Особенности связей с общественностью

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты. Определение сущности рекламы и PR. Отличия рекламы от PR

1.1 Сущность рекламы

1.2 Сущность связей с общественностью (Public relations (PR)

1.3 Отличия PR от рекламы

Глава 2. Реклама и PR в формировании имиджа регионов России

2.1 Значение формирования имиджа для регионов

2.2 Методы формирования имиджа

2.3 Формирование позитивного имиджа региона

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в.

Связи с общественностью (Public relations (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, региону, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Эти две стратегии работают на единый результат - реализацию товара или услуги, продвижение новой информации, но выбор какой либо из них определяется конкретной текущей целью, которой желательно достигнуть.

В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием, осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х годов.

Наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять.

Актуальность темы исследования обусловлена несколькими причинами:

1) новой ступенью развития общества, сопровождающейся ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа становятся факторами изменения реальности;

2) особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж;

3) необходимостью использования имиджевого подхода в управлении регионом.

В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. (Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность). Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона, то есть выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно путем продвижения его рекламой и PR, которые являются частью креативной индустрии формирования имиджа регионов России.

Объект исследования - формирование имиджа регионов России.

Предмет исследования - Реклама и PR технологии по формированию имиджа.

Цель работы - определить степень влияния рекламы и public relations (PR), как части креативной индустрии, в формировании имиджа регионов России на современном этапе развития.

Формирование имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Их роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп.

Задачи:

1) Рассмотреть сущность рекламы;

2) Рассмотреть понятие связей с общественностью (Public relations (PR): мероприятия PR, функции, основные направления воздействия, аудитория PR, задачи, принципы PR-коммуникации;

3) Выявить отличия PR от рекламы;

4) Выяснить значение формирования имиджа для регионов России;

5) Определить методы формирования имиджа;

6) Рассмотреть опыт формирования позитивного имиджа региона.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты. Определение сущности рекламы и PR. Отличия рекламы от PR

реклама связь общественность имидж регион

1.1 Сущность рекламы

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Реклама -- это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamaге» -- громко кричать, извещать [23].

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

* коммерческая;

* некоммерческая (политическая и социальная реклама).

Коммерческая реклама подразделяется на следующие виды:

* рекламируемый объект:

* услуги;

* товары;

* аудитория:

* деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

* потребительская реклама;

* характер воздействия:

* массовая;

* индивидуальная;

* территория:

* местная (локальная);

* региональная;

* национальная;

* международная;

* интенсивность воздействия:

* агрессивная;

* неагрессивная;

* соответствие рекламному законодательству:

* законная;

* незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

* реклама в прессе:

* объявления;

* статьи;

* обзоры;

* печатная реклама:

* каталоги;

* проспекты;

* буклеты;

* плакаты;

* листовки;

* афиши;

* календари;

* поздравительные открытки;

* аудиовизуальная реклама:

* рекламные кинофильмы;

* видеофильмы;

* слайдовые фильмы;

* рекламные ролики;

телевизионная реклама:

* телефильмы;

* телевизионные рекламные ролики;

* телевизионные заставки;

* телерепортажи;

радиореклама:

* радиообъявления;

* радиоролики;

* радиожурналы;

* рекламные радиопередачи;

выставки:

* международные;

* национальные;

* постоянно действующие;

прямая почтовая рассылка:

* рекламные письма;

* рекламные материалы;

наружная реклама:

* рекламные щиты;

* рекламные транспаранты и растяжки;

* световые вывески;

* электронные табло и экраны;

* фирменные вывески;

* указатели;

* реклама на транспорте;

* оконные витрины;

* рекламно-информационное оформление фасадов;

компьютерная реклама:

* компьютерная информация;

* баннеры и др.

1.2 Сущность связей с общественностью (Public relations (PR))

Существует большое количество определений public relations.

Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»

Связи с общественностью (англ. public relations, PR) -- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем. С управленческой точки зрения PR -- это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации [23].

Мероприятия PR -- система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:

* в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;

* создании положительного имиджа фирмы.

Основными задачами PR являются:

* прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

* консультирование руководства (клиентов);

* прогнозирование кризисов;

* создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

* целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

* оценка эффективности кампаний;

* постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

* набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

PR выполняет четыре главные функции:

* аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);

* организационную (проведение мероприятий PR);

* коммуникативную (распространение информации о компании);

* консультационную (консультации руководителей

компании и персонала в области связей с общественностью).

