Маркетингова інформаційна система

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Маркетингова інформаційна система (МІС) -- сукупність заходів, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження актуальних, точних та своєчасних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів. На рис. 4.1 показано, що функціонування МІС починається та завершується менеджерами з маркетингу. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, вибирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відділу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. І насамкінець, МІС надає інформацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм приймати ефективніші маркетингові рішення.



1. Збирання маркетингової інформації

1.1 Оцінка потреби в інформації

маркетинговий інформація сегментування

Для того щоб маркетингова інформаційна система була ефективною, необхідно знайти розумне співвідношення між кількістю інформації, що хотіли б отримувати менеджери, та кількістю інформації, яка їм справді необхідна та доступна для компанії. Спочатку в компанії проводиться опитування менеджерів, аби точно визначити потреби в інформації. Є менеджери, які відповідають, що для них не має значення, яка ця інформація, головне щоб її було чим більше. Але надлишок інформації може виявитися ще шкідливішим, ніж її нестача. Інші менеджери не знають про існування тієї чи іншої інформації, або про те, що її можна отримати. Наприклад, якщо менеджер не знає про існування у конкуруючої компанії плану запуску нового товару наступного року, то він не буде шукати відповідної інформації. Тому МІС має сама спостерігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, котра стала би слушною для розробки головних маркетингових рішень. Інколи компанія не може надати менеджерам з маркетингу необхідну інформацію, тому що вона або відсутня, або недоступна для МІС даної компанії. Наприклад, менеджер торгової марки хотів би знати, як конкуруюча компанія планує змінити свій рекламний бюджет на наступний рік і як це може вплинути на розподіл часток ринку в даній сфері. Цілком вірогідно, що така інформація (у відкритому вигляді) відсутня. Але навіть якщо вона і існує, далеко не кожна МІС зможе точно передбачити, як зміна рекламного бюджету компанії-конкурента вплине на розподіл часток ринку.

Також варто пам'ятати, що вартість збору, обробки, зберігання та надання інформації зростає дуже швидко. Компанія має своєчасно вирішити, чи виправдають переваги, які вона здобуде від придбання тих чи інших даних, витрати на їхнє отримання; однак, інколи буває дуже складно оцінити як переваги, так й витрати. Сама по собі інформація не має ніякої цінності; вона набуває її тільки в процесі використання. Часто трапляється таке, що поява нової інформації не впливає на рішення, яке приймає менеджер, та не покращує його, або ж покращує, однак витрати на її отримання перевищують прибуток, що надходить від покращання рішення. Маркетологом ніколи не варто виходити з припущення про те, що компанії необхідна будь-яка додаткова інформація. Вони, навпаки, повинні ретельно порівнювати вартість додаткової інформації з перевагами, що може отримати компанія в разі її використання [4].

1.2 Збирання та обробка інформації

Інформацію, якої потребує менеджер з маркетингу, можна отримати з системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та при проведенні маркетингових досліджень. Після цього система аналізу інформації обробляє отримані дані та надає їх менеджерам з маркетингу в більш зручному вигляді.

1.3 Система внутрішньої звітності

Багато компаній створюють величезні бази даних внутрішньої інформації, тобто інформації, яку отримують з різних внутрішніх джерел компанії і яка зберігається в комп'ютерах в електронному вигляді. Це надзвичайно зручно, тому як менеджери з маркетингу мають можливість у будь-який момент отримати доступ до потрібних даних. Робота з базами даних внутрішньої інформації дозволяє їм виявляти маркетингові можливості та проблеми, розробляти програми та оцінювати якість маркетингової діяльності.

Інформація до цієї бази даних надходить з багатьох різноманітних джерел. Бухгалтерії готують фінансові звіти та зберігають докладну інформацію про обсяги продажу, ціни та рух готівки. Виробничі відділи складають виробничі плани, плани постачання, а також звіти про матеріально-технічні запаси. Відділи продажу складають звіти про роботу посередників та діяльність конкурентів. Відділ маркетингу збирає інформацію про демографічні та психографічні характеристики споживачів, про їх поведінку під час купівлі товарів. Відділ обслуговування покупців накопичує інформацію про ступінь їх задоволення та про проблеми обслуговування. Дослідження, що проводяться на замовлення одного відділу, можуть також бути цікавими для іншого.

Нижче наведено приклад використання внутрішніх джерел компаній для розробки ефективних маркетингових рішень [5].

