Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Характеристика компании Jacobs

Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли наших соотечественников - хотя бы 1 раз в 3 месяца этот напиток пьет больше половины украинцев. Длительное время рынок кофе, так же как и рынок шоколада, считался одним из наиболее перспективных в нашей стране. Однако к настоящему времени доля потребителей кофе, несмотря на всю его популярность, несколько уменьшилась по сравнению с началом десятилетия.

Подобная тенденция может быть связана как с экономическими причинами - рост инфляции, замедление улучшения уровня жизни украинцев, так и с изменением стиля жизни украинцев - в первую очередь, с повышением внимания к своему здоровью, что становится характерно для все большего количества жителей нашей страны. Косвенным подтверждением стремления вести здоровый образ жизни можно расценивать тот факт, что около 25% потребителей растворимого кофе предпочитают кофе без кофеина, т.е. они либо просто не пьют чай, либо нуждаются в ритуале - «выпить чашечку кофе», либо им просто нравится аромат.

Одновременно со снижением спроса на кофе в Украине происходит становление так называемой кофейной культуры. Сегодня любителей этого напитка в нашей стране можно разделить на 4 условные группы.

Гурманы - люди, в первую очередь ценящие в кофе его вкус. Истинный кофейный гурман различает не только сорт кофе, но и страну произрастания, способ обжарки, марку и, тем более, способ приготовления.

Любители ритуала - люди, для которых важен процесс приготовления кофе, для которых кофе - элемент стиля жизни, позволяющий им «приподняться над суетой». Именно принадлежащие к этой группе потребители кофе предпочитает посещать различные кофейни или варить любимый напиток в домашних условиях, но со строжайшим соблюдением всех нюансов технологии.

Зависимые от кофеина люди нуждаются в кофе для получения заряда бодрости. Можно сколько угодно говорить о безвредности этого напитка, но привыкание к кофеину и потребность в нем - медицинский факт. Люди, зависимые от кофеина, не могут обходиться без значительного количества кофе - до 8-10 чашек в день.

Потребители кофе, которых можно назвать равнодушными, пьют этот напиток просто потому, что его «пьют все», т.е. либо за неимением какого-либо другого напитка, либо за компанию.

Если для первых двух групп потребление растворимого кофе просто немыслимо - гурманы считают его суррогатом, а во втором случае отсутствует ритуал, то представители третьей и четвертой групп относятся к растворимому кофе более чем лояльно. Так, зависимые от кофеина люди предпочтут растворимый кофе натуральному по той простой причине, что содержание кофеина в нем выше, а для «равнодушных» выбор типа кофе определяется, прежде всего, ситуацией.

1.1 История компании

В странах бывшего СССР и Восточной Европы «Крафт Фудс» активно присутствует на Украине, в Литве, Болгарии, Польше, Румынии, Чехии, Словакии, Венгрии. Компания «Kraft Foods Україна» построила фабрику по фасовке кофе в селе Старые Петровцы Вышгородского района на Киевщине.

На фабрике установлены две линии по фасовке растворимого кофе в стеклянные банки (германское оборудование) и упаковки-стики (итальянское оборудование). Стоимость проекта - около 5 млн долларов. Средняя мощность двух линий по фасовке растворимого кофе - 4 тыс. тонн в год. Кофе для фасовки импортируется из Германии и Англии. Банки и крышки для фасовки кофе пока импортируются, однако в дальнейшем компания намерена перейти на использование отечественной тары. Среди трех кофейных брендов «Kraft Foods Україна» только торговая марка кофе Carte Noire будет импортироваться, соответственно, на фабрике будут расфасовываться такие торговые марки, как Maxwell House и Jacobs. Фасовка кофе в Украине даст возможность более гибко реагировать на потребности рынка. Кроме того, пошлина на ввоз фасованного кофе составляет 10%, а на кофе в биг-бэгах - 5%. Однако компания пока не намерена пересматривать цену на кофе из-за роста цен на кофейные зерна на мировом рынке.

Компания представлена на украинской рынке кофе известными брендами Jacobs, MaxwellHouse, Carte Noir. «Kraft Foods Україна» является подразделением компании Kraft Foods - второй в мире компании по производству пищевых продуктов.

Емкость украинского рынка растворимого кофе оценивается в 10 тыс. тонн в год.

«Kraft Foods» является второй в мире крупнейшей продуктовой компанией с годовым объемом продаж почти 30 миллиардов долларов. 18 наших брендов продаются на сумму свыше 100 миллионов долларов каждый, а всего более 200 наших марок продаются в более чем 150 странах. Центральный офис международного подразделения компании находится в Райбруке, штат Нью-Йорк, США. Штаб-квартиры всей корпорации и ее североамериканского подразделения расположены в Нортфилде, северном пригороде Чикаго.

1.2 Качество продукции

Качество и безопасность являются ключевым приоритетом компании «Kraft Foods». Наши мировые стандарты соответствуют установленным государственным и международным требованиям, а во многих случаях превосходят их.

Для соблюдения этих стандартов разрабатывают и внедряют самые современных технологии и процедуры в области разработки, закупки компонентов, производства и дистрибуции продукции «Kraft Foods», а также проводят комплексное обучение соответствующих сотрудников по вопросам качества и безопасности пищевой продукции. Кроме того, тесно сотрудничают с нашими поставщиками с тем, чтобы ингредиенты, сырье и упаковка для нашей продукции отвечали самым строгим стандартам.

1.3 Оценка рынка

1) Carte Noire - элитный французский кофе. Кофе Carte Noire позиционируется в сегменте супер-премиум. Это первый кофе, созданный из 100% Арабики и обладающий глубоким ароматом свежемолотого кофе.

2) Jacobs - это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на украинском рынке. В настоящее время марка Jacobs включает в себя несколько брэндов - Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cappuccino. Кофе Jacobs гарантирует неизменное качество

3) Кофе Maxwell House существует на рынке с 1892 года, когда специально разработанный вариант кофе впервые начал подаваться гостям в отеле «Maxwell House» в США и в последствии он был назван в честь этого отеля.

1.4 Торговая марка Якобс

Основатель компании Немец Йохан Якобс.

Иоанн Якобс родился в крестьянской семье 20 мая 1869 года. До 14 лет он посещал сельскую школу, а позже стал учеником коммерческого училища, в котором изучал торговлю колониальными товарами. Его учитель Карл Фердинанд правильно определил интерес своего ученика и посоветовал ему специализироваться на кофе. В качестве помощника Иоанн Якобс начал работу в фирме Вюрдемана, где вырос до должности доверенного. В 1895 Иоанн Якобс открыл свой бизнес «Специальная торговля кофе, чаем., какао, шоколадом и бисквитом». Бизнес процветал и после ряда переездов его магазин расположился на главной торговой улице Бремена. Большим стимулом к дальнейшему развитию было открытие в 1907 году собственной кофейной жаровни, известной уже под именем «Кофе Якобс». Для привлечения и закрепления клиентов с 1910 года свежеобжаренный кофе четыре раза в день доставлялся по указанным адресам.

В 1916 году в период первой мировой войны торговля кофе была в приостановлена. Оставив свой привычный бизнес Иоанн Якобс начал заниматься продажей больничного питания. В 1920 году ввоз кофе в Германию был снова разрешен, однако Иоанн Якобс стал пробовать себя на рынке ценных бумаг, не получив при этом никакой прибыли. После денежной реформы 1923 года его новое предприятие представало из себя практически только площади для производства. Однако, Иоанн Якобсу вновь удалось поднять кофейный бизнес. Расчет на рекламу, продуманную организацию продажи и качество товара себя оправдал. В 1927 году фирма «Jakobs & Сo» начала работу уже в национальном масштабе. В 1934 в Бремене открыта большая кофейная жаровня, насчитывающая уже 300 сотрудников. В 1938 году годовой сбыт кофе исчислялся уже 12,75 млрд. имперских марок. Однако бизнес был вновь уничтожен, на этот раз причиной стала Вторая мировая война. В послевоенный период Иоанн Якобс уже в возрасте 76 лет в третий раз начал свой кофейный бизнес и в третий раз успешно. «Кофе Якобс» закрепился как кофейный брэнд, стал известен и популярен по всей Западной Германии. Основатель производства «Кофе Якбс» умер в 1958 году на своей родине в Бремене в возрасте 88 лет.

«Jacobs Kaffee» один из лидирующих в Европе производителей кофе.

Якобс - это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на российском рынке. В настоящее время марка Jacobs включает в себя несколько брэндов - Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap.

2. Анализ рынка кофе

2.1 Тенденции развития рынка кофе

В настоящее время украинский рынок кофе находится под влиянием нескольких тенденций.

Продолжается расширение емкости рынка кофе. В среднем оба сегмента (натурального и растворимого кофе) увеличились за год на 13-15%. Общий рост рынка происходит, во-первых, за счет большего проникновения (category penetration) категории кофе - выросло количество украинцев, потребляющих кофе как продукт, но еще в большей степени за счет роста частоты потребления, то есть наблюдается переход потребителей в разряд более «тяжелых». Увеличению емкости рынка, в определенной степени, способствует рост культуры потребления кофе вне дома - в кафе, барах, ресторанах, на работе.

Украина все еще отдает предпочтение растворимому кофе. Потребление чашек растворимого кофе на душу населения в 2,5 раза больше по сравнению с молотым кофе. По оценкам других экспертов, натуральный кофе занимает сейчас не более трети всего кофейного рынка. Выбор Украины в пользу instant-кофе в какой-то степени предопределяется привычками быстрого питания и потребления напитков, а также особенностями менталитета украинцев, большинство которых традиционно предпочитает растворимый.

Потребительские предпочтения смещаются в сторону качественных и, соответственно, более дорогих напитков. Уровень жизни украинских кофеманов повышается, и, как оказалось, сегодня потребитель готов платить высокую цену за чашку достойного кофе. Согласно маркетинговым исследованиям компании «Jacobs», в 2007 г. средняя цена растворимого кофе всех видов выросла на 31%. Натуральный кофе (в зернах и молотый) подорожал на 17,4%.