Основными направлениями воздействия PR являются:

* позиционирование объекта;

* создание и укрепление имиджа;

* обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

* противостояние PR-мероприятиям конкурентов.

Аудитория PR бывает:

* внутренней (персонал предприятия);

* внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

* собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

PR может быть:

* политический;

* предпринимательский;

* периодичный:

* регулярный;

* единовременный (целевой);

* кризисный.

PR-коммуникация -- это конкретные методы осуществления + PR.

Задачи PR-коммуникации:

* привлечение внимания целевой аудитории;

* стимулирование интереса;

* формирование потребности;

* направление действия;

* обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;

* интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;

* обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

Принципы PR-коммуникации:

* доверие со стороны аудитории;

* ясность коммуникации;

* непрерывность и последовательность коммуникации;

* ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.

Коммуникативная стратегия согласия -- совокупность PR-приемов, которая включает:

* стратегию поддержки -- использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;

* стратегию альтруизма -- обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;

* стратегии риторики, важнейшими из которых являются:

* стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);

* стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);

* стратегия намеков (излагается ситуация или обстоятельство, а получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);

* стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).

Диалог -- такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем порядке «произвести впечатление» на другую, отсутствуют отношения «производитель PR» -- «аудитория, воспринимающая PR», обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).

Мероприятия PR -- комплекс действий, направленных на создание положительного имиджа организации в глазах различных целевых аудиторий. Мероприятия PR можно классифицировать на:

* мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информации и связанные со срочным информационным поводом. К ним относятся:

* пресс-конференция -- мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;

* брифинг -- принимает участие один спикер с коротким программным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;

* пресс-ланч -- мероприятие с несколькими спикерами без программного заявления, при котором происходит общение руководства компании с несколькими журналистами в дружественной атмосфере круглого стола;

* мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например:

* технический семинар -- мероприятие, направленное на специалистов в данной области, в ходе которого наглядно демонстрируются свойства продукта;

* презентация -- мероприятие, связанное с представлением какой-либо фирмы или продукта;

* симпозиум -- мероприятие, связанное с обсуждением проблем той области, для которой компания производит свою продукцию;

* смешанные мероприятия -- мероприятия, направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое общение:

* приемы -- утренние (завтрак), дневные (бокал вина, обед) и вечерние (коктейль, фуршет, ужин);

* выездные мероприятия -- пресс-туры;

* спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, включая конечных потребителей продукции (финансирование общественных проектов, театров, организация различных акций).

1.3 Отличия PR от рекламы

О взаимном соотношении рекламы и PR единого мнения не существует.

Разница между рекламой и PR существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Например, оплаченное объявление в газете -- это реклама, а презентация, пресс-конференция -- это PR Тем не менее PR и реклама -- это родственные институты. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обеих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента [20].

Организации используют рекламу для PR-целей, когда не удовлетворены тем, что о них говорится в СМИ, и им кажется, что общественность настроена к ним недоброжелательно и не понимает сути проблемы, а также когда просто хотят высказать свои соображения по тем или иным вопросам. PR строит свою деятельность иначе. Он предлагает двустороннее общение. Пиар настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, вопросы могут задаваться не самые приятные, уклончивые ответы сразу вызовут недоверие. Фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама эффективна, если, при продвижении товара, нацелена на контакт с покупателем, и если она оставляет для PR взаимодействие со всеми другими ключевыми аудиториями. Логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи. Целью PR-действий не может быть конкретный коммерческий результат [7].

Итак, PR и реклама - взаимодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга.

Отличия PR от рекламы:

1. Освещение/публикация в СМИ

Реклама: всегда оплачивается. Организация платит за время/рекламную площадь.

PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-релизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании.

2. Контроль над материалами

Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь.

PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте

Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.

PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

5. Креативность сообщения

Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить «старый» товар.

PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

6. Аудитория

Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве, вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.

7. Форма подачи сообщения

Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - «Иди и купи!», «Позвони и получи товар со скидкой!», «Купите прямо сейчас!» и т.д.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

Глава 2. Реклама и PR в формировании имиджа регионов России

2.1 Значение формирования имиджа для регионов

Межрегиональная конкуренция за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять становится все жестче.

