Специальная акция в магазине. Выкладка товаров

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

1. Проведение специальных акций в магазине: их виды, подготовка, проведение

2. Выкладка товаров: понятие, способы выкладки

3. Базовые стратегии продвижения товара и рекламы, применяемые в мерчандайзинге

4. Проанализируйте соблюдение правил мерчандайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия

Список использованной литературы

1. Проведение специальных акций в магазине: их виды, подготовка, проведение

Специальная акция (промо-акция) - это разновидность активной рекламы. Основная ее цель - донести до покупателя достоинства того или иного продукта путем дегустации, раздачи рекламных образцов, а также другими видами. Промо-акции направлены на продвижение продукта или услуги и на целевую аудиторию. Виды ее - визуальное ознакомление, тестирование, дегустация, акционные подарки за купленный товар, скидка на продукт или услуги. Чаще всего промо-акции проводят при появлении на рынке нового продукта, чтобы его попробовали покупатели. Чтобы привлечь аудиторию используют брендированную одежду, а также промостойки.

Вся реклама должна себя оправдывать, и прежде чем проводить промо-акции, следует просчитать ее эффективность, составить бюджет, определить механику проведения, а также количество подарков, если такие предполагаются. Приведем пример расчета эффективности проведения акции в магазине мелкой бытовой техники. Итак, Ваша цель на протяжении месяца увеличить продажи на 25%. Предположим, что стоимость одной единицы товара (миксеры, бленкеры, тостер) составляет 30$. Если продажи за месяц составляют 1000 единиц с 20%-ной наценкой, прибыль до проведения акции составляет 6000 У.Е. Планируемая прибыль за период промо-акции - 7500у.е. Следовательно, бюджет на проведение ее не должен превышать 1500 у.е.

Успех в целом зависит от организации самого процесса. В настоящее время очень много агентств предоставляют услуги по проведению такого рода мероприятий, у которых богатый опыт и штат опытных специалистов. Они смогут полностью взять на себя организацию и проведение мероприятия. Условия следует оговорить заранее, изложив все требования и пожелания, оговорить бюджет. Успех зависит от промоутеров, которых предоставляет агентство. Если вы потратите большие средства на дорогую полиграфию, подарки, рекламный материал и при этом промоутеры будут некомпетентные или малоопытные, они не смогут представить продукцию (бритвы, пароварки или новые покрышки) на должном уровне и не смогут привлечь покупателей, эффект от акции может быть не тот, что вы ожидали. Именно поэтому, еще перед проведением каких либо мероприятий, убедитесь, что агентство подготовило специалистов, проведите беседу с девочками или мальчиками, которые непосредственно будут общаться с потенциальными покупателями. Они должны знать все преимущества данного товара и уметь убеждать людей купить данный товар.

Виды специальных акций, проводимых в магазинах:

* демонстрации;

* дегустации;

* тематические выставки, представления;

* раздача образцов (сэмплинг);

* продажи товаров со скидкой (по сниженным ценам);

* подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумму;

* скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар);

* объемное продвижение.

Как мы видим, одна группа акций связана с распространением информации о товарах, а другая -- с ценовым продвижением. По данным таких исследователей как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценовому продвижению. Проводивший исследования американского рынка кетчупа Д. Вакратсас обнаружил, что 30% покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60% потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвижению влияют скорее на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта.

В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах.

План подготовки специальной акции:

Вид акции.

Описание торговой марки.

Целевая аудитория.

Текущая ситуация на рынке.

Цели акции.

Предполагаемая стратегия.

Предполагаемые места проведения акции и их количество.

Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).

География и сроки проведения.

Бюджет акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными впустую. [5]

2. Выкладка товаров: понятие, способы выкладки.

Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга. Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях зала, предназначенных для позиционирования. Рассмотрим инструменты и приемы мерчандайзинга, которые используют при представлении товаров.

Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров. Обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально удачного места и определения последовательности отделов.

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

1. распределить отделы;

2. определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;

3. убедиться в соблюдении этой последовательности;

4. обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

При входе больших магазинов целесообразно разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы попасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров.

Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из:

- необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей прибыли магазина;

- сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);

- методов представления товаров и моды на них (модные товары стараются представить более наглядно);

- взаимодополняемости товаров.

Выкладка товаров -- услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

Способы размещения товаров напрямую связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты -- на специальных подставках или бюстах; костюмы -- на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши.