В растворимом сегменте растет популярность на кофе freeze - dry, несмотря на то, что этот продукт позиционируется в более высокой ценовой категории по отношению к порошковому и гранулированному кофе.

На рынке натурального кофе также наблюдается развитие дорогого сегмента, в том числе активно развивается сегмент кофе - эспрессо. Предприниматели заметили, что кофе сегодня - один самых рентабельных (до 1000%) продуктов в баре.

Пока рынок эспрессо в Украине неразвит. Для сравнения: если итальянский бар в среднем потребляет 5-8 кг кофе в день, то для украинского требуется всего 15 кг в месяц (по данным компании «Иония»). Однако, потребление эспрессо в Украине постоянно растет, увеличиваясь на 10-15% ежегодно.

Украинский рынок кофе все еще сохраняет ярко выраженную региональную структуру. Если традиционно считается, что соседняя Россия - это определенно чайная страна, то предпочтения украинцев отнюдь не так однозначны. Структура потребления различных видов кофе и напитков-субститутов значительно различаются в разных регионах Украины. Например, на Востоке страны, где ощутимо влияние России, население отдает предпочтение чаю, а на Западе Украины очень любят кофе, причем натуральный, в то время как в Восточном регионе большей популярностью пользуется растворимый.

2.2 Сырьевая структура рынка

Как оказалось, с сырьем у «кофейников» в настоящее время особых проблем нет. Контрактные цены на импортируемый зеленый необжаренный кофе колеблются (по официальным данным) в районе $1-2 за кг. Несколько лет назад на рынке сырья серьезно выступил Вьетнам, предлагая продукцию по достаточно низким ценам. Зеленый кофе из Вьетнама прочно закрепился и занимает лидирующие позиции на сырьевом рынке. По итогам 2003 г., эта страна лидировала по объемам импорта в Украину зеленого кофе как в натуральном (около 1650 т), так и в стоимостном выражении (более $1,6 млн.).

Ведущим импортером зеленого кофе является компания «Галка» - крупнейший отечественный производитель кофе и кофейных напитков. На долю «Галка Лтд» приходится более 65% украинского импорта сырого кофе в натуральном выражении. Следует отметить, что зеленый кофе в зернах для дальнейшей переработки завозят также компании «Юникаф», «Меделин», «Віденьська кава», «Укркава», «Роастмастер» и др.

2.3 Кофейный рынок и его лидеры

Натуральный кофе (молотый и в зернах). В сегменте натурального кофе два наиболее заметных игрока - «Элит Украина» и «Крафт Фудз Україна» (ТМ Maxwell House, Jacobs). По оценкам экспертов, в прошлом году под маркой «Элит» («Элит Форт», «Элит Платинум» и др.) в Украину было ввезено различными компаниями около 2650-2750 т натурального кофе (жареного в зернах и молотого) на сумму более $3 млн.

В 2008 г. натуральный кофе (код 090121 и 090122) импортировали из 30 стран, при этом Польша - лидировала по объемам импорта кофе в натуральном выражении (43,91%), Австрия - в стоимостном (23,94%).

Растворимый кофе. Лидером рынка растворимого кофе является ТМ Nescafe швейцарской компании Nestle A.S., которой, по оценкам, принадлежит 42% данного сегмента (в натуральном выражении). Основным импортером кофе марки Nescafe является компания «Нестле Украина». Ежегодно в Украине продается более 6 тысяч тонн растворимого Nescafe.

Следует отметить, что в 2008 г. небольшие партии кофе ТМ Carte Noire и Jacobs (по 1,5-4 т в месяц) также импортировались средними компаниями, специализирующимися на поставках кофе различных марок. Так, различными компаниями было ввезено растворимого кофе ТМ «Элит» - более 1000 т, Tchibo - около 150 т.

2.4 Сырьевая структура рынка

Как показывают результаты исследований, в последние годы украинский рынок кофе оказался ареной довольно активных структурных процессов. Однако, несмотря на этот бурный событийный фон, структура рынка пока остается прежней - к настоящему моменту базой всего украинского рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе. При измерении в условных чашках эта доля еще более внушительна: 8 чашек и 10, которые выпивает средний украинец, - это растворимый кофе.

Доля самой емкой группы - гранулированного кофе - продолжала незначительно снижаться и опустилась ниже 40%, доля порошкового кофе тоже уменьшилась - почти на 4% за период 2003-2005 годов.

Иными словами, спрос в сегменте растворимого кофе в 2003-2005 годах продолжал смещаться в пользу дорогих видов напитка. При этом не подтвердилась версия о быстрой поляризации спроса, когда высокой популярностью одновременно пользуются как самая дорогая, так и самая дешевая продукция. Не оправдались и предположения о возможном коллапсе подсегмента порошкового кофе в масштабе всего украинского рынка. Таким образом, процесс смещения спроса в сторону дорогой продукции на украинском рынке происходит более плавно, чем это представлялось многим его участникам в начале периода активного роста объема продаж кристаллического кофе.

2.5 Характеристика натурального кофе (зерновой и молотый)

В сегменте зернового и молотого кофе темпы роста физического объема в 2008 году снизились до уровня общих темпов роста рынка, которые составляют около 5%. Но здесь следует учесть тот факт, что в 2006-2008 годах, как уже было отмечено, заметно вырос экспорт натурального кофе украинской обжарки, и это в известной мере сузило объем сегмента на отечественном рынке.

Данные торговых исследований показывают также, что в сегменте натурального кофе продолжает постепенно увеличиваться доля молотого кофе. Если в 2007 году складывалось впечатление, что рынок еще не выбрал направление и нет общей динамики, то уже с 2006 года данные аудита розничной торговли практически по всем регионам начали показывать более быстрый рост продаж молотого кофе (в натуральном выражении) по сравнению с зерновым. И в 2006 году объем продаж молотого кофе в Украине сравнялся с объемом продаж зернового кофе. В 2008 году продажи молотого кофе превзошли продажи зернового и составили почти 56% общего объема продаж сегмента в натуральном выражении. Можно предположить, что это свидетельствует, в частности, о повышении уровня доверия потребителей к украинским брендам в этом сегменте.

2.6 Кофейные смеси

В сегменте кофейных смесей, как показывают результаты торговых исследований, при общем умеренном росте отдельные его группы («2 в 1», капуччино, ароматизированные смеси) имеют разную и нестабильную динамику. При этом основой сегмента, обеспечивающей рост, остаются смеси типа «3 в 1»: кофе + сахар + сливки - на долю этой категории приходится более 70% общего объема продаж сегмента. На наш взгляд, такое положение дел связано в первую очередь с тем, что сегмент кофейных смесей очень чувствителен к новым продуктам: появление новинки вызывает всплеск спроса, который затем легко переориентируется на другие продукты в рамках того же сегмента.

3. Проведение маркетингового исследования

3.1 Этапы маркетингового исследования

1. Постановка цели и задач исследования.

Цель - получить данные о состоянии рынка и провести его анализ.

Задачи - выбрать инструмент исследования, составить анкету, провести исследование (собрать первичную информацию), изучить полученную информацию.

2. Определение источников и структуры информации.

Мы использовали вторичную информацию проведения расчетов, анализа конкурентов и т.д. А первичную информацию мы собирали для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашего товара.

Методы сбора первичной информации: метод наблюдений, метод фокус - групп, эксперимент, а мы использовали метод сбора информации с помощью анкеты.

3. Разработка плана исследования.

- Выбрать инструмент исследования > опросный лист (анкета). Мы выбрали этот инструмент исследования, так как мы проводим маркетинговое исследование в учебных целях и не можем позволить себе использовать автоматические устройства для сбора информации.

- Определить выборку. В результате проведенных расчетов необходимый объем выборки получился равным 594 (см. приложение 8), но мы в учебных целях берем размер выборки 50 человек.

- Выбрать способ коммуникации. Существуют различные способы коммуникации (методы опроса), но мы в учебных целях и в силу его простоты и низких затрат выбираем метод личного опроса. Хотя в практической деятельности на реальном предприятии это был бы самый затратный и долгий вид опроса.

4. Сбор информации.

Существует два метода сбора информации:

- Сплошное наблюдение, когда обследуются (опрашиваются) все единицы генеральной совокупности. Этот метод трудно осуществить путем личного интервью в учебных целях, поэтому мы его не используем.

- Выборочное наблюдение, когда опрашиваются не все единицы генеральной совокупности, а лишь ее часть. Мы использовали этот метод т.к. информацию можно получить быстрее и проще, без снижения качества и полноты полученной информации.

5. Анализ информации.

Мы заносили всю полученную информацию в специальную таблицу для удобства анализа. А затем проводили сегментирование и позиционирование.

6. Представление результата.

3.2 Сегментирование рынка

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

В нашем случае мы будем проводить сегментацию рынка по потребителям. Основным фактором для проведения сегментации будем считать уровень дохода населения. Продукция компании Jacobs ориентирована на сегмент рынка со средним уровнем дохода. Люди с очень высоким уровнем доходов предпочитают кoфе в большинстве случаев эксклюзивную. Поэтому на нашем целевом рынке люди с очень высоким доходом будут занимать очень малую нишу.

3.3 Крупнейшие торговые игроки и марки на рыке кофе

Главные игроки - Elite, Galka, Kraft foods (ТМ Jacobs), Nestle (ТМ Nescafe), Tchibo, Product service Russia. Согласно маркетинговым исследованиям, они относятся к лидерам продаж в различных форматах магазинов: гипер-, супер- и минимаркетах, универсамах, продовольственных и смешанных магазинах, павильонах, киосках и открытых рынках.

