Бренд как инструмент продуктовой дифференциации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие бренда и дифференциации продукта

2. Структура бренда

3.Роль и особенность бренда в современной экономике и сфере услуг

Заключение

Список литературы

Введение

Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Toyota, Nokia, Макгамбургер” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок уже давно стало привычным нашему глазу. На какие-то мы обращаем больше внимания, а на другие меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, некоторые вызывают у нас восторг, приятные воспоминания, больше доверия, а другие напротив, сеют неуверенность и неприязнь.

В течение уже нескольких лет в отечественном лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение.

Брендироватъ означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд создается - продукта, услуги, компании, своей личности, события или искусства.

Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др.

С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Говоря о бренде, к сожалению далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его название еще не означает превращение хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд, который «работает» на компанию подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени, денег на его создание и выращивание.

Для раскрытия всех этих важных вопросов поставлена следующая цель: выявление особенностей бренда как инструмент дифференциации продукта на отраслевых рынках.

Установка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

1. Рассмотреть понятие бренда и дифференциации;

2. Изучить структуру бренда и его виды;

3. Понять какова же роль и особенность бренда в современной экономике и сфере услуг;

Объектом изучения является бренд, а предметом - его роль как инструмента дифференциации товара.

Методы, использованные в данном исследовании:

1. Метод анализа

2. Метод описания

3. Метод обобщения

4. Метод сравнения

5. Метод наблюдения

1. Понятие бренда и дифференциации продукта

Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

"Бренд" с английского языка (brand) переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировки) домашнего скота и предметов домашнего обихода.

В настоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда. Сколько людей и наук на свете, столько же можно дать и определений бренду, каждое из которых будет по-своему верно, так как каждый даёт определение соответственно тому, как он видит и понимает существование тех или иных вещей. Равносильно, так же как и любая наука старается выделить нечто характерное именно для её области деятельности. Рассмотрим некоторые из них:

Бренд - интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [4].

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает "бренд" как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [2].

Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов - конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными [5].

Е. Ромат: "Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, а также обещания каких - либо преимуществ, данных владельцам бренда потребителям".

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [5].

По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках. На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Дифференциация - обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

ь продуктовая дифференциация;

ь дифференциация имиджа;

ь сервисная дифференциация.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Применение этой стратегии приводит к увеличению себестоимости продукции, поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.

Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать уровень издержек. Иначе, потенциал для сверхприбылей будет потеря

XX в. придал новое качество ранее известному явлению и способствовал возникновению такого рода экономического феномена как бренд.

Навсегда и причем далеко не все усилия компании приводят к созданию сильно бренда. Говоря о бренде, к сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его названия еще не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих собственнику данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров и услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании. [1. с.49-50]

Таблица 1

10 популярных марок автомобилей среди российских автолюбителей за 2012 г.

* Опрашивались владельцы автомобилей, назвавших один из брендов Топ 10 в категории

«Данные приведенные в таб. 1» - это 10 популярных марок автомобилей среди российских автолюбителей за 2012 г. Здесь можно увидеть, что среди них, машины российских производителей не представлены. Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренды наших автокомпаний не пользуются популярностью среди потребителей и вызывают в их сознании негативные ассоциации. Поэтому российским компаниям необходимо изменить либо маркетинговую политику, либо (что более вероятно) повысить уровень качества производимой продукции без повышения ее конечной стоимости.

2. Структура бренда

Единый стратегический дизайн (ЕСД) - это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом - идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД - это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда [8].

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих.

Составляющими бренда являются:

· ассоциации,

· страна происхождения,

· товарный знак,

· индивидуальность,

· воображение,

· символы,

· эмоциональное преимущество,

· взаимоотношения покупателя и бренда.

Основные элементы бренда:

ь Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау).

ь Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель "захвата" категории товаров и услуг и преобразования ее [7].

Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендов - весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики [2].

ЕСД - это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами - и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других - потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли.

Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции вне зависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа более общим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для бренда его маркетинговые коммуникации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезным средством "энергосбережения" - как финансового, так и человеческого.

бренд имидж репутация продукт

3. Роль и особенность бренда в современной экономике и сфере услуг

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере [4].

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям:

1. стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

2. создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.

3. индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить. В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда". Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике, в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое.

Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены.

Заключение

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик.

В результате проведенного исследования была выявлена специфика понятия «бренд», структура бренда, роль и особенность бренда в экономике и сфере услуг.

Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем.

Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Бренд и брендинг - это процесс. Исходя, из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть, изначально создавая бренд, нужно представить, как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу - здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд - это совокупность абсолютно всех его составляющих.

В современной экономике бренд - это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос - ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Таким образом, бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно.

Известно только то, бренд будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя и корректируя ее.

Бренд имеет огромный потенциал. Создание брендов и осуществление брендинга стало глобальной задачей всей фирмы. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, так как бренд, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность.

Список литературы

Книжные издания:

1. Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков: учебники экономического факультета МГУ им. Ломоносова / Рой Л.В., Третьяк В.П. - М.: ИНФРА-М, 2008 г. - 442 с.

2. Воронкова О.В. Маркетинг: учебное пособие / Воронкова О.В., Завражина К. В., Толстяков Р. П. - Издательство Том. Гос. Техн. Ун-та, 2009 г. - 120 с.

3. Уиллер А.. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. /А. Уиллер. - М: Альпина Бизнес Букс, 2007 г. - 215 с.

4. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ Жан-Ноэль Капферер. - М.: «Вершина», 2007 г. - 448 с.

5. С.Г. Божук. Логотип. Пер. с франц. / С.Г. Божук., Б. Эльбрюнн.- М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2009 г. - 340 с.

6. А. Альпеншталь. Реклама, которая дает сверхприбыли. / А. Альпеншталь. - М.: НТ ПРЕСС, 2007 г. - 244 с.

7. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. - М.: Издательский дом «Страница», 1999. - 200 с. - ISBN 5-93393-001-6.

Журнальные издания:

8. Кукор Б.Л. Организации малого и среднего бизнеса в условиях вхождения России в ВТО / Кукор Б.Л., Мельников О.Н.// Креативная экономика. - 2007. - № 4. - С. 76-83.

9. Старов С. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга/ Старов С., Алканова О.//Бренд-менеджмент.-2011.-№5.- С. 115-119

10. Новый подход к классификации брендов/Котляров И.// Бренд-менеджмент.-2011.-№4.- С. 9.

11. Развитие понятия "бренд": методологические аспекты/Старов С.// Бренд-менеджмент.-2008.-№5.- С. 9

12. Логика строения бренда/Жуков А.// Бренд-менеджмент.-2011.-№5.-С. 14.

13. Специфика брендинга в сфере услуг/Белоусов Д.// Бренд-менеджмент.-2012.-№4.-С. 6.

14. О. Вахитов. Реклама и дизайн на улицах России. /О. Вахитов. - М.: Вортекс. - 2007. - № 9. - С. 28-30.

Размещено на Allbest.ru