Компанія Frito-Lay створила складну внутрішню інформаційну систему, яка щоденно; аналізує ефективність продажу. Кожен день продавці компанії Frito-Lay за допомогою \ портативних комп'ютерів надсилають до штаб-квартири у Даласі звіти про свою діяльність. Через 24 години менеджери з маркетингу отримують докладний звіт з аналізом; вчорашніх продажів торгових марок Fritos, Doritos та ін. Така система допомагає менеджерам приймати правильні рішення, а продавцям ефективніше працювати. Завдяки цій \ системі значно скоротився час, що раніше витрачали продавці на складання звітів, окрім і того тепер вони мають більше часу на виконання своїх безпосередніх обов'язків.;Доступ до внутрішньої звітності відбувається швидко та без суттєвих фінансових витрат, але тут також можуть виникнути проблеми. Оскільки внутрішня інформація, як правило, відбирається з певними цілями, вона буває неповною або представлена у формі, непридатній для використання для маркетингових заходів. Наприклад, фінансові звіти, що надходять з бухгалтерій, містять вичерпні дані про обсяги продажу та витрат, але без попередньої обробки відділ маркетингу не може використати їх для оцінки товару, роботи торгових агентів та каналів збуту. Інформація швидко застаріває; компанії потрібно постійно поновлювати бази даних. До того ж у великих компаніях зазвичай створюються величезні обсяги інформації, відстежити яку доволі складно. База даних повинна бути комплексною. Доступ до неї повинні мати всі спеціалісти. Бажано розробити зручний інтерфейс для того, щоб менеджери легко знаходили необхідні дані та ефективно їх використовували.

1.4 Збирання маркетингової інформації

Збирання маркетингової інформації -- це систематичне отримання та аналіз доступних широкому загалу даних про конкурентів та зміни у маркетинговому середовищі. Система збирання маркетингової інформації займається пошуком, аналізом та розповсюдженням даних стосовно різних чинників маркетингового середовища: конкурентних, технологічних, споживчих, економічних, соціальних, політичних та регулятивних. Система збору маркетингової інформації визначає, яка інформація необхідна, проводить її пошук у маркетинговому середовищі та надає менеджерові з маркетингу [6].

Маркетингову інформацію можна отримувати з різних джерел. Багато цікавого компанія може довідатись безпосередньо від своїх працівників: адміністрації, наукових співробітників та інженерів, агентів із закупок та продавців. Однак, зазвичай персонал компанії виконує власну роботу та не має ані часу, ані бажання займатися збиранням та передачею інформації. Керівництву компанії необхідно пояснити своїм працівникам, наскільки значну роль вони відіграють у збиранні даних, навчити їх виявляти нові тенденції, постійно з ними спілкуватися та різними засобами заохочувати передачу інформації до компанії.

Крім того, компанії необхідно залучити до збору інформації постачальників, посередників та покупців. Відомості про конкурентів можна отримати з інформації, що міститься в річних звітах, виступах на прес-конференціях, у прес-релізах, рекламі та на Web-вузлах. Компанія може також купувати та вивчати товари конкурентів, спостерігати за обсягом їхнього продажу та дивитись, які нові патенти вони реєструють.

І нарешті, маркетингову інформацію можна купувати у незалежних постачальників. Збирання маркетингової інформації останнім часом відбувається за допомогою досягнень сучасних технологій. Сьогодні велика кількість компаній отримують дані про конкурентів та маркетингове середовище з Internet. За певну суму компанія може передплатити одну з понад 3 тисяч електронних баз даних та послуги інформаційних служб на кшталт Dialog, DataStar, Lexis-Nexis, Dow Jones News Retrieval, UMI Pro Quest, Dun & Bradstreet's Online Access. Про ці та інші відомі інформаційні служби ми розповімо далі в цьому розділі.

В деяких компаніях існують спеціальні відділи, що займаються збиранням та обробкою маркетингової інформації. Співробітники цих відділів переглядають публікації, працюють в Internet, відбирають найважливіші новини та складають огляди для менеджерів з маркетингу. Інформаційний відділ не тільки збирає інформацію, але й допомагає маркетологам оцінити її. Завдяки роботі таких підрозділів якість інформації, яку отримує керівництво, значно підвищується.

1.5 Маркетингові дослідження

Окрім інформації про конкурентів та про зміни в маркетинговому середовищі, менеджерам часто необхідно проводити спеціальні дослідження тієї чи іншої ситуації. Корпорація Toshiba, наприклад, хоче дізнатися, скільки компаній та споживачів бажають придбати її нову високошвидкісну модель комп'ютера-ноутбука і хто ці потенційні покупці. Або керівництво коледжу Barat College в місті Лейк-Форест, штат Іллінойс, цікавиться тим, який відсоток цільового ринку знає про існування цього коледжу, що саме знають, звідки надійшла ця інформація і якої вони думки про діяльність Barat College. В таких випадках пасивне збирання маркетингової інформації не дасть маркетологам необхідних даних. Так виникає потреба у проведенні маркетингових досліджень.

Ми визначаємо маркетингове дослідження як комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації. Потребу в проведенні маркетингових досліджень відчуває буквально кожен маркетолог. Фахівці з проведення маркетингових досліджень надають цілий комплекс послуг, до якого, як правило, входить вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить компанії; оцінка рівня задоволення споживачів та споживацької поведінки; дослідження методів ціноутворення, товару, розподілу та просування.

Компанія може проводити маркетингові дослідження за допомогою власного дослідницького відділу або ж отримувати їх з незалежних джерел. Який варіант обере компанія, залежить від її фінансових можливостей та дослідницького потенціалу. В більшості великих компаній є власні дослідницькі відділи. Але все ж таки для здійснення спеціальних досліджень або для створення тематичних звітів, керівництво компаній зазвичай запрошує сторонні фірми. Послугами таких фірм користуються також компанії, що не мають в своїй структурі дослідницьких відділів.

1.6 Аналіз інформації

Дані, зібрані маркетинговою інформаційною системою компанії або отримані в результаті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Менеджери не завжди мають можливість відразу використати їх для прийняття необхідних рішень. Для того щоб надати отриманій інформації більш зручної форми, як правило, виконується статистичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їхньої статистичної вірогідності. Такий аналіз дозволяє менеджерам абстрагуватися від конкретних цифр та отримати відповіді на питання, що стосуються ринків, маркетингової діяльності та результатів впровадження тих чи інших заходів.

В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель є певною реальною системою, процесом або результатом. Такі моделі допомагають відповісти на запитання на кшталт: що станеться, якщо та як краще. Протягом останніх 20 років маркетологи розробили багато моделей, що допомагають менеджерам приймати рішення відносно складових маркетингового комплексу, визначення території продажу, складання плану комерційних візитів, вибору місця для розміщення торгових точок, розробки оптимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки [7].

1.7 Процес маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження (рис. 4.2) складається з чотирьох етапів: виявлення проблеми та визначення цііей дослідження; розробка плану дослідження; реалізація плану дослідження; обробка та представлення отриманих результатів.

1.8 Виявлення проблеми та визначення цілей дослідження

Менеджер з маркетингу та відповідальний за проведення дослідження, працюючи разом, з'ясовують суть проблеми, а потім разом визначають цілі дослідження. Менеджер краще усвідомлює, з якою метою він хоче отримати інформацію; дослідник краще ознайомлений з процесом проведення маркетингового дослідження та з методами збирання інформації.

Менеджери також повинні добре знати сам процес маркетингового дослідження, щоб допомагати дослідницькому відділу на стадіях планування та обробки результатів. Якщо менеджер не розуміється на методах та інструментах маркетингових досліджень, він може відібрати для себе непотрібну інформацію, зробити помилкові висновки або ж замовити занадто дорогу інформацію. Досвідчені спеціалісти в сфері маркетингових досліджень, котрі добре розуміють потреби маркетингового відділу, повинні працювати пліч-о-пліч з менеджером. Спеціалісти-дослідники допомагають менеджеру сформулювати проблему та пропонують способи проведення дослідження, яке дозволить оптимізувати прийняття відповідних рішень.

Часто найскладнішим етапом процесу дослідження є формулювання проблеми та мети дослідження. Менеджер, звісно, помітить, що справи йдуть не так, як хотілося б, але він не завжди зможе сам встановити причину такого перебігу подій. Наприклад, менеджер великого магазину, що продає товари за зниженими цінами, помилково припустив, що падіння обсягів продажу спричинене поганою рекламою, тому попросив провести дослідження ефективності рекламної політики. Коли ж в результаті дослідження з'ясувалось, що реклама впливає на цільову аудиторію саме так, як потрібно, та несе бажану інформацію, менеджер був спантеличений. Врешті-решт з'ясувалося, що проблема полягає в тому, що компанія не забезпечує тих цін, асортименту товарів та послуг, про які йшлося в рекламі. Якби джерело проблем визначили від самого початку правильно, компанія уникнула би витрат на дослідження реклами та втрат у часі. В класичному випадку з напоєм New Coke компанія Coca-Cola визначила свою проблему надто вузько, що трохи не призвело до згубних наслідків (врізка 4.2. "Практика маркетингу").

Після остаточного визначення проблеми менеджер та дослідник повинні сформулювати цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб дати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження -- перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки, наприклад: чи зможе 10%-ве зниження платні за навчання в приватному коледжі залучити таку кількість студентів, яка компенсувала втрати прибутку внаслідок зменшення платні. Менеджер, зазвичай, починає з пошукового дослідження, а потім переходить до описового та причинного.

Формулювання проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Менеджер та дослідник повинні викласти суть проблеми в письмовому вигляді задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чином задокументована.

1.9 Складання плану дослідження

На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення про те, яка інформація необхідна, і розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації, після чого цей план пропонується менеджеру з маркетингу. В плані вказуються джерела існуючих даних, роз'яснюється суть конкретних методів дослідження, описуються методи контакту, план складання вибірки та інструменти, які будуть використовуватися для збирання нових даних.

1.10 Визначенні потреби в інформації

Цілі дослідження слід сформулювати з огляду на потребу в інформації. Припустимо, компанія Campbell, що виробляє супи, вирішила провести дослідження, щоби виявити реакцію споживачів на заміну популярної червоно-білої жерстяної банки на новий пластиковий контейнер у формі миски. Такий контейнер вже застосовується компанією для упаковки деяких продуктів і користується успіхом у покупців. Ціна його дещо вища, проте суп можна розігрівати в мікрохвильовій печі та їсти його можна прямо з упаковки. Для проведення цього дослідження може виникнути потреба у наступних даних.

* Різноманітні характеристики сучасного споживача супів Campbell -- демографічні, економічні, спосіб життя. (Нова упаковка, незважаючи на дещо вищу ціну, може користуватися попитом в бездітних сім'ях; сім'ї з дітьми скоріш віддадуть перевагу старій упаковці, оскільки вона дешевше.)

* Характеристики використання продукту: скільки супу з'їдають споживачі, коли і де. (Нова упаковка може стати ідеальним варіантом для покупців, які харчуються, як то кажуть, "на ходу"; вона не підійде для споживачів, які сідають за стіл з дітьми, всією родиною.)

* Реакція роздрібної торгівлі на нову упаковку. (Відсутність підтримки з боку роздрібних торговців справить негативний вплив на обсяги продажу.)

* Ставлення покупців до нової упаковки. (Червоно-біла банка супу Campbell вже давно є частиною американського побуту, тому варто замислитися -- чи сприймуть споживачі нову упаковку.)

* Прогнози продажу супу в старій і новій упаковці. (Чи зможе нова упаковка підвищити прибуток компанії?)

Ця та інша інформація потрібна адміністрації компанії Campbell, щоби визначити, чи варто розпочинати виробництво нової упаковки.

1.11 Збирання вторинної інформації

Щоб задовольнити інформаційні потреби менеджера, дослідник може запропонувати йому вторинну або первинну інформацію (або й ту, й іншу). Вторинна інформація -- це дані, що були колись зібрані та систематизовані для інших цілей.

Первинна інформація -- дані, що збираються вперше для даної конкретної цілі.

Дослідники зазвичай починають зі збору вторинної інформації. Внутрішня документація компанії -- перше зручне джерело такої інформації. Окрім цього компанія може звернутись до зовнішніх джерел інформації, яких дуже багато: починаючи з бібліотек (власних бібліотек компаній, державних, університетських, ін.) до публікацій офіційних та корпоративних документів.

В табл. 4.1 розповідається про такі джерела вторинної інформації, як інформаційно-комерційні служби, інтерактивні бази даних та Internet

1.12 Переваги і недоліки вторинної інформації

Отримання вторинної інформації (на відміну від первинної) коштує, як правило, дешевше і потребує менше часу. Наприклад, пошук в Internet або звернення до потрібної бази даних може повністю задовольнити потребу компанії Campbell в інформації про використання мікрохвильових печей, причому практично безкоштовно, в той час як збирання первинної інформації триває кілька тижнів, чи навіть місяців, а витрати на його проведення складають не одну тисячу доларів. Крім того, джерела вторинної інформації вміщують відомості, які компанія неспроможна зібрати самостійно -- наприклад, інформацію, доступ до якої обмежений або збір якої коштував би занадто дорого. Наприклад, для компанії Campbell досить дорого регулярно збирати дані з усіх роздрібних магазинів, щоб дізнатися про розподіл часток ринку, ціни і наявність на вітринах конкуруючих торгових марок поряд з товарами Campbell. Але Campbell може передплатити службу InfoScan компанії Information Research, Inc., яка отримує таку інформацію за допомогою сканерів касових апаратів, встановлених в тисячах супермаркетів на десятках американських ринків.

При збиранні вторинної інформації також виникають певні проблеми. По-перше, необхідних даних може просто не існувати; дослідники рідко отримують всю потрібну їм інформацію з вторинних джерел. Наприклад, компанія Campbell не може знайти готові дані про реакцію споживачів на новий тип упаковки, яка ще не з'явилась на ринку. Але якщо навіть потрібна інформація і існує, то вона може виявитись не зовсім придатною. Дослідник повинен ретельно оцінити вторинну інформацію, щоб впевнитись в її релевантності (відповідності цілям дослідження), точності (тобто в тому, що вона належним чином зібрана і оброблена), актуальності (тобто в тому, що ця інформація ще не застаріла для прийняття потрібних рішень) і об'єктивності (тобто що при її збиранні та обробці дотримувалась повна безсторонність).