В выигрышном положении окажутся регионы, которые не только обладают востребованными региональными ресурсами, но и сумеют с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его эксклюзивных отличий. Для этого необходимо формировать имидж региона.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны два определения:

Имидж - это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

Имидж - это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, рекламными агентствами и PR-технологиями, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона56

Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления - это ресурсы территории, востребованные ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители региона.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

2.2 Методы формирования имиджа

Методов формирования имиджа много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного региона. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Важным в формировании методов имиджа, например, для туристского региона является: организация ярмарок, праздников, различных фестивалей, театральных представлений. Успешный опыт проводимых мероприятий в Кунгуре (Пермская область) ежегодных ярмарок, фестивалей авторской песни и так далее даёт основания надеяться, что старт для формирования имиджа дан.

Одним из методов формирования имиджа региона применительно к Кунгурскому району является создание и реализация Программы развития туризма данной территории, выпуск различного рода рекламной информации и сувенирной продукции. У Кунгурского района есть небольшой опыт внедрения подобной информации. Это выпущенный видеофильм о историческом Кунгуре, это печать рекламных буклетов туристского комплекса «Сталагмит», выпуск таких крупных книг как «Старина Кунгур», « Туризм в Пермской области» [24].

В Воронежской области предпринимаются попытки формирования положительного имиджа путем позиционирования области с использованием ряда брендов, которые пытались привязать к региону: «Воронеж - столица Центрального Черноземья», «Воронеж - образовательный центр ЦЧР», «Воронеж - молодежная столица ЦЧР», а также постоянно разрабатываются и утверждаются доктрины, концепции, стратегии социально-экономического развития.

PR Иркутской области как центра рекреационных ресурсов ведется не только на внутреннем рынке России, но и на международном уровне. Так, в конце сентября 2008 года город Иркутск был презентован на международной выставке «MIBEXPO Russia - 2008» как комплексный туристический продукт. Это единственная специализированная выставка по тематике делового туризма и организации корпоративных мероприятий для российского рынка и стран СНГ. Презентация города Иркутска под названием «Сибирь. Иркутск. Байкал» состоялась на 4-й международной конференции встреч и инсентив туризма, проходившей в рамках выставки "MIBEXPO Russia 2008» [25].

Особенностью презентации стало то, что сотрудники городской администрации не рекламировали конкретный маршрут или круиз, а презентовали продукт целиком - то есть фактически рекламировали сам образ и имидж региона, в том числе позиционировали сам Иркутск как старинный сибирский город, столицу Восточной Сибири, город который является воротами на озеро Байкал самое чистое и самое глубокое озеро на планете [25].

PR рекреационного потенциала Иркутской области сейчас тесно переплетается с решением администрации Области о расширении границ ОЭЗ туристско-рекреационного типа на Байкале «Ворота Байкала». Здесь регион выигрывает дважды: во-первых, подтверждается его статус как экономически успешного субъекта РФ; во-вторых, звучит позитивная информацию о развитии следующего имиджеобразующего направления - рекреационно-туристическая зона.

Имидж успешного региона обязательно должен дополняться повышением участия в жизни субъекта молодежи.

В 2008 году под Ангарском прошел второй фестиваль молодых избирателей «Будущее за молодежью!». В нем приняли участие 18 молодежных команд из городов и районов Приангарья, всего более 100 человек в возрасте от 16 до 20 лет. Каждая команда подготовила свой творческий проект в одной из четырех номинаций фестиваля.

Летом 2008 г. состоялось еще одно значимое мероприятие: около 500 молодых людей из четырех субъектов РФ, а также известные политики и общественники, эксперты в области PR и журналисты приняли участие в проекте иркутского регионального отделения «Молодой Гвардии Единой России» - обучающем лагере «Байкал-2020». Главной темой проекта стала система создания молодежных избирательных штабов.

Помимо этого в июле на Байкале стартовала научная экспедиция с применением глубоководного обитаемого аппарата «Мир». По итогам исследований ведущие российские и мировые научные организации разработают комплекс практических мероприятий и рекомендаций, что позволит максимально оптимизировать хозяйственную деятельность в Байкальском регионе в целях сохранения уникальных природных ресурсов озера.

В сфере науки позитивный PR области обеспечил Иркутский государственный технический университет, который в июле выиграл грант на сумму 17,2 млн. рублей на создание центра коллективного пользования [25].

Имиджем ряда российских регионов занялись специализированные маркетинговые и PR-компании. Так, компания Stas Marketing Partners уже подготовила проект по усовершенствованию имиджа Ульяновска, к экспертам в области маркетинга обратились представители администраций Омской области, Алтайского края и Бурятии.

Согласно проекту Stas Marketing Partners, в ближайшее время Ульяновск станет авиационной столицей России. Для определения наиболее подходящего пути развития региона специалисты компании провели опрос жителей российских городов-миллионников. На продвижение и поддержку нового имиджа Ульяновска будет ежегодно уходить порядка 20 млн рублей.

