Распространение системы маркетинга в рамках сферы предпринимательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт повышения квалификации и переподготовки кадров

по новым направлениям развития техники, технологии и экономики БНТУ Кафедра «Экономика предприятия»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Минск, 2011



РАСПРОСТРАНЕНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В РАМКАХ И ЗА РАМКАМИ СФЕРЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать, потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных до кодов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их опенку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединенных Штатах существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус. Когда и рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация что называется марочным изобилием. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.



МАКСИМАЛЬНОЕ ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы-производители фасованных потребительских товаров, фирмы - изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятилетие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тоёта» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру, И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта; в настоящее время быстро внедряются и там.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компании, работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница «Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

МЕТОД СРАВНИТЕЛЬНОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

Предприятие изготовило 3 сорта кофе (A, B, C). Для участия в их тестировании привлекаются 330 потребителей, каждый из которых сравнивает или тестирует по два сорта кофе. Результаты сведены в таблицу 1.

Таблица 1

	A	B	C	?
AB	50	60	-	110
AC	75	-	35	110
BC	-	40	70	110

Определим суммарную оценку каждого вида новой продукции:

?А = 50 + 75 - 60 - 35 = 30;

?B = 60 + 40 - 50 - 70 = -20;

?C = 35 + 70 - 75 - 40 = -10;

Определим коэффициент учета специфики исследования:



где t - число тестируемых сортов продукции, t = 3;

c - число сортов, тестируемых одним потребителем, с = 2;

n -общее число участников исследования, n = 330.

Определим тест сортов продукции:

A = 0,3030 * 30 = 9,09 %;

В = 0,3030 * (-20) = -6,06 %;

С = 0,3125 * (-10) = -3,03 %;

Вывод: Данный тест показывает, на сколько процентов (пунктов) данный вид продукции выше либо ниже среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого за 0% с точки зрения потенциальных потребителей. На основании этого делается вывод перераспределении рекламных бюджетов во избежание недостоверной и недобросовестной рекламы.

Сорт кофе А целесообразно проводить поддерживающий маркетинг, который направлен на поддержание качества товара и изучения потребительских предпочтений, а также проведение гибкого ценообразования, например, установление цены исходя из привязки к праздникам.

В, С - проведение стимулирующего маркетинга, направленного на модернизацию товара, поиск новых рынков, снижение цен, изменение в рекламе, например, бесплатное распространение образцов продукции «на пробу».



МЕТОД РЕГРЕССИОННЫХ ЛИНИЙ

На основании данных по объему сбыта и расходов на рекламу и маркетинг определим их взаимосвязь методом регрессионных линий. Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.

Уравнение прямой линии имеет следующий вид:

Y = a + b * X,

где Y - объемы сбыта (зависимая переменная);

X - расходы на маркетинг (независимая переменная);

a, b - соответственно константа и коэффициент регрессии.

На основании данных о продажах за 2006 - 2008 годы составим аналитическую таблицу для определения коэффициента и константы регрессии.

маркетинг сбыт рекламные расходы

Таблица 2 - Расчетные показатели для определения влияния рекламных расходов на объем сбыта

Период	Объемы сбыта, млн. у.е. (Y)	Расходы на рекламу и маркетинг, тыс. у.е. (Х)	Расчетные показатели
			XY	X2	Y2
2006	404	41	16564	1681	163216
2007	411	38	15618	1444	168921
2008	413	46	18998	2116	170569
Сумма	1128	125	51180	5241	502706
Средние значения	409,333 ()	41,67 ()	Суммарные значения
			?XY	?X2	?Y2

После вычислений получаем следующие результаты:

т.е. Y = 397,25 + 0,29*Х

Рисунок 1 - Графическая зависимость объёма сбыта от расходов на маркетинг

Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:



где n - число периодов регрессии.

В результате вычислений получили r = 0,35. При таком значении r достоверность информации очень низкая, т.е. связь между анализируемыми факторами (объемом сбыта и расходами на маркетинг) слабая.

По полученному уравнению прямой линии

Y = 397,25 + 0,29*Х

можно спрогнозировать объем сбыта в будущем периоде (Y2009) при заданном значении расходов на маркетинг (X2009).

Расходы на маркетинг в 2009г. планируется увеличиваются по сравнению с 2008г. на 15%, тогда:

Y2009 = 397,25 + 0,29 (46*1,15) = 397,25 + 0,29 * 52,9 = 412,591 млн.у.е.

Вывод: прогнозный объём сбыта в 2009г. при увеличении расходов на маркетинг до 52,9 тыс.у.е. составит 412,591 млн.у.е.

Провести анализ возможностей выпуска одного из 2 видов конкретного товара (продукция промышленного назначения, бытовая техника, утварь для домашнего хозяйства или семьи) в Республике Беларусь методом КОБРЫ или «сглаживанием - скольжением».

Провести анализ поставщиков - конкурентов.

Просегментировать рынок для выбранного вида продукции.

СОН	БЛЕНДЕР
Крепкий		Блендер с будильником
Повторяющиеся		Блендер с запоминающейся функцией
Яркий		Блендер яркого цвета
Страшный		Блендер со страшным звуком, когда включаешь
ЧАСЫ
Кварцевые		Блендер с часами
Механические		Блендер раскладной
Электронные		Блендер с пультом
Мужские		Блендер с радио
ДОЖДЬ
Слепой		Блендер для слепых людей
Холодный		Блендер с термометром
Радиоактивный		Блендер с дозиметром
мелкий		Блендер для детей

Оценка ёмкости и потенциалов рынка

Блендер с функцией самоочищения

Количество потенциально потребляющих единиц - семей.

