Способы маркетингового воздействия на потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Способы маркетингового воздействия на потребителя

1. Потребители: понятие, классификация, сегментирование факторы влияющие на поведение потребителя на рынке, модели потребительского поведения

потребитель реклама маркетинг

Потребители - лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке. Классификация потребителей - отнесение некоторой группы потребителей к тому или иному классу - характеризуемому одним или несколькими существенными признаками. Классификация потребителей производится по факторам, устанавливающим определенные зависимости: например разделение по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии, доходу.

Целью классификации потребителя является выявление потребительских групп с различными, ярко выраженными требованиями к потребительским свойствам товаров.

Существуют 7 типов потребителей:

Новаторы. Это идеальные потребители - люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт - основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения - их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления. Эта группа людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление. Их также интересует и сам процесс покупки - они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар. По своим социально-демографическим характеристикам - это молодые: 46% - люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29% - жители «городов-миллионников».

Меньше всего “новаторов” в Центральном регионе, больше всего - в Москве и на Урале.

Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило - надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

Эти люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать - живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

Время, которое “реализовавшиеся” затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором - они готовы искать места, где им будет предложен широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями. “Реализовавшиеся” не любят давления со стороны - представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает. В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста - 90% старше 30 лет.

Стабильные. Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило - традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса - товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор - рационален - качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене. Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками - предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт - неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость. Потребительский потенциал у этой группы - чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это “середнячки” - возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям выборке. Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны. У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо - это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге - “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все - прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило - экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж. Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”. Представление о том, что престижно, эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся весьма толерантно. И даже больше того - у них в этом смысле высокая реагентность - именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

Это довольно активная часть граждан - больше половины моложе 40 лет. Третья часть из них свободна от семьи.

Они мало обращают внимание на здоровье. Не сторонники активного отдыха, скорее “тусовщики”. Надежность и качество - неактуальные ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. Но если в силу каких причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, похожую на нее. При этом экономность - не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет. “Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов. Традиционалисты. Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее - люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход - ниже среднего, а представление о качестве - “раньше было лучше”. Правило - ностальгия по прежним временам. Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары. Часто это лояльные покупатели магазинов - типа “Пятерочки”. В отличие от “экономящих”, которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара. “Традиционалисты” скорее покупают про запас - они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится. Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе - жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.

Для любого товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка - это разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политики организации.

К основным целям сегментации рынка относят:

Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.

Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

Целевым рынком называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.

2. Стратегия ценообразования

Ценообразование -- это искусство изучения наиболее важного ресурса компании, ценности ее продуктов или услуг для ее клиентов и потребителей. Слишком часто менеджеры считают, что ценообразование -- это тактическая проблема для финансового анализа и для руководства отделов продаж. На самом деле, это стратегическая проблема, которая объединяет много функциональных областей. Способность эффективно управлять ценообразованием оказывает влияние на рост компании и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая. Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не являются координированными стратегическими решениями, то ценообразование часто приводит к возникновению конфликтов внутри компании. Между финансовыми руководителями, которые должны возместить расходы и получить соответствующую прибыль, и руководителями маркетинга, которые больше озабочены объемами продаж. Там, где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию часто определяются расходами. Результат: негибкие цены, которые исключают их нивелировку для прибыльного использования складывающейся конъюнктуры рынка. Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование часто становится инструментом для достижения целей в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию -- это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовой дисциплине и в то же время применить его для более выгодного использования возможностей рынка.

3. Эффективное ценообразование и стратегия фирмы

Маркетинг состоит из четырех равнозначных элементов:

товар,

его продвижение,

его распределение и

определение его стоимости.

Первые три элемента -- товар, продвижение и распределение -- это попытка фирмы создать стоимость на рынке. Последний элемент -- ценообразование -- существенно отличается от остальных трех: это попытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование -- это урожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако, неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания. К сожалению, это довольно обычное явление.