Способ представления товара зависит от множества факторов. Различные источники и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и цветам. В магазинах с «упорядоченным» имиджем и средним ценовым диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или гондолах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть, выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно выделяют три типа выкладки:

- горизонтальную;

- вертикальную;

- дисплейную.

1. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным -- в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина -- на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара:

- Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.

- Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

- Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

- Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

- Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.

- Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга.

Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара.

Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансировано.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Товары на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных технологий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Представим идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товарными марками, которые максимально отвечают его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что им можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5-6 м., а длинные -- 10-12 м. Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению покупателей.

Наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста -- на уровне рук. Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие -- у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.

Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим образом:

- товары (марки), продажа которых требует определенных усилий, перемещают на наиболее выгодные позиции;

- линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определенный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное изменение эффективности;

- товары, не давшие желаемого результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно, они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом,

- линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокращение которых не сопровождается ухудшением результатов, доводят до оптимального значения, т.е. до точки, с которой показатели начинают ухудшаться.

Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок. [4]

3. Базовые стратегии продвижения товара и рекламы, применяемые в мерчандайзинге

Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей -- изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. На данном этапе розничные торговцы уверенно побеждают в борьбе с производителями за влияние на потребителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Это и не удивительно - ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность.

С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. О том, что данное понятие связано с торговлей, читатели, конечно, знают. Но что же конкретно означает это слово? В неизменном виде оно прижилось в русском языке, будучи заимствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» -- торговать. Прямой перевод слова «merchandising» -- соответственно, торговля, искусство сбыта.

Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». Цитируем дальше: «Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин».

Все вышеперечисленное создает впечатление, что мероприятия по мерчандайзингу осуществляются исключительно розничным торговцем. И так и рассуждают не особенно преуспевающие и стремящиеся к росту торговые агенты поставщиков в ответ на получение новых заданий от начальства. С чем все-таки связаны профессиональные обязанности тех сотрудников производственных и торговых компаний, чья должность гордо именуется «мерчандайзер»?

Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Лучшее определение мерчандайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»:

Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

Product - продукт;

Price - цена;

Place - место;

Promotion - продвижение;

Public opinion - общественное мнение;

Politics - политика.

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга:

Товар.

Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке.

Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.

Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.

Цена.

Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов.

Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

Место.

Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.

Продвижение.

Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров.

Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.

Рассмотрим более подробно базовые стратегии продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле.

Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

Стратегия выталкивания (push strategy) - деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев таковы:

- стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

- манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

- распространение товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;

- достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

Цели мерчандайзинга:

- Увеличить объемы продаж.

- Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

- Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

- Эффективно представить товары на рынке.

- Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения.

- Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

- Обеспечить покупателей необходимой информацией.

- Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.

- Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика - стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей прилагали усилия по улучшению качества своих товаров, используя «кайзен» - стратегию - технологию постоянных улучшений - или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных марок. [2,3]

4. Проанализируйте соблюдение правил мерчандайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия

Объектом исследования в данной контрольной работе является магазин «Продукты 24».

Супермаркет работает круглосуточно без обеда и выходных дней, расположен в жилом районе города Омска вблизи от транспорта с круглосуточным режимом работы и удобной парковкой, по ул. Челюскинцев, 79.

Основная деятельность магазина - реализация широкого ассортимента продовольственных товаров, а так же непродовольственных товаров (бытовая химия, газеты, открытки, книги).

А так же имеется цех с готовой продукцией: всегда в продаже широкий, постоянно обновляющийся ассортимент готовых салатов, готовых блюд, выпечки, куры - гриль, мясных полуфабрикатов, горячий хлеб.

В позднее время в основном посещают супермаркет молодежь, студенты. Выручка за работу в ночное время составляет 30% от общей прибыли. Следовательно, работать круглосуточно выгодно для супермаркета.

Общая численность работников магазина составляет 40 человек.

В магазине «Продукты 24» используется линейно-функциональная структура управления.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

- быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим;

- рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

- стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

- единство и четкость распорядительства;

- оперативное принятие и выполнение решений;

- личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

- профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Помимо ряда преимуществ, эта структура имеет и свои недостатки:

- дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности;

- нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения, так же может произойти из-за недостаточного разграничения полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями;

- разногласия между линейными и функциональными службами, так же может произойти из-за слабого высшего руководства, отсутствия процессного подхода, слабой системы мотивации;

- неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами из-за недостаточной квалификация персонала, отсутствия четких регламентов.

