегії та тактики, необхідних для досягнення цих цілей.

Важливо мати на увазі та висувати довго-, середньо- і короткострокові цілі. Всі цільові установки в управлінні збутом повинні визначатись, виходячи з можливостей їх досягнення і доцільності, у зв'язку з загальним планом діяльності та планом маркетингу.

Розробка програм збутової діяльності передбачає вироблення та здійснення визначеного порядку дій, які становлять процес планування збуту (рис.1).

Для прийняття ефективних рішень щодо управління збутом необхідно насамперед мати виразне уявлення про умови економічного становища взагалі, а також бути готовим до адекватного реагування на його зміни. Можливості збуту будь-якого продукту виникають та реалізуються під впливом зовнішніх і внутрішніх факторів. Таким чином, щоб належним чином здійснювати збутову діяльність в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію про стан зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Точна і своєчасна інформація дає підприємству можливість одержувати конкурентні переваги, зменшувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію збуту, оцінювати свою діяльність, приймати обґрунтовані рішення у процесі планування збуту.

Необхідну інформацію можна одержати у результаті проведення маркетингових досліджень. Модель дослідницького маркетингу в галузі збуту показана на рис.2.

Керівнику зі збуту слід скласти перелік відповідних джерел інформації - зовнішніх і внутрішніх. До внутрішньої інформації належать: бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, результати попередніх досліджень.

Рис. 1 - Процес планування збуту

Аналізуючи продаж за відділеннями, асортиментними групами, окремими продуктами, географічними регіонами та іншими факторами і порівнюючи ці дані з попередніми періодами, можна оцінити результативність збутової діяльності. Якщо розглядати тільки дані збуту, можна помилитися, оскільки збільшення продажу не завжди відображае більш високі прибутки. Ці дані мають використовуватись у зв'язку зі статистикою прибутків та збитків.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 - Структура моделі дослідницького маркетингу в сфері збуту

Аналізуючи внутрішні джерела інформації, можна також отримати дані про рух запасів, максимальні періоди збуту, обсяги збуту та продажу за категоріями споживачів.

До зовнішніх джерел інформації належать урядові та неурядові.

Уряд збирає та розсилає великий обсяг статистичного та описового матеріалу за такими питаннями , як ціноутворення, кредит, гарантії продукції та ін..

До неурядової інформації належать періодичні видання, книги, монографії, матеріали науково-дослідницьких організацій.

Аналіз зовнішньої інформації дасть підприємству визначити загальноекономічну ситуацію в державі, зокрема, загальногосподарську кон'юнктуру, кредитно-фінансовий стан, інвестиційний клімат, які можуть впливати на умови збуту на конкретному ринку, виявити зміни в структурі споживання, смаках та стилі життя населення в цілому та його окремих демографічних груп, спрогнозувати можливий вплив нововведень на ринок збуту продукції фірми та ін.

Цей етап процесу планування управління збутом становить послідовне проведення різних видів аналізу.

Аналіз поточного стану становить аналіз теперішнього стану підприємства та базується на відповідях на широке коло запитань дослідницького характеру:

Які цілі ставить підприємство?

Який характер та сфера діяльності підприємства на цей час?

Який асортимент товарів підприємство реалізує?

Які сегменти ринку, де діє підприємство, та які частка та позиція підприємства на ринку в кожному сегменті?

Які основні напрямки конкурентної боротьби на конкретному ринку? Які методи конкуренції сьогодні використовуються?

Скільки конкурентів має підприємство? Які їхні цільові установки та стратегії?

На які ринки постачається продукція, які їх місткість і сегментація за типами конкурентів і споживачів?

Які традиційні методи і канали збуту доступні підприємству?

Аналіз діяльності підприємства. Під час аналізу діяльності підприємства необхідно спиратися на систему показників, до якої входять показники, що характеризують кінцеві результати діяльності підприємства, - прибуток, обсяг реалізованої продукції, показники витрат та ресурсів.

Оцінити діяльність підприємства можна, порівнявши фактичні та планові показники. Можна порівнювати їх і з показниками попереднього року. Таке порівняння дає змогу зробити висновок щодо ефективності діяльності підприємства.

При дослідженні особливе значення має оцінка ефективності системи збуту, яка передбачає:

Аналіз показників обсягу продажу за регіонами, ринками, асортиментними групами в цілому та в динаміці.

Аналіз впливу факторів на збут товарів (реалізацію).

Аналіз форм та методів збуту, що використовуються, оцінка їхньої ефективності.

Аналіз ефективності засобів стимулювання збуту.

Визначення часу засвоєння ринку.

Особливу увагу слід приділяти аналізові обсягу збутових витрат, оскільки зниження їх сприяє збільшенню прибутку та підвищенню економічної доцільності збуту. Визначено, що витрати на реалізацію та збут товарів сягають 40 % загального рівня витрат.

На обсяг збутових витрат впливають численні фактори:

1. Кількість проміжних ланок товароруху.

Чим менша кількість посередників між виробниками і споживачами, тим більші витрати несе фірма, оскільки вона змушена створювати необхідні запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, оптову реалізацію.

2. Обсяг продажу.

Витрати на збут можуть змінюватися залежно від обсягу продажу.

В умовах ринкової економіки підвищується ступінь невизначеності ринку, тому під час дослідження збуту необхідно особливу увагу приділяти аналізу ризику: ідентифікації, вимірюванню, оцінці ризику і його можливих наслідків.

Аналіз ризику має забезпечити отримання відповідей на запитання: які джерела ризику та пов'язані з ними збитки? Яка кількість збитків за найгіршого варіанта? Наскільки ці збитки можна порівняти зі збутовими витратами? Які дії слід вчинити для зниження ступеня ризику або щоб запобігти йому? Для відповіді на ці запитання слід проаналізувати можливі загрози невиконання стратегічних і тактичних цілей фірми.

Етап, що завершує процес планування збуту, передбачає вибір стратегії збуту, розробку тактики дій і здійснення контролю за реалізацією плану збуту.

Стратегія збуту охоплює всі операції, пов'язані з плануванням, прийняттям рішень і діями, та спрямовані на реалізацію системи цілей. Стратегія збуту - це процес прийняття підприємством рішень. З позиції сучасного менеджменту стратегії поділяють на:

визначні;

планові;

виконавчі.

По суті стратегія збуту є набором правил для прийняття рішень, яких підприємство або організація дотримуються у своїй збутовій діяльності.

Є чотири групи таких правил:

Правила, що використовуються при оцінці результатів збутової діяльності підприємства на теперішній час та на перспективу. Якісні критерії оцінки, як правило, називають „орієнтиром”, а кількісні характеристики - „завданнями”.

Правила, за якими складаються відносини підприємства з зовнішнім середовищем; правила, що визначають, які види продукції та технології підприємство буде розробляти, куди й кому збувати свій товар, як досягатиме переваг над конкурентами. Цей набір правил називають продуктово-ринковою стратегією, або стратегією бізнесу.

Правила, на засадах яких встановлюються відносини та процедури всередині підприємства. Їх часто називають організаційною концепцією збуту.

Правила, згідно з якими підприємство займається повсякденною діяльністю, мають назву „основних оперативних заходів”.

Процес вироблення стратегії не завершується виконанням якоїсь негайної дії. Звичайно він закінчується встановленням спільних напрямків діяльності, які мають забезпечити посилення і зміцнення позицій підприємства.

Необхідність у стратегії відпадає, як тільки реальний рух розвитку виведе підприємство на бажані результати.

Оскільки, вибираючи напрямки діяльності підприємства, використовують як стратегії, так і орієнтири, може здатися що це одне й те саме. Але це не так. Орієнтир є метою, якої прагне досягти підприємство, а стратегія є засобом досягнення мети. Орієнтири - більш високий рівень прийняття рішень. Стратегія доцільна при одному наборі орієнтирів, не буде такою, якщо орієнтири організаціїї зміняться.

Таким чином, стратегія - поняття дещо абстрактне. Її розробка не завжди приносить користь, на яку сподіваються. Крім того, стратегія дорого коштує і потребує великих витрат часу керівників та фахівців підприємства, котрі займаються її розробкою.

Отже, стратегія збуту - це засіб, який треба використовувати на практиці. Вона потребує правильного розміщення кадрів, тому без розробки виробничих планів для персоналу, що безпосередньо займається збуто, жодне підприємство обійтися не зможе. Кожний працівник повинен знати своє місце, знати, чого від нього чекають, але водночас мати відповідні мотивації своєї діяльності.

Размещено на Allbest.ru