Вторинна інформація слугує вихідною точкою для початку дослідження і часто допомагає виявити проблему, визначити цілі дослідження. Однак зазвичай компанії доводиться збирати й первинну інформацію.

1.13 Збирання первинної інформації

Щоб приймати правильні рішення, потрібні надійні вихідні дані. Первинна інформація, як і вторинна, має бути релевантна, точна, актуальна та об'єктивна. В табл. 4.2 показано, що при розробці плану збору первинних даних потрібно зважувати на методи дослідження, методи контакту, план складання вибірки та інструменти дослідження.

1.14 Методи дослідження

Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. Наприклад, виробник товарів індивідуального вжитку може оцінити вплив своєї реклами на споживачів, показуючи її піддослідній аудиторії. Під час демонстрації спеціальні прилади стежать за рухом очей, вимірюють частоту пульсу та інші фізичні реакції. Або такий приклад: перш ніж обрати місце для розташування своїх нових філій, менеджери банку збирають докладну інформацію про інтенсивність дорожнього руху, умови прилеглих районів та місця розташування філій конкуруючих банків. Компанія Steelcase використала метод спостереження при розробці дизайну нових офісних меблів, які призначені для колективної роботи.

Для того щоб зрозуміти особливості колективної роботи, співробітники Steelcase встановили відеокамери в різних компаніях, а потім ретельно вивчили записи, придивляю-чись до рухів та особливостей поведінки людей. В результаті співробітники Steelcase встановили, що при оптимальному режимі колективної праці частина роботи виконується разом, а частина -- кожним службовцем окремо. Тому Steelcase створила офісні меблі модульного типу під назвою "Схованка". Кожний модуль являє собою "щось на зразок телефонної будки -- за розміром і за формою". Модулі монтуються навкруги централь- . ного майданчику, залишеного для колективної роботи; така конструкція дозволяє службовцям працювати разом і усамітнюватись в разі потреби. Один з керівників Steelcase сказав про цей проект так: "Жодне маркетингове дослідження не підказало б нам такого рішення. Для того щоб з'явилась ідея модульної конструкції офісних меблів, потрібно | було побачити, як люди працюють" [11].

Urban Outfitters, мережа магазинів модної одежі, що швидко розвивається, також вважає спостереження найкращим методом маркетингових досліджень. "Ми враховуємо не те, що покупці кажуть, -- зауважив президент Urban Outfitters, -- а те, що вони роблять". Компанія вивчає смаки та запити своїх покупців, користуючись відеозаписами та фотокартками, що зроблені в торгових залах. Це допомагає менеджерам визначити, який одяг насправді привертає увагу покупців, і швидко приймати рішення щодо продажу тих чи інших товарів [12].

Деякі компанії продають інформацію, зібрану за допомогою різноманітних видії механічного спостереження. Наприклад, Nielsen Media Research використовує аудимет-ри, що встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто та які програми дивиться. На основі показників аудиметрів визначається розмір та склад аудиторії тих чи інших телепрограм [13]. Ці дані використовуються телевізійними компа-ніями для визначення рейтингу програм і встановлення розцінок на рекламний час. Рекламодавці користуються рейтингами, обираючи програми для розміщення реклами. Сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду) в магазинах роздрібної торгівлі точно фіксують, що купують відвідувачі. Компанії, що виробляють споживчі товари, і магазини роздрібної торгівлі використовують цю інформацію для оцінки та вдосконалення методів продажу товарів та роботи магазинів. Деякі компанії, що займаються маркетинговими дослідженнями, пропонують інформацію, яку отримують під час комплексного збирання даних. Для цього за допомогою електроніки компанія простежує покупки споживача і його реакцію на маркетингові заходи з метою встановлення зв'язку між першим та другим.

Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або не спроможні надати. В деяких випадках спостереження може буги єдиним можливим шляхом отримання потрібної інформації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: почуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання даних.

Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатись про рівень обізнаності споживачів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, найпростіше це з'ясувати шляхом опитування кожного респондента.

Опитування -- це найпоширеніший (і, як правило, єдиний) метод збору первинних даних при проведенні досліджень. Щороку під час численних опитувань десятки мільйонів американців дають відповіді на сотні тисяч питань. Основною перевагою опитувань є їх гнучкість. їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отримання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

Однак під час опитувань виникають деякі проблеми. Іноді людина, котрій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам'ятає, як вона вчинила і чому, або ніколи над цим не замислювалася. Крім того, люди не завжди погоджуються розмовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які, на їхню думку, мають особистий характер. А буває й таке: іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумним чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, у заклопотаних людей не завжди є час на участь в опитуваннях; є навіть такі, хто вважають будь-яке опитування втручанням в приватне життя.

Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження, опитування -- описового, а для збору інформації про причинно-наслідкові зв'язки немає нічого кращого, ніж експеримент. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Таким чином експериментальне дослідження намагається розкрити причинно-наслідкові зв'язки. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.



