Маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса населения на социокультурные услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств»

Ростовский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету: «Теория и практика СК менеджмента»

На тему: «Маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса населения на социокультурные услуги»

Ростов-на-Дону 2011

Содержание

Введение

1. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: цели и задачи

2. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов

3. Социально-культурные услуги: способы создания и удовлетворения спроса

Заключение

Список использованных источников

Введение

марткетинг некоммерческий социальный культурный

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит целенаправленного систематического характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Однако сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование, 1998); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 1998); «маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.

Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже -- идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов.

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

В настоящее время деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

По мнению профессора кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова С.Н. Андреева, возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как практиков, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере.

Необходимость дальнейших исследований в данной области, направленных на решение указанных проблем послужила причиной для выбора данной темы работы.

Цель настоящей работы - охарактеризовать маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса на социально-культурные услуги, опираясь на труды отечественных и зарубежных авторов, послуживших основой исследования.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- дать определение маркетинга в некоммерческой сфере, изучить его предмет и задачи;

проанализировать концепцию маркетинга некоммерческих субъектов;

дать определение социально-культурных услуг;

- выявить способы создания и удовлетворения спроса на социально- культурные услуги при помощи маркетинга.

Объектом исследования является маркетинг в некоммерческой сфере. Предметом исследования - социально-культурные услуги.

1. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: цели и задачи

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

В дальнейшем мы намерены придерживаться понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).

Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося произвести большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию -- приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Итак, выявив различия между такими терминами, как некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов, мы получили возможность определить их цели и задачи.

Главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

- формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

- создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

- обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

- изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

- воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

- создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

- побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

- обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта.

Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

2. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.).

Как мы определили в предыдущей главе настоящего исследования, цель некоммерческой деятельности -- это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга -- максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.

В Гражданском кодексе РФ отсутствует понятие «некоммерческий субъект», но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов.

В этом определении для нас особый интерес представляет абзац, допускающий осуществление некоммерческими организациями предпринимательской (коммерческой) деятельности.

Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства -- свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т.д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно -- на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения.

Итак, в ходе исследования мы выяснили, что маркетинг некоммерческих субъектов направлен на максимизацию результативности их деятельности на основе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих.

В данном случае маркетинг как деятельность социокультурных учреждений, направленная на удовлетворение потребностей, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном в виде четырех основных принципов.

1. Природа человека определяет его стремление получать вознаграждение. Именно преследование личного интереса, в конечном счете, определяет благосостояние всего общества. Этот принцип находит широкое применение в социокультурной деятельности, поэтому может быть положен в основу маркетинговой концепции учреждений культуры.

Социокультурная деятельность прямо или косвенно вписывается в процесс поддержания и развития различных факторов (физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических), обеспечивающих соответствующее современным требованиям качество жизни. Обобщая их в определенный показатель, можно сказать, что высокий уровень качества жизни обеспечивает удовлетворенность каждого человека и общества в целом, направляя усилия маркетинга на расширение аудитории, можно рассчитывать на то, что культурно-образовательный уровень российского населения повысится, и жизненная перспектива его станет более устойчивой. Нижней шкалой оценки действия данного принципа является критерий "не навредить", верхней - "сделать все, чтобы человеку стало лучше".

Характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Учреждение культуры в соответствии с принципом "безусловности права выбора" должно уважать эти разнообразные вкусы и предпочтения, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе.

Только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, а чаще - деньги).

В социокультурной сфере обмен носит своеобразный характер. Некоммерческий обмен - это расширение аудитории в благодарность за высокий уровень работы. Обменом можно считать высокую репутацию у местной администрации, которой учреждение культуры помогает в решении социальных проблем. Обмен - налаженные взаимосвязи с другими центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, учреждение культуры обменивает свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

Принцип приоритета потребителя. Он провозглашает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет: посетитель сам выбирает себе форму досуга, а средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Одним из современных и перспективных подходов является маркетинг отношений. Первые упоминания о маркетинге отношений можно встретить в работах одного из основоположников маркетинга Ф. Котлера, относящихся к концу 90-х годов прошедшего столетия. К маркетингу отношений обращаются и такие видные европейские маркетологи, как Жан-Жак Ламбен, а также некоторые российские ученые.

Главная идея маркетинга отношений сводится к тому, что отдельные разовые акты купли-продажи (трансакции) заменяются длительными взаимовыгодными отношениями обмена между продавцами и покупателями. Ж.Ж. Ламбен пишет: «Между разовой трансакцией и маркетингом отношений существует множество различий. Трансакционный маркетинг сконцентрирован на дискретных, индивидуальных актах купли-продажи. С совершением сделки отношения прекращаются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными. Данный подход предполагает наличие некоей потенциальной общей выгоды, в то время как трансакционный маркетинг основан на модели противоречивых потребностей: покупателю нужна выгодная цена, а продавцу -- высокая прибыль».