В соотношении различных видов предлагаемого в Украине кофе превалирует растворимый. По оценкам ACNielsen, за 10 истекших месяцев его доля на рынке увеличилась в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 2,3% и приблизилась к 40%. По данным ACNielsen, 77,5% рыночного пространства по итогам января-октября в сегменте растворимого кофе занимает «великолепная пятерка» - Nestle, Elite, Kraft foods и отечественная Galka, лидирующие в графе продаж. Nestle, Elite, Kraft foods пребывают и среди ведущих компаний, предлагающих и продукт в зернах, и молотый. Совместно с Tchibo, Product service Russia, суммарно занимают 80,3% рынка. Уровень монополизации ведущей пятеркой сегмента молотого кофе в зернах более высокий, чем в случае с растворимым: продажи, приходящиеся на долю остальных игроков, невелики.

3.4 Анализ конкурентов

Динамика потребления кофе в 2006-2009 годах, по данным за первые полугодия каждого года

ПОТРЕБЛЕНИЕ	% жителей Украине в возрасте от 10 лет, потреблявших кофе хотя бы 1 раз в 3 месяца
	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год
Растворимый кофе	95,4	94,7	94,1	92,2
Молотый кофе	26,3	27,9	29,0	32,4
Кофе в целом	61,8	61,5	59,1	59,6

Тем не менее, растворимый кофе, в первую очередь благодаря удобству и быстроте приготовления, продолжает пользоваться очень высоким спросом - его пьют более 90% россиян. Наиболее популярными в этом сегменте являются разновидности кофе марки Nescafe (Nestle S.A., Швейцария) - Classic и Gold. Продукции марки Nescafe в целом принадлежит первое место на рынке - такой кофе пьют порядка 61% потребителей растворимого кофе.

Вторую позицию занимает кофе Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) - в целом напиток этого брэнда пьют порядка 23% потребителей растворимого кофе. Однако если рассматривать разновидности данной марки, то среди них успешной можно назвать, пожалуй, только Tchibo Exclusive, на чью долю приходится 17,4% голосов потребителей растворимого кофе. В то же время и эта разновидность уступает марке Maxwell House (Kraft Foods Inc., США), кофе которой пользуется спросом у 17,7% потребителей.

Знание и потребление растворимого кофе различных марок, первый квартал 2009 года, % от числа потребителей растворимого кофе

МАРКИ	ЗНАНИЕ	ПОТРЕБЛЕНИЕ
Разновидности Nescafe:
Classic	56,0	38,6
Gold	50,1	30,3
Black Gold	19,9	6,2
Alta Rica	15,1	3,5
Cap Colombie	14,4	3,3
Mocamba	12,2	2,8
Другие	13,4	4,8
Nescafe в целом	77,7	61,3
РазновидностиTchibo:
Exclusive	48,4	17,4
Premium Select	17,3	3,0
Mild	15,2	2,9
Mocca	18,6	2,9
Family	14,8	2,5
Другие	9,4	1,7
Tchibo в целом	57,7	23,2
РазновидностиJacobs:
Monarch	37,7	11,8
Maxima	22,2	5,0
Everyday	20,7	4,3
Night & Day	13,8	2,3
Другие	12,7	2,6
Jacobs в целом	54,9	20,3
РазновидностиMoccona:
Black Label	20,9	3,7
Excellent	16,4	3,0
Harisma	15,2	2,9
Continental Gold	14,5	2,8
Другие	13,9	2,6
Moccona в целом	41,3	10,9
РазновидностиMilagro:
Aroma	34,2	6,1
Deluxe	19,0	2,5
Rio	16,5	2,0
Triumph	19,4	2,4
Milagro в целом	43,0	9,5
РазновидностиElite:
Classic	25,2	4,8
Platinum	17,5	3,3
Elite в целом	30,1	7,3
Другие марки:
Maxwell House	45,1	17,7
Cafe Pele	50,7	15,4
Grand	39,6	11,6
MacСoffee	38,3	11,1
«Жокей»	34,1	8,4
«Русский продукт»	20,3	6,2
Ruscafe	28,9	5,6
Carte Noire	16,0	5,4
Кофе «Московской кофейни на паяхъ»	25,3	5,1
Ambassador	34,2	4,7
Brasilian Gold	19,2	4,5
Kaffa Elgresso	16,0	3,2
Globo	19,0	2,7
«Майский кофе»	18,6	2,7
Bon	16,7	2,6
Davidoff	10,9	1,7
Другие украинские	7,3	7,3
Другие зарубежные	6,5	6,5

Имидж растворимого кофе - динамизм, современность. Во многом такое восприятие сформировано рекламой, в частности, марки Nescafe, позиционирующей кофе как «напиток XXI века». Ведь, согласно результатам исследования, эта марка является и самой известной, второй лидер рынка - Tchibo - существенно ей уступает.