«Самая очевидная цель - привлечение инвестиций. Бренд - это инструмент донесения тех ценностей, что предлагает регион, его специфики», - так прокомментировал идею создания брендов российских областей управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.

Несколько лет назад работать над имиджем регионов предложило Минэкономразвития. За это время город Мышкин стал мышиной столицей района, Нижний Новгород получил звание поволжской столицы, Урюпинск - провинциальной. Бренд «Казань - третья столица России» официально является товарным знаком столицы Татарстана, зарегистрированным в Роспатенте [24].

Итак, что необходимо для формирования имиджа или, как сейчас говорят, к созданию бренда?

Чтобы восприятие региона было целостным, бренд разрабатывается не сам по себе, а в рамках стратегического плана развития региона. Для этого необходимо обеспечить:

* позиционирование бренда;

* корректировку существующих нежелательных характеристик бренда;

* конкурентные преимущества бренда;

* каналы продвижения бренда;

* особенности коммуникации с целевыми аудиториями;

* план продвижения бренда.

Позиционирование

Под позиционированием бренда (или региона) подразумевается ответ на вопросы: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории (инвесторов, туристов, федеральных властей и т.п.), какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть. Здесь необходимо мнение целевой аудитории, которое может отличаться от того, что есть в действительности.

Некоторые регионы знают благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей (например, Сочи и другие курорты Краснодарского края, Санкт-Петербург, Карелия, и др.), но для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. Либо имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что есть сегодня.

К примеру: Тулу исторически связывают с самоварами, пряниками, оружием, Львом Толстым, Ясной Поляной. Или Иваново: город невест, ткацкое производство, зона игорного бизнеса. Тот ли это имидж, который интересен инвестору?

Поэтому задача разработчиков бренда сопоставить имеющееся отношение к региону с реальностью, а также с тем, что хотелось бы получить. На основе этого, и трезво взвесив ресурсные возможности, определить оптимальный вариант.

Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда

Бывает, что имидж региона по тем или иным причинам уже испорчен. Восстанавливать труднее, чем разрушить. Не всегда нужно оправдываться и показывать, что негативные оценки - клевета. Важно другое: если есть негатив по отношению региону, его нельзя игнорировать в надежде «само пройдет».

Конкурентные преимущества

Определение конкурентных преимуществ - это ответ на вопрос: чем регион отличается от своих соседей, в чем его необычность в глазах целевых групп? Ряд преимуществ у региона уже есть (например, местоположение, климат, предприятия и пр.), и о них надо грамотно рассказать, дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп.

Например:

1. Налоговые льготы иностранным инвесторам в Новгородской области привлекли в регион большое число инвесторов с хорошим оборотом. В итоге совокупные платежи по налогам с лихвой компенсировали сниженные ставки.

2. Большая часть побережья озера Байкал принадлежит Республике Бурятия. Однако многие туристы предпочитают знакомиться с Байкалом на территории Иркутской области. Одна из причин - транспортная доступность: самолеты в Иркутск летают гораздо чаще, чем в Улан-Удэ.

3. Проблемы с выделением больших участков земли под производственное строительство в Московской области заставляют инвесторов обращаться к руководству соседних областей. В этой ситуации выигрывают те области, где процедура прозрачна, волокиты меньше, а власти настроены открыто и доброжелательно.

Каналы продвижения и особенности коммуникации

Речь идет о тех средствах и механизмах, с помощью которых информация о регионе будет достигать целевых групп. Перечень рекламных и PR средств многообразен и не ограничивается привычной рекламой на радио и ТВ, выставками и публикациями в СМИ. Выбирая канал воздействия, следует руководствоваться тем, какими источниками информации пользуются представители целевых групп, где они собираются вместе (реально или виртуально), к чьему мнению они прислушиваются, какие уже существуют целевые потоки во времени и в пространстве. Исходя из этого и имеющихся финансовых возможностей, отбираются те рекламные каналы, которые обеспечат максимальный охват.

Например: 1. Город Мышкин, который в последние годы часто приводят в пример, рассказывая о брендинге, по сути «оседлал» уже имеющийся поток туристов - пассажиров проходящих мимо круизных теплоходов. Раньше продолжительных стоянок судов здесь не было. Но, предложив необычные достопримечательности для осмотра, удалось заинтересовать руководство речного пароходства уделить чуть больше внимания небольшому прибрежному городу. В результате любознательные туристы оставляют часть своих доходов в Мышкине.