2. Вибір цільових ринків та їх сегментування

маркетинговий інформація цільовий звітність

2.1 Основні етапи та принципи сегментування ринків

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків -- пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

* сегментування ринку -- визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

* вибір цільових сегментів ринку -- оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

* позиціонування товару на ринку -- розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку.

Вибір цільового ринку -- пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз -- визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.



Диференціація -- розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс -- розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Рівні сегментування ринків

Сегменти ринку - велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу	Ніша - вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах
Регіони - географічні зони, в яких населення об'єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів	Індивідууми - кожний окремо взятий покупець. Поділ ринку на індивідуумів здебільшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, медичні установи)

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

* принцип сегментування ринку;

* кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

* найвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 Основні принципи сегментування ринків

Принцип	Типовий поділ
Географічний:
- Регіон	Східна Україна, Північно-Західний, Крим, Західна Україна, Південний, Північно-Східний, Південно-Східний
- Область	Київська, Одеська, Харківська, Донецька, Херсонська
- Чисельність населення, тис.осіб	Менше 5; 5-10; 10-25; 25-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1000
- Густота населення, осіб на 1 км	До 2; 2-5; 6-10
- Клімат	Північний, помірний, південний
Психографічний
- Суспільний клас	Нижчий, вищий, середній
- Спосіб життя	Оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети
- Тип особистості	Пристрасні натури, любителі бути «як усі», авторитарні натури, честолюбні

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).



Таблиця 2.3 Критерії сегментування за географічним принципом

Регіон	Область	Приблизна чисельність населення	Кліматична зона
Західний	Закарпатська Львівська Івано-Франківська Волинська		Південна (Кримська) помірна з підвищеною кількістю опадів
Східний	Донецька Луганська Харківська Полтавська		Південна зі зниженою кількістю опадів

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару -- за психографічним або поведінковим принципом.

Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок -- сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок -- сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників -- ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 2.4.



Таблиця 2.4 Характеристика ринків

Показники, що порівнюються	Споживчий ринок	Промисловий ринок	Ринок посередників
1	2	3	4
Кількість покупців	Велика, що зумовлено орієнтацією на споживача як на особистість	Порівняно менша, що зумовлено співпрацею з компаніями-виробниками товарів широкого вжитку та великими посередниками	Дуже велика, що зумовлено продажем товарів широкого асортименту різних виробників і вимагає співпраці з виробникам та споживачами як індивідуумами
Тип покупців	Дрібні	Великі	Великі та дрібні
Взаємовідносини між продавцем і споживачем	Нетісні	Тісні	З виробниками - тісні, зі споживачами - не тісні
Концентрація споживачів	Сегментація ринку за демографічним, психографічним, поведінковим принципами	Географічна концентрація споживачів	Сегментація ринку з виробником - за географічним принципом, зі споживачем - за демографічним, психографічним, поведінковим принципами
Природа формування попиту	Людські потреби	Похідний попит, який є наслідком формування попиту на товари широкого вжитку	Людські потреби та похідний опит, який є наслідком формування попиту на товари широкого вжитку
Еластичність попиту на товар	Еластичний попит	Нееластичний попит	Еластичний попит
Рівень професіоналізму споживача	Непрофесіонали	Агенти-професіонали, обов'язками яких є запит прейскурантів, пропонування та укладання контрактів	Непрофесіонали
Джерело впливу на рішення про купівлю товару споживачем	Власне бажання та потреба споживача	Технічні експерти, торговельні представники, представники вищого керівництва компанії	Власне бажання та потреби споживача
Вид купівлі	Купівля через посередників	Пряма та взаємна купівля	Пряма купівля
Інші види показників застосування лізингу		- застосування лізингу - явище акселерації, коли попит на промислові товари (1) коливається значно більше, ніж попит на товари широкого вжитку (2), який його зумовив - географічна концентрація

2.2 Споживчий ринок

Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару:

* визначення проблеми (покупець усвідомлює потребу в певному товарі);

* пошук інформації (де купити і за якою ціною);

* оцінка варіантів (вибір пріоритету);

* рішення про купівлю;

* реакція на покупку.

На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники:

Особисті стосунки: повноваження; статус; уміння переконувати; уміння поставити себе на місце іншого. Індивідуальні риси:

рівень платоспроможності; освіта; тип особистості; службове становище; готовність ризикувати.

Виходячи з особливостей споживчого ринку, його сегментування можна здійснювати за певними ознаками (схема 2.2).



Поведінковий принцип. Пошукові переваги -- переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так:

1) споживачі, для яких головне -- це задоволення;

2) споживачі, для яких головне -- імідж;

3) споживачі, для яких головне -- функціональність.