Знание и потребление натурального кофе, первый квартал 2009 года, % от числа потребителей натурального кофе

МАРКИ	ЗНАНИЕ	ПОТРЕБЛЕНИЕ
«Жокей»	40	21,4
«Арабика» (ЗАО «Московская кофейня на паяхъ»)	37,8	18,7
Другой кофе «Московской кофейни на паяхъ»	19,7	5,4
Кофе «Московской кофейни на паяхъ» в целом	44,7	22,1
«Черная карта» (ООО «Фабрика «Золотые купола»)	37,2	17,6
«Арабика» (ООО «Фабрика «Золотые купола»)	32,2	16,9
«Принц Лебо. Арабика»	27,1	14,8
Tchibo	40,6	13,6
Jacobs	39,3	10,5
Moccona	35,9	10,3
«Петр Великий»	20,1	10
Ambassador	34,4	8,3
Арабика Premier	17,4	7,6
Grand	29,8	7,4
Carte Noire	22,4	7,3
«Русский продукт»	19,3	6
Paulig President	16,4	5,5
Paulig Extra	11,9	3,1
Paulig Paula	11,6	2,7
Кофе Paulig в целом	22,6	8,7
Ruscafe	18,7	4,4
Другие российские	12	12
Другие зарубежные	11,3	11,3

К сожалению, реклама марок натурального кофе не отличается разнообразием; исключение здесь составляет только марка «Жокей». Поэтому, к примеру, марки Tchibo, Jacobs, Moccona, обладающие высокой известностью и имеющие значительный потенциал, нельзя назвать успешными. А продукция Paulig, даже, несмотря на почти оптимальное соотношение цены и качества уступает даже кофе под весьма рискованным названием «Русский продукт».

Как правило, популярность марок растворимого кофе зависит от рекламных компаний, проводимых в различных видах СМИ. Поэтому такой высокий процент знания и потребления марки Nescafe не случайность, так как на рекламу этого кофе за 2008 год в общей сложности было потрачено 1735965$.

кофе рынок натуральный маркетинговый

Распределение рекламного бюджета по видам СМИ

	TV	Radio	Press	Outdoor	Всего
NESCAFE	1 623 213 $	109 447 $	3 305 $	0	1 735 965 $
MACCOFFEE	339 768 $	42 648 $	5 868 $	0	388 284 $
TCHIBO EXCLUSIVE	324 156 $	0	0	0	324 156 $
Jacobs	238 219 $	0	357 24 $	2 737 $	276 680 $
LAVAZZA	0	0	12 795 $	0	12 795 $

Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот.

Хотя растворимый кофе не имеет такой древней истории, как кофе в зернах, он все же стал неотъемлемой частью современной жизни. К тому же, потребляемый в разумных количествах кофе безусловно полезен: он стимулирует деятельность нервной системы и системы кровообращения, вызывает ощущение бодрости, прилива сил, снимает головные боли.

Если говорить о марках натурального (молотого или в зернах) кофе, то в этом секторе рынка лидерство принадлежит маркам «Жокей» (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург) и «Черная карта» от ООО «Фабрика «Золотые купола», Московская область). Продукция под названием «Арабика» пользуется достаточно высоким спросом, однако не исключено, что потребители воспринимают это наименование не как марку, а как название сорта кофе.

Для украинцев кофепитие - процесс, наполненный эмоциями. Так, конечно же, можно сказать о многих нациях, однако эмоции, вкладываемые в чашку кофе, у каждой из них свои. К примеру, в Польше это скорее маленькая, но ценная семейная традиция. Итальянцы предпочитают не растягивать это удовольствие, а быстро заряжаться piccolo (в переводе с итальянского - маленький) кофе. «Для украинцев чашка кофе - больше индивидуальное удовольствие, разделить которое можно разве что с дорогими людьми», - делится своим наблюдением Регина Игнатенок, генеральный директор «Чибо Украина», организации, которая как отдельная компания, а не представительство «Чибо Варшава», в нашей стране появилась только в начале этого года.

Нынешний год отметился не только появлением на украинском кофейном рынке новой компании, но и тем, что его рост заметно замедляется. Причина подобной ситуации не в том, что украинские кофеманы стали меньше нуждаться в эмоциях, а в закономерном развитии рынка. Одним из подтверждений данного факта является также и то, что потребители постепенно переориентируются на молотый натуральный кофе, что характерно для многих европейских рынков. В текущем году, согласно прогнозу, объем рынка этого напитка в стране в целом вырастет почти на 10,8%, тогда как сегмент молотого кофе по сравнению с 2007 г. - на 15,8%. Объемы продаж растворимого кофе увеличатся на 8,7%, да и то во многом благодаря категории фриз-драйд (кофе в кристаллах) и миксам «3 в 1» и «2 в 1».

Сил и желания конкурировать компаниям на рынке кофе придает все еще низкий уровень потребления напитка в стране. На сегодняшний день это только около 0,8 кг на человека, тогда как во многих странах Европы этот показатель достигает 5-6 кг.

