Маркетинг в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Курсовая работа

По дисциплине: «Основы маркетинга»

Маркетинг в сфере услуг

Пенза, 2010

Содержание

маркетинг услуга конкурентный стратегия

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Значение услуг

1.2 Виды услуг

1.3 Конкуренция на рынке услуг

2. Практическая часть на примере ООО «Ваш компьютер»

2.1 Общая характеристика компании

2.2 Анализ деятельности ООО «Ваш компьютер»

2.3 Маркетинговая диагностика ООО «Ваш компьютер»

2.4 Услуги, оказываемые ООО «Ваш компьютер»

Заключение

Список литературы

Введение

Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Сфера услуг отличается невероятным разнообразием. Тысячи организаций, фирм, групп и лиц существует ради того и благодаря тому, что удовлетворяют те или иные потребности и желания соответствующих потребителей.

Быстрые темпы автоматизации и роботизации процессов и операций в промышленности приводят к высвобождению рабочих рук, которые нужно ориентировать на сферу услуг. Именно профессиональная и экономическая миграция, безусловно, предполагает использование маркетинга, потому что безграмотное управление этими процессами есть предпосылка социальных потрясений.

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

Цель исследования в данной работе - изучить особенности маркетинга услуг на примере ООО «Ваш компьютер».

В рамках поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

Анализ научной литературы по проблеме исследования

Изучение системы маркетинга услуг на ООО «Ваш компьютер».

Предмет исследования - особенности маркетинга сферы услуг.

Объектом исследования является ООО «Ваш компьютер».

Структурно курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретическая часть

1.1 Значение услуг

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними. [19, с. 6]

Услуга -- это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. [10, с. 579]

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности.

К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев. [19, с. 4]

На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являются относительно новыми для России. В то же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и эксплуатация компьютеров вызвали необходимость в информационных услугах, производство телевизоров - в телекоммуникационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т. п.), а также услуг по ремонту и обслуживанию судов.

Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производств. [19, с. 6]

Главная роль услуг - это стимулирование сбыта. Потребители, сталкиваясь со множеством товаров-аналогов разных производителей, предпочитают те из них, которые имеют подкрепление в форме услуг. Сегодня в конкурентной гонке побеждает не только тот, кто делает товары лучше, но и тот, кто обслуживает по высшему разряду. [12, с. 61]

Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от продажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала - организация сервисного обслуживания, а затем - сама продажа товара. [8, с. 46]

Именно на обслуживании клиентов, а не на продаже товаров уже зарабатывают основную прибыль автодилеры за рубежом и в России. Растет доля прибыли у российских магазинов, торгующих компьютерами, от оказания сопутствующих услуг. Эти магазины получают много заказов с выездом на дом: ремонт, настройка, обучение пользователей, Ваш компьютер.

Чем сложнее продукт, тем насущнее становится необходимость оказания сопутствующих услуг. В противном случае потребитель не может использовать функциональные возможности товара в полной мере. Фактически объектом продажи является уже не столько товар, сколько вариант комплексного решения проблемы удовлетворения потребностей клиента. В связи с этим исследователи рынка ввели в оборот новый термин «качество предложения». [12, с. 61-62]

Развитие различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка. [13, с. 169-170]

Известны различные причины роста услуг потребителям -повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Несмотря на сведения о внушительной доле услуг в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменными услугами.

Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами. [13, с. 169-170]

1.2 Виды услуг

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

Классификация Всемирной торговой ассоциации

Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

Общероссийский классификатор услуг

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них -- «бытовые услуги» -- включает около 800 наименований.

Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие. [20, с. 247-249]

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

производственные услуги -- инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;

распределительные -- услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;

потребительские-- наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;

общественные -- прежде всего услуги телевидения, радио вещания, образования, здравоохранения и культуры;

профессиональные -- банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др. [18, с. 16]

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. [13, с. 170]

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом. [7, с. 115]

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга

1) Неосязаемость (Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей. [17, с. 169-17]

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: (Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа).

Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может. [19, с. 10]

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен в непрерывный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, и будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет. [13, с. 170]

3) Недолговечность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. [10, с. 581]

4) Непостоянство качества. (Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены).

Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным.

Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости. [19, с. 11]

5) Отсутствие владения. (Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени).

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются. [17, с. 112]

Услуги также различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт. [15, с. 48-50]

Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы: система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требую, дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров. [12, с. 289]

Продвижение услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;

формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами. [4, с. 196-198]

1.3 Конкуренция на рынке услуг

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность -- свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя. [18, с. 16]

Особенности конкуренции в сфере услуг.

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то варов.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой.

При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста. [19, с. 156]

Виды конкуренции услуг.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности. [13, с. 172]

Конкурентные стратегии на рынке услуг

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка.

Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций [18, с. 181]

Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка. [20, с. 135]

Оценка конкурентоспособности услуг

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки.

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы. [6 c. 57-59]

Критерии оценки услуг

1) показатели результата исполнения услуги

Для оценки результата исполнения ряда социально-культурных услуг (допустим, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно. Требуется участие экспертов и применение специальных стандартов (например, государственных образовательных стандартов). При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества. Основным фактором услуг, как и товаров, является наличие действующей и сертифицированной системы качества в организации сферы услуг.

2) показатели условий обслуживания;

Критерий условий обслуживания определяется материально-технической базой организации и набором услуг, которые она оказывает. Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы ГОСТом «Система стандартов безопасности труда», СНиПами, СанПиНами и другими обязательными нормами. [12, с. 288]

Показатели культуры обслуживания

Критерий культуры обслуживания особую роль играет в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания - услуг, которыми большинство населения пользуется особенно часто. Это обстоятельство вызвало необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу.

Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего персонала (в широком понимании этого термина), а также времени обслуживания. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя.

В парикмахерских услуга - это умение подобрать клиенту прическу. В некоторых салонах используют компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант. Тем самым гарантируется высокий потребительский эффект.

Если покупателю в мясном отделе работник по своей инициативе профессионально подберет ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в другом отделе обратит внимание посетителя на поступление особо свежего и вкусного продукта, то это будет проявлением мастерства в широком смысле - мастерства, переходящего в искусство обслуживания. [11, с. 227]

Показатели доступности

Критерий доступности услуги включает затраты денежных средств и времени. Затраты времени при расчете интегрального показателя качества можно перевести в денежные средства. Во избежание двойного счета в этом критерии не учитываются издержки, связанные с процессом обслуживания. Рассмотрим на примерах учет показателя затрат времени. Так, при оценке доступности услуги магазина необходимо учитывать затраты времени на проезд к магазину. При оценке доступности услуги аэропорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и из аэропорта назначения в город. [12, с. 289-290]

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др. [18, с.180]

2. Практическая часть на примере ООО «Ваш компьютер»

2.1 Общая характеристика компании

Компания «Ваш компьютер» основана в 1992 году.

Форма собственности - общество с ограниченной ответственностью.

Учредители: Атиков В.В., Атиков Е.В., Атиков В.А.

Директор компании: Мишаненко В.В.

Офис расположен по адресу г. Пенза, ул. Ленина, д. 6а.

В настоящий момент компания «Ваш компьютер» включает в себя сеть розничных магазинов, собственный сервисный центр, департамент Аутсорсинга, Штат компании насчитывает более 100 человек.

В настоящий момент компания «Ваш компьютер» включает в себя сеть розничных магазинов, собственный сервисный центр, департамент Аутсорсинга, филиал в области.

Компания «Ваш компьютер» предлагает более 10000 наименований компьютерной и цифровой техники, расходных материалов, комплектующих и услуг.

Штат компании насчитывает более 100 человек. Штат сотрудников составляет более 100 человек и считается одним из наиболее квалифицированных в этой сфере, а высокий уровень обслуживания отмечается клиентами, экспертами, аналитиками рынка и конкурентами.