Мотиви купівлі товару можуть бути різними. Товари купують у випадку крайньої необхідності (поломка водопровідного крана), заздалегідь (меблі, побутові електроприлади), в міру необхідності (мило, дезодоранти, електробритви), у дарунок (набори цукерок до свят) тощо.

Поведінка покупця в разі купівлі товару також може різнитися. Деякі споживачі є прихильниками певної марки товару, інші -- новаторами та експериментаторами. При виведенні нового товару на ринок компанії орієнтуються саме на ту групу споживачів, які є новаторами та експериментаторами. Але і серед прихильників однієї торгової марки завжди є прошарок експериментаторів, яких тільки потрібно виявити.

Використання товару зумовлює поділ споживачів на "активних користувачів", "пасивних користувачів" і "не користувачів". Здебільшого спрацьовує принцип 80:20, тобто 80 % продажу належить 20 % споживачів.

Дослідження сприйняття життєвих цінностей та думок -- остання поведінкова ознака для сегментування споживчих ринків. Вона класифікується як поведінкова змінна, оскільки сприйняття, життєві цінності та думки часто пов'язані з поведінкою людини. Групування споживачів виконується шляхом ідентифікації тих, хто однаково сприймає товари на ринку (сегментування на основі єдності сприйняття), має аналогічні думки щодо певного товару (сегментування на основі єдності думок). Такі види аналізу дають змогу з'ясувати, як різні групи споживачів сприймають ринок.

Сегментування на підставі життєвих цінностей базується на принципах і стандартах, якими люди керуються у визначенні найважливішого у своєму житті. Одна компанія, що займається дослідженням ринку, виявила наявність семи груп на основі спільності життєвих цінностей їх представників:

1) любителі "покопатися" у собі;

2) експериментатори;

3) яскраво виражені споживачі;

4) ті, хто відчуває себе членами певної групи, суспільства;

5) збуджувачі громадського спокою;

6) ті, хто вміє виживати;

7) безцільні.

Психографічне сегментування. Сутність психографічного сегментування полягає в группуванні людей залежно від їх способу життя та індивідуальних рис.

Спосіб життя, а саме вираження дій, інтересів та думок людей, є підставою для їх групування. Головним питанням у цьому випадку є те, наскільки загальні моделі способу життя допомагають прогнозувати поведінку споживачів на конкретних ринках.

Сегментування на основі індивідуальності спрацьовує у тих випадках, коли вибір торгової марки є актом самовираження, обрана торгова марка стає символом, який дає змогу людині заявити про себе, наприклад таким чином: "Я обрав цю торгову марку для того, щоб про це знали всі; я хочу, щоб мене сприймали як людину, яка може собі дозволити подібне". Тому не дивно, що цей вид сегментування застосовується переважно для просування косметики, алкогольних та тютюнових виробів.

Профільне сегментування. Дає змогу класифікувати споживачів таким чином, щоб до них було зручно звернутися з допомогою простих засобів комунікації (реклами, пошти тощо).

За демографічним принципом ринок сегментують переважно за віком, статтю та етапами життєвого циклу сім'ї. Наприклад, за віком групує аудиторії споживачів компанія "Lego": модель "Duplo" орієнтована на дітей віком 3-5 років, модель "Standart" -- на дітей 6-11 років, модель "Technik" -- на дітей 12-16 років. Стать зумовлює купівлю товарів для жінок чи чоловіків (косметика). Етапи життєвого циклу сім'ї визначають групи товарів, які купуватимуть сімейні пари без дітей (вони облаштовують будинки, купують побутову техніку, будівельні матеріали, меблі) та сімейні пари з двома дорослими дітьми (гроші вкладають у їх навчання) тощо.

Соціально-економічні змінні дають можливість визначити соціальний клас, до якого належить споживач, з метою виявлення його прихильностей і на цій підставі побудувати модель поведінки.

Географічні змінні визначають спільні риси споживачів, які проживають у певних регіонах з різними географічними та кліматичними умовами.

2.3 Промисловий ринок

На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.

Чинники зовнішнього середовища фірми:

* рівень первинного попиту;

* економічна перспектива;

* умови матеріально-технічного постачання;

* темпи науково-технічного прогресу;

* політичні події;

* тенденції щодо регулювання підприємницької діяльності;

* діяльність конкурентів.

Чинники внутрішнього середовища фірми:

* цілі фірми;

* методи роботи;

* організаційна структура управління;

* внутрішньоорганізаційні системи.

Особливості сегментування виробничого ринку наведено на схемі 2.3.



У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: мак-росегментування і мікросегментування.

Макросегментування -- перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування.

Масштаб організацій. Великі фірми відрізняються від середніх та малих значно більшими обсягами закупівель, більшою формалізацією процедур купівель і вищою спеціалізацією. Вони мають можливість використання такого неформального заходу, як цінові знижки на закупівлю товарів значних обсягів. Такі організації можуть утворювати істотні важливі цільові сегменти.