Основные конкуренты

Tchibo

С 2001 г., с момента официального появления на рынке, кофе ТМ Tchibo позиционировался как продукт премиального ценового сегмента, который и семь лет назад, и сейчас наиболее динамично развивается. На территории Украины бренд формировался с расчетом привлечения очень четко обозначенной аудитории. В частности, это женщины в возрасте 35-45 лет с доходом выше среднего, которые заботятся о своем здоровье и здоровье своей семьи. Выбор такого ядра для целевой аудитории вполне логичен, поскольку покупка продуктов питания - в основном зона женской ответственности. В коммуникации с потребителями компания делала акцент на истории создания кофе, зная которую, покупатель будет доверять продукту. Отсюда и история зерен от плантации до чашки кофе, которая долгое время была основной рекламой компании. Декларируя то, что от потребителей ничего не скрывается, компания в том числе удовлетворяет и исконное женское любопытство. К слову, сейчас возрастная категория целевой аудитории несколько расширилась - 25-45 лет. Однако несмотря на это, акцент в коммуникации на напитке с происхождением и даже претензией на родословную все равно остается.

Nescafe

Nescafe является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafe!

Бренды:

Nescafe Classic

Nescafe Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке.

Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции

Nescafe Espiro

100% натуральный растворимый кофе высшего качества.

Чтобы сварить этот кофе, мы тщательно отобрали лучшие зерна и деликатно их обжарили. Благодаря этому, Nescafe Espiro восхитительно ароматен и обладает особенно богатым вкусом.

Nescafe Gold

100% натуральный растворимый кофе высшего качества.

Nescafe Gold - самый богатый вкус для вашего наслаждения.

Nescafe Gold - роскошный аромат для высвобождения ваших чувств.

Nescafe Gold - совершенный кофе для вашего вдохновения.

Nescafe Espresso

Приготовьте себе Nescafe Espresso - чашечку насыщенного, крепкого, ароматного кофе с густой пенкой. Теперь, благодаря новой технологии, пенка в каждой чашечке Nescafe Еспрессо стала еще гуще и держится все время, пока Вы пьете свой любимый крепкий кофе! Почувствуйте истинную страсть итальянского эспрессо!

4. Анализ торговой марки Jacobs

4.1 Коэффициент корреляции

Проведение корреляционного анализа для выяснения тесноты связи между стоимостью кофе фирмы Jacobs и его вкусовыми характеристиками.

В качестве вкусовой характеристики учтем вкус и аромат кофе данного производителя, так как это является важным фактором при выборе кофе. Что бы выяснить эту зависимость необходимо произвести наблюдение на нескольких примерах. Для этого из каталога кофе предоставленного фирмой Jacobs выберем 5 разных наименований кофе в зависимости от уровня цен. В конце работы необходимо будет вычислить коэффициент корреляции, и уже по его значению можно будет сделать вывод о тесноте связи между этими двумя характеристиками.

Коэффициент корреляции рассчитывается по следующей формуле:

r_{xy = =}2999,144/((33,2*282,8)/100)_{=0,97 (4.1)}

- индивидуальные значения факторного и результативного показателей.

- среднее значение показателей

-среднее квадратичное отклонение

В нашем случае цена кофе - это показатель у, показатель х - коэффициент разработанный компанией Jacobs (от 1 до 10), в зависимости от вкусовых качеств данного вида кофе.

Таблица 4.1 - Коэффициент корреляции

		X	Y	X-Xср.	(X-Xср) 2	Y-Yср.	(Y-Yср) 2	(X-Xср)*(Y-Yср)
1		3	17	-3,4	11,56	-9,8	96,04	1110,2224
2		4	21	-2,4	5,76	-5,8	33,64	193,7664
3		7	26	0,6	0,36	-0,8	0,64	0,2304
4		8	32	1,6	2,56	5,2	27,04	69,2224
5		10	38	3,6	12,96	11,2	125,44	1625,7024
	Сумма	32	134		33,2		282,8	2999,144
	Среднее знач.	6,4	26,8

rxy=0,97

Найденный коэффициент корреляции (стремится к 1) свидетельствует о тесной связи между вкусовыми качествами кофе и ценной на данный продукт. Но в действительности цена на кофе зависит не только от вкусовых характеристик, на стоимость кофе влияет много факторов: сорт, упаковка страна - производитель, уровень обжарки кофейных зерен и др. При этом анализе мы только выяснили, что улучшение вкусовых качеств кофе ведет к увеличению стоимости, но обратное не обязательно, так как цена на кофе может повышаться и при влиянии других факторов.