Основной принцип работы ООО «Ваш компьютер» - высокий уровень сервиса и отличные предложения на рынке г. Пензы и близ лежащих районов в сочетании цены и качества. В настоящее время предприятие имеет большой стаж работы, зарекомендовало себя как надежный партнер населения и предприятий города.

Слоган - «Совершенство безгранично!»

Миссия - «Реализовывать наилучшие комплексные решения задач, стоящих перед клиентом в компьютерной области»

Основными видами деятельности организации являются:

1) продажа компьютеров и расходных материалов.

2) продажа лицензионного программного обеспечения (продажа программных продуктов; сопровождение программных продуктов; внедрение, проектирование и создание новых конфигураций и т. д.).

3) гарантийное, сервисное, авторизованное обслуживание (диагностика компьютеров; ремонт компьютерной техники; восстановление данных; установка и настройка ПО и т. д.)

4) Аутсорсинг (организация компьютерных кабельных систем, их монтаж и наладка; системы контроля транспорта; охранно-пожарные сигнализации; видеонаблюдение; проектирование, поставка, монтаж и тестирование волоконно-оптических линий связи и т. д.).

Постоянными клиентами компания «Ваш компьютер» являются коммерческие и бюджетные организации. Благодаря увеличению предлагаемых услуг, продукции выпускаемой под собственными брендами и других производителей растет популярность компании.

Сегодня компания «Ваш компьютер» является официальным партнером компаний Microsoft, Samsung, HP, Acer, Canon, BenQ и многих других.

За 10 лет роста и развития сеть компьютерных магазинов компания «Ваш компьютер» заняла лидирующие позиции на рынке Пензы и Пензенской области и может считаться одной из наиболее успешных и динамично развивающихся региональных сетей.

2.2 Анализ деятельности ООО «Ваш компьютер»

Каждая организация специфична своей организационной структурой и методами работы с персоналом, однако в любой организации, независимо от специфики деятельности, от размера организации должны быть реализованы основные функции службы управления персоналом.

В настоящий момент организационную структуру управления ООО «Ваш компьютер» можно отнести к линейно - функциональной. (Рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Организационная структура управления ООО «Ваш компьютер»

При анализе деятельности организации возникает необходимость рассмотреть основные показатели, которые характеризуют и величину доходов и затраты предприятия (Табл. 1).

Таблица 1. Показатели экономической деятельности ООО «Ваш компьютер», тыс. руб.

Наименование показателя	2009 г.	2010 г.	Динамика, %
Выручка (нетто) от коммерческой деятельности (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	19564	21495	109,8
Сумма комиссионных, агентских и иных вознаграждений	175	215	122,9
Расходы организации - всего	11491,6	13191,5	114,7925
в том числе: материальные расходы	9576	10798	112,7611
расходы на оплату труда	795	998	125,5346
сумма начисленной амортизации	273	385	141,0256
прочие расходы	769	905	117,6853
обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды	78,6	105,5	134,2239

Кроме того, рассмотрим основные показатели экономической деятельности ООО «Ваш компьютер» за последние 5 лет.

Таблица 2. Основные показатели ООО «Ваш компьютер» за 2006-2010 гг., тыс. руб.

Показатели	2006	2007	2008	2009	2010
Выручка	15436	17521	17659	19564	21495
Себестоимость	9515	10245	10546	11491,6	13191,5
Прибыль	5921	7276	7113	8072,4	8303,5

На основании данных, представленных в таблице 2 можно сделать вывод об увеличении объемов продаж, так как в 2010 году выручка от оказания коммерческой деятельности увеличилась на 9,8 %. Обязательные платежи в бюджет увеличились за счет увеличения заработной платы работников.

Необходимо отметить, что расходы в отчетном году увеличились по сравнению с базисным на 14,8 %, что составляет 1669 тыс. руб. Об увеличении заработной платы персонала свидетельствует увеличение расходов на оплату труда в 1,25 раза.