Почему ценообразование часто неэффективно? Philips -- мировой лидер по нововведениям в сфере электронных потребительских товаров; Citicorp добилась лидирующих позиций в области кредитных карточек; небольшое количество авиалиний владеет всеми аэропортами Америки. В любом случае, даже меньшие по размеру и, казалось бы, менее удачливые конкуренты в тех же отраслях промышленности, как правило, более доходны. Почему же этим крупным и многим другим подобным компаниям, которые производят колоссальные ценности для своих покупателей, не удается получать соответствующие доходы? Причина этого, как мы полагаем, состоит в их неумении согласовывать свои действия по созданию стоимости с принятием решений по ценообразованию. В результате, какого бы уровня прибыльности они не достигли, она все же изначально меньше побочного продукта производства. Различие между удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу. Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Разработчики цен не спрашивают: “Какую цену мы должны назначить, чтоб покрыть затраты и получить прибыль?” Скорее, они задаются вопросом: “Какие затраты мы можем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынке и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?” Разработчики цен не спрашивают: “Какую цену покупатель согласится заплатить?”, а задают вопрос: “Сколько наш продукт стоит для покупателя, каким образом лучше нам сообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену?” Когда стоимость товара не оправдывает цену для некоторых покупателей, стратеги в области ценообразования не делают исподтишка скидок для них. Вместо этого они смотрят, как они могут сегментировать рынок с различными товарами или каналами распределения, чтобы обслужить этих покупателей без изменения восприятия стоимости товара другими покупателями. Разработчики цен также никогда не спрашивают: “Какие необходимо назначить цены, чтоб иметь хороший сбыт или получить долю на рынке?” Вместо этого они задаются вопросом: “Какого уровня продаж или доли рынка мы можем достичь с наибольшей выгодой для себя?” Стратегическое ценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен. Например, стратегическое ценообразование предполагает предвидение уровня цен до начала производства товара. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразования -- как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты.

Стратегическое ценообразование также требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании. Снятие с себя этой ответственности (по отношению к продажам или к каналам распределения) -- это снятие ответственности за стратегическое управление бизнесом. Возможно, наиболее важно то, что стратегическое ценообразование требует новых взаимоотношений между маркетингом и финансовой деятельностью. Стратегическое ценообразование в действительности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью фирм покрыть расходы и получить прибыль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большей степени рассогласованием этих задач. Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью “покрыть” затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели -- получения прибыли через стратегическое ценообразование. Тем не менее, перед тем, как маркетинг и финансы смогут достичь этой цели, они должны отказаться от ошибочного представления о ценообразовании, которое приводит их к разногласиям и направляет на принятие невыгодных решений. Давайте ознакомимся с этими ошибочными парадигмами и разрушим их раз и навсегда. Иллюзия затратного ценообразования. Ценообразование, основанное на затратах (или “средние издержки плюс прибыль”) -- исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, потому что связана с финансовым благоразумием. Финансовое благоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощью установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливого вознаграждения. В теории это простое руководство по получению прибыли; на практике -- путь для лазеек в финансовой деятельности. Проблема, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, носит фундаментальный характер. В большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Почему? Дело в том, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема. Это изменение затрат обусловлено тем, что существенная доля постоянных затрат должна как-то “распределяться” при определении полной себестоимости единицы продукции. К сожалению, это распределение зависит от объема, который, в свою очередь, изменяется в зависимости от колебаний цены, и себестоимость единицы становится, таким образом, движущейся мишенью. Чтобы “решить” проблему определения себестоимости единицы продукции, разработчики цен, опирающиеся на себестоимость, имеют собственное абсурдное мнение, что могут назначать цену без учета влияния объема. Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Трагическим примером (и для компании, и для ее клиентов) может служить опыт лаборатории “Wang” в установлении цены на первый в мире текстовый процессор. Этот продукт, выпущенный в 1976 году, имел устойчивый спрос, предоставляя “Wang” возможность ускоренного роста и доминирования на рынке. Тем не менее, в середине 1980-х годов персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов. Так как с увеличением конкуренции замедлился рост, то философия компании, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, начала губительно сказываться на ее рыночных преимуществах. Затраты на единицу продукции повторно пересчитывались, чтобы отразить рост накладных расходов. В результате объем продаж падал еще больше. Более того, даже постоянные клиенты “Wang” стали выбирать более дешевые альтернативы. Увеличение цены для “покрытия” более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции. И часто результатом увеличения цены является падение прибыли. С другой стороны, если цена снижена, это увеличивает объем продаж, постоянные затраты распределяются на большее число единиц продукции, а это уменьшает затраты на единицу. В результате часто увеличивается прибыль.