4.2 Прогнозирование торговой марки Jacobs

Таблица 4.2 - Прогнозирование торговой марки Jacobs

Период (год\квартал)	Объемы продаж млн. грн.	Скользящее среднее	Сумма 2-х соседних значений	Среднее тренд. тыс. грн.	Затраты/ тренд*100
2005/4	5,407	-	-	-	-
2006/1	1,445	-	-	-	-
2006/2	8,5678	4,6607	8,96015	4,480075	32,3
2006/3	4,25	4,29945	6,45695	3,228475	265,4
2006/4	4,38	2,1575	3,2525	1,62625	261,3
2007/1	1,96	1,095	4,17975	2,089875	209,6
2007/2	3,34	3,08475	6,1695	3,08475	63,5
2007/3	7,039	3,08475	6,1695	3,08475	108,3
2007/4	1,001	3,08475	6,41975	3,209875	219,3
2008/1	2,4	3,335	6,78	3,39	57,8
2008/2	1,79	3,445	6,5025	3,25125	102,7
2008/3	1,111	3,0575	4,633	2,3165	303,9
2008/4	0,095	1,5755	2,9245	1,46225	68,5
2009/1	1,236	1,349	4,4695	2,23475	107,4
2009/2	8,25	3,1
2009/3
Сезонная вариация
2004			32,3	265,4
2005	261,3	209,6	63,5	108,3
2006	219,3	57,8	102,7	303,9
2007	68,5	107,4			Сумма
Нескорректированная средняя	183,0	124,9	66,2	225,8	600,0
Скорректированная средняя	122,0	83,3	44,1	150,6	400,0

4.3 Сегментация потребителей по различным признакам

Наше маркетинговое исследование представляет собой сбор первичной информации. Для проведения сбора первичной информации мы решили использовать метод анкетирования. Для нашего исследования мы используем личный контакт. При этом респондентам раздаются анкеты с вопросами, на которые они в письменном виде должны дать ответы.

В качестве источника информации для моего маркетингового исследования я выбрала письменный опрос. С этой целью была составлена анкета, которую заполнили 30 человек. Вопросы в ней направлены на установление наиболее часто используемого кофе. (Набор анкет опрошенных в конце данного отчета).

4.4 Разработка рекламной компании

В настоящее время реклама является одной из важнейших частей огромного механизма в обеспечении спроса на товар, а так же его сбыта. Не одна крупная компания в современном мире, трудно представляема без рекламного отдела. Так же есть отросли разного производства, где реклама именуется специфической зоной действий. Одна из них и является производство кофе.

Реклама является, «двигателем торговли», - это тот элемент маркетинга, который играет важнейшую роль в деятельности любой фирмы. Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг. Реклама - один из самых эффективных способов доведения информации до потребителей. На фирме создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются заместителю генерального директора по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в подготовке рекламного бюджета. Разработке рекламной стратегии, подготовке и утверждении рекламных обращений и кампаний, организации демонстрации товара для дилеров и т.д.

Нами подготовлена престижная реклама, рассчитана на формирование позитивного образа компании Jacobs, основанном на преимуществах товара, выгодно отличающих его от конкурирующих товаров. Этот вид рекламы, ориентирован на образ, нацелен на увеличение объема продаж в целом.

В рекламном отделе на предприятии был организован конкурс на выбор средства подачи рекламы. Выбор остановился на телевизионной и уличной рекламе.

Уличная реклама выполнена в виде эскиза на (BIG BOARD). Телевизионная реклама визуализирует вкусовые качества продукции, что и уличная реклама. Здесь использованы спецэффекты для максимальной наглядности.

Выводы

При выполнении данной курсовой работы, произведён анализ кофейного рынка по вкусовым и ароматическим качествам. Сделано сегментирование данной продукции по потребителям.

Было проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования. Были опрошены респонденты, в возрасте от 18 до 50 лет со средним доходом. Проанализировав, анкетные данные мы выяснили, что по отношению с конкурентами данный производитель кофе занимает лидирующую позицию по вкусовым качествам, но по цене значительно уступает.

Выявлены основные конкуренты, произведен анализ конкурентоспособности, в результате которого получен коэффициент конкурентоспособности.

При проведении корреляционного анализа выявлена тесная прямая зависимость между ценой кофе и его вкусовыми качествами, что отображает коэффициент корреляции - 0,97.

Проанализировав расчеты и исследования можно сделать вывод, что торговая марка Jacobs является конкурентоспособной и привлекательной для потребителей со средним уровнем дохода.

Список источников

кофе рынок натуральный маркетинговый

1. Голованова Л.Н., Голованова М.А. Основы маркетинга. - Конспект лекций. - Харьков: Нац. аэрокосм. ун-т «ХАИ», 2003. - 139 с.

2. Маркетинг: практикум по ситуационной оценке рынка / М.А. Голованова, Л.Н. Голованова. - Учеб. пособие. - Харьков: Нац. аэрокосмич. ун-т «ХАИ», 2004. - 179 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

4. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований

5. Яковлєв Ю.П. Контролінг на базі інформаційних технологій. - К.: ЦНЛ, 2006.-320 с.

6. Савченко С. Конкурентоспроможність підприємства // Науковий вісник ДПА України. -2002. - №3.

7. Филип Котлер. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер.с англ. В.А. Гольдича и И.А. Оганесовой. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2006. - 120 с.

9. http://Jacobs.ua/ru

10. http://www-us.upi.com.ua/company/jacobs/

11. http://www. Jacobs.com/

12. Консультации с работниками супермаркетов в г. Харькове. «Target», «Караван», «ЮСI».

Размещено на Allbest.ru