От правильной организации товароснабжения зависит размер и структура товарных запасов, объёмы продаж, качество торгового обслуживания.

Ассортимент реализуемых товаров в магазине «Продукты 24» отражается в прайс-листах, что также очень удобно для быстрого поиска нужной группы товара или поставщика.

Директор магазина организует полностью работу магазина, производит анализ торговой деятельности, разрабатывает и внедряет мероприятия по улучшению организации торговли, принимает меры к укомплектованию кадрами магазина, обеспечивает безопасные условия труда, осуществляет контроль за работой магазина.

Администратор торгового зала организует работу персонала в торговом зале, проверяет наличие товара в торговом зале, участвует в их выкладке и маркировке, осуществляет контроль качеством товара, консультирует покупателей о свойствах товара, учувствует в проведении выставок-продаж.

Товаровед должен знать ассортимент всех продуктов и их свойства, анализирует состояние и тенденции спроса на товары, принимает участие в приёмке товаров по количеству и качеству, принимает участие в заключение договоров, предложения покупателей, предоставляет своевременно установленную отчётность, ведет документацию, занимается информационно-рекламной деятельностью.

Заведующая отделом самообслуживания организует работу отдела, систематически осуществляет спрос на товары, ведёт учёт товарных запасов, рассчитывает цены на поступающие в продажу товары, обеспечивает наличие товара в продаже, проводит инструктаж с работниками отдела, составляет графики выхода на работу. Сдаёт магазин под охрану.

Кассир по сбору выручки осуществляет операции по приему и выдаче, хранению денежных средств, осуществляет инкассацию торговой выручки.

Продавец занимается обслуживанием покупателей. В обязанности продавца входит подготовка рабочего места, его уборка, подготовка к продаже обслуживание покупателей и расчет с ними.

Конкурентом магазина «Продукты у дома» является ООО «Астор», расположенный по соседству. Преимущество исследуемого магазина в том, что он имеет достаточно глубокий ассортимент и по доступным ценам. А недостаток заключается в проводимых акциях, т. к. ООО «Астор» чаще проводит скидки и акции, что притягивает жителей района совершать покупки имеено там.

Магазин ориентирован на жителей близ лежащих домов и других покупателей. Основная его задача формирование торгового ассортимента для полного удовлетворения, существующего спроса.

Инструменты мерчандайзинга применяемые в магазине «Продукты 24».

Эффективность работы магазина во многом зависит от рациональной планировки и расстановки торгового оборудования. Торговый зал магазина «Продукты 24» смешанной планировки. В нее входят сочетание линейной и выставочной планировки.

В торговом зале преобладает линейная планировка. Данный вид планировки позволяет формировать покупательские потоки, организовать единый узел расчета, создать лучшие условия для осмотра и отбора товаров покупателями. Выставочная планировка применяется в магазине, в отделе молочных товаров, хлебобулочных изделий.

Наиболее распространенным типом оборудования товаров в торговом зале являются - горки пристенные и островные, холодильные оборудования.

Покупательский поток управляется с помощью расположение самих отделов в торговом зале, т.е. товары, пользующиеся спросом каждый день, расположены в глубине торгового зала, чтобы покупатели через весь торговый зал могли сделать несколько импульсных покупок. Поэтому, например, напротив отдела, где реализуется хлебобулочные изделия, расположен кондитерский отдел.

Хлебобулочные изделия (булки, батоны, хлеб, пирожки и т. п.) выкладываются на прилавок в специальных лотках. Сухари, баранки, сушки размещают в пристенных шкафах, а в нижней части прилавков - в корзинах. Сдобу и другие мелкие штучные изделия выкладывают на прилавках - витринах в лотках.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Полки, на которых размещается товар, регулярно протирают и держат в состоянии опрятности. Мятые, рваные упаковки (например, сок) немедленно убираются с прилавка. Если какой-то товар закончился, на его место временно выставляется другой товар, т.к. в магазине не допускается, чтобы полки пустовали. Но работники не всегда успевают выставлять и заполнять полки товаром, что снижает товарооборачиваемость.

Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы. Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест. Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом.