Численность населения РБ 9,5 млн.человек.

Среднее число семей 9500/4=2375 тыс. домашнего хозяйства

Число блендеров 0,861*2375=2044,875 тыс. ед.

Число потребляющих единиц по сегментам (типам населённых пунктов)

Таблица 3

1.4.1	1.4.2	1.4.3	1.4.4
г. Минск	Областные центры	Райцентры	Остальные населённые пункты
18,9%	29,4%	26%	25,7%
0,189*2044,875 = 384,437 тыс. ед.	0,294 * 2044,875 = 601,193 тыс. ед.	0,26*2044,875 = 531,668 тыс. ед.	0,257*2044,875 = 525,533 тыс. ед.

Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1 и 1.4.2.

384,437 + 601,193 = 985,63 тыс. ед.



Размер спроса на первичное приобретение (соответствует точке безубыточности) 1800ед.

Размер спроса на замену товаров длительного пользования (ТДП).

Размер рынка ТДП около 900 тыс. ед.

Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 4 года

Средний темп замены товара (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1 / Т = 1 / 4 = 0,238 ТДП в год.

Ежегодный спрос на замену 0,238 * 900 = 214,2 тыс. ед.

Количество единиц товара на одну семью учтено в п.1.3.

Ориентировочная ёмкость рынка 214200 ед. и эффекты понижения ёмкости.

Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,175.

Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995.

Эффект платежеспособности покупателя 0,506.

Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9.

Эффект трудности сравнения 0,9.

Пониженная ёмкость рынка Еп = 0,175 * 0,995 * 0,506 * 0,9 * 0,9 * 214200ед. = = 15287,454 ед. = 15200 ед.

Скорректированная ёмкость рынка с учётом фондовых поставок Еп1 = 15500 ед.

900000 / 500 = 1800 ед.

Скорректированная ёмкость рынка в соответствии с пунктом 2 Еп2 = 1800 + 15500 = 17300 ед.

Абсолютные потенциалы рынка (ед.) для различных уровней цены (у.е.)



Таблица 4

9.0	9.1	9.2	9.3	9.4	9.5	9.6	9.7	9.8
0	50	100	150	200	250	300	350	400
17300	-	-	3100	1800	930	500	300	200

Текущий потенциал при давлении трех конкурентов

Страховой потенциал Пс = 1800ед. Вывод: поскольку текущий потенциал равен Пт = 233 ед., т.е. меньше точки безубыточности в 7,7 раз (1800 ед.), то по результатам количественной оценки базового рынка рекомендуется сменить, например, рынок Минска и областных центров на рынок РБ.

Q, ед.

Рисунок 2 - Кривая спроса



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. С.В. Глубокий, Н.В. Макаревич, Ю.В. Мацкевич «Маркетинг для экономистов и менеджеров». Учебное пособие. Минск , 2008.

2. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». М.: Издательство «Финпресс», 2003. 

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс-Плюс, 1995. - 702 с.

4. Акулич И.Л. Маркетинг. - Минск: Выш. Школа, 2005. - 420 с.

5. Академия рынка: Маркетинг / А. Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

6. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Практический маркетинг. - Минск: Пропилеи, 1999. - 381 с.

7. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Современный маркетинг. Практическое пособие. - Минск: Мисанта, 2001. - 366 с.

8. Акулич И.Л. Маркетинговые исследования рынка. - Минск: БГЭУ, 1995. - 139 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПБ.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮ С.» 1994. - 698 с.

10. Глубокий С.В. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. - Минск: БГПА, 1999. - 112 с.

11. Глубокий С.В., Зубрицкий А.Ф. Стратегический и оперативный маркетинг. В 2-х частях. - Минск: ВУЗ-Юнити, 2003.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 189 с.

13. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Изд. - торг. Корп. «Дашков и К». 2006. - 204 с.

14. Алёшина Н.В. Маркетинг для менеджера: Учебное пособие. / И.В. Алёшина. - М.: ФАИР - ПРЕСС. 2003. - 456 с.

15. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУ С. 2005. - 672 с.

16. Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособ. для студ. вузов. - М.: Гардарики. 2006. - 366 с.

17. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перер. И доп. - М.: ИНФРА-М. 2001. - 334 с.

18. Маркетинг: общий курс: Учеб. пособ. для студ. Вузов, обуч. По направл. 521600 «Экономика». / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во «Омега-Л». 2006. - 476 с.

19. Щегорцов В.А. Маркетинг: Учебник для студ. ВУЗОВ/ В.А. Щегорцов, В.А. Таран; под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА. 2005. - 447 с.

20. Маркетинг: Учебник. / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; под ред. А.В. Пошатаева. - М.: Колос С. 2005. - 367 с.

21. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.П. Мищенко. - М.: КНОРУ С. 2006. - 288 с.

22. Маркетинг: Учебное пособие / Поп. ред. Г.П. Абрамовой, Б. С.Касаева. - М.: ИНФРА - М. 2003. - 173 с.

23. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд. / Р.Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб.; К.: Вильям с. 2002. - 944 с.

24. Основы маркетинга: Учеб. пособ. / под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. - 543 с.

25. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева, С.В.Земляк, В.В. Синяев: Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Изд. - торг.корп. «Дашков и ко». 2006. - 304 с.

26. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - 4-е изд. - СПб.: Питер. 2006. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru