Некоторые вопросы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Некоторые вопросы маркетинга

1.Основные виды и модели маркетинга

Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством совершения взаимовыгодного обмена. Из определения вытекает, что маркетинг может иметь место только в случае обмена ценностями между продавцом и покупателем. Продавец предлагает рынку товар. С точки зрения маркетинга товаром является все, что может удовлетворить потребность, поэтому товаром могут быть не только физические объекты или услуги, но и личности, организации, идеи и т.д. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг. Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 1950гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар - покупатель - сбыт - реклама».

Преимущества:

- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.

- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.

- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:

- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.

- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат

- жесткая конкуренция.

- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60гг., когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей (а только потом - осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:

- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.

Недостатки:

- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга

- концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них

- наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательной способностью.

Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:

- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта

- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

Недостатки:

- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.

- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно. В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента. Комплексный маркетинг (маркетинг - микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар - цена - покупатель - сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получение синергетического эффекта от использования маркетинга. В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случаи обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Модели маркетинга:

1) форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли;

2) совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга;

3)модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модель рекламы и т.д.).

По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель -- установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки - базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных - получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Качественные методы, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях.

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием -- для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

Важную роль внутри маркетинга-микса принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты своей ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т. е. размер отказа покупателя от приобретения им других благ.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен.

Реклама может повысить действенность цены с точки зрения ее воздействия на сбыт продукта предприятием. Чем выше будет ценовая эластичность, тем более благоприятными для предприятия будут текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране имеется разрешение сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то в этом случае реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.

2. Товародвижение продукции

Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок -- это нечто большее.

Товародвижение -- это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Товародвижение, или маркетинговая логистика -- это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

* маркетинговые исследования;

* стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

* установление контакта с покупателями, общение с ними;

* приспособление товара;

* ценообразование;

* организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

* принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используется термин «сбыт». Существуют две трактовки, два понимания термина «сбыт» -- широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу -- непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.).

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако, современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении - в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, потоки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей, как показано на рис. Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии -- координировать товародвижение на всей протяженности канала распределения.

Необходимо координировать деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование транспортных перевозок.

Поставщики ->Закупка ->Производство ->Распределение ->Каналы -> Потребители

На сегодня фирмы придают большое значение маркетинговой логистике по целому ряду причин.

* Обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии многих предприятий. А ведь распределение товаров является очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. В то же время фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров.

* Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компаний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы координации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального расположения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучшение работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег, как производителям, так и покупателям.

Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. Например, в начале двадцатого столетия обычный товарный запас бакалейных магазинов состоял из 200--300 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслеживать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товарным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортиментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.

И наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Всевозрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными (ЭОД) и систем электронных платежей (СЭП) позволило многим компаниям создать передовые системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала.

Наиболее важными особенностями современного маркетинга являются

В системный комплексный подход к решению задач фирмы; производство основано на инновационной деятельности; ориентация на долгосрочный коммерческий успех и т.д.

Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг. Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

3. функции маркетинга

Каковы же функции маркетинга? К ним относятся:

-комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;

-реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

-разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

-планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

-формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

-планирование и организация сбыта;

-управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И, в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений. Любая фирма рассчитывает на извлечение выгоды в долгосрочном аспекте. Это требует разработки товаров (или продуктов) рыночной новизны, т.е. тех товаров или услуг, которые являются новыми для данного рынка (а возможно открывают новый рынок) и имеют широкие перспективы. Без хорошо поставленной системы прогнозирования развития рынка добиться успеха нереально. Применение прогнозных методов позволяет оценить перспективы фирмы в той или иной области, является основой для формирования планов и программ его развития. Современному маркетингу свойственно не просто влиять на запросы потребителей посредством рекламных кампаний или иными путями, но напрямую воздействовать на изменения их пожеланий, пристрастия и предпочтения. При этом заметим, что ушли в прошлое времена рынка производителей, когда именно они играли первую скрипку. Для современной экономики свойственна ситуация рынка потребителей, когда не покупатели ищут товар, а производители товаров, услуг конкурируют за покупателей.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, для многочисленных предпринимательских подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков является их способность дать потребителю товар более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период в соответствии с принятой стратегией маркетинга. Единая общая программа маркетинга предприятия выступает как взаимосвязанная система программ маркетинга по отдельным рынкам и группам однородной продукции и поэтому служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса. Если российские предприятия и предприниматели намерены успешно утвердиться на рынке и активно на него воздействовать, то иного пути как внедрение современного программирования маркетинга у них нет.

4. Функции брокера

Брокер - это посредник, который только сводит владельца товара и потенциального покупателя.

Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков две отличительные черты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Их главная цель -- способствовать осуществлению функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой был продан товар. Зачастую брокеры и агенты, так же как и оптовики-купцы имеют специализацию либо по характеру ассортимента товаров, либо по различным группам клиентов. Поскольку они являются специалистами в своей области, они могут предложить ценный совет и помочь клиенту сделать правильный выбор. Брокер организует встречу продавца и покупателя и принимает участие в переговорах. Услуги брокера оплачивают те, кто его нанял. Оптовики этой категории не держат товарных запасов, не занимаются финансированием сделок, и проблема риска их не беспокоит. Наиболее характерные примеры -- брокеры по операциям с продовольственными товарами, недвижимостью, брокеры по страхованию и брокеры по операциям с ценными бумагами. Агенты представляют покупателей или продавцов на более долговременной основе.

5. Расчет бюджета рекламной компании

Установить бюджет рекламной кампании, если:

1. Рекламодатель хочет завоевать 8% доли рынка, состоящего из 50 млн. потенциальных потребителей.

2. Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80% доли рынка.

3. По оценкам рекламодателя 40% из числа опробовавших новинку станут ее приверженцами.

4. 40 рекламных впечатлений на каждый 1% аудитории обеспечит интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составят 3200 усл. ед.

Решение

1. 50 * 0,08 = 4 млн. (потенциальные потребители)

2. 80% * 0,04 = 3,2 млн.

3. 3,2 * 0,4 = 1,28 млн. (привержен.)

4. 25% * 1,28 = 0, 32 тыс. (потребители)

5. 0,32 * 3200 = 1024 тыс. усл.ед.

Список литературы

маркетинг поставка брокер рекламный

1. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ.ред. Г.Л. Багиева- СПБ: Питер - 2007. - 736 с.

2. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 2-е европейское изд., - М.; Издательский дом «Вильямс», 2007. - 944с.

3. Маркетинг: Учебник для вузов 2-е изд./ Т.Д.Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковален; Питер, 2002 - 400с.

4. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, В.П. Федько, Н.Г. Федько, 2002 - 480 с.

Размещено на Allbest.ru