Торговая фирма использует сочетание желтого и белого цвета. Например, ценники на товары по сниженным ценам или в предпраздничные дни оформляются для привлечения внимания покупателей на желтой бумаге (во время праздника Дня Святого Валентина розовые ценники). Оконная витрина магазина представлена в виде изображения товаров реализуемых в данном магазине. На синем фоне витрины представлены такие товары как: сыр, фрукты, колбасные изделия, хлебобулочные изделия.

Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина. Музыка в магазине утром и днём тихая, медленная, так как она способствует увеличению времени, проводимому в магазине, и увеличению расходов покупателей. В вечернее время, когда поток покупателей резко увеличивается, используют более быструю музыку, так покупатели начинают двигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее, не создавая столпотворения. Во время праздников ставится музыка тематики праздника, например в честь дня ребенка - детские песни.

Запахи в магазине очень приятные, вызывающие аппетит, благодаря свежему хлебу, готовым блюдам, грилю.

Товарные запасы образуются на всех стадиях товародвижения: на складах производственных предприятий, в пути, на складах оптовых и розничных торговых предприятий.

По количеству товарных остатков товароведом делаются заказы поставщикам. Эта работа в магазине «Продукты 24» хорошо налажена, ассортимент товаров большой, что может удовлетворить вкусы каждого покупателя. Также товаровед делает заявки товаров-новинок, что освежает ассортимент магазина и знакомит покупателей с новинками фирм-производителей.

Выводы и рекомендации. Цель любого предприятия - получение прибыли, поэтому важным этапом является стимулирование, как торгового персонала, так и самих покупателей. Важно заинтересовать персонал в дополнительной прибыли и при этом за это использовать экономический метод мотивации. Покупателей тоже необходимо побуждать делать дополнительные покупки и за это его тоже вознаграждать.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки. Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке.

Главное - чтобы полки не были пусты. Из-за не рационального размещения и не стабильной выкладки товара магазин теряет своих покупателей, ведь пустые полки наталкивают их на мысль, что у данного магазина не хватает средств на закупку товара. Пополнение стеллажей следует производить не только до открытия и перед закрытием магазина, но и в течение дня, так как нужно помнить, что заполненность полок товарами должна быть равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя.

Отдел замороженных товаров располагать желательно ближе к кассе, поскольку покупатели предпочитают их брать в последнюю очередь во избежание их таяния.

Хлеб и хлебобулочные изделия в торговом зале размещаются на лотках, обязательно имеющих бортики и предохраняющих изделия от падения на пол. Так как некоторые покупатели, торопясь, берут изделия и в свою очередь другие изделия скатываются с лотка.

При оформлении интерьера торгового зала следует исходить из создания оптимальных условий для демонстрации товара. Для лучшей ориентации покупателей в торговом зале устанавливаются информационные указатели о размещении отдельных товарных групп.

Размещение товаров на торговых стеллажах по мере возрастания цены является очень популярным даже в крупных торговых сетях. Тем не менее, чтобы увеличить продажи, следует размещать «новинки» в ассортименте на самых видных местах.

Также следует поступать и не только с новыми товарами, выводимыми на рынок известными производителями, но и с только что появившимися и не зарекомендовавшими себя брендами.

В магазинах, в последнее время стали использовать стеллажи с разной глубиной полок. Нижние полки, как правило, глубже верхних. Это позволяет разнообразить интерьер магазина и выложить на торговое оборудование как можно большее количество товаров. Можно также, на нижние полки выложить товары, имеющие относительно крупные размеры (стиральные порошки, постельное белье, соки больших объёмов). А на более узкие полки выкладывать товар по мере уменьшения его размера.

Увеличить размер площади выкладки, приобретя дополнительное оборудование. Разместив образцы товаров на новом торговом оборудовании, руководство магазина добьется уменьшения отрицательного эффекта, возникающего у покупателей при виде «наваленных» друг на друга товаров в стеллажах. [1]

акция магазин выкладка товар мерчандайзинг

Список использованной литературы:

1. Книга директора магазина: Практические рекомендации/ Под. ред. С.В. Сысоевой. - С-Пб.: Питер, 2006. [1]

2. Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю)// «Рекламные технологии», 2002 №1. [2]

3. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. - С-Пб.: Питер, 2005. [3]

4. Электронный ресурс - http://www.elitarium.ru/2009/06/05/ - Автор: Taтьянa Николаевна Пapaмoнoвa, доктор экономических наук, профессор,

заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного

торгово-экономического университета. [4]

5. Электронный ресурс - http://retailmix.ru/category/promo/. [5]

Размещено на www.allbest.