2.3 Маркетинговая диагностика ООО «Ваш компьютер»

Анализ факторов внешней среды позволит ООО «Ваш компьютер» оценить, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда. Чтобы своевременно отреагировать на возникающие угрозы и использовать имеющиеся возможности, недостаточно только знать о них. Необходимо дать оценку сильным и слабым сторонам внутренней среды компании «Ваш компьютер», что обеспечит ее успешное существование в перспективе.

Для этих целей необходимо воспользоваться известным инструментом - SWOT-анализом (Рисунок 4). Но прежде необходимо провести маркетинговое исследование, включающее в себя следующие пункты:

анализ среды, в которой организация существует и развивается;

определение положения организации в отрасли, ее конкурентоспособности;

Анализ внешней и внутренней среды

Анализ среды предполагает изучение трех элементов: внешнего окружения или макросреды, непосредственного окружения и внутренней среды.

Анализ макросреды.

Компания «Ваш компьютер» работает в области компьютерных технологий. Компьютеры и программное обеспечение меняется и обновляется с удивительной скоростью. Постоянно разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные компьютерные комплектующие и оборудование. Быстрыми темпами идет развитие современных программных продуктов, необходимых для сложных работ на компьютерной технике.

Поэтому, чтобы оставаться конкурентоспособной, компании необходимо постоянно менять свой ассортимент, своевременно повышать квалификацию сотрудников. К тому же необходимо продумывать меры по ликвидации от устаревшего оборудования.

Анализ непосредственного окружения.

Непосредственное окружение анализируется по следующим компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты.

Клиентами компания являются физические, юридические лица, государственные учреждения (школы, больницы, муниципальные здания и проч.).

Компания «Ваш компьютер» работает с такими поставщиками как «Oldi», «Nix», «Бюрократ», которые работают непосредственно с производителями.

Компания «Ваш компьютер» является официальным дилером компаний Microsoft, Samsung, HP, Acer, Canon, BenQ, «1 С» и многих других.

Основным конкурентом является компания «Олерон». «Олерон» предоставляет практически такой же спектр услуг. Кроме того велика текучка кадров из одной компании в другую.

Остальные компании могут конкурировать лишь в некоторых областях.

Например, продажа оборудования - сеть магазинов «Мой компьютер», продажа лицензионного обеспечения - «IT - территория», аутсорсинг - «Эльдорадо».

Внутренняя среда

Внутренняя среда фирмы составляет: кадры фирмы (потенциал, квалификация), система управления, маркетинг.

Кадры. При подборе производственного персонала компания отдала предпочтение людям, имеющим опыт работы в компьютерной области, а также лицам с техническим образованием . Ведется непрерывное обучение сотрудников, после сдачи необходимых экзаменов сотрудники получает новую квалификацию. Повышается процент сотрудников, возраст которых составляет от 25-30 лет, и это значит, что компания создает задел на будущее в обеспеченности высококвалифицированными кадрами, подготовленными на предприятии.

Система управления. В работе компании широко используется ERP-система, которая позволяет использовать одну интегрированную программу вместо нескольких разрозненных. Единая система может управлять обработкой, логистикой, дистрибуцией, запасами, доставкой, выставлением счетов-фактур и бухгалтерским учётом.

Основные функции ERP системы:

формирование планов продаж и производства;

планирование потребностей в материалах и комплектующих, сроков и объёмов поставок;

управление запасами и закупками: ведение договоров, реализация централизованных закупок, обеспечение учёта и оптимизации складских запасов;

оперативное управление финансами, включая составление финансового плана и осуществление контроля его исполнения, финансовый и управленческий учёт;

Управления проектами, включая планирование этапов и ресурсов

Использование ERP системы практически исключает ошибки в планировании и управлении. Отдел планирования заносит задания в базу, отдел логистики осуществляет распределение задачи (по элементам). Каждый отдел получает список задач и необходимые инструкции, которые ежедневно обновляются.