2. Информацию об имеющихся на территории региона курортах или санаториях с лечением эффективнее распространять не в журналах об отдыхе, а через медицинские центры, больницы и аналогичные учреждения в других городах, а также через целевые обращения на предприятия с вредным производством, направляющие своих сотрудников на отдых и лечение.

3. Многие крупные компании, имеющие филиалы по всей России, раз в год (или чаще) проводят общие собрания. Не всегда целесообразно привозить представителей со всех регионов в Москву или Санкт-Петербург, где 2-3 дня проживания и работы 100-200 человек обходятся компаниям достаточно дорого. Отправка целевых предложений или реклама на конференциях, посвященных управлению персоналом, поможет региону привлечь к себе деловых туристов при очень скромных затратах из рекламного бюджета региона.

План продвижения бренда

В данном случае план - это перечень всех мероприятий для претворения разработанной стратегии в жизнь. И хотя отдельные блоки плана могут повторяться, у каждого региона он будет свой. Успех плана заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач, а разные мероприятия взаимоусиливают друг друга. Тем самым удается сократить общие затраты.

2.3 Формирование позитивного имиджа региона

На фоне борьбы городов за столичный статус, ярким примером того, как можно успешно создать выигрышный имидж, используя уникальные конкурентные преимущества своей территории, выглядит маленький провинциальный Урюпинск, затерявшийся в Волгоградской области - наверное, самый известный сейчас районный центр России. Пока крупные города соревнуются за бренд столичности, он уже 5 лет получает дивиденды, подчеркивая свою провинциальность.

В 2000 году был разработан бренд-проект «Урюпинск - центр российской провинции». Главным идеологом проекта стал мэр Урюпинска. На идею «провинциального» бренда создателей отчасти подтолкнул обычный анекдот, ведь единственное, чем был «славен» Урюпинск до этого времени - это фразой «Брошу все, уеду в Урюпинск». Некоторые даже считали, что такой город существует только в юмористическом фольклоре. И действительно - Урюпинск настоящее воплощение российской глубинки. Добраться туда - большая проблема. Автобус от Волгограда курсирует раз в сутки, идет почти семь часов, проходная железнодорожная ветка - в шестидесяти километрах, а сама железнодорожная станция Урюпино - тупиковая.

В качестве символа районного центра была выбрана коза - основная кормилица урюпинцев. Здесь она возведена в ранг священных животных, почти как корова в Индии.

В Урюпинске районе на 41 тысячу жителей более 57 тысяч коз. Они являются дополнительным, а подчас и единственным источником дохода целых семей.

После разработки проекта, Урюпинск принял участие в конкурсе Д. Сороса «Малые города России» и, выиграл его, обогнав и Суздаль и Углич и Гусь-Хрустальный.

В 2000 году общественность поразила первая из череды PR-акций, призванных сделать город знаменитым. Для начала в Урюпинске открыли памятник Козе. Он был представлен, как единственный в своем роде - не только в России, но и на всей планете. Хотя памятники козе существовали и ранее - например, в Самаре, некоторых других европейских и российских городах, именно Урюпинская Коза прославилась на весь мир благодаря грамотному PR-сопровождению.

Авторы проекта использовали все возможности для продвижения своего провинциального бренда - так, получив приглашение на ток-шоу «Большая стирка» они привели в студию живую козу, которая промэкала в эфире миллионам удивленных телезрителей. Впоследствии ее подарили одному из московских детских садиков. Конечно же, при передаче козы снова присутствовали представители СМИ и удивленное выражение лица директора садика при вручении подарка стало очередным информационным поводом.

Интерес к памятнику умело подкреплялся запуском соответствующих примет и легенд. Так, например, было заявлено, что тот, кто сфотографируется на фоне Козы и потрет ей нос, будет счастливым. Новобрачным сообщалось, что жениху нельзя касаться рожек козы, иначе сам с рогами будет.

«Козопоклонство» достигло своего апогея в канун 2003 года, когда, в преддверии года Козы по Китайскому календарю, в Урюпинск устремились сотни водителей-дальнобойщиков, проезжавших в те дни по федеральной трассе Волгоград-Москва. Многие делали остановку, чтобы сфотографироваться на удачу у памятника скромному рогатому животному.

И это тоже было использовано как информационный повод - мэр Урюпинска Валерий Сушко выступил с официальным заявлением, призвав водителей оставлять фуры за городом.