Галузь. Різні галузі висувають неоднакові вимоги до товару. Наприклад, комп'ютери поставляться у банки, сферу охорони здоров'я, промисловим підприємствам, і кожна з цих галузей висуває свої вимоги щодо програмного забезпечення.

Географічне розташування. Практика здійснення купівель та очікувань у Центральній і Східній Європі відрізняється від традицій, що склалися у Західній Європі. Бюрократичний підхід у Центральній Європі створює значні труднощі проникнення західних фірм на ринки країн, що розвиваються.

Мікросегментування -- другий етап.

Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо.

Структура закупівельного центру. Охоплює всіх людей, причетних до вибору конкретного постачальника. Перший сегмент може характеризуватися першочерговим впливом на такі рішення вищого керівництва, другий - впливом інженерно-технічного персоналу, третій - менеджера із закупівель тощо.

Процес прийняття рішення. У великих підприємствах процес прийняття рішення щодо купівлі певного товару є тривалим і передбачає постійне спілкування керівництва підприємства-поста-чальника з керівництвом підприємства-споживача. Такий тривалий період переговорів компенсується значними обсягами закупівель. Значно менших зусиль вимагає робота з однією посадовою особою на невеликих підприємствах, але кількість закупівель буде значно меншою.

Категорії закупівель. Закупівлі організацій поділяють на такі: рутинна повторна, видозмінена повторна, нова.

Організація закупівель буває централізованою або децентралізованою. Централізований спосіб закупівель асоціюється з фахівцями, які стали експертами у закупівлі продукції певного виду. Вони чудово обізнані з ціновими, технологічними та функціональними властивостями продукції. А тому можуть домогтися значних цінових знижок і мають значний вплив на інженерно-технічний персонал.

Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємс-твах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші -- фірми-послідовники -- завжди наслідують їх.

Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку сегментування, доцільно визначити критерії, які в кожному конкретному випадку зумовлюють ці напрями.

Характеристики товару -- потреби, функції чи комбінації функцій, які необхідно забезпечити. Цей критерій, а саме орієнтація на характеристики товару, передбачає розподіл базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи орга-нізацій-споживачів. Головні критерії сегментування напряму: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо. Дуже широко на виробничому ринку використовують сегментування за напрямами використання товару.

Характеристики організацій-споживачів -- групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити. Визначають географічне розташування підприємств (або складів); їх розмір та фінансові можливості; структуру закупівель організацій-споживачів тощо.

Технологічний фактор -- технології, здатні задовольнити ці потреби. Цей критерій сегментування передбачає дослідження технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. Йдеться про то-вари-субститути, наприклад комп'ютерна томографія для медичної діагностики, бітумні або пластмасові плівки для функції водостійкості дахів тощо.

На практиці більшість фірм здатні сегментувати ринок лише за двома критеріями: характеристики товару та організацій-споживачів, оскільки, як правило, підприємство-виробник застосовує лише одну певну технологію, навіть якщо на ринку існують альтернативні. Проте є винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології. Наприклад, на ринку медичної діагностики, де фірма "Дже-нерал Електрик" володіє альтернативними технологіями, сегменту-вання враховує також технологічний фактор.

Як приклад розглянемо макросегментування ринку перевезення вантажів. Основними його критеріями є:

* характеристики товару (регіональне, національне і міжнародне транспортування вантажів);

* характеристики організацій-споживачів (тип діяльності -- перевезення для власних потреб чи професійні перевезення; розмір парку невеликий (1-4 вантажівки), середній (4-Ю вантажівок), великий (понад 10 вантажівок));

* технологічний чинник (авіа, залізничні, водні чи автомобільні перевезення).

Дослідивши всі можливі комбінації, отримаємо 72 можливих макросегменти (3 * 2 * 3 * 4). Щоб конкретизувати завдання, обмежимося лише автомобільним транспортом; розрізнятимемо вантажівки вантажопідйомністю понад 16 т і менше 16 т; додатково поділимо регіональний транспорт на три категорії: перевезення товарів, будівництво, міжнародні перевезення.

Отже, отримано 60 сегментів (5 * 2 * 2 * 3). Складемо сітку макросегментування ринку важких вантажівок (табл. 2.5).

Щоб вибрати найважливіші для фірми сегменти, необхідно:

1) з переліку сегментів залишити ті, на які фірма реально може вийти; мають стратегічне значення для фірми; достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;

2) згрупувати змінні зі значною взаємозалежністю;

3) об'єднати окремі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;

4) врахувати можливість існування потенційних сегментів.

На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише загальні характеристики й критерії. Детальніше базовий ринок поділяється на рівні мікросегментування, основна мета якого -- у межах певного ринку визначити сегмент споживачів.