Маркетинг. В 2006 году компания зарегистрировала собственный товарный знак, который широко используется в рекламной кампании.

Производится активная реклама на радио, на телевидении (бегущая строка), раздача листовок на улицах, реклама на вывесках, троллейбусах и т д.

Постоянно проводятся различные акции, лотереи. Для постоянных покупателей разработана гибкая система скидок.

На сайте компании размещена подробная и достоверная информация об услугах компании, проводимых акциях, расположении магазинов, а также возможность ознакомиться с прайс - листом. Также на сайте можно найти обзорные и обучающие статьи по выбору компьютера, использованию программного обеспечения, сравнение аналогичных продуктов и прочее. Проводятся бесплатные консультации по подбору компьютерного оборудования.

SWOT-анализ ООО «Ваш компьютер»

SWOT-анализ для оценки положения на рынке ООО «Ваш компьютер» является важным при разработке стратегии развития фирмы, так как он позволяет достоверно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы по предоставлению услуг с учетом возможностей и угроз внешней среды.

Проведенный SWOT-анализ определил, что самой сильной стороной компании ООО «Ваш компьютер» является высокая доля продаж и хорошая репутация на рынке г. Пензы. Кроме того, почти все товары имеют подкрепление в форме услуги, что значительно повышает конкурентоспособность фирмы.

Слабой стороной фирмы является отсутствие четкого руководства, нередко отделы дублируют работу друг друга. Это дополнительно увеличивает время обработки заказов, которое и так велико.

Со стороны внешних факторов для ООО «Ваш компьютер» главной является угроза, исходящая от прямого конкурента - компании «Олерон». Эта компания занимает прочное положение на рынке, ее деятельность практически совпадает с ООО «Ваш компьютер». Таким образом, клиентам приходится выбирать в какую компанию обратиться, и выбор достаточно нелегок, так как качество обслуживания примерно одинаково.

Кроме того, к сильным угрозам можно отнести аннулирование сертификатов качества и лицензий на виды деятельности и прекращение партнерских отношений.

Таблица 3. «SWOT-анализ» компании «Ваш компьютер»

Сильные стороны	Слабые стороны
Выгодное территориальное расположение магазинов; Профессионализм сотрудников; Персональный менеджмент; Автоматизированная ERP система; Возможность поддержания более низких цен по сравнению с основными участниками рынка; Широкий спектр предоставляемых услуг; Наличие муниципальных заказов; высокое качество товаров и услуг; собственное сертифицированное производство компьютеров; Низкая стоимость доставки и транспортировки компьютерного оборудования и комплектующих; хорошая репутация у покупателей; Дальнейшее расширение Усиливающаяся конкурентная позиция	Слабое развитие системы долгосрочного планирования. Относительно долгий срок исполнения заказа. Затоваривание складских помещений компьютерным оборудованием и комплектующими, на которые падает спрос. Нет фирменной упаковки компьютеров собственной сборки. Низкий бюджет маркетинга, периодическое отсутствие рекламных кампаний Низкая производительность и недостаток работников гарантийного и сервисного отделов компании. Высокая текучесть кадров.
Потенциал	Угрозы
выход на новые рынки или сегменты рынка разработка новых видов услуг, особенно в аутсорсинге Уменьшение издержек по транспортировке компьютерного оборудования и комплектующих и их складировании. Расширение ассортимента популярных моделей компьютерного оборудования и комплектующих. Разработка фирменной упаковки для компьютеров Увеличение штата сотрудников отдела гарантийного и сервисного обслуживания Увеличение бюджета маркетинга компании за счет ее прибыли.	Резкое повышение цен на энергоносители, услуги связи и т д. Агрессивный маркетинг со стороны конкурентов Неизбежное обострение конкуренции Прекращение партнерских отношений. Аннулирование сертификатов качества и лицензий на виды деятельности. Неблагоприятные демографические изменения.