Таким образом, менеджерам следует заменить реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование. Они должны понимать, что ценообразование влияет на объем продаж, а объем продаж воздействует на затраты. Опасности ценообразования, основанного на себестоимости, не сводятся к появлению возрастающей конкуренции и уменьшающегося объема продаж. В действительности это ценообразование наиболее опасно, когда применяется к сложной продукции, так как в этом случае отсутствуют сигналы, которые предупредили бы о возможном убытке (таким сигналом, например, может служить уменьшение доли рынка). Так, международная телекоммуникационная компания, использующая многие передовые технологии, применяет такое ценообразование только в качестве “отправной точки” процесса. Менеджеры по продажам и по производству пересмотрели окончательные цены, установленные с учетом себестоимости, соотнесли их с рыночными условиями и убедились, что надо приноравливаться к существующим рыночным условиям. Каждый в организации находит этот путь ясным и благоразумным. Но благоприятствует ли такая система рентабельности? В течение трех лет это было именно так. Маркетинг часто просил и получал разрешение назначать цены меньше “целевых”, которые получались бы на основе учета себестоимости, чтобы отражать рыночные условия. Как вы думаете, сколько раз в течение этих трех лет маркетинг убеждал, что цены следует поднять для отражения рыночной ситуации? Ни разу, несмотря на тот факт, что компания часто имела огромный резерв заказов на некоторые наиболее популярные продукты. В этой компании, как и во многих других, “целевые” цены на основе себестоимости стали “крышками”, перекрывающими путь рентабельности для большинства ценных продуктов. Ценообразование, основанное на себестоимости, ведет к завышению цены на слабых рынках и занижению на сильных. Это противоречит разумному управлению и разумной стратегии. Финансовые вопросы, на которые следует отвечать при проактивном ценообразовании, звучат так: “Насколько следует увеличить объем продаж, чтобы получить дополнительную прибыль при пониженной цене?” и “Какой объем продаж можно потерять при условии, что завышенная цена все еще приносит дополнительную прибыль?” Ответы на эти вопросы зависят от того, как изменяется себестоимость продукции с изменением объема продаж. Они не зависят от того, позволяет ли текущая цена и текущий объем окупить себестоимость и получить прибыль. Как следует менеджерам решать проблему ценообразования, чтобы покрыть затраты и получить прибыль?

Надо сказать, что сам вопрос отражает неправильное понимание роли ценообразования, понимание, основанное на мнении, что сначала определяется уровень продаж, затем рассчитываются затраты на единицу товара и прибыль, и после этого назначается цена. Т. е. менеджеры решили, что объем продаж (изначальное допущение) зависит от цены (конец процесса). Недостатки ценообразования, основанного на себестоимости, очевидны. Единственный путь обеспечения прибыльного ценообразования -- позволить ему определять текущие затраты.

Ценообразование, основанное на ценности товара, должно начинаться перед тем, как начинаются инвестиции. При ценообразовании на основе себестоимости, продуктом управляют. Конструкторские и производственные отделы создают то, что, по их мнению, является “хорошим” продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены. Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателей. Итак - ценообразование.

Ну, во-первых, не забывайте, что ценообразование- прерогатива службы маркетинга. А то некоторые до сих пор полагают, что ценами должен заниматься финансовый директор или бухгалтерия.

Финансовые службы предприятия всегда пытаются реализовывать "затратный" метод ценообразования, о сути и вреде которого читайте ниже. Но, по своей логике, и, исходя из стоящих перед финансовой службой задач, они по-своему правы: должна быть прибыль и - всё!

Еще иногда возлагают эту почетную обязанность на коммерческого директора, которому, в принципе, можно это делегировать, но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а не генеральному директору. Во-вторых, не надо упускать из виду, что вопрос ценообразования -это часть общей принятой, утвержденной стратегии предприятия, т.е. в зависимости от того, куда путь держите и в какие сроки наметили попасть в пункт назначения - такие и цены будут.

Если у Вас, руководителя предприятия, нет выработанной стратегии, а директор по маркетингу приходит и спрашивает Вас можно ли продавать продукт или услуги по такой-то цене, у Вас должен быть один вопрос: "Чтобы что?". Таким образом, Вы помогаете службе маркетинга задаться вопросом: "Куда идем? Чего хотим? В какие сроки?".

Стратегии ценообразования могут быть следующие:

цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается для потребителя на втором плане);

некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

цена начала атаки рынка (товар высокого качества впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);

демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

Каковы же факторы ценообразования, что влияет на цену?

Надо сказать, тут мнения ученых расходятся. Расходятся по составу, группировке, значимости. Лично мне кажутся наиболее стройными и логичными группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой1, которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

1) Факторы, влияющие на объем предложения товара:

· уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;

· научно-технический прогресс;

· степень монополизации предложения товаров;

· ценовая политика экспортеров товара.