Открытие памятника стало только началом. Вскоре в городе был открыт «Музей Козы» и начали проводиться ежегодные конкурсы красоты среди коз в различных номинациях: «Русская красавица», «Мисс Козья Стать», «Мисс Кокетка». Регулярными стали экскурсии в город столичных знаменитостей, в город потянулись туристические маршруты.

В недавнем интервью газете «Южный Репортер» вице-мэр Урюпинска Олег Горшков заявил: «Бренд города уже давно начал работать на экономику. Например, наша текстильная фабрика была ведь на грани банкротства, в 1997-98 годах вообще не работала, а теперь обрела второе дыхание».

И неудивительно - ведь здесь начали выпускать эксклюзивную продукцию - майки с надписями: «Я был в Урюпинске!», «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Меняю Москву на Урюпинск», «Москва - Париж-Урюпинск» и изображениями козлов и козочек: «Жизнь-это борьба!», «Я и семеро козлят». Без этих сувениров не уезжает ни один гость города.

Многократно повысились продажи еще одного «фирменного» продукта самого провинциального города - Урюпинского горчичного масла, оно стало продаваться и в Москве, и даже в ближнем зарубежье. В город потянулись инвесторы.

Каждый месяц Урюпинская администрация радует общественность очередными информационными поводами. Причем - строго в соответствии с классическими канонами PR [2].

Заключение

Грамотно выстроенный имидж действительно помогает региону решить ряд насущных задач. Cоздание положительного имиджа региона, а также поддержание хорошей репутации - это те инструменты, которые способны вывести территорию на совершенно новый качественный уровень, привлечь нужные ресурсы и инвестиции и сделать ее привлекательным местом для жительства и ведения бизнеса любого уровня.

А все это - залог успешного экономического развития страны в целом. Решение этих задач невозможно в современных условиях без рекламы и PR. Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Реклама и PR - хорошо дополняют друг друга.

Деятельность служб PR и рекламных агентств в центральных и местных органах власти не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе у отдельных партий.

Что же касается эффективности рекламы и PR, то они очень эффективны, когда используются с умом для работы со стереотипами целевых групп для устранения незнания, непонимания, опасений и заблуждений в оценках, отсутствия уверенности в качестве, а также для правильного восприятия имиджа региона.

Список используемой литературы

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж [Текст]/ И.В. Алёшина: - М.: ИКФ ЭКМОС, 2003. - 480 с.

2. Базылева Я.О. Формирование имиджа региона. Брошу все - уеду в Урюпинск!// http://www.mediastell.ru/articles_1.html 5 ноября 2008 г.

3. Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас/Э. Бейверсток; Пер. с англ. А.Г. Михайлова - М.: ООО «Издательство Астрель», 2004. - 85 с.

4. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001.

5. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж как конкурентный ресурс региона. // Регион. - 2006. - №4.

6. Выгонский С.И. Что такое региональный имидж? // Регион. - 2006. - №6.

7. Галумов Э. Основы PR, М.: «Летопись XXI», 2004, Консультант: Первый проректор Дипломатической академии, заведующий кафедрой массовых коммуникаций и связей с общественностью, Ю.Б. Кашлев 360-с. 49.

8. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005

9. Гуревич П.С. Имиджелогия - СПб.:Питер., 2004.

10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение- СПб.: Питер, 2008. - 220 с.

11. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: учеб. пособие для вузов / С. Емельянов. - СПб. [и др.]: Питер, 2005. - 240 с.

12. Жировских О.А. Имидж и его составляющие, - Мн.: Веды, - 2007.

13. Заславская Т. И. Постсоциалистический трансформационный процесс в России. Вестник ЗГНФ, №3, 2008;

14. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005. - 480с.

15. Каширская С. Персонификация имиджа региона РФ. СМИ в современном мире. // Тезисы научно-практической конференции. - СПб., 2002.

16. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М., РАГС, 2001

17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук». - 2000. - 528 с.

18. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 2001. - 421 с.

19. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. Учебник для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. - 300 с.

20. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика - М.: ИКФ «Омега-Л», 2001 - 376 с.

21. Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. Уч. пособ.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. - 224 с.

22. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2006. - 552с.

23. Шевчук Д.А.,Рекламное дело.Конспект лекция, Серия «Зачет и экзамен», Ростов-на-Дону «Феникс», 2007.

24. http://fintimes.km.ru/ekonomika-rossii/regionalnaya-politika/14509

25. http://dubrovin.irk.ru/modules/news/article.php?storyid=34

Размещено на Allbest.ru