На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных некоммерческих субъектов связаны с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов. В некоммерческой сфере, равно как и в коммерческой, по образному выражению Ж.Ж. Ламбена, «... сбыт -- это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование». Он совершенно точно подмечает, что «... решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей -- от примитивных психологических механизмов. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

Решение этих задач должно осуществляться в рамках так называемого внутреннего маркетинга некоммерческого субъекта. Он нацелен на обучение и мотивирование персонала, осуществляющего взаимоотношения с потребителями, на обеспечение единства его деятельности с точки зрения создания максимальной потребительской ценности (социального эффекта) и удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей.

3. Социально-культурные услуги: способы создания и удовлетворения спроса

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Одновременно специфика социокультурной деятельности в целостном маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции паблик рилейшнз, паблисити, спонсорство, меценатство - все то, что дает возможность дому культуры, центру досуга, музею стабильно функционировать в наши непростые дни.

Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают:

* выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций;

* образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д.

Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий -- приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Если учреждение культуры ставит своей задачей увеличить посещаемость, то, с точки зрения маркетинга, для решения подобной задачи легче всего сконцентрировать свои усилия на тех, кто уже является потребителем услуг. Однако, если миссия учреждения предполагает расширение или смену аудитории, или же эта необходимость была выявлена в ходе СВОД анализа, мы уже не сможем ограничиться таким сравнительно простым подходом. В этом случае особенно полезным может оказаться проведенное кабинетное исследование. Выявленные нами местные, региональные или национальные тенденции могут навести нас на мысль о том, как можно удержать или расширить аудиторию учреждения. Например, в некоторых районах школьное население растет медленно и даже сокращается, в то время, как процент пожилого и активного населения увеличивается. Наряду с ними есть районы, ставшие особенно популярными среди недавно разбогатевших категорий населения. Подобная информация может оказаться полезной при формулировании целей и задач, касающихся увеличения посещаемости музея или галереи.

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, PR и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг и общественные связи. Эти элементы также можно применять для создания спроса на услуги социокультурных учреждений.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры направлены на увеличение спроса и, соответственно, на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации, что также может привести к увеличению спроса на услуги социокультурного учреждения. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Организация социально-культурной сферы, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры -- эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании, отдыхе и духовном совершенствовании.

Некоммерческие субъекты официально декларируют как главный результат своей деятельности достижение определенного социального эффекта, носителями которого являются создаваемые ими продукты. В противном случае они не смогли бы оправдать перед обществом необходимость своего существования.

На практике далеко не все некоммерческие субъекты осуществляют деятельность в соответствие с официально декларируемой миссией и заботятся об удовлетворении реально предъявляемого на их продукты спроса, но при этом благополучно существуют и даже процветают. Причина зачастую кроется в том, что финансирование их деятельности не поставлено в зависимость от ее результатов. Они получают «предоплату» в виде бюджетных средств, а потребители не имеют эффективных законодательно закрепленных способов контроля результатов их деятельности.

Заключение

Проведенный функционально-структурный анализ маркетинга как способа создания и удовлетворения спроса населения на социокультурные услуги позволил получить следующие выводы:

1. Некоммерческий маркетинг - это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта.

Главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

2. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую, нацеленную на достижение определенного экономического эффекта.

Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

- формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

- создавать и максимизировать в данных конфетных условиях социальный эффект;

побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

3. Одним из современных и перспективных подходов является маркетинг отношений.

Главная идея маркетинга отношений сводится к тому, что отдельные разовые акты купли-продажи (трансакции) заменяются длительными взаимовыгодными отношениями обмена между продавцами и покупателями.

4. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной.

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, PR и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг и общественные связи. Эти элементы также можно применять для создания спроса на услуги социокультурных учреждений.

Некоммерческие субъекты официально декларируют как главный результат своей деятельности достижение определенного социального эффекта, носителями которого являются создаваемые ими продукты. В противном случае они не смогли бы оправдать перед обществом необходимость своего существования.

На практике далеко не все некоммерческие субъекты осуществляют деятельность в соответствие с официально декларируемой миссией и заботятся об удовлетворении реально предъявляемого на их продукты спроса, но при этом благополучно существуют и даже процветают. Причина зачастую кроется в том, что финансирование их деятельности не поставлено в зависимость от ее результатов. Они получают «предоплату» в виде бюджетных средств, а потребители не имеют эффективных законодательно закрепленных способов контроля результатов их деятельности.

Список использованных источников

Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем), статья 50, пп. 3 и 4.

Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. -- М., 2003.

Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М., 2000.

Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2000.

Андреев С.Н. Маркетинг отношений в некоммерческой сфере. Некоммерческие организации в России, №2, 2005.

Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере. Некоммерческие организации в России, №5, 2004.

Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. № 5, 1999.

Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2,2000.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. -- СПб., 1998.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -- СПб., 2004.

Суслова И.М. Некоммерческий маркетинг. Технологии управления социокультурной деятельностью. Справочник руководителя учреждения культуры. №4, 2006.

Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры. Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2001.

Размещено на Allbest.ru