2) Факторы, влияющие на объем спроса:

· полезность товара;

· научно-технический прогресс;

· финансовые возможности покупателей товара;

· изменение цен других товаров;

· степень монополизации спроса;

· уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3) Факторы внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

· фаза экономического цикла;

· инфляция;

· краткосрочные колебания спроса и предложения;

· мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

· канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Мы видим, что факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия:

освоение нового рынка продукции, путем выхода на него со своим существующим товаром;

сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

разработка новых видов продукции и (или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков.

Из вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие ценовые стратегии:

установления цен несколько выше, чем у конкурентов ("снятие сливок");

установление цен примерно на уровне конкурентов ("нейтральное ценообразование");

установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой прорыв").

4. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

* от чьего имени работает посредник;

* за чей счет посредник ведет свои операции.

Тип посредника

Признак классификации

Дилер Дистрибьютер Комиссионер Агент, брокер

От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Дилеры -- это оптовые, реже розничные посредники.

Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные лидеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры -- единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры -- сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты -- это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры -- не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, могут действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые филиалы и т. д.

По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.

Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе. В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя. Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

5. Дайте предложения по формированию службы маркетинга торговой компании, работающей на конкретном сегменте рынка. Определите организационную структуру, основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несёт ответственность за обеспечение рыночной деятельности. Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой - функцию обслуживания. Цели службы маркетинга сводится к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счёт более полного использования потенциала предприятия.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные) (схема 1).

Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга.

Основными, установившимися видами организационной структуры службы маркетинга являются:

· функциональная - формируется исходя из тех функций маркетинга, которые она выполняет. Данная служба отличается простотой;

· товарная - весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам;

· географическая (региональная) - позволяет специализироваться на определённых территориальных зонах и хорошо знать их потребителей;

· рыночная - маркетинг разделён по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

Фирма «Селин» существует на рынке уже 6 лет. Основной деятельностью является продажа обуви населению. В наших магазинах можно найти обувь для разных возрастов населения и их материальных возможностей. Обувь представленная в наших обувных залах отвечает самым изысканным вкусам населения нашего города.

Филиалы фирмы «Селин» находятся как в Центральном районе, так и в Новоильинском, что позволяет жителем спального района сделать покупку без затраты времени на поездку. Высокий спрос нашей продукции характеризуется высшим качеством обуви, которую поставляют нам из Италии, Франции и лучших фабрик России.

Сотрудники нашей фирмы «Селин» квалифицированные, опытные кадры, что приносит нам немалую прибыль. Высокий уровень жизни населения создаёт предпосылку для раскрытия способностей и таланта работников, повышения их работоспособности, что ведёт к росту производительности на фирме. Знание и мастерство, высокий профессионализ0м работников во многом определяют успех предприятия.

Маркетинговый подход к продаже товаров (сбыту продукции), учитывающий дифференцированные, а зачастую и индивидуальные потребности сегмента рынка, диктует неделимость производительности и качества труда. Повышение качества труда и, соответственно, качества товаров, даёт возможность увеличивать объём работы, долю рынка фирмы, тем самым способствуя снижению эксплуатационных затрат и повышению производительности.

Служба маркетинга нашей фирмы применяет рыночную организацию службы маркетинга, та как маркетинг нашей фирмы разделён по отдельным рынкам и по отдельным сегментам рынка.

Данная структура применяется для организаций, которые производят (реализуют) однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализации маркетинговых мероприятий на каждом рынке несёт управляющий маркетингом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений.

У рассматриваемой организационной структуре есть сильные и слабые стороны. Сильными сторонами являются:

· лучшая координация служб при выходе на рынок;

· возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

· более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики.

Слабые стороны представлены следующими признаками:

· сложная структура;

· низкая степень специализации работы отделов службы маркетинга;

возможность дублирования функций;

· плохое знание товара (номенклатуры);

· отсутствие гибкости.

Список используемой литературы

1. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга/ учеб. пособие под редакцией доктора экономических наук, профессора О.Т. Лебедева. Издательство 2-е.

2. Авторы составители: Белоусова С.Н., Белоусов А.Г.

Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. - 224 с.

3. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. - М.: КНОРУС, 2005. - 416 с.

4. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. Учебное пособие для вузов / А.В. Приходько, Е.А. Замедлина. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 160.

5. Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. 3-е издание, доп. И перераб. - Ростов Н/Д: Феникс, 2005. - 208 с. (СПО)

Размещено на Allbest.ru