2.4 Услуги, оказываемые ООО «Ваш компьютер»

Редко какая компания занимается продажей услуг в чистом виде. Компания «Ваш компьютер» не исключение. В начале своей деятельности она занималась исключительно привозом компьютеров из Москвы и их перепродажей физическим лицам.

Однако компьютеры и программное обеспечение меняются и обновляются с удивительной скоростью. Постоянно разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные компьютерные комплектующие и оборудование.

Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, компания «Ваш компьютер» стала оказывать и услуги по обслуживанию компьютеров в дополнение к их продаже.

Сначала был открыт сервисный центр, который предоставлял услуги по гарантийному и сервисному ремонту компьютеров. Некоторое время спустя, был открыт первый магазин расходных материалов. То есть клиент мог не только заказать компьютер, но и приобрести необходимые мелочи для корректной работы, такие бумага для принтера, катриджи, cd/dvd диски, ручки и проч.

Компания «Ваш компьютер» постоянно ищет новые пути для расширения своей деятельности. На данный момент в компании успешно реализуется стратегия горизонтальной диверсификации, которая заключается в поиске возможного роста на существующем рынке. При данной стратегии компания ориентируется на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы. Новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту.

Стратегия горизонтальной диверсификации позволяет компании динамично развиваться в основном за счет оказания дополнительных услуг.

ООО «Ваш компьютер» сделало ставку на комплексность предоставляемых услуг. ООО «Ваш компьютер» работает с крупными клиентами, такими как компании, муниципальные органы, школы, больницы, суды и т. д. Корпоративные клиенты, как правило, делают крупномасштабные заказы, для исполнения которых требуется проведение разноплановых работ.

Компании было невыгодно нанимать субподрядчиков для проведения отдельных монтажных или строительных работ, поэтому было принято решение о создании отдела, который мог бы самостоятельно выполнить все необходимые работы, начиная с проектирования, заканчивая косметическими работами. Так, в 2008 год был открыт Департамент Аутсорсинга на базе сервисного центра.

Департамент Аутсорсинга способен комплексно, быстро и надежно выполнить заказы любой сложности.

Клиент, как правило, имеет довольно смутное представление о своих желаниях. Например, организация Х делает заказ у ООО «Ваш компьютер». Клиент перечисляет свои требования: к примеру, локальная сеть из 20 компьютеров, внутреннюю телефонную связь, систему видео наблюдения, сигнализацию, свою базу данных. Клиент не знает технического решения этого вопроса, какие для этого понадобятся работы и т д. Компания «Ваш компьютер» составляет инженерное решение, согласовывая с клиентом точные комплектующие.

ООО «Ваш компьютер» самостоятельно может выполнить все необходимые работы. Клиенту не нужно отдельно обращаться в другие организации для проведения монтажных работ или написания программ.

Дополнительные услуги органично вытекали из необходимости комплексного, полноценного обслуживания клиентов. К примеру, после физической установки компьютеров, необходимо корректно наладить их работу. Клиенты могут приобрести желаемые программные продукты у ООО «Ваш компьютер» и заказать их установку и дальнейшее обслуживание.

Как правило, если клиент заключает договор с ООО «Ваш компьютер», то уже в дальнейшем пользуется услугами только этой фирмы.

Некоторые дополнительные услуги, предоставляемые ООО «Ваш компьютер»

1) продажа компьютеров и расходных материалов:

консультирование и помощь при выборе комплектующих;

установка и доставка на дом.

2) продажа лицензионного программного обеспечения:

помощь в выборе программных средств;

сопровождение программных продуктов;

обучение пользователей;

настройка программ "1С" (изменение возможностей типовых конфигураций программных продуктов "1С" согласно требованиям заказчика);

внедрение (проектирование и создание новых конфигураций).

3) гарантийное, сервисное, авторизованное обслуживание:

Диагностика компьютеров, ноутбуков;

Ремонт компьютерной техники;

Сборка и модернизация ПК, настройка компьютеров и ноутбуков;

Установка Windows, драйверов, прикладных программ;

Подбор, установка, настройка ПО;

Проверка компьютера на заражение вирусами, удаление вирусов, установка антивирусных программ;

Восстановление данных, которые были повреждены;

Сохранение информации клиента на другом носители;

Установка, переустановка, настройка ОС на ПК.

4) Аутсорсинг (поставка, проектирование, монтаж, обслуживание):

ИТ аутсорсинг абонентское обслуживание компьютеров;

Оргтехника;

Системы контроля транспорта;

Проектирование, поставка, монтаж и тестирование волоконно-оптических линий связи;

Организация компьютерных кабельных систем, их монтаж и наладка;

Охранно-пожарные сигнализации;

Видеонаблюдение;

Проектно-сметные работы;

Любые электромонтажные работы;

Проектирование, поставка и монтаж телефонных систем;

Таким образом, у компании «Ваш компьютер» конкурентными преимуществами компании является не только наличие широкого спектра услуг для удобства клиентов, но и дальнейшее их сопровождение (консультирование, обслуживание, обучение, сервисный и гарантийный ремонт и т д.)

Заключение

В данной работе был исследован вопрос маркетинга в сфере услуг, его проявления в различных направлениях деятельности, а также значимость и актуальность в настоящее время.

Целью данного исследования являлось - изучить имеющуюся литературу по заданному вопросу и проанализировать маркетинговую деятельность выбранного предприятия. Для реализации цели исследования был собран, отобран и обработан материал по данному вопросу, указаны основные моменты и сделаны выводы.

Подводя итоги необходимо отметить, что маркетинг услуг, развиваясь и увеличивая сферу своего влияния, тем не менее, остаётся очень сложным и требующим постоянного изучения вопросом, так как услуги обладают определёнными особенностями, которые нельзя не учитывать при разработке плана маркетинга.

Потребители, сталкиваясь со множеством товаров-аналогов разных производителей, предпочитают те из них, которые имеют подкрепление в форме услуг. Фактически объектом продажи является уже не столько товар, сколько вариант комплексного решения проблемы удовлетворения потребностей клиента.

Конкурентными преимуществами компании «Ваш компьютер» является наличие широкого спектра услуг для удобства клиентов, которые поддерживаются не только на первом этапе покупки товара, но и на всех последующих (консультирование, установка, обслуживание, аутсорсинг).

Именно поэтому компания «Ваш компьютер» занимает одно из ведущих мест по продаже компьютерного оборудования и сопутствующих услуг.

Список литературы

1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07. 02. 1992 № 2300-1.

2. Общероссийский классификатор услуг населению" (утв. Постановлением Госстандарта РФ от 28.06.1993 N 163) (ред. от 01.07.2003).

3. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник - М.: Высшая школа, 2005 г. - 447 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2008. - 219 c.

5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник - М.: КноРус, 2010 - 680 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга - М.: Финпресс, 2008 г. - 704 с.

7. Данченок Л.А. Маркетинг: уч. пособие - М.: МЭСИ, 2005 -300 с.

8. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг: конспект лекций. М.: Эксмо, 2008. -- 160 с.

9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008 - 496 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.

11. Лавлок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия - СПб.: Вильямс, 2005 - 1008 с.

12. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебн. пособие, 2-е изд. перер. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт - Издат, 2009. - 460 с.

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие /Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с.

14. Маркетинг. Общий курс: Уч пособие под ред Колюжновой Н.Я, Якобсона А.Я. - М.: Омега-Л 2006 -476 с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций - М.: Юрайт-Издат, 2010. -- 224 с.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник - 3-е изд.- М.: Омега-Л, 2005 -656 с.

17. Разумовская А., Янченко Я. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика - М.: Вершина, 2006 - 496 с.

18. Синяева И.М Маркетинг в малом бизнесе : уч пособие - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 -287 с.

19. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Московская Финансовая Промышленная Академия, 2005 - 97 с.

20. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / М.: Издательство «Экзамен», 2005 - 448 с.

21. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 631 с.

Размещено на Allbest.ru